Marketing: Conceitos, Estratégias e Aplicações, Notas de aula de Marketing

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Fundamentos de Marketing

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Fundamentos de Marketing Capítulo 1: Introdução ao Marketing...... 7 Objetivos da sua aprendizagem ........................... 7 Você se lembra? ......................................................... 7 1.1 Conceitos básicos ..................................................... 9 1.2 Conceitos centrais de Marketing – mercado, demanda, oferta, necessidades e desejos ................................. 16 1.3 Massificação x Segmentação de Mercado ............................ 27 1.4 Formas e critérios de segmentação de mercado ....................... 31 1.5 Commodities x Diferenciais x Diferenciais Competitivos ........... 34 1.6 Posicionamento – conceitos e aplicações ........................................ 38 1.7 Market Share x Share of Mind x Share of heart x Share of voice ...... 43 Atividade ....................................................................................................... 47 Reflexão........................................................................................................... 48 Leitura recomendada .......................................................................................... 48 Referências ........................................................................................................... 48 No próximo capítulo .............................................................................................. 49 Capítulo 2: A Evolução do Marketing .................................................................. 51 Objetivos da sua aprendizagem ................................................................................. 51 Você se lembra? .......................................................................................................... 51 2.2 Do marketing de massa ao marketing one to one ................................................ 57 2.3 As orientações de foco das empresas e suas implicações aos negócios – produto x produção x vendas x marketing ..................................................................... 59 2.4 Os motivos e as consequências de mercado das mudanças em Marketing ............. 61 2.5 Vantagens das empresas orientadas em marketing.................................................. 64 2.6 Satisfação – conceitos, vantagens ........................................................................... 65 Atividades...................................................................................................................... 68 Reflexão ........................................................................................................................ 68 Leituras recomendadas ................................................................................................ 69 Referências ................................................................................................................ 70 No próximo capítulo ................................................................................................ 71 Capítulo 3: Noções Básicas do Comportamento do Consumidor ................... 73 Objetivos da sua aprendizagem ......................................................................... 73 Você se lembra? ............................................................................................ 73 3.1 Consumidor ou cliente? ......................................................................... 75 3.2 Tipologia e hierarquia de clientes ( Suspect , Prospect , Users e Advocates) ............................................................................................ 77 3.3 Papéis assumidos pelos clientes diante da tomada de decisões (iniciadores, influenciadores, decisores, compradores, usuários e financiadores) e sua relação com as estratégias de marketing .. 81

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Prezados(as) alunos(as) Gestão de Marketing é toda atividade direcionada para a satisfação das necessida- des e dos desejos do consumidor, os quais são satisfeitos mediante a compra de produtos e servi- ços. Nesta disciplina de Fundamentos de Marketing, o objetivo maior será apresentar a vocês conceitos básicos, princípios e aspectos estratégicos e tático-operacionais re- lacionados ao composto de marketing na gestão de uma em- presa em função do ambiente como gerador de oportunidades de negócios. Para aprendermos os principais conceitos relacionados à disciplina Fundamentos de Marketing, serão abordados os seguintes temas.

- Tema 1 : abordará os principais conceitos de marketing e suas apli- cações, como, por exemplo: necessidades e desejos, posicionamento, diferenciais, market share , share of mind , share of heart , share of voice, entre outros. Será apresentada a diferença entre marketing es- tratégico, tático e operacional, assim como a abordagem massificada ou segmentada. - Tema 2 : trará a referência da evolução do marketing, complemen- tando o capítulo 1, com a visão histórica. Outro ponto importante é a análise sobre as possíveis orientações que as empresas estabelecem na sua atuação de mercado. - Tema 3 : este capítulo trabalhará conceitos sobre o comportamento do consumidor, apresentando conceitos, tipos de clientes e processo de decisão de compra, aspectos fundamentais para a atuação do profis- sional de marketing. - Tema 4 : é fundamental que o aluno conheça e entenda os am- bientes de marketing para traçar seu plano estratégico, tático e operacional e com isso utilizar, de forma assertiva, conceitos como 4 P’s, 4 C’s e 4 A’s. - Tema 5 : com a base estruturada nos capítulos ante- riores, nesta o aluno entenderá produtos e serviços, que são fatores essenciais no processo de troca e

relacionamento duradouros. Diversos conceitos serão estudados, como, por exemplo, tangibilidade em serviços, ciclo de vida do produto, entre outros. Bons estudos!

Fundamentos de Marketing Muitas pessoas referem-se ao marketing apenas como vendas e pro- paganda, talvez pelo fato de as empresas que o utilizam estarem constan- temente divulgando seus produtos e marcas na mídia. Entretanto, todas as situações citadas anteriormente envolvem marketing. Vendas e propagan- da constituem apenas duas das muitas funções do marketing. Então, antes de trabalhar efetivamente com marketing em uma orga- nização, você precisa entender o que é marketing, como ele funciona, a que se aplica e por quem é feito. Vamos aprofundar nossos conhecimentos?

Introdução ao Marketing – Capítulo 1

C.C Conceitos básicos

C.C.C Definição, conceitos e apCicações do Marketing

O marketing tem sido definido de várias maneiras, conforme mostra o quadro 1.1: Autores Definições Richers (1986) Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos. Semenik e Bamossy (1995) Marketing é uma filosofia de negócios, em que toda a estra- tégia de planejamento e execução dos projetos de marketing da empresa tem como propósito fundamental à satisfação das necessidades de seus clientes. Churchill e Peter (2000) Visão empresarial da American Marketing Association “Marke- ting é o processo de planejar e executar a concepção, a deter- minação do preço, a promoção e a distribuição de ideias, produ- tos e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”. Kotler e Armstrong (2003) Marketing é um processo administrativo e social pelo qual indiví- duos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros. Quadro 1. De forma mais objetiva, podemos, então, observar que o marke- ting deve ter uma preocupação constante em identificar as necessidades reais do cliente, direcionando todas as atividades das empresas a essas necessidades, envolvendo estímulo e geração de trocas. Esta definição pode ser sintetizada em três dimensões complementares: marketing como troca, filosofia organizacional e processo, conforme a Figura 1 (URDAN;URDAN, 2006). Filosofia Organizacional Troca Processo Figura 1 – Os três significados do marketing Fonte: Urdan; Urdan (2006).

Introdução ao Marketing – Capítulo 1 estratégias de crescimento no nível corporativo e no âmbito do domínio competitivo, além de posicionar adequadamente a empresa no mercado. Quanto à estratégia e ao posicionamento competitivo, Oliveira (2012) destaca a importância de o marketing auxiliar no desenvolvimento da vantagem competitiva, que significa o diferencial a ser desenvolvido pela empresa para criar e entregar valor superior aos consumidores e que seja sustentável diante da concorrência, em um mercado de intensa com- petição. Em resumo, isso significaria entregar valor superior ao cliente por meio de ofertas e relacionamentos com maior qualidade e com custo mais baixo para a empresa. Neves (2006) considera com fatores importantes a integração do plano estratégico e a execução das principais variáveis táticas de marke- ting, como produto, preço, distribuição e comunicação, além de estarem atreladas às estratégias de marketing corporativas. Complementando, o planejamento deve ser orientado para o mercado, ou seja, deve-se saber em que extensão o foco no consumidor está impregnado em toda a or- ganização, ter comprometimento com a entrega de valor, identificação e desenvolvimento de competências distintas, formação de parcerias estratégicas, desenvolvimento de relações com consumidores, ênfase na segmentação de mercado, seleção de mercados-alvo, posicionamento, uso de informações sobre o consumidor como um bem estratégico, foco nos benefícios e serviços para o consumidor, melhoramento e inovação contí- nuos e definição de qualidade baseada nas expectativas dos consumidores (NEVES, 2006). Basicamente, há dois pré-requisitos para uma empresa obter su- cesso, o primeiro é saber o que os clientes desejam e, em segundo lugar, como a empresa supera a competição de mercado para atender aos clien- tes (NEVES, 2006). Essa é uma leitura que tem uma forte influência do ambiente externo da empresa e com forte impacto nas suas estratégias deve ser conduzida pelo profissional de marketing. Como já falado an- teriormente, esses são requisitos que subsidiam as próximas decisões de marketing da empresa. Para Kotler (2000), as empresas competem em um mercado global mantendo o compromisso com a conquista e a retenção de clientes bali- zados constantemente por um planejamento estratégico orientado para o mercado, visando manter a proposta de valor ao cliente e se adaptar às contínuas mudanças de mercado. Essa visão reitera a postura do marke-

Fundamentos de Marketing ting no nível estratégico das organizações. Kotler (2000) ainda divide as organizações em quatro níveis, para entender o plano estratégico: nível corporativo, nível da divisão (áreas de negócios – setores), nível de unida- de de negócios e o nível de produtos. O marketing pode auxiliar em todos esses níveis. O plano de marketing funciona em duas esferas. O plano de marketing estratégico estabelece os planos gerais e a estratégia de ma- rketing com base na análise da situação e das oportunidades de mercado. O plano de marketing tático delineia táticas específicas de marketing incluindo propaganda/comunicação, formas de comercializar, preços, ca- nais e serviços (KOTLER, 2000). Conforme descrito por Kotler (2000), e conforme ilustração da figura 2, a tarefa de qualquer negócio é fornecer valor ao mercado me- diante lucro e há, basicamente, duas maneiras de visualizar o processo de entrega de valor, onde a primeira é mais tradicional, simplista e ade- quada aos mercados com baixa competitividade, escassez de bens, pouca qualificação dos produtos competidores e baixa exigência nos critérios de consumo. Esse primeiro processo pode ser caracterizado pelo foco no transacional do produto. A outra maneira de pensar o processo de entrega de valor coloca o marketing no início do processo, e claro, também ao longo das etapas. Em vez de enfatizar a fabricação e a venda, as empresas se vêm como parte de uma sequência de criação de valor. (a) Sequência do processo físico tradicional Fabricar o produto Projetar o produto Suprir Fabricar Vender o produto Determinar o preço Vender Anunciar Promover Distribuir Prestar assis- tência (b) Sequência de criação e entrega de valor Selecionar o valor Segmentação dos clientes Seleção/Foco no mercado Posicionamento do valor Marketing estratégico

Fundamentos de Marketing marketing podem concentrar-se nos clientes selecionados com mensagens direcionadas. Por meio de comércio eletrônico, os clientes podem projetar, solicitar produtos e serviços e pagar por eles sem precisar sair de casa. Com isso, os avanços tecnológicos nas áreas de informática, informação, teleco- municações e transporte estão afetando toda a perspectiva do marketing, na forma como se conecta com seus clientes, com seus parceiros de marketing e com o mundo ao redor.

- Conexões com os clientes As empresas de ontem eram voltadas para o marketing de massa direcionado a qualquer cliente que conseguissem alcançar. As de hoje se- lecionam seus clientes mais cuidadosamente e constroem relacionamentos diretos e duradouros. A tendência, então, é perceber as necessidades de cada consumidor em particular, caminhando-se cada vez mais para um conceito de marke- ting one-to-one. No entanto, apenas será oportuno e coerente captar clien- tes que tragam valor para a empresa, isto é, clientes que sejam lucrativos. Da mesma forma, a perspectiva da empresa é garantir uma relação dura- doura com os seus clientes, de forma a garantir a sustentabilidade dos seus lucros. Ainda nesta linha de análise, e avaliando a importância das novas tecnologias, importa referir o modelo do marketing direto, em que deve haver contato direto entre consumidor e empresa, potenciado em uma redefinição do papel do consumidor, agora assumidamente parte ativa no desenho do processo de marketing (compras on-line). - Conexões com parceiros de marketing (interno e externo) Em relação a parceiros internos, as empresas estão reorganizando suas operações para melhor alinhá-las às necessidades dos clientes, com a formação de equipes multifuncionais (profissionais de vendas e marke- ting, especialistas em operações e logística e analistas financeiros e de mercado), unindo todos os departamentos em torno de uma única causa: a criação de valor para o cliente. Por exemplo: a Procter & Gamble designa uma equipe de desenvolvimento de clientes para cada um dos principais clientes varejistas. No que tange a parceiros externos, mudanças também estão ocor- rendo na maneira como as empresas se conectam com seus fornecedores, com seus parceiros de canal e até mesmo com seus concorrentes por meio da administração da cadeia de suprimento e de alianças estratégicas.

Introdução ao Marketing – Capítulo 1 A gestão da cadeia de suprimentos descreve o canal que liga o pro- cesso produtivo de determinado produto a montante e a jusante. Tem sido nos últimos anos importante para as empresas como forma de assegurar maior controle sobre toda a fase de produção, distribuição e comercia- lização de um determinado produto. Assim seria possível uma maior convergência do esforço de marketing em torno do processo sequencial e incremental de criação de valor. Outro fator de destaque é o da criação de alianças estratégicas. As empresas perceberam que a criação de parcerias com outros grupos garan- tia uma “alavancagem” operacional forte, permitindo criar mais valor e estruturar estratégias de marketing integradas.

- Conexões com o mundo ao nosso redor Além de estarem redefinindo seu relacionamento com clientes e par- ceiros, os profissionais de marketing estão reexaminando a maneira como se conectam com o mundo, devido à crescente globalização, ao aumento da preocupação com as responsabilidades ambiental e social e à utilização do marketing pelas organizações sem fins lucrativos e do setor público. O Quadro 1.3 sintetiza essas ideias comparando o “velho” pensamento de marketing com o “novo”. O velho pensamento de marketing O novo pensamento de marketing Conexões com os clientes Ser voltado para vendas e produto. Praticar marketing de massa. Manter o foco nos produtos e nas vendas. Vender para os clientes. Aumentar a participação de mercado. Atender qualquer cliente. Comunicar-se por meio de mídia de massa. Fabricar produtos padronizados. Ser voltado para o mercado e o cliente. Focalizar indivíduos ou segmentos de merca- do selecionados. Manter o foco na satisfação e no valor para o cliente. Desenvolver relacionamento com os clientes. Manter os clientes antigos Aumentar a participação no cliente. Atender clientes lucrativos e “dispensar” os que não são. Conectar-se diretamente com os clientes. Desenvolver produtos customizados.

Introdução ao Marketing – Capítulo 1

• Cada parte ter capacidade de comunicação e entrega;
• Cada parte ser livre para aceitar ou rejeitar a oferta;
• Cada parte acreditar estar em condições de lidar com a outra. 2) Quais são os motivos das trocas? Indivíduos e organizações efetuam trocas motivados por necessida- des. Kotler e Armstrong (2003) mostram as diferenças entre necessidades, desejos e demanda.
• Necessidades : são estados de privação de alguma satisfação básica, como alimentação, vestuário, abrigo, segurança, afeto. Não são criadas pela sociedade nem pelas pessoas que traba- lham com marketing. Elas fazem parte da biologia e das condi- ções humanas.
• Desejos : são as formas que as necessidades assumem quando influenciadas pela cultura ou pela personalidade individual. Os desejos são visíveis na sociedade e concretizáveis em ob- jetos capazes de satisfazer às necessidades. À medida que uma sociedade evolui, os desejos dos seus membros expandem-se. Ex.: embora os consumidores precisem de alimentos, o tipo específico de alimento pode ser um desejo, como um Big Mac.
• Demanda : existe quando os desejos são apoiados pelo poder de compra. Dados os desejos e os recursos das pessoas, estas procuram produtos que lhes concedam a maior satisfação pos- sível. Normalmente, os consumidores veem os produtos como pacotes de benefícios e escolhem os que lhes dão o melhor conjunto de valores por seu investimento. Ex.: um carro Gol significa transporte básico, preço acessível e economia de com- bustível. Os profissionais de marketing são treinados para estimular e geren- ciar a demanda pelos produtos de uma empresa. Assim, os gerentes de marketing buscam influenciar o nível, a oportunidade e a composição da demanda para atender aos objetivos da organização. Kotler (2006) desen- volveu oito possíveis estados de demanda, conforme mostra o Quadro 1.4:

Fundamentos de Marketing Estado da Demanda Tarefa de marketing Negativa : consumidores não gostam do produto e podem até pagar para evitá-lo. Criar Inexistente : consumidores não conhecem o produto ou não estão interessados nele. Criar Latente : consumidores compartilham uma forte necessidade que não pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado. Desenvolver Declinante : consumidores começam a comprar o produto com menos frequencia ou deixam de comprá-lo. Revitalizar Irregular : as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com o mês, a semana, o dia ou o horário. Sincronizar Plena : consumidores compram adequadamente todos os pro- dutos colocados no mercado. Manter Excessiva : há mais consumidores interessados em comprar o produto do que produtos disponíveis. Reduzir Indesejada : consumidores se sentem atraídos por produtos que têm consequencias sociais indesejadas. Destruir Quadro 1.4 – Estados da Demanda Fonte: adaptada de Kotler (2006). 3) Quais são os objetos das trocas? O objeto de troca é algo dado ou recebido, com capacidade de satis- fazer às necessidades das partes. Os objetos mais comuns são: produtos e serviços. Porém, o conceito de produto não se limita a objetos físicos, abrangendo também os serviços (atividades, benefícios e satisfação que são oferecidos sob a forma de venda) e outras entidades, como pessoas, lugares, organizações e ideias. Assim, os consumidores decidem de quais eventos participar, a quais programas assistir na TV, quais lugares visitar nas férias, quais organizações ajudar por meio de contribuições e quais ideias adotar. Exemplos: um restaurante fast-food fornece bens (hambúrgueres, batatas fritas e refrigerantes), serviços (compra, cozimento, assentos) e uma ideia (economia de tempo). Um fabricante de computador está forne- cendo bens (computador, monitor de vídeo, impressora), serviços (entre- ga, instalação, treinamento, manutenção, assistência técnica) e uma ideia (“poder de computação”). O trabalho da empresa é vender benefícios ou serviços “embutidos” nos produtos físicos, em vez de apenas descrever suas características físi- cas. Diz-se que os vendedores que concentram seu pensamento no produ-

Fundamentos de Marketing

• Satisfação do cliente : é a sensação de prazer ou desaponta- mento resultante do desempenho percebido do produto com relação às expectativas do cliente. Essa expectativa baseia-se em compras anteriores, opinião de amigos/conhecidos, infor- mações e promessas de profissionais de marketing. Se esse de- sempenho, então, não corresponder às expectativas do cliente, ele ficará insatisfeito. Se corresponder, ele ficará satisfeito. Se exceder as expectativas, ele ficará maravilhado.
• Qualidade : significa o total de características de um produto ou serviço voltadas para satisfazer às necessidades dos clientes. A qualidade exerce impacto direto sobre o desempenho do pro- duto e, por consequência, sobre a satisfação do cliente. 6) Qual é o vínculo entre as partes? Quando o cliente fica satisfeito com a troca e nela percebe valor, ao aparecer novamente a necessidade que originou a troca bem-sucedida, o normal é lembrar-se do mesmo fornecedor. A partir disto, então, toma forma o relacionamento, dando início ao fluxo de transações numa inte- gração mais forte entre as partes envolvidas. A transação envolve várias dimensões.
• Pelo menos duas coisas de valor.
• Condições de acordo, tempo e local de negociação.
• Um sistema legal de contrato. Em sentido amplo, os profissionais de marketing procuram obter resposta para alguma oferta, e o marketing consiste em ações adotadas para se obter as respostas desejadas de um público-alvo. O consumidor que compra sempre os pro- dutos da mesma marca e acredita que esta é a melhor decisão ele é leal e está num relacionamento. O marketing de relacionamen- to envolve cultivar o tipo certo de relacionamento com o grupo certo. O marketing, que deve executar não só a gestão do relacionamento com o cliente ( customer relationship management – CRM) como também a gestão do relaciona- Conexão: Para expandir seus conhe- cimentos sobre CRM, leia o case intitulado: “E-mail marketing e news- letters – gerando fidelização e banco de dados”, escrito por Prof. Vicente Martin Mastrocola. Este artigo está disponível em: http://www.espm.br/Publicacoes/Central- DeCases/Documents/E%20mail% mkt%20e%20newsletters.pdf

Introdução ao Marketing – Capítulo 1 mento com os parceiros ( partner relationship management – PRM), cons- titui-se de quatro elementos principais: clientes, funcionários, parceiros de marketing (canais, fornecedores, distribuidores, revendedores, agências) e membros da comunidade financeira (acionistas, investidores, analistas) (KOTLER, 2006). As empresas tentam desenvolver confiança e relacio- namentos do tipo “ganha-ganha” a longo prazo. Para isso, prometem e entregam alta qualidade, bons serviços e preços justos as outras partes no decorrer do tempo. A terminologia marketing de relacionamento, de acordo com Bret- zke (2000, p. 26): [...] surgiu com Berry, na literatura de marketing de serviços, em

1983. Naquela época concebeu-se que a fidelização de clientes era uma forma de alcançar maior competitividade das empresas e maior satisfação dos clientes; definiu-se o marketing de relacionamento como a atração, a manutenção e o aprimoramento de relacionamen- to com clientes. A atração de novos clientes deveria ser vista apenas como um passo intermediário no processo de marketing; solidificar relacionamentos, transformar clientes indiferentes em leais e serví- los deveria ser considerado marketing. O marketing de relacionamento resulta em fortes vínculos econômi- cos, técnicos e sociais entre as partes. Também reduz os custos de transa- ção e o tempo, pois passam a ser rotineiras. O resultado final do marketing de relacionamento é a construção da chamada rede de marketing ( marke- ting network ). Uma rede de marketing é formada pela empresa e todos os interes- sados que a apoiam, os stakeholders , sendo eles: clientes, funcionários, fornecedores, distribuidores, varejistas, agências de propaganda e outros com quem a empresa constrói relacionamentos comerciais mutuamente rentáveis. A concorrência se faz cada vez mais entre redes inteiras, e não entre empresas, e a vantagem fica com a empresa capaz de construir a me- lhor rede (KOTLER, 2000). Os conceitos de troca e relacionamento levam ao conceito de mer- cado. Originalmente, o termo mercado referia-se ao local onde compra- dores e vendedores se reuniam para trocar seus bens, como na praça de um vilarejo. Os economistas usam o termo mercado quando se referem a um grupo de compradores e vendedores que transacionam em torno de um produto ou classe de produtos (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).