Marketing: Fundamentos e Funções, Slides de Marketing

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Fundamentos

de Marketing

Tatiana Souto Maior de

Oliveira

A AUTORA

Tatiana Souto Maior de Oliveira

Olá. Meu nome é Tatiana Souto Maior de Oliveira. Sou doutora em Administração com ênfase em tecnologia, possuo Mestrado em Gestão Urbana pela Pontifícia Universidade Católica do Paraná e especializações na área de Tecnologia da Comunicação e Informação. Sou professora universitária há 15 anos, trabalhando com pesquisa e consultoria na área de administração, atuando principalmente no elo dos seguintes temas: informação, tecnologia e negócio. Especificamente na área de comunicação e marketing tenho experiência na área promocional, especialmente no que se refere à comunicação digital e à manutenção de relacionamento com clientes.

ICONOGRÁFICOS

Olá. Esses ícones irão aparecer em sua trilha de aprendizagem toda vez que:

INTRODUÇÃO:

para o início do desenvolvimento de uma nova compe- tência;

DEFINIÇÃO:

houver necessidade de se apresentar um novo conceito;

NOTA:

quando forem necessários obser- vações ou comple- mentações para o seu conhecimento;

IMPORTANTE:

as observações escritas tiveram que ser priorizadas para você;

EXPLICANDO MELHOR: algo precisa ser melhor explicado ou detalhado;

VOCÊ SABIA?

curiosidades e indagações lúdicas sobre o tema em estudo, se forem necessárias; SAIBA MAIS: textos, referências bibliográficas e links para aprofundamen- to do seu conheci- mento;

REFLITA:

se houver a neces- sidade de chamar a atenção sobre algo a ser refletido ou dis- cutido sobre; ACESSE: se for preciso aces- sar um ou mais sites para fazer download, assistir vídeos, ler textos, ouvir podcast;

RESUMINDO:

quando for preciso se fazer um resumo acumulativo das últi- mas abordagens;

ATIVIDADES: quando alguma atividade de au- toaprendizagem for aplicada;

TESTANDO:

quando o desen- volvimento de uma competência for concluído e questões forem explicadas;

INTRODUÇÃO Caro estudante. É certo que, a partir da Revolução Industrial, podemos dizer que nossa sociedade começa a viver um processo de crescente consumo. O incremento deste pode ser atribuído às estratégias relacionadas à área de marketing. O marketing é uma área da administração, que de certa maneira está direta e indiretamente relacionada ao aumento de vendas por parte das empresas e, consequentemente, o aumento de sua rentabilidade. Por causa da rentabilidade e consequente sobrevivência das organizações, a área de marketing vem sendo estudada com mais frequência e o fundamento desses estudos está no fato de as empresas poderem criar estratégias, que permitam melhor posicionamento da empresa frente ao mercado. Em época de alta competitividade como a que vivemos, entender os possíveis caminhos para alcançarmos uma vantagem competitiva é cada vez mais importante. Assim, entenderemos o conceito e os princípios fundamentais do marketing e sua evolução.

Fundamentos de Marketing

OBJETIVOS Olá. Seja muito bem-vindo à Unidade 1. Nosso objetivo é auxiliar você no desenvolvimento das seguintes competências profissionais até o término desta etapa de estudos:

1. Explicar o conceito de marketing.
2. Definir a visão global do sistema de marketing.
3. Interpretar o ambiente mercadológico.
4. Identificar a estrutura e a relevância da Análise SWOT.

Então? Preparado para uma viagem sem volta rumo ao conhecimento? Ao trabalho!

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A partir do momento em que a concorrência começa a aumentar, as empresas começam a buscar mecanismos que minimizem o impacto dessa concorrência. É justamente nesse contexto que a área de marketing atua. O marketing de maneira simples consiste na área da organização que estuda o mercado em que a empresa está inserida e, a partir daí, cria produtos ou serviços que vão ao encontro das necessidades dos clientes.

Mercado: O conceito de transações leva ao conceito de mercado como sendo o grupo de compradores reais e potenciais de um produto ou serviço. Para entender a natureza do mercado, imagine um grupo econômico primitivo composto por um pescador, um oleiro, um fazendeiro e um caçador. Veja como eles se comportam em um conceito de autossuficiência, troca descentralizada entre si e troca centralizada pelo mercado (ZENARO, PEREIRA, 2013, p. 4).

Segundo Rocha et al (2015, p. 6):

[...] marketing é o conjunto de todas as estratégias que uma organização usa para selecionar um mercado-alvo, compreender como os consumidores pensam, identificar quais são os seus reais problemas de consumo (seus desejos e necessidades) e transformar tudo isso em um produto ou serviço para consumo. Ou, ainda: “marketing é a atividade humana que tem por objetivo satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores e de seus stakeholders (interessados na empresa) por meio de um produto, serviço ou ideias.

Com base nessa definição, percebemos que o marketing é muito mais do que um processo de venda, mas sobretudo da busca da identificação das necessidades dos consumidores e, a partir daí, adequar sua oferta indo ao encontro das necessidades e desejos dos consumidores.

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SAIBA MAIS :

Necessidades: É o conceito mais básico e inerente ao marketing, a partir do que percebemos um estado de privação ou limitação desencadeando a busca pela satisfação. Exemplo: sede, fome, frio.

Desejos: São as situações humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais, descritas em termos de objetos que satisfaçam as pessoas. Ex.: Sede é a necessidade. Ela pode ser eliminada com água, mas desejo eliminar a sede com uma cerveja bem gelada. Isso para quem gosta de cerveja. Portanto, a necessidade é igual para todos, mas a forma de eliminar a necessidade pode ser influenciada pelo desejo. E o desejo depende de cada pessoa. Quem não gosta ou não toma cerveja jamais terá́ esse desejo. Fome é a necessidade que pode ser saciada com feijão e arroz, ou o desejo de um suculento filé àparmegiana (ZENARO, PEREIRA, 2013, p. 4). Seguindo essa lógica, o marketing pode ser entendido como “o processo social e gerencial através do qual indivíduos obtém aquilo que necessitam e desejam por meio da criação e troca de produtos e valores” (ZENARO, PEREIRA, 2013, p. 3). Na prática, os profissionais de marketing realizam pesquisas junto aos clientes potenciais e a partir dos resultados a empresa adequa sua oferta. Ainda de acordo com Zenaro, Pereira (2013, p. 3), “se um profissional de marketing fizer um bom trabalho de identificação das necessidades e desejos do consumidor através do diagnóstico, desenvolver o produto certo para a pessoa certa, com o preço certo, no lugar certo e no tempo certo, este bem será́ vendido facilmente”. O marketing tem a capacidade de, a partir de uma série de variáveis de mercado, criar produtos e serviços adequados para aquilo que as pessoas realmente desejam. Um bom exemplo desse processo são os novos projetos imobiliários chamados “lofts”, que se encaixam nas necessidades atuais de alguns consumidores que já não são casadas ou não possuem filhos e, portanto, não necessitam de grandes apartamentos como antigamente.

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Tabela 1: Evolução da definição dos conceitos de marketing

Conceito Ano Definição American Marketing Association

“O desempenho das atividades empresariais que dirigem o fluxo de bens e serviços dos produtores até́ os consumidores.” Peter Drucker

“Uma força poderosa a ser considerada pelos administradores.”

Ohio State University

“O processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita por meio de concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços.” Philip Kotler e Sidney Levy

“O conceito de marketing deve abranger também as instituições não lucrativas.”

David Luck 1969 “O marketing deve limitar-se às atividades que resultam em transações de mercado.”

Philip Kotler e Gerald Zaltman

“A criação, a implementação e o controle de programas calculados para influenciar a aceitabilidade das ideias sociais, envolvendo considerações de planejamento de produto, preço, praça e pesquisa de marketing.”

Robert Bartls

“Se o marketing é para ser olhado abrangendo as atividades econômicas e não econômicas, talvez o marketing como foi originalmente concebido reapareça em breve com outro nome.”

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Robert Haas 1978

“É o processo de descobrir e interpretar as necessidades e os desejos dos consumidores para as especificações de produto e serviço, criar a demanda para esses produtos e serviços e continuar a expandir essa demanda.”

American marketing Association

“É o processo de planejar e executar a concepção, preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e da organização.” Philip Kotler e Gary Armstrong

“Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício.”

Philip Kotler 1999

“Marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles.”

Philip Kotler 2000

“Marketing é o processo por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.”

American Marketing Association

“Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e distribuir valor aos clientes, e para administrar o relacionamento com clientes de forma que beneficie a organização e os seus stakeholders .”

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[...] O papel social do marketing é satisfazer às necessidades do consumidor. Mas o que se vê muitas vezes é o marketing acionado na expectativa de criar desejos de consumo de certos produtos ou serviços que não atendem a nenhuma necessidade. O marketing não cria necessidades, mas estimula a compra de produtos ou serviços que satisfaçam a alguma necessidade.

Dentre todos esses objetivos, sem dúvida o mais difícil é a criação de valor, que quando alcançado fornece uma significativa vantagem competitiva. Para que os profissionais de marketing consigam atingir seus objetivos, eles devem ter em mente algumas premissas básicas:

• Reconhecer que todo ser humano tem sonhos. Cabe a nós descobrir quais sonhos nosso semelhante tem e ajudar a realizá-lo. Isso é lei. Se fizer isso, você, ou seus negócios, se darão bem.
• Os seres humanos se divertem. Proporcione diversão, mesmo vendendo produtos, e você terá́ sucesso. Isso também é lei.
• Os seres humanos adoram aprender. A motivação está relacionada a isso. Proporcione aprendizagem (inovação) constante, ou seja, motivação constante, e veja o resultado. Isso é lei. (ZENARO, PEREIRA, 2013, p. 8)

Segundo Zenaro, Pereira (2013, p. 7):

O marketing é responsável pela criação e pela sustentação das relações das organizações com seus mercados através dos processos de troca e geração de valor. Suas premissas ou princípios básicos são de conquistar e manter clientes e mercados através de atividades que levem o produto ou serviço certo, no lugar certo, na hora certa, para o cliente certo, pelo melhor valor e nas especificações que satisfaçam as exigências tanto de pessoas físicas como jurídicas, os chamados consumidores organizacionais.

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Funções básicas do marketing

Antes de pensarmos em quais são as funções básicas de marketing, temos que entender o conceito de administração de marketing que consiste no processo de planejamentos das atividades necessárias para dar suporte às ações do setor de marketing, como pesquisa, propaganda, design de produto, preço, entre outros. Segundo Zenaro, Pereira (2013, p. 4):

O processo de administração de marketing como sendo a atividade de análise do mercado, planejamento de estratégias mercadológicas, implementação e controle de programas destinados a criar, desenvolver e manter trocas com o mercado, com o propósito de atingir os objetivos da organização.

A área de marketing tem um papel muito importante nas organizações, que só podem ser realizados por meio de uma série de atividades. Segundo Sandhusen (2010, p. 24), essas atividades podem ser agrupadas em três grandes funções, como podemos ver na figura a seguir.

Figura 1: Funções básicas do marketing

Funções de Troca

Funções de distribuição física

Funções de facilitação

Fonte: Elaborado pela autora (2020).

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