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HEINEKEN: BEBEDORES OU FÃS?
A EXPERIÊNCIA ESTÉTICA DA MARCA
LARISSA NEVES BARROSO
Resumo: O presente trabalho consiste em uma análise acerca da cerveja Heineken, através da qual se procura compreender o comportamento diferenciado de seus consumidores e como se desenvolve a sua experiência estética. Traz uma construção conceitual acerca da noção de marca, do comportamento do consumidor e alguns de seus elementos primordiais, bem como das associações. Apresenta também um breve panorama da trajetória da marca e, além disso, discute as ferramentas utilizadas para que se alcançasse a posição atual e a maneira como ocorre a sua experiência estética.
Palavras-chave: Publicidade. Comportamento do Consumidor. Marca. Experiência. Heineken.
Abstract: The present work is an analysis about Heineken, through which it seeks to understand the different behavior of their customers and how to develop their aesthetic experience. Brings a conceptual construction on the notion of brand, consumer behavior and some of its key elements, as well as associations. It also presents a brief overview of the history of the brand and also discusses the tools that are used to reach the current position and how is their aesthetic experience.
Key-words: Advertising. Consumer behavior. Brand. Experience. Heineken.
INTRODUÇÃO
O presente trabalho de conclusão de curso consiste em uma análise da cerveja Heineken enquanto marca sob o prisma da experiência estética, de modo que possa ser elucidado o seguinte questionamento: os consumidores da cerveja Heineken são apenas bebedores ou fãs da marca? A escolha do tema partiu da percepção de comportamentos em relação à marca distintos de outros observáveis quanto às cervejas comuns. Para que a análise fosse desenvolvida, no primeiro momento foi apresentada a trajetória histórica da cerveja Heineken e, em seguida, o conceito de marca. Logo após, seguiu-se o estudo do comportamento do consumidor a partir de alguns dos seus elementos primordiais como a motivação, a personalidade, o envolvimento e a lealdade à marca. Prosseguindo, falou-se sobre as associações e seu uso pela marca enquanto elo de ligação com o universo do consumidor. A seguir, foram explorados alguns aspectos acerca da relação da Heineken com a estética e o marketing experimental e sua participação na internet e nas redes sociais. Por fim, foi traçado um panorama com a trajetória da cerveja Heineken e suas ferramentas de sucesso. Foi feita a pesquisa bibliográfica sobre o comportamento do consumidor e, especialmente, sobre a estética do marketing, teoria desenvolvida por Bernd Schmitt e Alex Simonson.
Algumas imagens foram utilizadas a título de ilustração dos recursos utilizados pela marca para que sua experiência estética e o seu sucesso perante os consumidores fossem construídos.
1 A TRAJETÓRIA DA CERVEJA HEINEKEN
A história de sucesso da cerveja Heineken começou em Amsterdã, na Holanda, no ano de 1869, quando Gerard Adriaan Heineken compra a cervejaria Hooiberg. Após reformas na fábrica e aprimoramento na receita da cerveja, especialmente com a adoção da fermentação baixa, a Heineken começou a conquistar seu espaço de destaque na Europa, passando a ser uma das mais consumidas Bebidas de Cavalheiros, como era conhecida a cerveja à época. Em 1889, H. Elion, ex-aluno da escola de Louis Pasteur, desenvolveu a ‘Levedura A’, ingrediente que conferiu personalidade única ao sabor da cerveja Heineken. Neste mesmo ano, a Heineken ganhou uma premiação na Exposição Mundial de Cerveja de Paris. A partir de então, a distinção está impressa em seu rótulo e a cerveja elevou-se à categoria Premium, ou seja, bebida de qualidade superior entre as outras de sua categoria pilsener. Os anos que se seguiram foram de grande sucesso para a marca, especialmente na Europa. No entanto, em 1933, ocorreu seu posicionamento de sucesso também nos Estados Unidos: o presidente Franklin Roosevelt revogou a ‘Lei-seca’ até então vigente, e abriu as portas para o investimento em cervejas. Promoveu, assim, uma corrida pela entrega da primeira cerveja no país; a Heineken venceu e se posicionou naquele mercado. Desde então, as ideias de investimento em marketing já desenvolvidas no país serviram de inspiração para a marca. Munida de um nome já conhecido na Europa e na América do Norte, no ano de 1954 a Heineken decide implantar uma estratégia global de marketing denominada “A cerveja pode viajar”, por meio da qual conquistou mercados distantes e pouco convencionais, como o Japão. Uma das frases de impacto utilizadas foi “Join the Heineken men of the world”, que mostrava sua intenção de espalhar-se pelo mundo como um produto de personalidade própria. Em alguns períodos a marca teve de fazer adaptações em sua imagem para evitar associações negativas e seu consequente enfraquecimento. Isso ocorreu, por exemplo, durante a Guerra Fria (período pós-Segunda Guerra Mundial até início dos anos 1990, com a queda da União Soviética), quando a estrela vermelha, um de seus símbolos característicos, teve de ser substituída por uma estrela branca, de modo que a cerveja não fosse relacionada ao regime comunista vigente na URSS. No Brasil a Heineken está presente desde 1990, quando era produzida pela FEMSA Cerveja Brasil, sob licença e supervisão da Heineken Brouwerijen B. V., de Amsterdã. Hoje a marca possui oito fábricas próprias no país e um número crescente de consumidores. Segundo o site oficial, no ano de 2011, as vendas da cerveja no Brasil subiram 87%. Seu saldo no Século XXI é a fama mundial, já que está presente em mais de 170 países.
2 O CONCEITO DE MARCA
As relações de consumo sofreram imensas transformações desde que passaram a ser observadas e, as possibilidades de aquisição dos mais diversos produtos multiplicaram-se. O
Séculos depois do seu surgimento enquanto distinção e identificação, hoje a marca tem estudos e teorias próprios a seu respeito, o que explica a variedade de definições conceituais. Em 1960, o Comitê de Definições da American Marketing Association elaborou a seguinte, citada por J.B. Pinho (1996, p. 14): “Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes.” Tal conceito é excessivamente reducionista para atender aos objetivos deste trabalho. Portanto, é importante citar o que diz, de forma mais subjetiva, Clotilde Perez (2004, p. 10): “a marca é uma conexão simbólica e afetiva estabelecida entre uma organização, sua oferta material, intangível e aspiracional e as pessoas para as quais se destina”. Há ainda um conceito elaborado por Sal Randazzo (1997, p. 31), que aborda elementos que serão discutidos no presente trabalho e esclarecem o poder de marketing da cerveja Heineken: “Conceito de marca se divide em componentes do produto (atributos/ benefícios) e componentes perceptuais: imagem, benefícios emocionais / psicológicos, posicionamento, alma, personalidade da marca”. Os conceitos citados, assim como a diversidade de elementos que eles envolvem mostram a complexidade e a relevância que o tema alcançou com o decorrer do tempo, bem como suscitam a necessidade da compreensão de outros aspectos para que a análise pretendida se desenvolva. Segue-se, então, uma breve discussão sobre o comportamento do consumidor em relação à marca.
3 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Os tópicos a seguir esclarecem parte do que ocorre com o consumidor em sua relação com a marca. Tal discussão faz-se imprescindível, uma vez que, para entender a relevância de determinada marca para o consumidor, é importante que se conheçam os elementos que compõem e influenciam o seu comportamento.
3.1 A MOTIVAÇÃO
O consumo, definido por Canclini (1996, p. 53) como “[...] conjunto de processos socioculturais em que se realizam a apropriação e os usos dos produtos”, oferece uma enorme variedade de opções dos mais diversos produtos, o que dá aos compradores a oportunidade de fazer as escolhas que melhor se encaixem ao seu perfil social, financeiro ou pessoal. No entanto, apesar da variedade, algumas marcas conquistam os consumidores de tal forma que as investidas da concorrência não os alcançam. É importante perceber, em primeiro lugar, que a compra deriva de alguma motivação, ou seja, um impulso ou incentivo. Segundo Blackwell, Engel e Miniard:
Uma necessidade é ativada e sentida quando há discrepância suficiente entre o estado desejado ou preferido de ser e o estado real. À medida que esta discrepância aumenta, o resultado é a ativação de uma condição de despertar chamada impulso. [...] Com o tempo, certos padrões de comportamento são reconhecidos como mais eficazes do que outros para a satisfação da necessidade, e estes surgem para funcionar como desejar. (BLACKWELL R., ENGEL J. e MINIARD P., 2000, p.
A respeito das necessidades ativadas e sentidas, os autores supracitados as classificam em duas categorias: as necessidades utilitárias , que consideram os aspectos funcionais do
produto, ou seja, seus atributos e objetivos práticos, preço e qualidade e, as necessidades hedonistas / vivenciais , as quais abrangem aspectos subjetivos relacionados aos prazeres e fantasias, ao humor e sentimentos despertados. Observam-se as duas categorias de necessidades comumente funcionando juntas no momento da decisão de compra, uma vez que os compradores podem ter motivações tanto utilitárias quanto de caráter emocional. Sobre a motivação algumas teorias foram elaboradas e, as duas seguintes são as mais pertinentes quanto aos objetivos do presente trabalho.
3.1.1 Cognitivista
Está relacionada com o conhecer, prega que o comportamento é baseado em escolhas conscientes e nos acontecimentos do meio. Eliane Karsaklian define:
Segundo a teoria cognitiva, não há um estabelecimento automático de conexões estímulo-resposta, o indivíduo antevê consequências de seu comportamento porque adquiriu e elaborou informações em suas experiências. Assim, escolhemos, por meio da percepção, pensamento e raciocínio, os valores, as crenças, as opiniões e as expectativas que regularão uma meta almejada. (KARSAKLIAN, 2000, p. 24)
Aqui há a percepção de que o comportamento é motivado por uma compreensão da necessidade e de sua solução, de modo que seja vista como um todo. Para Christiane Gade (1998, p.72): “O aprendizado cognitivo implica pensamento e raciocínio para estabelecer relações, reconstruir e recombinar informações, para assim chegar a novas associações e conceitos.” Essa teoria é bastante adequada para a análise subsequente, uma que vez que buscamos esclarecer os processos de escolha, envolvimento e fidelidade à marca de forma ao menos parcialmente consciente e a partir do conhecimento. Não seria sensato admitir que o comportamento deriva somente de impulsos, instinto e motivações inconscientes.
3.1.2 Humanista
Segundo a obra de Eliane Karsaklian, a base da teoria humanista é a motivação derivada das necessidades representada pela pirâmide das necessidades, na qual Maslow elencou, em ordem hierárquica:
- Necessidades fisiológicas: são a base da sobrevivência como sede, sono, frio, fome etc. o indivíduo buscará satisfazer outras necessidades apenas quando tiver a sobrevivência assegurada;
- De segurança: está relacionada tanto com segurança física quanto psíquica;
- De pertinência e afeto: diz respeito aos sentimentos e ao pertencimento aos grupos com os quais o indivíduo se relaciona cotidiana e intimamente;
- De estima: tais necessidades relacionam-se ao status, ao prestígio e a reputação perante a sociedade, o que, satisfeito, o tornará mais confiante e elevará sua auto-estima;
- Auto-realização: último nível de necessidade, é a busca pelo desenvolvimento das potencialidades, pelo crescimento enquanto indivíduo. O comportamento, então, seria motivado pela necessidade de suprir tais aspectos. Na medida em que se satisfazem os mais básicos, os seguintes passam a ser buscados. Sobre isso afirma Eliane Karsaklian (2000, p. 30): “O organismo torna-se motivado por meio de necessidades internas ou externas que podem manifestar-se tanto no nível fisiológico quanto no nível psicológico”.
auxiliará na compreensão de que a escolha e a procura de produtos serve como instrumento de adequação e aprovação social. Observa-se, dessa forma, a motivação para o consumo de produtos que favoreçam a aproximação entre o eu real e o ego ideal. A auto-imagem será preservada de acordo com o que o consumidor acredita representar o que ele é. Nesta teoria também se encaixam os conceitos de identificação e projeção. O primeiro significa reconhecimento próprio a partir de que uma similaridade percebida, o segundo, por sua vez, é transferir características próprias para outras pessoas ou objetos. Para Gade
Se entendemos a identificação como processo de socialização, de aceitação de estereótipos que permitem ao indivíduo encontrar seu papel social e agir de acordo com este papel, temos que, em termos de consumo, pode haver identificação com determinadas marcas que detenham elementos destes papéis sociais. [...] A identificação, segundo os teóricos da aprendizagem como Kogan, é uma reação cognitiva aprendida que contém semelhança com a pessoa objeto-modelo, e que determina o comportamento do indivíduo de acordo com os eventos que atingem o modelo. (GADE, 1998, p. 100)
Ainda sobre a identificação sob o prisma de uma análise que considera interações sociais na formação da personalidade, Stuart Hall afirma
[...] Na linguagem de senso comum, a identificação é construída a partir do reconhecimento de alguma origem comum, ou de características que são partilhadas com outros grupos ou pessoas, ou ainda a partir de um mesmo ideal. É em cima dessa fundação que ocorre o natural fechamento que forma a base da solidariedade e da fidelidade do grupo em questão. [...] em contraste com o ‘naturalismo’ dessa definição, a abordagem discursiva vê a identificação como uma construção, como um processo nunca completado – como algo sempre ‘em processo’. Ela não é, nunca, completamente determinada – no sentido de que se pode, sempre, ‘ganhá-la’ ou ‘perdê-la’; no sentido de que ela pode ser, sempre, sustentada ou abandonada. (HALL, 2003, p. 106)
Dessa forma, as escolhas do indivíduo estarão de acordo com sua identificação, construída permanentemente por meio de sua interação social com elementos com os quais possui origem ou ideais comuns.
3.3 O ENVOLVIMENTO
O envolvimento é outro fator que afeta diretamente o comportamento do consumidor. Erving Goffman (1959, p.319 apud Solomon, 2002, p.101) o define como: “a relevância do objeto percebida por uma pessoa com base em suas necessidades, valores e interesses inerentes”. Infere-se que, uma vez que o envolvimento está relacionado com características pessoais do indivíduo, ele apresentará motivos diversos para cada pessoa, podendo cada uma interessar-se ou não por uma marca pelas mais variadas razões. Blackwell, Engel e Miniard (2000, p. 106) resumem: “O envolvimento torna-se ativado e sentido quando características pessoais intrínsecas (necessidades, valores, autoconceito) são confrontadas com estímulos de marketing adequados dentro de uma dada situação”. O envolvimento é uma construção social baseada em elementos antecedentes, são eles:
- Os fatores pessoais: que envolvem necessidades, importância, interesse e valores. “Quando este é o caso, o envolvimento provavelmente será duradouro e funcionará como um traço estável, ao contrário do situacional ou temporário”, concluem os autores supracitados (2000, p. 107);
- Os fatores situacionais, relacionados com a compra, o uso e a ocasião. O envolvimento gerado por tais fatores tem caráter transitório, poderá diminuir assim que se opere o objetivo da compra, ou seja, assim que a necessidade momentânea seja satisfeita;
- Os fatores do objeto ou do estímulo, ligados às alternativas existentes e à publicidade. Ou seja, o consumidor poderá ser influenciado a fazer uma escolha específica devido aos valores nos quais acredita e que encontra na marca, devido ao preço ou até mesmo motivado por uma propaganda. Existem diferentes tipos de envolvimento, desenvolvidos com base nos elementos anteriormente descritos: o afetivo é de caráter emocional, ligado ao “eu” profundo do consumidor, que adquirirá alguma marca de acordo com o que ele gosta e acredita; o cognitivo, por sua vez, tem cunho utilitarista, ou seja, resulta numa escolha racional por algo que será útil ao consumidor e atenderá suas necessidades. Há também distinção entre o envolvimento durável e o temporário. O primeiro baseia-se em experiência anterior que estiver de acordo com seu sistema de valores, haverá repetição de escolha. O segundo acontece com base nas características específicas do produto e contexto de compra, os valores não tem importância, o fator determinante é a situação da compra, uma propaganda positiva ou uma boa promoção em um momento oportuno. O consumidor efetivamente envolvido busca informações sobre os produtos e marcas, faz pesquisas e possui uma avaliação mais crítica, pontua Solomon (2002). Por exemplo, um consumidor envolvido com a proteção dos direitos dos animais estará atento a questões como matéria-prima utilizada ou testes em seres vivos, o que será determinante em sua escolha. E, caso surja alguma insatisfação, o problema se apresentará maior para o cliente envolvido do que para aquele que compra sem critério algum de escolha. Solomon afirma, ainda, que a observação do envolvimento dos clientes é útil para a segmentação do mercado e posicionamento dos produtos, as áreas de marketing trabalharão em prol de um público específico, especialmente interessado em seu produto e no diferencial de sua marca.
3.4 A LEALDADE
Outro aspecto importante do comportamento do consumidor é o desenvolvimento da fidelidade à marca, que ocorre como consequência do bom aproveitamento de outros aspectos já analisados. Tem-se um comprador leal à determinada marca quando continua preferindo-a ainda que existam opções de qualidade superior ou preço mais baixo no mercado, ou seja, é a medida de ligação entre a marca e o consumidor. Tal lealdade é construída a partir da experiência de uso, que é pressuposto obrigatório. No entanto, também sofre influência de outras dimensões, como o conhecimento, a qualidade percebida e as associações promovidas, segundo preceitua Aaker (1991). De acordo com Blackwell, Engel e Miniard (2000, p. 108): “Os consumidores envolvidos tem maior probabilidade de perceber diferenças nos atributos oferecidos por vários produtos e marcas, e um resultado comum é a maior lealdade à marca”. Vê-se também a relevância do envolvimento para a construção de uma lealdade sólida. Ainda acerca da influência do envolvimento, Schiffman e Kanuk frisam
[...] fidelidade à marca está correlacionada com o grau de envolvimento do consumidor: o alto envolvimento leva à busca ampliada de informação e, por fim, à fidelidade à marca, enquanto o baixo envolvimento leva à exposição e à consciência da marca e, portanto, possivelmente a hábitos de marca. À medida que aumentam a satisfação do consumidor com um produto e a recompra do produto, diminui a busca
A sua preferência pode ser baseada em uma associação seja com um símbolo, um conjunto de experiências de uso ou com uma alta qualidade percebida. Contudo, a ligação é frequentemente um sentimento geral que não pode ser relacionado de perto a qualquer coisa específica. (AAKER, 1991, p. 42)
O comprador em questão não tem uma ligação apenas racional com a marca, na qual escolheria por motivações de conveniência e utilidade e, sim, uma relação emocional na qual imperam valores e gostos pessoais, há afetividade. A partir deste nível percebe-se o sucesso da marca no que tange à análise pretendida pelo presente artigo.
5 – O comprador comprometido tem orgulho de usar a marca, ele a divulga e tenta convencer as pessoas de que ela é a melhor. Além de sua importância funcional, a marca reflete a personalidade desse comprador. Ela o representa e identifica. Algumas marcas em especial possuem uma grande quantidade de compradores comprometidos, são as chamadas marcas carismáticas, que são amplamente divulgadas por seus admiradores por meio de camisetas, bonés, adesivos e qualquer artefato que possa expressar sua preferência. A cerveja Heineken encaixa-se no conceito quando se observa, por exemplo, a existência de uma loja oficial em Amsterdã que dispõe de 250 artigos diferentes relacionados à marca, segundo o site www.heineken.com. Outro exemplo é o lançamento periódico de artigos colecionáveis e limitados, como o kit com 4 garrafas temáticas homenageando os 140 anos da marca, lançado em 2013.
Figura 2 – Kit com garrafas comemorativas
Fonte: http://www.heineken.com/global/limited-edition.aspx
No que se refere à cerveja Heineken, observa-se a efetiva participação de consumidores em sua publicidade. A marca investe de forma pesada em grandiosas campanhas interativas e no patrocínio de grandes eventos esportivos e relacionados ao divertimento. Destaque-se a campanha “Road to the Final”, que mostrou seu envolvimento com o futebol, especialmente com a Liga dos Campeões, da UEFA. Esta campanha trouxe um vídeo gravado no Brasil que mostrava os sacrifícios de um torcedor para conseguir assistir ao jogo final do campeonato europeu, além disso lançou embalagens temáticas do campeonato, jogos interativos para os consumidores usuários do Facebook e, por fim, ofereceu aos fãs os ingressos para a final da Champions League, por meio do concurso cultural “Deixa que eu levo”, promovido pelo site oficial da marca Heineken no Brasil. Quanto aos patrocínios, a marca também está envolvida com a Copa do Mundo de Rugby, festivais de música como Rock in Rio e Lollapalloza, dentre outros eventos.
O consumidor que se identifica com esse estilo de vida apega-se à marca de forma profunda, apesar de seu preço superior à maioria das concorrentes diretas e das investidas das marcas tidas como “preferência nacional” (SKOL, Antártica). Em alguns casos específicos a marca chega a representar o produto. Não se fala em lâmina de barbear, por exemplo, e sim gilete (em referência à famosa marca). O comprador ignora a existência de qualquer outra marca deste mesmo produto, os concorrentes terão que fazer um esforço descomunal para atrair o consumidor que esteja nesse nível de lealdade à marca. No mercado de cervejas, por exemplo, campanhas das marcas preferidas SKOL e Antárctica, que geralmente mostram cenas sensuais com mulheres seminuas, poderão não exercer grande influência sobre os consumidores já leais à Heineken. É importante ressaltar que é mais vantajoso para as marcas reter seus consumidores já conquistados e satisfeitos do que investir na conquista de novos. Os custos de mudança são altos para os dois lados. Aaker (1991, p. 48) afirma: “Os consumidores existentes são, normalmente, fáceis de reter se não estiverem insatisfeitos. O familiar é confortável e dá segurança. Em geral, é muito menos oneroso manter os consumidores existentes felizes, reduzindo as razões de mudança, que atrair novos”. Existem alguns métodos de medição de comportamento de compra, através dos quais será possível identificar o nível de fidelidade à marca. O mais frequente é o método de proporção de compras. Sobre ele, Minor diz que:
Segundo essa abordagem, todas as marcas compradas dentro de uma categoria particular de produto são determinadas para cada consumidor e a proporção de compras de cada marca é identificada. A fidelidade à marca é posteriormente medida em termos de alguma proporção arbitrária de compras de uma marca específica. (MINOR, 2003, p. 235)
O autor ressalta que tal método pode apresentar confusão ao confundir fidelidade à marca e comportamento de compra repetida. No primeiro caso percebe-se que há afetividade com a marca, o comprador de fato gosta dela, já no segundo, a compra pode se repetir por simples conveniência em razão do contexto ou do preço, o que há é satisfação com a marca. O comportamento de compra também pode ser medido por meio das atitudes de fidelidade à marca, quando há de fato um compromisso, que Minor (2003, p. 236) conceitua como: “[...] ligação emocional ou psicológica do consumidor com uma marca específica dentro de um grupo de produtos do mesmo tipo”. Tais atitudes refletem os valores, necessidades e autoimagem do comprador, sendo observadas em uma relação de longo prazo com a marca, diferente do que ocorre com a repetição de compra.
4 ASSOCIAÇÕES
Além de compreender os elementos que compõem o comportamento do consumidor sob um ponto de vista mais particular, é importante para a presente análise, o entendimento das associações enquanto ferramentas de ligação entre a marca e o ‘universo’ do consumidor. Alguns tipos de associações serão facilmente identificáveis na cerveja Heineken. Os significados elaborados transformam-se de acordo com o contexto cultural no qual estão inseridos, não são elaborados de forma automática e homogênea. Renovam-se de acordo com as novas conexões entre os produtos e seus benefícios, segundo Solomon (2006). Da ideia de símbolos e significados surge também o conceito de hiper-realidade, que o autor supracitado define como:
O ideal é que se busque a perfeita combinação entre um benefício racional e um
psicológico.
d) Preço relativo:
Avalia-se a marca de acordo com sua posição em determinada categoria – premium,
luxo, regular, médio e de baixo preço. Também há a relação entre preço e qualidade, uma vez
que julga-se que um produto de alto preço será sempre de boa qualidade, assim como ocorre com os produtos importados, que são tidos como de ótima qualidade e representam um certo
status, acessível apenas a poucas classes sociais. É possível observar claramente esse tipo de
associação em marcas de automóveis e perfumes, por exemplo.
A cerveja Heineken está na categoria Premium, o que a coloca em um status de bebida
superior e, tal posição justifica o preço elevado, se comparado com o de cervejas comuns.
e) Usos e aplicações:
A marca apresenta utilidades extras, facilidades e vantagens no uso. Uma marca que
explora tal associação de maneira eficiente é a BomBril, que utiliza o slogan “Mil e uma utilidades” há vários anos, sempre contextualizando-o nas propagandas veiculadas na mídia.
f) Usuário ou comprador:
Tal associação está focada na identificação da marca com seu público-alvo, de modo
que atenda suas especificidades.
g) Celebridades e pessoas:
José Benedito Pinho (1996, p. 109) esclarece: “As pessoas em evidência no mundo
artístico, esportivo e cultural podem transferir para a marca muito do prestígio e do
reconhecimento que desfrutam”. Campanhas que se utilizam desse tipo de apelo são chamadas de campanhas por endosso, de modo que as celebridades sejam endossantes do
produto anunciado.
Uma quantidade enorme de marcas utiliza-se desse tipo de associação, especialmente
as de artigos esportivos, que atrelam a imagem de grandes atletas campeões à sua imagem.
No entanto, associar a imagem da marca a pessoas pode trazer alguns riscos, uma vez
que pessoas podem apresentar algumas condutas reprováveis e comprometer, assim, a
imagem da marca juntamente com a sua. O teórico pondera que as figuras de ficção e
personagens comuns são mais fáceis de manter atuais e controlar as atitudes, evitando que o uso da associação em questão tenha efeito inverso do esperado.
Utilizando-se de forma muito eficiente desse tipo de associação, a Heineken criou, em
setembro de 2012, uma campanha interativa da qual James Bond era destaque. A campanha
‘Crack the Chase’, também composta por um jogo on line, foi lançada com a estreia do filme
Skyfall, de modo que criou relação direta entre o consumidor da cerveja e o poderoso
personagem.
h) Estilos de vida e personalidade:
A marca busca ressaltar características que combinem com a personalidade e o estilo de vida de seus consumidores, tais como família, conservadorismo, inovação, modernidade,
aventura, vida urbana e vida rural. Pinho (1996, p.109) completa o conceito: “As marcas
podem promover associações com o estilo de vida e a personalidade real ou pretendida de
seus consumidores, criando uma imagem de marca rica, complexa e muito distinta daquela
dos seus concorrentes”.
Figura 3 – Divulgação da campanha Crack the Case.
Fonte: www.heineken.com
Quanto a isso, a Heineken atrelou sua imagem a um estilo de vida ligado aos esportes
e à música. A marca patrocina a Liga dos Campeões, da UEFA, é parceira do Conselho
Internacional de Rugby e investe em grandes eventos musicais, como Rock in Rio, SWU e Lollapalloza.
i) Classe do produto:
Esse tipo de associação acontece quando algumas marcas buscam reposicionar o
produto para estabelecer uma categoria em que figurem de maneira exclusiva e diferenciada,
cita como exemplos o produto All-Bran da marca Kellogg’s, o qual representa uma
importante fonte de fibras em relação a outros similares e, o Nescafé, que domina a classe de
café instantâneo.
j) Concorrentes: Tal tipo de associação usa o concorrente como referencial. A publicidade comparativa
menciona explicitamente o concorrente e compara suas características, de modo que o produto
fique em nível de igualdade com uma marca já solidamente estabelecida. Há ênfase em
ressaltar que os produtos são similares e que existe uma melhor relação custo/benefício entre
eles.
Cidade ou área geográfica: Segundo J. B. Pinho (1996, p. 114): “Uma cidade, uma região geográfica ou um país podem trazer conotações muito fortes com determinados produtos, materiais ou capacidades”.
Observa-se então que a marca pode utilizar-se das características de determinado local para se
fortalecer junto aos consumidores. Algumas localidades são famosas por seus produtos,
imediatamente remetem à qualidade, bons exemplos são: Alemanha/cerveja; França/perfumes
e alta costura; Rússia/vodca; Chile/vinhos; Estados Unidos/fast-food e, Escócia/uísque.
Visto que existem variados tipos de associações, é importante perceber que as marcas
devem selecionar aqueles que melhor se adequem aos objetivos que a marca deseja alcançar
em termos de posicionamento. Uma associação é escolhida como a principal e, todas as ações de marketing deverão pautar-se por ela. Conclui Pinho:
Como princípio geral, as associações devem ser consistentes com os atributos e percepções da marca. Uma marca deve prometer apenas aquilo que pode cumprir, pois qualquer tentativa de criar associações que sejam incoerentes com os atributos
A atenção dada à situação de consumo surge com a presença constante da marca em canais interativos, como o Facebook, por exemplo. Dessa forma, a cerveja não será meramente consumida e esquecida. O tratamento dos consumidores como seres racionais e emocionais, por sua vez, está presente na própria frequência com que a marca envolve-se com situações que despertam sentimentos e prazer, como os eventos citados. Por fim, a característica de utilização de metodologias ecléticas é observável na variedade de canais que a Heineken utiliza para promover seu produto, como sites, jogos on line, aplicativos para celulares, perfis ativos em redes sociais, propagandas televisivas, ações em pontos de venda, dentre outros.
Figuras 4 e 5 – Museu da Heineken em Amsterdã
Fonte: http://oficinapubli.blogspot.com.br/
É importante destacar que existem cinco tipos de experiências dos clientes que compõem a base do marketing experimental, são eles: o uso dos sentidos; o apelo aos sentimentos e emoções; o pensamento, que faz apelo ao intelecto “[...] com o objetivo de criar experiências cognitivas, de resolver problemas que engaje os consumidores de forma criativa” (idem, 2000, p. 80); a ação, que visa afetar as experiências, o estilo de vida e os inter- relacionamentos e, por fim, a identificação, que enfatiza a busca do aperfeiçoamento do consumidor e sua colocação positiva na sociedade em geral ou num grupo específico. É possível observar ao menos dois dos tipos de experiências do marketing experimental nas estratégias publicitárias da Heineken. O uso dos sentidos, por exemplo, está presente na criação de latas e garrafas especiais. Um desses artigos é a Star Bottle, uma garrafa long neck de alumínio, que revela um desenho diferenciado ao ser exposta à luz negra. Outro artigo é a lata Touch, lançada no Brasil em 2010, que possui uma superfície em alto relevo, o que proporciona experiência tátil ao consumidor. Juntamente com esta lata veio o slogan “Heineken Touch. Marcante em todos os sentidos”. Outro tipo de experiência utilizado pela Heineken é explorada por meio do pensamento, quando a marca investe no incentivo ao consumo responsável da cerveja. Segundo o site oficial, www.heineken.com, a inscrição “Aprecie a Heineken com responsabilidade” está presente em todas as embalagens e publicações da marca. Além disso, há uma seção no site voltada apenas para campanhas de conscientização. As mensagens de advertência ao consumo responsável do álcool são previstas na lei 9.294/96, no entanto, a Heineken utiliza recursos diferenciados para promover tal ideia. Segundo a própria marca:
Essa abordagem rompe a norma de mensagens de consumo responsáveis tradicionais e adquire uma postura progressista, mostrando ser possível aspirar ao consumo responsável. Queremos mostrar que apreciar a Heineken com moderação pode ser parte integrante de se relacionar e se envolver com amigos, conhecer mais pessoas e
explorar novas experiências. No filme, o nosso “homem do mundo” dá vida à ideia poderosa de que não há limites, quando você conhece os limites. A campanha Sol Nascer reforça a importância de manter o controle e mostra como tirar vantagem de todas as oportunidades da noite com responsabilidade. (http://www.heineken.com/br/enjoyresponsibly/our-campaign.aspx)
Figura 6 – Star Bottle Figura 7 – Consumo responsável
Fonte: www.heineken.com
Figura 8 – Campanha pelo consumo moderado de álcool
Fonte: www.heineken.com
Para que o marketing experimental seja implantado com sucesso, algumas ferramentas são especialmente importantes:
- Comunicações: incluem a propaganda, as comunicações internas e externas da empresa e as campanhas de relações públicas da marca;
- Identidade visual e verbal: composta por nomes, logotipos e códigos;
- Presença do produto: abrange o design, a embalagem e o display do produto, e as letras da marca usadas na embalagem e nos materiais do ponto de venda;
- Co-marcas: inclui o marketing de eventos e patrocínios, as alianças e sociedades, licenciamentos, inclusão do produto em filmes, campanhas comunitárias e outros tipos de parcerias;
- Espaços ambientais: são prédios, escritórios, fábricas e lojas, espaços públicos e de feiras comerciais;
- Web sites e mídia eletrônica: sites, aplicativos para celulares, chats e,
dicotomias, segundo Simonson e Schmitt (2002). O design do produto é formado por função e forma; a comunicação, por sua vez, compõe-se de mensagem central e mensagem periférica e, o design especial, por estrutura e simbolismo. No entanto, a estética não alcança os dois lados da dicotomia, interessando, aqui, apenas a análise da forma, mensagem periférica e simbolismo. Os autores definem
A forma refere-se à embalagem do produto ou serviço. [...] as mensagens periféricas dizem respeito a todos os outros elementos tangenciais que não são tratados como evidências da mensagem principal. [...] O simbolismo, refere-se a aspectos não funcionais do espaço. (SIMONSON; SCHMITT, 2002, p. 34)
Trata-se de um gerenciamento da identidade e não da marca em si, de forma que a estética serve de “instrumento” desse gerenciamento. O conceito de identidade, de acordo com a concepção sociológica trabalhada por Stuart Hall (2006) esclarece a questão ao tratá-la como uma formação resultante da interação entre o eu e a sociedade. Cria-se uma aparência característica, que será reconhecida e se destacará em meio à infinidade de produtos similares. É o que acontece com a cerveja Heineken, facilmente identificável dentre as concorrentes. O estilo é maneira de expressão, é qualidade que faz a distinção entre organizações. Para Simonson e Schmitt (2002), os estilos “Criam conscientização de marca; provocam associações mentais e emocionais. Diferenciam produtos e serviços; ajudam clientes a avaliar a relação entre produtos e serviços”. Isto é, havendo variedade de produtos ou serviços, o estilo de cada um funcionará como sua identidade perante os outros e os consumidores. Os atos de comprar e consumir, segundo os autores supracitados, são experiências multissensoriais, uma vez que envolvem os sentidos básicos dominantes, provocando sensações diversas. Em função disso, os estilos compõem-se de elementos primários, que correspondem aos sentidos. Destaca-se entre os sentidos, a visão. Faz-se relevante para a análise em questão, a compreensão dos elementos-chave cor, forma e tipologia, detalhados na obra de Simonson e Schmitt.
- Cor: importante elemento da identidade corporativa e de marca. Apenas a visualização da cor poderá remeter o consumidor a determinada marca. Segundo os autores supracitados:
Empresas podem fazer da cor o principal elemento de sua identidade utilizando uma cor exclusiva ou uma variedade de cores como parte de sua identidade visual. Se uma cor for usada de maneira consistente em vários elementos de identidade, torna- se parte da rubrica da empresa. (2002, p. 109)
Ademais, as cores podem atuar de forma a transmitir associações, uma vez que cada uma delas, bem como suas tonalidades e intensidade, pode provocar diferentes sensações e remeter a diversas situações. No caso em análise o criador da identidade da marca, Fred Heineken, adotou a cor verde por considerá-la poderosa, simpática, aberta e ligada à natureza. Além disso, a cor verde diferenciou a marca das outras cervejas servidas tradicionalmente em garrafas marrons. A cor verde é comumente relacionada a sentimentos de esperança e liberdade. Atualmente remete à Ecologia, o que pode ser observado, por exemplo, no próprio nome da organização de proteção ao meio ambiente Greenpeace. Fazendo jus a esse aspecto da cor, a Heineken desenvolve atitudes de sustentabilidade. Segundo o site da marca no Brasil,
Porém, o verde da HEINEKEN não se encontra somente nas garrafas. Está presente também em iniciativas destinadas a diminuir o impacto ambiental dos processos produtivos e das atividades das marcas da companhia. Entre essas iniciativas está o
Comércio Verde, programa que visa à transformação da cadeia de valor em todas as etapas do ciclo de vida dos produtos HEINEKEN, da fabricação à distribuição e à comercialização. Fazem parte do programa três frentes de trabalho: Distribuição Verde, Embalagens Verdes e Refrigeração Verde. (http://www.heinekenbrasil.com.br/?Curiosidades-O- verde-da-HEINEKEN)
- Forma: também é um traço importante de identidade. Ocorre em quatro dimensões:
- Angularidade: relaciona-se à distinção entre formas angulares, redondas, curvas e retas e as associações possíveis.
- Simetria: refere-se ao equilíbrio.
- Proporção.
- Tamanho: diferentes associações entre formas grandes ou pequenas.
- Tipologia: é um elemento composto por outros elementos estéticos. Quanto à audição, levando-se em conta os efeitos que os sons e a música podem causar sobre as emoções e os comportamentos das pessoas, é fato que estes podem ser usados como elementos da identidade corporativa ou da marca. Deverá ser observado o tipo de emoção que se quer despertar, se calma ou agitação, por exemplo. Quando a cerveja Heineken patrocina um festival de Rock, por exemplo, sua identidade estará associada a este estilo musical, transformando-se em ponto de convergência entre seus ouvintes. Também é interessante observar a importância dada ao sentido tátil, que poderá ser explorado com a aplicação de texturas e materiais diferentes em embalagens ou materiais de divulgação da marca, bem como constância de temperatura, no caso da marca a ser analisada. Observa-se a preocupação da Heineken com o despertar do tato no lançamento da lata “Touch”, que apresenta material texturizado e o incentivo ao toque.
5.1 A MARCA NAS REDES SOCIAIS E INTERNET
Ao se falar em marketing experimental e sua possibilidade de utilização de métodos ecléticos e o sucesso de uma marca, as redes sociais e a internet merecem destaque especial. A evolução e o alcance da rede mundial de computadores chegaram ao ponto de ‘onipresença’ na sociedade, principalmente nos países que vivem sob o regime econômico capitalista. Com isso, o comércio e a publicidade virtual também cresceram proporcionalmente. A internet torna-se, então, aliada importante do marketing. Criar um site atrativo que busque, além do sucesso de vendas, estabelecer conexão com os consumidores da marca, garante retorno positivo. Além disso, há também a presença nas redes sociais. O Facebook e o Twitter, por exemplo, tem sido as mais usadas pelo marketing de marcas de sucesso, por meio de promoções e contato direto com seus consumidores, o que cria um laço de confiança. Sobre o tema, Bernd Schmitt resume:
A capacidade de interatividade da Internet é um fórum ideal para muitas empresas criarem experiências para o consumidor. A Internet, também, pode modificar totalmente uma experiência de comunicação, interação ou experiência de transações. [...] As vendas são o maior objetivo, é claro, mas a venda, por si mesma, é apenas uma parte da experiência online do cliente. (SCHMITT, 2000, p. 103-105)
A cerveja Heineken utiliza esses recursos tecnológicos de forma intensa, e isso a aproxima de seus consumidores. Além de manter um site atrativo e repleto de recursos interativos, a marca faz-se presente no Facebook de forma intensa. Estabelece contato direto com os consumidores, realiza promoções e divulga novas campanhas constantemente. Dentre
