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Definição de marketing
Marketing significa propiciar valor verdadeiro para os clientes. Por exemplo, para a nike o que importa não são os tênis e sim para onde eles nos levam. A empresa oferece um modo de vida voltado para o esporte, uma atitude “just do it”. As empresas bem-sucedidas de hoje têm algo em comum: são bastante voltadas para o cliente e comprometidas com o marketing. Se preocupam em atender a seus clientes e satisfazer as necessidades deles em mercados-alvos bem definidos. Mas o que é o marketing? Sua função mais do que qualquer outra é lidar com os clientes. Entender, criar, comunicar e proporcionar ao cliente valor e satisfação. Marketing é a entrega de satisfação ao cliente em forma de benefício. Os principais objetivos são atrair novos clientes prometendo-lhes valor superior e manter os clientes atuais proporcionando-lhes satisfação. O marketing inicia antes da empresa ter determinado o produto. Os administradores devem avaliar as necessidades, quantificar a extensão e a intensidade delas e com isso determinar se há oportunidades lucrativas. Vendas e propagandas são apenas peças de um mix de marketing. Definimos marketing como um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessita e desejam por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com outros.
Os principais conceitos de marketing
Objetivo: O que? Estratégia: Como?
Entre as necessidades estão necessidades físicas (alimentação, vestuário, abrigo e segurança), necessidades sociais (bens e afeto) e necessidades individuais (conhecimento e auto expressão). Não foram inventadas por profissionais de marketing, são condições básicas e humanas. Desejos são as formas que as necessidades assumem quando são particularizadas pela cultura/personalidade. Por exemplo, um norte-americano precisa comer mas deseja um hambúrguer e um refrigerante. Quando apoiados pelo poder de compra, os desejos tornam-se demandas. Os consumidores veem os produtos como pacotes de benefícios e escolhem aqueles que lhe dão os melhores conjuntos de valores por seu investimento. (Desejo + $ = demanda) Um gol significa transporte básico preço acessível e economia de combustível. Um ômega significa conforto, luxo e status. As empresas se destacam por suas orientações de marketing. Conduzem pesquisas do que seus consumidores gostam ou não. Analisam os dados sobre perguntas e dúvidas dos clientes e do serviço a eles prestados, observam os clientes utilizando seus produtos e os da concorrência. Pessoas de todos os níveis (incluindo alta administração) mantêm-se próximas de seus clientes. Um produto é qualquer coisa que possa ser oferecida no mercado a fim de satisfazer uma necessidade ou desejo (não são apenas objetos físicos). Além dos bens tangíveis, podemos considerar como produtos os serviços , que são intangíveis e não resultam na posse de nada. Experiências , pessoas, lugares, organização, ideias e informações também podem ser considerados produtos. A Disneylândia é uma experiência assim como uma visita à lojas e livrarias. Miopia de marketing são os que fixam tanto em seus produtos que focalizam apenas os desejos existentes, deixando de lado as necessidades ocultas do cliente. Valor para o cliente é o que ele ganha utilizando um produto e o que gasta para fazer a aquisição. Por exemplo, os clientes da FedEx ganham determinados benefícios como rapidez e confiabilidade na hora da entrega. Proposta de valor é o conjunto de benefícios ou valores para a necessidade do cliente. Os clientes não julgam pelos custos e valores do produto, eles agem de acordo com o valor percebido: Benefício Experiência Emoções Sacrifícios Custo Tempo A satisfação do cliente depende do que ele percebe sobre o desempenho do produto em relação às suas expectativas.
Marketing significa administração de mercados para efetuar trocas e relacionamentos com o propósito de criar valor e satisfazer necessidades e desejos.
Administração de marketing
Definimos como administração de marketing a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas desenvolvidos para criar, construir e manter trocas benéficas por compradores-alvo para que sejam alcançados os objetivos organizacionais. A organização tem um nível desejado de demanda para seus produtos. A administração deve se preocupar não apenas em aumentar a demanda, mas sim em muda-la e até reduzi-la quando necessário. O objetivo do demarketing não é acabar com a demanda, mas sim reduzi-la ou altera-la. Portanto tem como objetivo alterar o ritmo, a natureza e o nível da demanda, a fim de contribuir para a organização alcance seus objetivos. A administração de marketing é a administração de demanda. Administrar a demanda significa administrar o cliente. Essa demanda é constituída por 2 grupos : antigos clientes e novos clientes. O mais importante é reter clientes lucrativos e manter relacionamentos com eles. O processo de marketing passa por 3 estágios: marketing empreendedor, marketing profissionalizado e marketing burocrático. Marketing empreendedor: Empresas fundadas por empreendedores que visualizam uma oportunidade e batem de porta em porta apresentando suas ideias. Marketing profissionalizado: Assim que pequenas empresas alcançam o sucesso elas passam a adotar procedimentos de marketing mais profissionais. Marketing burocrático: Quando as empresas mergulham no marketing profissionalizado (explorando relatórios de pesquisa de marketing, aperfeiçoando suas mensagens publicitárias, etc) acabam perdendo sua paixão e criatividade que tinham no começo. Quando isso acontece é necessário voltar ao primeiro estágio. Precisam encorajar iniciativas em níveis locais. Seus gerentes de marca precisam sair do escritório, começar a conviver com clientes e visualizar novas maneiras de agregar valor ao negócio.
Filosofias de administração de marketing
Há 5 orientações para conduzir as atividades de marketing. Orientação de Produção tem como objetivo melhorar a produção e eficiência da distribuição. Essa filosofia é vantajosa em 2 situações: quando a demanda de um produto excede a oferta então deve-se procurar meios de aumentar a produção ou quando o custo do produto é muito alto e é necessário aumentar a produtividade para baixa-lo. Orientação de Produto tem como objetivo o esforço para obter aperfeiçoamentos contínuos em seus produtos. Orientação de vendas é a qual os consumidores não comprarão os produtos a menos que a empresa venda em larga escala e realize promoções. O objetivo é vender o que produzem ao invés de produzirem o que o mercado quer. Possui um alto risco, pois é voltada para a transação de vendas e não para a construção de relacionamentos com o cliente. Orientação de marketing explica que o alcance das metas depende da determinação, das necessidades e dos desejos dos mercados-alvo e da entrega da satisfação desejada com mais eficiência que os concorrentes. Orientação de marketing societal tem como objetivo determinar as necessidades, os interesses do mercado-alvo e então entregar valor superior aos clientes, de maneira que o bem-estar do consumidor e da sociedade sejam mantido ou melhorado. Questiona se a orientação de marketing pura é adequada a problemas sociais, escassez de recursos, rápido crescimento populacional, problemas econômicos e serviços sociais negligenciados, se as empresas que atendem e satisfazem os desejos individuais sempre fazem o que é melhor a longo prazo para os consumidores e a sociedade. Por exemplo, na praça de fasts foods muitas pessoas reclamam que os lanches colocados nas embalagens geram poluição. Essa filosofia leva em conta 3 fatores: lucro, desejo do consumidor e interesses da sociedade. Hoje muitas empresas estão começando a pensar nos interesses da sociedade na hora de tomar suas decisões de marketing.
com seus clientes através da mesma. Estão deixando de lado o correio e o telefone e aderindo à internet (conexão com os clientes), à intranet (conexão entre os departamentos) e à extranet (conexão com parceiros de marketing e fornecedores). A internet também gerou novas classes de empresas (as chamadas ponto.com), que operam apenas online. De todas as mudanças a mais profunda foram as maneiras como as empresas estão se conectando com os clientes. Hoje em dia, as empresas têm na mira clientes em menor número, porém mais lucrativos. O marketing um-para-um tornou-se a palavra de ordem para alguns profissionais da área. Eles constroem banco de dados com informações sobre preferências e compras de cada cliente. Desta maneira podem customizar em massa e consequentemente entregar maior valor para cada comprador. Hoje, o importante é manter os clientes atuais e criar relacionamentos duradouros baseado na satisfação do cliente e no valor superior proporcionado a ele. Se antes o objetivo era obter lucro em cada venda, hoje o objetivo é obter lucro a longo prazo administrando o rendimento que o cliente terá ao longo da vida. Cross sell e up sell consistem em aumentar o fluxo de vendas ao cliente por meio de oferta de produtos complementares, acessórios e serviços. A administração da cadeia de suprimento é um canal que abrange desde a matéria-prima até os produtos finais. Por meio desta, muitas empresas estão fortalecendo suas conexões com os parceiros ao longo de toda a cadeia. Além da administração, estão descobrindo que se quiserem ser eficientes são necessárias alianças estratégicas. Essas alianças podem ser de serviços ou de produtos. Também podem formar alianças logísticas: uma empresa distribui o produto da outra. Os administradores estão tendo cada vez mais uma visão global e não apenas local. As empresas, também sofrem cada vez mais para assumir uma responsabilidade maior pelos impactos ambientais e sociais de suas ações.
Os 4 P’s do mix de marketing
4 P’s X 4 C’s Produto Cliente (solução para o) Preço Custo (para o cliente) Praça Conveniência Promoção Comunicação
Ambiente de marketing
O ambiente de marketing de uma empresa é constituído de participantes e forças externas que afetam a capacidade da administração de marketing de desenvolver e manter bons relacionamentos com seus clientes-alvos. Oferece oportunidades e ameaças. Os profissionais de marketing são os principais responsáveis por prever mudanças significativas no ambiente. Devem rastrear as tendências e buscar por oportunidades. Esses profissionais dominam duas competências: tem métodos sistemáticos para coletar informações sobre o ambiente de marketing e também passam mais tempo com os clientes e concorrentes. O ambiente é formado por um microambiente e macroambiente. O microambiente é constituído de forças próximas à empresa que afetam a sua capacidade de atender seus clientes (empresas, fornecedores, canal de marketing, mercados de cliente, etc). O macroambiente é constituído de forças societais maiores que afetam o microambiente (forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais).
Os mercados revendedores compram para revender com uma margem de lucro. Os mercados governamentais são constituídos de órgão governamentais para produzir serviço público. Os mercados internacionais consistem em compradores de outros países. Não existe uma estratégia de marketing competitiva ideal. Cada deve considerar seu tamanho e sua posição do setor comparando com o concorrente. Um público consiste em qualquer grupo que tenham interesse atual ou potencial na organização. Existem 7 tipos de públicos: Públicos financeiros: influem na capacidade da empresa de terem fundos (Ex: banco). Públicos ligados à mídia: publicam, noticias, artigos e editoriais (Ex: jornais). Públicos governamentais: Medidas tomadas pelo governo. Os profissionais devem sempre consultar advogados para se informar sobre questões relacionadas à segurança e propagandas enganosas. Grupos de interesse. Públicos locais: moradores da região da empresa e associações comunitárias. Público geral: a imagem pública da empresa afeta suas vendas. Públicos internos: funcionários, gerentes, voluntários e diretores.
O macro ambiente da empresa
A empresa e todos os outros participantes operam em um macroambiente que oferecem oportunidades e ameaças a ela.
Demografia é o estudo da população humana em termos de tamanho, densidade, localização, raça, sexo, ocupação, etc. O explosivo crescimento populacional tem importante implicações no mundo dos negócios. Populações em crescimento significa mais pessoas a satisfazer. Assim o marketing deve acompanhar mudanças na estrutura etária e familiar, alterações geográficas da população, características educacionais e diversidade da população. O ambiente econômico consiste em fatores que afetam o poder de compra e o padrão de consumo das pessoas. Em um extremo estão os países que apresentam economia de subsistência , ou seja, a maior parte de seus produtos são agrícolas e industriais. Esses países oferecem pouca oportunidade. No outro extremo estão países que possuem economia industrial. Esses países possuem ricos mercados. Os profissionais devem estar atentos nas principais tendências e padrões de consumo do consumidor. O ambiente físico-natural abrange os recursos naturais utilizados como insumos pelos profissionais de marketing ou que são afetados pelas atividades de marketing. A preocupação mundial continua crescendo em relação à destruição da camada de ozônio e ao efeito estufa. Os profissionais de marketing devem ter consciência das tendências do ambiente físico- natural. A primeira está ligada à escassez de matéria-prima. O ar e a água podem parecer recursos infinitos, mas alguns grupos veem perigo no longo prazo. Os recursos renováveis como florestas e alimentos, também devem ser usados de maneira sensata. Os recursos não renováveis como petróleo, carvão e vários minerais, constituem um problema sério. As empresas que produzem com tais produtos se deparam com grandes aumentos de custos, mesmo esses materiais estando ainda disponíveis. A segunda tendência ambiental é o aumento da poluição. A atividade industrial quase sempre prejudica a qualidade do ambiente natural. Considere os lixos químicos e nuclear, os perigosos níveis de mercúrio nos oceanos, a quantidade de poluentes químicos no solo e nas fontes de alimentos e a sujeira do meio ambiente causada pelo acumulo de garrafas plásticas e materiais para embalagens não biodegradáveis. A terceira tendência está relacionada ao aumento da intervenção do governo na administração dos recursos naturais. O ambiente tecnológico muda rapidamente. Novas tecnologias geram novos mercados. Entretanto toda nova tecnologia substitui a anterior. À medida que as tecnologias se tornam mais complexas, o público precisa ter certeza de que são seguros.
