Centro Universitário de Brasília
Instituto CEUB de Pesquisa e Desenvolvimento - ICPD
KELLY CRISTINA LIMA CARDOSO
ADVERGAMES: APLICAÇÃO DE JOGO DIGITAL COMO
FERRAMENTA DE MARKETING
Brasília
2014
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Uma Análise dos Jogos Digitais: Advergames e Sua Importância no Marketing, Notas de estudo de Marketing
Este documento explora os jogos digitais, especificamente do tipo advergames, e os fatores relacionados à sua contribuição para melhoria de áreas como marketing. Através de várias analogias entre estruturas de jogos digitais e outras áreas da comunicação, os conceitos provenientes da interação com um jogo digital são reinterpretados para outras áreas, principalmente marketing. O documento também discute a história dos jogos digitais, desde o início dos jogos eletrônicos até o x-box 360 e playstation 3, e a importância da indústria de jogos digitais no brasil.
O que você vai aprender
- Qual é a importância da indústria de jogos digitais no Brasil?
- Quais são os tipos de jogos digitais discutidos no documento?
- Como os jogos digitais contribuem para melhoria de áreas como marketing?
- Quais foram os primeiros jogos eletrônicos comercialmente importantes?
- Qual foi a primeira aparição de jogos eletrônicos no mercado?
Tipologia: Notas de estudo
2022
1 / 95
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Centro Universitário de Brasília Instituto CEUB de Pesquisa e Desenvolvimento - ICPD
KELLY CRISTINA LIMA CARDOSO
ADVERGAMES : APLICAÇÃO DE JOGO DIGITAL COMO
FERRAMENTA DE MARKETING
Brasília 2014
KELLY CRISTINA LIMA CARDOSO
ADVERGAMES : APLICAÇÃO DE JOGO DIGITAL COMO
FERRAMENTA DE MARKETING
Trabalho apresentado ao Centro Universitário de Brasília (UniCEUB/ICPD) como pré- requisito para obtenção de Certificado de Conclusão de Curso de Pós- graduação Lato Sensu em Marketing e Cadeia de Valor. Orientador: Prof. Roberto da Silveira Lemos
Brasília 2014
AGRADECIMENTOS
Ao professor Francisco Osório, por ter alimentado a chama do meu interesse com ricas sugestões e paciência.
Ao querido orientador Roberto Lemos, por toda a dedicação, leveza, confiança e disponibilidade até o último minuto.
Ao grande empreendedor Saulo Camarotti, pela simpatia e atenção especial a este singelo trabalho.
A todos os grandes amigos que contribuíram e incentivaram a realização desta pesquisa. Pújá! Que a força de minha gratidão seja recebida.
RESUMO
O presente trabalho visa compreender jogos digitais, mais especificamente do tipo advergames, e ao levantamento de fatores relacionados à sua possível contribuição para melhoria de determinadas áreas, tal como marketing. Para tanto, foram levantados dados bibliográficos acerca de sua origem, história e particularidades no mercado brasileiro. Por fim é proposto um produto que serve de embasamento para compreensão de que sua utilização enquanto ferramenta de promoção de marketing contribui para o aprimoramento do marketing de relacionamento e da gestão de pessoas.
Palavras-chave : jogos digitais. Advergames. Marketing. promoção de marketing. marketing de relacionamento.
LISTA DE FIGURAS
Figura 32.................................................................................................... 72 Figura 33.................................................................................................... 72 Figura 34.................................................................................................... 73 Figura 35.................................................................................................... 74 Figura 36.................................................................................................... 78 Figura 37.................................................................................................... 79 Figura 38.................................................................................................... 79 Figura 39.................................................................................................... Figura 40....................................................................................................
LISTA DE QUADROS
Quadro 1.................................................................................................... 55 Quadro 2.................................................................................................... 56
LISTA DE TABELAS
- Figura 1......................................................................................................
- Figura 2......................................................................................................
- Figura 3......................................................................................................
- Figura 4......................................................................................................
- Figura 5......................................................................................................
- Figura 6......................................................................................................
- Figura 7......................................................................................................
- Figura 8......................................................................................................
- Figura 9......................................................................................................
- Figura 10....................................................................................................
- Figura 11....................................................................................................
- Figura 12....................................................................................................
- Figura 13....................................................................................................
- Figura 14....................................................................................................
- Figura 15....................................................................................................
- Figura 16....................................................................................................
- Figura 17....................................................................................................
- Figura 18....................................................................................................
- Figura 19....................................................................................................
- Figura 20....................................................................................................
- Figura 21....................................................................................................
- Figura 22....................................................................................................
- Figura 23....................................................................................................
- Figura 24....................................................................................................
- Figura 25....................................................................................................
- Figura 26....................................................................................................
- Figura 27....................................................................................................
- Figura 28....................................................................................................
- Figura 29....................................................................................................
- Figura 30....................................................................................................
- Figura 31....................................................................................................
- Tabela 1.....................................................................................................
- Tabela 2.....................................................................................................
- Tabela 3.....................................................................................................
- Tabela 4.....................................................................................................
- INTRODUÇÃO................................................................................................ SUMÁRIO
- 1 REFERENCIAL TEÓRICO..........................................................................
- 1.1 A evolução da comunicação..................................................................
- 1.2 A importância das Pessoas....................................................................
- 1.3 Variáveis de marketing...........................................................................
- 1.4 O novo consumidor................................................................................
- 2 CONCEITO DE JOGO DIGITAL.................................................................
- 2.1 O Jogo.....................................................................................................
- 2.2 Os Game s................................................................................................
- 2.2.1 Classificação por suportes.....................................................................
- 2.2.2 Classificação por Dimensionalidade......................................................
- 2.2.3 Classificação por pontos de vista..........................................................
- 2.2.4 Classificação por gênero.......................................................................
- 2.2.5 Classificação por número de jogadores................................................
- 2.3 Game s como mídia.................................................................................
- 3 HISTÓRIA DOS GAME S.............................................................................
- 3.1 Antecedentes...........................................................................................
- 3.2 Primeiros jogos eletrônicos...................................................................
- 3.3 Empresas pioneiras................................................................................
- 3.3.1 Atari.......................................................................................................
- 3.3.2 Namco...................................................................................................
- 3.3.3 Nintendo................................................................................................
- 3.4 A Era dos Consoles................................................................................
- 3.4.1 Primeira Geração (1972 - 1976)............................................................
- 3.4.2 Segunda Geração (1976 - 1984)...........................................................
- 3.4.3 Terceira Geração (1984 - 1992)............................................................
- 3.4.4 Quarta Geração (1987 - 1996)..............................................................
- 3.4.5 Quinta Geração (1993 - 2002)...............................................................
- 3.4.6 Sexta Geração (1998 - 2006)................................................................
- 3.4.7 Sétima Geração (a partir de 2004)........................................................
- 4 HISTÓRIA DOS GAMES NO BRASIL
- 5 MERCADO BRASILEIRO...........................................................................
- 5.1 Consumidor brasileiro...........................................................................
- 5.2 O empreendedor brasileiro....................................................................
- 5.3 Realidade do mercado...........................................................................
- 6 JOGOS ELETRÔNICOS E O MARKETING...............................................
- 6.1 A internet como mídia............................................................................
- 6.2 Além do entretenimento.........................................................................
- 6.2.1 Publicidade nos game s..........................................................................
- 6.2.2 Game s na publicidade...........................................................................
- 6.2.3 Tipos de Advergames............................................................................
- 6.3 Advergames e o Mix de Marketing........................................................
- 7 PROPOSTA DE DESENVOLVIMENTO DE NOVO PRODUTO.................
- 7.1 Identificação de Oportunidade...............................................................
- 7.1.1 Identificação de produtos existentes...............................................
- 7.2 Definição do Produto.............................................................................
- 7.2.1 Problema..............................................................................................
- 7.2.2 Público-alvo.........................................................................................
- 7.2.3 Objetivos..............................................................................................
- 7.2.4 Produto.................................................................................................
- 7.3 Concepção do Produto..........................................................................
- 7.4 Lançamento do produto.........................................................................
- 7.5 Custos......................................................................................................
- CONCLUSÃO.................................................................................................
- REFERÊNCIAS..............................................................................................
- APÊNDICE A – Lista de perguntas para Saulo Camarotti........................
- ANEXO A – Entrevista com Saulo Camarotti.............................................
INTRODUÇÃO
A indústria de jogos digitais tem chamado a atenção recentemente, tanto por seus impressionantes números de faturamento como pela relevância tecnológica apresentada. O Brasil se mostra cada vez mais interessado por esta área. O produto se encontra em plena fase de reconhecimento nacional, e se torna cada vez mais visível na vida cotidiana, principalmente por meio de tablets e smartphones. Isso não muda apenas o mercado, com potencial e público cada vez mais fortes, como gera oportunidades para empreendedores e para a própria indústria, posto que as contribuições acarretadas pelo bom uso dos jogos digitais enquanto ferramenta de mídia tem aplicação em diversas áreas. (FORTIM, 2014). Considera-se, porém, que ainda é necessário refinar a visão quanto a referida área, que necessita de diversos estudos no que tange à sua real contribuição enquanto mídia e ferramenta de Comunicação Social. Por meio de diversas analogias entre elementos estruturais de um jogo digital e demais áreas da comunicação, percebe-se a pertinência de trabalhar características dos jogos, reinterpretar sua estruturação, “ressignificando-a” para outras áreas (em especial a área de marketing), de modo que conceitos provenientes da interação com um jogo digital possam gerar uma reflexão acerca de se de fato, e de que maneira a utilização dessa mídia pode verdadeiramente contribuir para suas ramificações, tais como a de gestão de pessoas, marketing de relacionamento, a publicidade, etc. Portanto, o presente trabalho visa, por meio de pesquisa bibliográfica seguida de proposição de produto, compreender de que modo a estrutura de jogos digitais pode ser aplicada em outras áreas e de que maneira a mesma pode se relacionar com o marketing, a publicidade e as pessoas. Cabe neste ponto fazer uma distinção entre as diferentes nomenclaturas. Alguns autores se utilizam da terminologia “jogos eletrônicos”, outros “jogos digitais”, outros apenas game s. Visando manter a didática, utiliza-se a nomenclatura “jogos eletrônicos” para designar os produtos criados em meios considerados analógicos (como os primeiros computadores). Porém, as terminologias tecnicamente mais adequadas seriam “jogos digitais” (que refletem o contexto atual da indústria), ao se
1 REFERENCIAL TEÓRICO
1.1 A evolução da comunicação
Os impactos revolucionários das já não tão novas tecnologias, da dita globalização e da internet são considerados, até o presente momento, os maiores modificadores da Comuniclação Social e de suas vertentes. Sob esse aspecto o Brasil apresenta diversas peculiaridades. Segundo Pesquisa Nacional por Amostragem de Domicílios do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística - IBGE, divulgada em 18 de setembro de 2014, 50% da população brasileira ainda sobre problemas de acessibilidade, mesmo sendo um dos líderes mundiais em acesso a redes sociais, o que denota falta de democratização em relação ao acesso. E mesmo com tal percentual alarmante, e com um aumento mínimo de 2% em relação aos anos anteriores, considera-se que esse meio também pode ser utilizado como mídia de massa no país, pois mantém as convergências e segue as mudanças globais em seu uso. Tal convergência entre mídias ganhou força total na década de 1990. A internet é apontada por especialistas de todo o planeta como o maior meio de comunicação capaz de mobilizar pessoas com interesses em comum, independentemente da distância, fronteiras físicas e distinções culturais. O que culminou para esse meio, na extinção do modelo de comunicação linear, baseado na simples emissão e recepção. A intitulada comunicação “em rede” define uma sociedade “informacional”, fundamentada na capacidade de emitir literalmente em formato de rede, sem um único ponto de partida ou destino único. (MONTEIRO, 2001). Fenômeno semelhante ocorre especificamente com o marketing. Comumente considerado como “um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor com os outros” (KOTLER, 2012, p 4), tal fenômeno, é possível afirmar, perdeu seu foco em pontos até então considerados como cerne, tais como produtos e vendas. Não apenas devido a mudanças, mas a uma aceleração dos processos, proveniente da interferência das partes envolvidas. Por sua vez, a American Marketing Association – AMA (2013) define marketing como atividade,
conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral. Um conceito mais completo e possivelmente mais adequado, considerando as novas formatações. De acordo com Kotler (2009) o panorama econômico foi formatado pela tecnologia da digitalização, não apenas pelo ponto de vista da superestrutura material da sociedade, mas pelos padrões de pensamento humano, que geram também uma desregulamentação na configuração de outrora. É necessário considerar a perspectiva de que o econômico passa a estar imerso no social, originando o poder crescente das pessoas, tanto as que agem dentro das organizações como as que de fato consomem, ou seja, que participam como consumidores no processo de troca. Fazendo com que a supervalorização do capital monetário dê lugar à valorização de, entre outros, capital cultural (noção que surge da necessidade de compreender o desempenho dos indivíduos e diferentes grupos sociais agindo em uma organização). Dentre eles, o capital intelectual, que pode ser considerado a soma de conhecimentos de todas as pessoas que compõe o corpo de funcionários em uma organização. (BORDA; NASCIMENTO, 2011). Os referidos capitais de origem social, por mais que sejam classificados como componentes empresariais ou propriedades das organizações, podem ser considerados como pertencentes às pessoas. Funcionam como componentes temporários, retidos em uma organização. E necessitam de um trabalho de confiança e construção de relacionamento tão importantes quanto para com o público externo. As organizações valorizam cada vez mais a relação com seus funcionários, bem como prezam pela constituição de um bom capital cultural, visando construir valor social. Este é resultado da boa interação com público interno (corpo de pessoas que compõe a organização), publico externo (o consumidor propriamente dito) e com o meio social no qual está inserida. Pela perspectiva do marketing, um bom relacionamento com essas três variantes consequentemente gera vantagem competitiva.
a) a relação de confiança entre a organização e o grupamento social formado por funcionários e profissionais, detentores e produtores do capital intelectual; b) a relação de confiança entre a organização e o grupamento social formado por seus clientes, visando a desenvolver um relacionamento de longo prazo; c) a relação de confiança entre o grupamento social maior, a sociedade em que a organização está inserida com foco na comunidade local, na nacional ou na global, caso em que por suas ações ela demonstra confiabilidade à sociedade, permitindo-lhe sobreviver por longo prazo, um dos principais objetivos organizacionais. (BORDA; NASCIMENTO, 2011, p. 5)
Os capitais organizacionais de caráter econômico, cultural/intelectual, e social são componentes do valor organizacional que de fato geram valor para a organização, mas não são o valor em si. A partir do conjunto de capitais percebido pelos consumidores forma-se o valor organizacional. Portanto, é possível concluir que, pela perspectiva do marketing, no cenário atual não é mais aceitável o conceito arcaico de que as organizações detêm posse absoluta de seus principais recursos. Posto que conceitualmente, esse recurso está focado na variável de Pessoas. Justamente por esse motivo a área de marketing e a busca por equilíbrio de suas variáveis “Produto, Preço, Praça – na qual está inserido o conceito de Pessoas - e Promoção” tem sua importância cada vez mais evidente.
1.3 Variáveis de marketing
O mix de marketing, composto de marketing ou pês de marketing compreendem quatro variáveis internas (pelo ponto de vista da organização): produto, preço, praça e promoção. Os quais são articulados estrategicamente por parte da aplicação do próprio marketing, visando seu equilíbrio. Em suma, para Gabriel (2010):
Produto pode ser descrito como o que satisfaz determinada necessidade ou desejo. Compreende bens tangíveis, serviços, experiências, ideias e suas características, que incluem qualidade, design , embalagem, posicionamento de marca, etc.
Preço, ou fator que estabelece condições de troca, pode ser definido como o montante pago por um serviço, produto ou benefício, tangível ou intangível.
Praça é o local que possibilita a condição de troca. Que abrange as estratégias e táticas para a “colocação” do produto no mercado, a forma como chegará ao ponto de venda e a maneira como será apresentado ao consumidor, relacionando todos os atores no processo.
Promoção pode ser considerada a forma de comunicar ao público-alvo sobre o produto, preço e praça, estimulando a troca. Conjunto de ferramentas e estratégias de divulgação visando comunicar ao consumidor-alvo, na qual está situada a publicidade, promoção de vendas, relações públicas, etc.
1.4 O novo consumidor
O poder de negociação dos consumidores, embora distinto em cada segmento, tem aumentado de modo geral. Estes buscam qualidade cada vez maior, o que pode ser facilmente justificado pela crescente diversidade e quantidade de produtos e serviços ofertados, e pela crescente concorrência global. O consumidor detém o poder de definir o que é ou não relevante. E variáveis como preços, por exemplo, não mais podem ser considerados como o grande diferencial competitivo (SALLBY, 1997). A forma de escolher passa a ser por conta do dito valor agregado oferecido, de modo que não importa quanto custa um produto, e sim o quanto ele “vale”. Principalmente de modo intangível, ou seja, em termos de relacionamento, diferenciação, reconhecimento, consciência, valores da organização, etc. Simultaneamente a isso, o momento da escolha ocorre cada vez mais cedo. Lecinski (2011) explica que o momento de pesquisa é fator responsável por grande parte das mudanças do marketing na nova era. Pois este momento mudou a jornada de decisão. O advento da internet conhecida como “2.0” influencia uma mudança de postura que se refere principalmente à questão da interação por parte do usuário. O “Consumidor 2.0” não apenas pesquisa, como faz avaliação mensurando os valores obtidos acerca de um produto, serviço ou relação com uma organização. A mensagem não é mais apenas fonte de informação, é caracterizada como compartilhamento, emissão e recepção em tempo real. Os meios digitais acabam, portanto, servindo como pesquisa, interação, entendimento,