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Unidade 3
Pesquisa e informações
de mercado
Na unidade 2, vimos a segmentação de mercado, o mercado consu- midor e suas características e os demais mercados e seus fluxos. Nesta unidade, vamos estudar as estratégias de pesquisa de mercado que ali- mentam o setor de informação.
Todos os processos de gerenciamento de marketing precisam de informações que sustentem suas decisões, as quais são coletadas, pro- cessadas e repassadas por intermédio das pesquisas de mercado. Essas informações traduzem a parte prática de características institucionais dos mercados.
Como vimos, o mercado consumidor apresenta características espe- cíficas em relação a seu papel e os motivos dos consumidores, o que também aponta as características dos demais mercados. O quadro a seguir apresenta características específicas desses mercados.
MERCADO CONSU MIDOR
Bens e serviços que são comprados por pessoas e famílias para uso pessoal.
Grande número de compradores e variedade de características individuais, como sexo, idade, renda, escolaridade, gostos etc. Forte dispersão, com algumas concentra- ções acentuadas, frequentes deslocamen- tos migratórios e baixo valor unitário de compra.
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MERCADO PRODUTOR OU INDUS TRIAL
Pessoas e organizações que adquirem bens e serviços que sejam usados na elabo- ração de outros bens ou serviços destinados à venda.
Número restrito de compradores, con- centração geográfica, menor mobilidade migratória, valor elevado de compra unitária. Ênfase na especificação técnica, no conhecimento das fontes, no preço e na negociação.
MERCADO REVEN DEDOR
Pessoas e organizações (revendedores, distribuidores e intermediários) compra- doras de bens e serviços produzidos por terceiros para venda.
Mais disperso do que os produtores e mais concentrado que os consumidores. Grande variedade de produtos. Distribuição direta e por intermediários. Ênfase nos preços, na negociação, nos estoques e nas fontes de suprimento.
MERCADO GOVERNA MENTAL
Instituições oficiais de admi- nistração pública federal, estadual ou municipal que compram para desempenho do governo (estatais e economia mista).
Grande valor e variedade de produtos. Compras para manutenção social. Tomada de preços, licitação e concorrência pública. Atrair empresários e investimentos, garantir o fornecimento de certos produtos, favorecer regiões economica- mente mais atrasadas.
MERCADO INTERNA CIONAL
Consumidores, produtores, revendedores e governo que compram bens e serviços.
Submete-se a leis internacionais e a acordos comerciais, exige pesquisas de consumidores e adaptação de produtos, preços, propaganda e distribuição. Sujeito às diferenças entre as nações. FONTE: KOTLER, 2000. Quadro 4 – Características do mercado
Uma empresa voltada para o mercado deve fundamentar suas ações no conhecimento das necessidades e desejos de seus consumidores, por isso é importante conhecê-los profundamente. Entretanto, as caracte-ê-los profundamente. Entretanto, as caracte--los profundamente. Entretanto, as caracte- rísticas dos clientes, assim como seus desejos e necessidades, sofrem modificações constantemente, tornando necessários um monitoramen- to periódico desses mercados e consumidores e o desenvolvimento de planejamentos flexíveis o bastante para se adaptarem às mudanças. Nos dias de hoje, essas mudanças acontecem muito rápido e são extremas. Nas atividades de marketing , por exemplo, saímos do geren- ciamento de marketing de um mercado nacional para o gerenciamento de marketing de um mercado global, o que exige muitas informações que anteriormente não eram importantes. Antes, atuávamos com base nas
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Benefícios da aplicação do SIM
Utilizar esse sistema é muito vantajoso para as empresas e, princi- palmente, para a gestão de marketing. Além de direcionar as estratégias de marketing com base em informações sobre a realidade do mercado, ele ajuda a conhecer melhor o consumidor. Outra vantagem é que o planejamento anual pode sofrer ajustes ao longo de sua implementação conforme as mudanças ocorridas no ambiente. A alimentação constante do sistema com informações úteis facilita o controle administrativo e possibilita detectar oportunidades e monitorar a concorrência. Desse modo, o SIM pode ser utilizado como um sistema de pla- nejamento, como um sistema básico de pesquisa e como um sistema de controle.
O SIM no planejamento
O planejamento mercadológico é um programa de ações projetadas para atingir objetivos empresariais. Apesar de não ser uma previsão, o planejamento necessita dele para alguns procedimentos, uma vez que faz uma projeção para o futuro. Nesse sentido, é necessário avaliar as forças externas e vigentes na empresa, assim como utilizar informações mercadológicas sobre o ambiente (o macro e o microambiente). Para isso, o SIM é subdividido em quatro subsistemas-base: contabilidade interna, inteligência, informática e pesquisa.
- Contabilidade interna – Os dados contábeis, por serem de fácil acesso para os executivos, são muito utilizados para se obter informações como tendência dos lucros, nível de gastos, compras e vendas realizadas por área, contas a pagar, vende- dores, clientes, entre outras. Entretanto, a condução desses dados ao destino correto é de suma importância.
- Inteligência de marketing – Todo tipo de informação vista em rotina, jornais, revistas, exposições, feiras, relatórios etc. torna-se pertinente e deve ser considerada. Muitas vezes, esse trabalho é feito por outras empresas, que entregam relatórios prontos com informações relevantes para a contratante, o que poupa tempo. Esses relatórios apresentam dados como as preferências dos consumidores e índices de demanda, por exemplo, mas precisam ter um fluxo contínuo que permita a tomada de decisões.
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- Informática – Inclui toda utilização de modelos e gráficos que podem contribuir para as decisões. Esses modelos são conjun- tos de variáveis que se relacionam e projetam as informações com o auxílio dos computadores e cálculos matemáticos de projeção e previsão.
- Pesquisa – Um dos mais importantes dos subsistemas, é uma maneira de coletar as informações de forma sistemática, além de registar e analisar dados, sejam problemas, oportunidades ou algo específico.
A pesquisa é a forma mais técnica e científica que o marketing pode usar para a obtenção de informações em fluxo, mas nem sempre é uma solução. Apesar disso, ainda não há uma cultura voltada para a utili- zação das pesquisas de mercado de maneira contínua e que enfoque as decisões de marketing.
Isso se deve ao fato de muitas pesquisas serem feitas por meio de questionários e suas respostas acabarem não correspondendo à reali- dade por causa da má vontade dos entrevistados ou de fraudes dos en- trevistadores, entre outras razões. No entanto, observar os processos de pesquisas de mercado contribui para o aperfeiçoamento de um dos re- cursos mais rotineiros nas empresas, um importante instrumento que ajuda a minimizar riscos.
Tipos de pesquisa mercadológica
A seguir, veremos três tipos de pesquisa mercadológica: a explorató- ria, a descritiva e a experimental.
Pesquisa exploratória
Normalmente, as pesquisas são desenvolvidas para atender a alguns objetivos específicos. Se o objetivo for claro, a pesquisa pode ser facil- mente constituída, porém, se o fato a ser pesquisado estiver confuso, será necessário fazer uma pesquisa exploratória antes.
Na pesquisa exploratória, busca-se uma luz sobre quais itens devem ser incluídos na pesquisa. Em seguida, deve-se estabelecer as alternati- vas que estão envolvidas com o tópico a ser pesquisado e, então, passar a aplicar a pesquisa nas principais fontes dessas informações, como mos- tra o exemplo a seguir.
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suas informações compiladas por outras empresas ou órgãos especiali- zados. Nesse caso, dizemos que os dados são secundários. Já os dados coletados em campo são chamados de primários.
Muitas vezes, os dados secundários são de custo mais baixo e agili- zam os processos justamente por já estarem compilados, mas nem sem- pre atendem aos objetivos da empresa, por não se ajustarem tão perfei- tamente a seu propósito. Assim, a melhor decisão sempre é fazer uma pesquisa de campo que enfoque os objetivos da organização.
A seguir, vamos conhecer os passos para se fazer uma pesquisa de mercado.
- Propósito – Aquilo que se pretende, os objetivos. Precisa ser cla- ro e decorrente de um problema a ser resolvido. O problema é um dos passos mais importantes, pois é a partir dele que aconte- cem os próximos passos; então, se ele for determinado de manei- ra equivocada, pode prejudicar os resultados da pesquisa.
- Planejamento – Depois dos objetivos, deve ser feito um plane- jamento que apresentará o tipo de pesquisa a ser realizada, se a coleta será de dados primários ou secundários e como será feita. É necessário também escolher o método de aplicação da pesquisa: por correio, entrevistas, questionário ou observação. A preparação dos questionários também faz parte da fase de pla- nejamento, em que se decide como serão as perguntas: abertas, fechadas ou dicotômicas.
- Abertas – Permitem que o entrevistado expresse sua opinião.
- Fechadas – Apresentam opções de respostas para o entrevis- tado escolher.
- Dicotômicas – Oferecem apenas uma opção ou outra para o entrevistado. Os assuntos devem ser agrupados em blocos, para evitar con- fusão e despertar o interesse do entrevistado. Uma amostra- gem também deve ser determinada ainda no planejamento; no entanto, se o universo for muito pequeno, o ideal é entrevistar todo o grupo de interesse da pesquisa.
A amostragem é uma parcela de um grupo, um número de pessoas que representa um grupo em uma pesquisa. As formas de amostragem podem variar entre probabilísticas, que oferece chance a todos os componentes do universo, não probabilística ou aleatória simples, onde pessoas são escolhidas aleatoriamente. (LAS CASAS, 2009) O universo é o grupo total de pessoas com perfil adequado e que compõem o alvo de uma pesquisa. (LAS CASAS, 2009)
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- Procedimento – Esse é o momento das atividades operacionais, em que se aplica o que foi planejado na fase anterior, contrata-se o pessoal e faz-se o controle gerencial da pesquisa.
- Processamento – Nessa fase, os questionários são conferidos e processados, normalmente por computador, gerando os gráficos- -base para a análise dos dados.
- Propagação – O relatório gerado após as análises dos dados passa a fornecer informações úteis aos gestores. Os detalhes são direcionados aos objetivos da pesquisa e das empresas e de- pendem do conhecimento de quem vai interpretar e utilizar as informações. Como vimos, o SIM é um sistema que apoia as decisões gerenciais, e a tendência é que fique cada vez mais complexo, pois as empresas estão sofrendo alterações: não são mais únicas, e sim redes de empresas, o que aumenta significativamente a quantidade de dados.
A previsão e a mensuração da demanda
Um dos principais motivos para fazer uma pesquisa de mercado é poder identificar as oportunidades que esse mercado oferece. O tama- nho, o crescimento e o potencial de lucro são alguns dos orientadores de pesquisa, assim como a previsão de vendas e de crescimento de deman- da. Essas informações são utilizadas para levar o investimento adequa- do para cada departamento. As organizações precisam estabelecer as previsões de venda com base nas estimativas de demanda. A demanda, por sua vez, pode ser mensurada em diferentes níveis de produto e diversos níveis espaciais e de tempo, atendendo a propósitos específicos. Ao pensarmos em mercados potenciais, mercados disponíveis, mercados-alvo e mercados preenchidos, devemos lembrar que o tama- nho desses mercados depende da quantidade de compradores possíveis para uma oferta. Assim, mensuramos a demanda de mercado.
Demanda de mercado
Segundo Kotler (2000, p. 142), “a demanda de mercado para um produto é o volume total que seria comprado por um grupo de clientes
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Como uma empresa deve pensar suas estratégias? O que poderia ser feito para mudar a
demanda em cada um dos níveis de demanda apresentados? Que ferramentas do composto
precisam ser trabalhadas?
Nesta unidade, estudamos as pesquisas de mercado e o sistema de informação de marketing , assim como o monitoramento da demanda. A partir da próxima unidade, vamos conhecer os passos de um planeja- mento e suas estratégias para o mercado.
