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Este documento aborda o tema de como as famílias brasileiras são representadas na publicidade, explorando as novas configurações e perspectivas de estilo de vida e cultura que influenciam as famílias. O estudo bibliográfico abrange pesquisas históricas e culturais sobre as famílias brasileiras, analisando as representações na publicidade nacional. O texto também explora as principais transformações da publicidade brasileira e sua importância na construção de significados culturais relacionados aos bens de consumo.
O que você vai aprender
Tipologia: Notas de estudo
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Não perca as partes importantes!
Universidade de Brasília (UnB)
Faculdade de Comunicação (FAC)
Departamento de Audiovisuais e Propaganda (DAP)
Jairo de Paula Ataide
Brasília, Distrito Federal, Dezembro de 2013.
I
Universidade de Brasília (UnB)
Faculdade de Comunicação (FAC)
Departamento de Audiovisuais e Propaganda (DAP)
Jairo de Paula Ataide
Monografia apresentada à Faculdade de Comunicação da Universidade de Brasília, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda, sob a orientação da professora Fernanda Martineli.
Brasília, Distrito Federal, Dezembro de 2013.
III
Mais uma batalha conquistada. Com dois anos de atraso, mas enfim vencida. E é neste momento, de cansaço e satisfação, que paro para olhar todo o caminho percorrido até aqui. Como é bom saber que essa trajetória não deveria ter sido diferente, nem poderia ser melhor. Nos momentos certos, as pessoas certas estavam comigo, compondo a família que me deu forças. Em especial, não posso deixar de citar aqueles que estão comigo desde meu nascimento: meu pai batalhador, minha mãe protetora e meu irmão de gênio forte. Assim como as outras milhares de famílias brasileiras, não somos o modelo ideal visto na publicidade, mas somos felizes do jeito que dá. Agradeço a eles pelos momentos de alegrias e tristezas, pois foram vividos juntos e superados da mesma forma, como esta etapa da faculdade. Jadir, Rita, Igor, eu vos amo. Em segundo lugar, agradeço àquela que se tornou minha companheira inseparável e um grande amor. Obrigado Larissa Fiaiz, por me emprestar o notebook e a extensão de tomada, por passar as tardes quentes ou chuvosas na biblioteca comigo, por querer, certas vezes mais do que eu mesmo, que esta pesquisa fosse concluída, por me acalmar e se preocupar comigo à todo instante para que eu pudesse desenvolver este trabalho, e pelo carinho incondicional. Agradeço também aos fieis amigos e companheiros. Àqueles que conheci quando mais novo e dos quais não me separei até hoje, àqueles que mesmo distantes sabem de sua importância na minha caminhada, àqueles que passaram pela mesma felicidade de serem aprovados no primeiro semestre de 2008 e pelas mesmas angústias dos semestres seguintes. São essas pessoas que tornaram tudo até hoje mais interessante e divertido. Muitíssimo obrigado à professora, doutora e amiga, Fernanda Martineli. Desculpe-me por tentar reduzir tudo o que tenho a agradecê-la em um só parágrafo, mas a verdade é que sem a sua paciência, experiência, incentivo e olhar atencioso eu não teria conseguido. Somente com você (e não a senhora ), esse sonho foi possível. E por fim, não posso deixar de agradecer Àquele que colocou em minha vida, todas essas pessoas e as uniu ao meu redor: DEUS. Obrigado meu Senhor!
VI
ATAIDE, Jairo. Feliz como em propaganda de margarina: as representações da família brasileira na publicidade. Brasília, 2013. [ Happy as in margarine advertising: The representation of Brazilian family in advertising ]. Brasília, 2013. Monograph submitted towards the degree of bachelor in Social Communications with license in Advertising – Communication School, Universidade de Brasília, Brasília,
This monograph is about a theme at the same time simple and controversial: the family. More specifically, about the representations of the family in Brazilian advertising. The goal is to understand how national advertising built and publicized pictures of the family in the past and how it produces representations of the family these days. The analysis starts from the research of historical processes, social and cultural factors that influenced the formation of different Brazilian families types. Reflecting on the structural and symbolic meanings of consumption in family life. With the help of a few case studies, we can better understand how the advertising discourses are developed where the Brazilian family is represented.
Keywords: 1.Advertising 2.Representation 3.Family 4.Consumption 5.Happiness
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A partir de uma perspectiva histórica e cultural, será feito um estudo bibliográfico daquilo que já foi pesquisado sobre as famílias brasileiras, com o intuito de investigar representações da família brasileira na publicidade. A hipótese é que as imagens sobre essa família se constroem muito fortemente a partir de um ideal de felicidade. Além disso, são imagens predominantemente heterocêntricas, que desconsideram modelos de família que não aqueles compostos por pai, mãe e filho(s). O padrão reproduzido ainda utiliza-se muitas vezes de pessoas somente brancas e não apresenta diferenças de sotaque entre as regiões brasileiras.
Também com o auxílio de estudos de caso, analisaremos peças produzidas pela publicidade acerca do tema família, com a finalidade de compreendermos melhor o discurso empregado nas atuais representações familiares.
Ao percorrermos os séculos pelo qual este país atravessou, teremos uma noção das mudanças sociais e culturais que influenciaram na criação deste modelo ideal de família utilizado pela publicidade. Portanto, devemos olhar para o passado com a intenção de entender as influências que moldaram a cultura brasileira e a sua publicidade.
Por se tratar de um país relativamente jovem, o Brasil, com pouco mais de 500 anos de idade, sofreu severas mudanças políticas, culturais e sociais ao longo deste período. Todas essas transformações influenciaram nos modos de organização social daqueles que residiam em território brasileiro. Seja dos escravos africanos ou indígenas, dos libertos, dos imigrantes, dos colonos ou daqueles que nasceram já brasileiros. Todos tiveram seus modos de vida influenciados pelos diferentes modelos de Estado, pelas influências culturais das diversas etnias aqui presentes e pelas formas de organização social trazidas da Europa.
Estas características moldaram inclusive a típica família brasileira descrita por Gilberto Freyre, que hoje já não é mais a mesma identificada por ele em seu livro Casa- Grande & Senzala, de 1933. Na verdade, a família colocada pelo autor como patriarcal e extensa não foi o único modelo existente em território nacional desde o período colonial. Em função das suas valiosas pesquisas sobre os arranjos sociais e modos de vida do povo brasileiro, Freyre tornou-se referência para aqueles que queriam conhecer
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mais sobre as características de uma sociedade concentrada em torno do homem, chefe da família e dono da autoridade.
Freyre tem importância histórica para o tema aqui abordado e é tomado como ponto de partida para este estudo. Nesse sentido, este trabalho percorre os mais diversos pontos de vista sobre a pesquisa familiar no Brasil para que esta monografia possa traçar um panorama histórico sobre as representações da família brasileira e suas peculiaridades. Assim estaremos mais próximo de chegar ao ponto principal desta pesquisa, que é analisar os modelos familiares brasileiros, em especial aqueles que a publicidade elege e/ou constrói, incorporando-os ao seu discurso.
Para começar, dificilmente um país de dimensões continentais como o nosso teria apenas um modelo de família espalhado por seus mais de oito milhões de Km². As diferenças culturais que se criaram de região para região e entre os diversos grupos sociais brasileiros, impactaram nas contrastantes formações familiares. A miscigenação forçada ocorrida no Brasil fez com que novos modos de vida e valores culturais se espalhassem por todo o território. Em seu livro Aqui Ninguém é Branco, Liv Sovik (2003) apresenta a criação de uma cultura de “branquitude” em solo brasileiro. São pessoas que sabem de suas origens mestiças, mas que mesmo assim insistem em se considerar numa posição social mais elevada e de ordem, dizendo-se brancos, baseados numa suposta superioridade da raça branca. Aqueles que se dizem “brancos” buscam status e poder. Está aí um exemplo de traço cultural advindo das ideologias trazidas pelos colonos às nossas relações sociais, no qual matrizes culturais distintas, como a européia e as tradições africanas e indígenas, se hibridizaram – assim como também se destruíram, pois do mesmo modo que a cultura cresce, ela também destrói (BENEDICT, 1966) - de forma imposta, resultando em diferentes significados culturais para a sociedade brasileira.
Em uma visão mais ampla sobre as transformações culturais consegue-se perceber que a família tem papel fundamental na conservação ou alteração das tradições. A perpetuação ou a ruptura de um processo cultural está intimamente relacionada ao seu cultivo dentro do ambiente familiar. E notem que inclusive o modelo de família do qual se trata, já pode ser considerado uma continuação da tradição ou sua
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serve principalmente para evitar o questionamento do que está sendo comunicado. Assim, o objetivo do anúncio publicitário, que é a venda de uma ideia, se concretiza. A mensagem acaba sendo passada ao público-alvo de forma mais sucinta, clara e sem objeções. Quem é que não gosta de ver uma família feliz? Tanto gostamos de ver, que queremos ser como os personagens ali ilustrados. Ao levantar o desejo de sermos tão felizes quanto a família dos comerciais, a publicidade está instigando em cada um de nós uma das práticas sociais mais evidentes dos séculos XX e XXI: o consumo. Entramos então em um assunto que envolve as dinâmicas de consumo desde o seu princípio, dentro dos lares, junto às nossas famílias.
É importante para esta pesquisa se debruçar sobre as relações de consumo, já que este fato social é influenciado primeiramente pelo ambiente familiar de onde viemos. Afinal de contas, este é o primeiro meio social com o qual lidamos antes de irmos às ruas. O dentro do ambiente familiar que formamos nossos gostos para o consumo. Ali criamos afinidade por determinado tipo de música, roupa, esporte, alimentação, meio de transporte, estilo de vida, etc. Seja por influências internas na família, ou por aquelas externas que conflitam com as crenças dentro deste grupo social. Portanto, a família é o núcleo social da renda e do consumo.
E o consumo em família tem tudo a ver com a outra ponta deste estudo: a publicidade. A fim de otimizar seus objetivos, os publicitários utilizam diversos indicadores criados para medir o nível de consumo dos grupos sociais brasileiros. Alguns deles são bastante conhecidos, como o IBOPE e IBGE, além de pesquisas realizadas por institutos renomados. Mas a realidade é que apenas estas ferramentas não bastam para definir o perfil de um consumidor. Por isso o marketing tem criado novas formas de medir a satisfação dos consumidores, suas preferências e vontades. Percebeu-se que agrupar os consumidores em determinada categoria tem sido ineficiente para definir o público-alvo. Desta forma, novas ferramentas têm se apresentado e as antigas têm se aperfeiçoado, com contribuições de diversas disciplinas, como a Psicologia, Economia, Sociologia e Antropologia.
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Ao analisarmos as representações da família brasileira na publicidade é necessário que se faça uma leitura geral das transformações sofridas pela própria área publicitária no Brasil. Ressaltando os principais pontos da história da publicidade brasileira, podemos chegar ao contexto atual e analisar as principais mudanças culturais trazidas pela própria propaganda à sociedade brasileira. Além desta remontagem histórica, veremos também como a publicidade é instrumento de transferência do significado cultural existente nas sociedades para os objetos anunciados. Assim veremos a “magia” (ROCHA, 2006) presente no discurso publicitário e como esse discurso é responsável por instituir aspectos culturais.
E com o intuito de exemplificar, contrastar com o passado e analisar as representações mais recentes das famílias brasileiras na publicidade, alguns estudos de caso serão realizados ao final desta monografia.
Sendo assim, a estrutura deste trabalho percorre os seguintes tópicos: a compreensão das famílias brasileiras e suas configurações; logo em seguida abordaremos o consumo como fator de importância para a determinação da comunicação voltada para a família; a partir daí veremos a publicidade brasileira, suas principais transformações até os dias de hoje e sua importância na construção dos significados culturais que envolvem os bens de consumo; e por fim, analisaremos cinco casos recentes onde a publicidade brasileira se mostra mais aberta aos novos modelos familiares brasileiros. Mais precisamente, os capítulos se distribuem da seguinte maneira:
O capítulo um, aborda os fatores sociais e históricos que transformaram a família brasileira ao longo dos anos. Ao tomar como referência autores que se debruçaram sobre o tema, como Freyre (1933), Kaslow (2001), Sarti (2003), Eni Samara (2002, 2004), e ainda objetos de estudo como a Constituição Federal de 1988, a intenção é partir de um referencial familiar e suas mutações até chegarmos os dias de hoje.
No segundo capítulo, o consumo é o tema principal. São feitas breves reflexões sobre os diversos pensamentos acerca deste fato social – pautando-se em autores como Weber (2010), Marx (2010), Veblen (1988), Campbell (2001), entre outros de devida importância. A partir daí, analisaremos o consumo dentro do ambiente familiar,
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O parágrafo acima poderia ser o breve resumo de um comercial de qualquer marca de margarina disponível no mercado brasileiro. Este estereótipo da família feliz do comercial de margarina já foi tão reforçado e utilizado pela publicidade nacional que hoje em dia faz parte do imaginário do brasileiro. Daí vem a expressão “Feliz como em propaganda de margarina”, que está no título desta pesquisa e permeia o ideal de família presente na publicidade. E para compreendermos melhor esta família brasileira que é retratada nos comerciais, é necessário estudarmos as transformações sociais, culturais e históricas que se deram desde o período colonial até os dias de hoje no Brasil. Mas, antes, vejamos o que a Constituição Federal de 1988 (com emendas) diz sobre a família: CAPÍTULO VII Da Família, da Criança, do Adolescente, do Jovem e do Idoso (Redação dada Pela Emenda Constitucional nº 65, de 2010) Art. 226. A família, base da sociedade, tem especial proteção do Estado. § 1º - O casamento é civil e gratuita a celebração. § 2º - O casamento religioso tem efeito civil, nos termos da lei. § 3º - Para efeito da proteção do Estado, é reconhecida a união estável entre o homem e a mulher como entidade familiar, devendo a lei facilitar sua conversão em casamento. § 4º - Entende-se, também, como entidade familiar a comunidade formada por qualquer dos pais e seus descendentes. § 5º - Os direitos e deveres referentes à sociedade conjugal são exercidos igualmente pelo homem e pela mulher. § 6º O casamento civil pode ser dissolvido pelo divórcio. (Redação dada Pela Emenda Constitucional nº 66, de 2010) § 7º - Fundado nos princípios da dignidade da pessoa humana e da paternidade responsável, o planejamento familiar é livre decisão do casal, competindo ao Estado propiciar recursos educacionais e científicos para o exercício desse direito, vedada qualquer forma coercitiva por parte de instituições oficiais ou privadas. § 8º - O Estado assegurará a assistência à família na pessoa de cada um dos que a integram, criando mecanismos para coibir a violência no âmbito de suas relações (BRASIL, 2008, p. 144)
De acordo com o artigo acima, relativamente recente, percebe-se que, para a justiça, a família é basicamente composta por um homem e uma mulher em união estável (como apontado no parágrafo 3º), ou então o pai ou a mãe que vivam apenas com os seus filhos (conforme o 4º parágrafo). A partir do parágrafo 7º infere-se que a paternidade pode ser fruto da união estável entre homem e mulher, incluindo aí os
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casais que tenham filhos. Ou seja, são considerados aí três tipos de família descritos pela Constituição. Os três modelos de família propostos pela Constituição são, judicialmente falando, o núcleo basilar da sociedade brasileira, merecendo devida proteção especial do Estado, com a finalidade de proteger a célula base da sociedade brasileira. Podemos considerar esta simplificação da família brasileira pela Constituição uma perspectiva conservadora. A complexidade dos arranjos familiares se estendem a outras determinações culturais e sociais que a fazem ser mais plural do que apenas os três modelos constitucionais. O conservadorismo presente na legislação também parece estar presente na publicidade brasileira, onde vemos a recorrência de apenas um determinado padrão familiar. Mas será que sempre existiram somente esses três modelos familiares no Brasil? E qual seria o padrão hegemônico? Com tantas influências culturais nas formações familiares, por que a publicidade costuma reproduzir um único modelo, constituído por pai, mãe e filho(s)? Nos próximos parágrafos tentaremos responder esses questionamentos, a fim de elucidar o cenário familiar brasileiro e compreender os imaginários construídos pela publicidade, o que será feito através de uma análise histórica e cultural da família brasileira. Nos últimos quarenta anos o interesse pelo estudo da família como instituição cresceu substancialmente. Isso se deve muito às áreas das ciências humanas, como a antropologia e a sociologia, que incentivaram este objeto de estudo. Buscando compreender os primórdios da família como instituição, os antropólogos compararam diversos tipos de sociedade (incluindo tribos mais afastadas das civilizações modernas) com a finalidade de descobrir as diferenças entre os modos de convívio familiar destes diversos grupos. E os sociólogos, por sua vez perceberam a necessidade de se entender as relações “intrafamiliares”, ou seja, entre os indivíduos que a compõem, e como essas famílias se relacionam com o resto da sociedade no exercício da sua função socializadora. Para Claude Lévi-Strauss (1966), entre os antropólogos ficou perceptível que “a vida familiar está presente praticamente em todas as sociedades, mesmo naquelas que possuem costumes sexuais e educacionais bastante distantes dos nossos”. A
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Segundo um dos maiores expoentes da historiografia brasileira, Gilberto Freyre (1933), o Brasil dos séculos XVI ao XIX possuiu um tipo de sistema familiar bem definido: o patriarcal. De acordo com o autor, esta característica mais marcante da família brasileira, veio dos colonizadores portugueses. Como descrito por Samara, a vinda desta sociedade para o Brasil resultou na "transplantação e adaptação da família portuguesa ao nosso ambiente colonial, tendo gerado um modelo com características patriarcais e tendências conservadoras em sua essência" (SAMARA, 1993, p. 7). A transição dos costumes portugueses foi feita de forma rápida e ao mesmo tempo vista como necessária pelos colonos para a adaptação de um modo de vida semelhante ao da metrópole. O trecho abaixo citado por Eni Samara define bem o que seria a família patriarcal descrita por Freyre em Casa-grande e Senzala , de 1933.
Na periferia da família patriarcal apareciam, portanto diversos indivíduos ligados ao proprietário, por laços de parentesco, trabalho ou amizade, que, por sua vez, definiam a complexidade do modelo, pois a composição do núcleo central estava, até certo ponto, bem delimitada. A anexação de outros elementos, como filhos ilegítimos ou de criação, parentes, afilhados, expostos, serviçais, amigos, agregados e escravos, é que conferia à família patriarcal uma forma específica de organização, já que a historiografia utiliza o conceito de família patriarcal como sinônimo de família extensa (SAMARA, 1993, p.11).
O trecho extraído acima indica o caráter básico da família patriarcal, que é sua grande extensão. O que unia estas famílias estudadas por Freyre era o domicílio e proximidade proporcionada pelo regime econômico e de produção. Incluindo até mesmo filhos de criação e amigos, esta família patriarcal é mais comumente conhecida hoje em dia como família extensa, pela demografia e historiografia (SAMARA, 1993). De acordo com Cristina Bruschini (2000), o modelo de família patriarcal, extenso e rural, resultou da adaptação do modelo de família trazido pelos portugueses ao padrão socioeconômico em vigor no país. Este estilo de família impôs seu domínio na colônia, subjugando os indígenas e, mais tarde, com a importação dos escravos negros, os portugueses foram destruindo formas familiares próprias desses grupos que aqui chegavam. Ou seja, houve aí claramente uma sobreposição cultural. Os
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portugueses, sentindo-se superiores, viam-se no direito de destruir as variadas tradições africanas e indígenas em favor da predominância do modo de vida europeu. O “ pater famílias ” (termo de origem na Roma antiga que representava o mais elevado estatuto familiar, sendo sempre uma posição masculina), ou o pai da família, literalmente em latim, concentrava as funções militantes, empresariais e afetivas. Com uma distribuição extremamente rígida e hierárquica de papéis, a família patriarcal caracteriza-se também pelo controle da sexualidade feminina e regulamentação da procriação, para fins de herança e sucessão (BRUSCHINI, 2000). Com o tempo, novos estudos foram realizados a respeito da família brasileira. A teoria de Gilberto Freyre começou a ser questionada e diferentes visões da família brasileira foram surgindo.
Esse modelo genérico de estrutura familiar, denominado comumente de "patriarcal", serviu de base para se caracterizar a família brasileira. Tal concepção de família, explorada por estudiosos como Gilberto Freyre e Oliveira Vianna, permaneceu tradicionalmente aceita pela historiografia como representativa, estática e praticamente única para exemplificar toda a sociedade brasileira, esquecidas as variações que ocorrem na estrutura das famílias em função do tempo, do espaço e dos grupos sociais. Por outro lado, estudos e pesquisas mais recentes têm tornado evidente que as famílias "extensas do tipo patriarcal" não foram as predominantes, sendo mais comuns aquelas com estruturas mais simplificadas e menor número de integrantes. Isso significa que a descrição de família apresentada por Gilberto Freyre como característica das áreas de lavoura canavieira do Nordeste foi impropriamente utilizada para identificar a família brasileira de modo geral (SAMARA, 1993, p.8).
A partir do trecho acima, a historiadora Eni Samara deixa evidente que a definição da família brasileira é muito mais complexa do que se imagina. Com toda sua relevância para os estudos sobre a família brasileira, Freyre acabou tendo seu modelo de família contraposto por outras variáveis até então não identificadas. A família patriarcal de fato era muito presente nas áreas rurais açucareiras do Nordeste brasileiro, mas talvez não devesse servir de padrão para as outras regiões. No entanto, é necessário que não se faça generalizações apressadas. Não convém aceitar a pesquisa recente sobre famílias como a única verdade, sob o risco de supor uma sociedade quase europeia em terra de hibridismos culturais e contrastes regionais acentuados (VAINFAS, 1997). Para este estudo, não devemos considerar as
