CENTRO UNIVERSITÁRIO UNIVATES
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL:
FATORES QUE INFLUENCIAM A ESCOLHA DE UM FORNECEDOR
NA LINHA DE MASSAS
Franciele Schvingel
Lajeado, junho de 2016
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Fatores que influenciam escolha de fornecedor de massas: estudo compradores, Notas de aula de Marketing
Este estudo identifica o perfil do consumidor organizacional e os fatores determinantes na escolha de um fornecedor na linha de massas. A pesquisa foi baseada em questionários aplicados a 81 compradores organizacionais e revelou que os fatores de qualidade e sabor dos produtos, preço justo e serviço de entrega de qualidade são considerados determinantes na escolha de uma indústria fornecedora de produtos na linha de massas.
Tipologia: Notas de aula
2022
1 / 66
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CENTRO UNIVERSITÁRIO UNIVATES
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL:
FATORES QUE INFLUENCIAM A ESCOLHA DE UM FORNECEDOR
NA LINHA DE MASSAS
Franciele Schvingel
Lajeado, junho de 2016
Franciele Schvingel
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL:
FATORES QUE INFLUENCIAM A ESCOLHA DE UM FORNECEDOR
NA LINHA DE MASSAS
Monografia apresentada na disciplina de Trabalho de Curso II, do Curso de Administração de Empresas, do Centro Universitário UNIVATES.
Orientadora: Profa. Ma. Lizete Berrá
Lajeado, junho de 2016
Aos meus amigos e colegas de aula que tive a honra de conhecer e com quem convivi durante este período na Universidade. Amizades especiais as quais quero levar para a vida toda, especialmente da minha amiga Aline, com quem tive o prazer de vivenciar vários anos acadêmicos.
Enfim, agradeço a todos que de alguma forma estiveram ao meu lado, compartilhando alegrias e tristezas, conquistas e dificuldades e que merecem meu carinho. “Muito Obrigada”!
RESUMO
Já na Pré-história, o homem percebeu que moendo cereais e os misturando com água se obtinha uma pasta. Com o passar dos tempos essa técnica foi aprimorada e, atualmente, a massa é conhecida mundialmente, estando presente nos mais variados pratos e combinações. Devido à grande concorrência e perfil cada vez mais criterioso dos compradores, as empresas, por menores que sejam, necessitam de preparo para reter esses clientes e satisfazê-los da melhor maneira. Assim, o presente estudo tem como objetivos identificar o perfil do consumidor organizacional, identificar os fatores determinantes na escolha dos produtos e analisar o comportamento de compra dos respondentes e, como problema de pesquisa, a questão: Quais os fatores que influenciam a escolha de um fornecedor na linha de massas. Para tanto, este estudo tem abordagem quantitativa e, segundo os objetivos, a pesquisa é exploratória e descritiva. Quanto aos procedimentos técnicos, é do tipo levantamento ou survey e pesquisa de campo. Para coleta de dados foi aplicado um questionário fechado a 81 compradores organizacionais através da técnica de amostragem não probabilística por conveniência, no período de 30/03/ à 15/04/16. Como resultado, constatou-se um perfil de consumidores adultos jovens, com idade entre 21 e 40 anos, sendo a maioria do gênero feminino, com grau de escolaridade entre ensino médio completo, ensino superior em andamento ou completo, e cuja finalidade de compra é revender ao consumidor final. Em relação ao comportamento de compra, a maioria dos respondentes compram pastéis ou massas caseiras em menores quantidades e com aquisição semanal. Quanto aos fatores determinantes na escolha por uma indústria fornecedora, destacaram-se os itens como: qualidade, sabor, preço, qualidade e agilidade no atendimento.
Palavras-chave: Marketing. Comportamento de compra. Consumidor organizacional.
APÊNDICE A – Pesquisa para a elaboração do questionário com objetivo de
- Tabela 1 - Idade dos participantes
- Tabela 2 - Sexo
- Tabela 3 - Escolaridade
- Tabela 4 - Ramo de Atuação.....................................................................................
- massas....................................................................................................................... Tabela 5 - Comportamento de compra e venda de produtos da linha de
- Tabela 6 - Quantidade média e Frequência de compra
- Tabela 7 - Finalidade de compra
- fornecedora na linha de massas Tabela 8 - Fatores considerados importantes na escolha de uma indústria
- Tabela 9 - Questões relacionadas ao produto...........................................................
- Tabela 10 - Questões relacionadas ao preço
- Tabela 11 - Questões relacionadas ao serviço
- Tabela 12 - Questões relacionadas à promoção
- 1 INTRODUÇÃO SUMÁRIO
- 1.1 Objetivos
- 1.1.1 Objetivo geral
- 1.1.1.1 Objetivos específicos..................................................................................
- 1.2 Justificativa........................................................................................................
- 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
- 2.1 Conceito de marketing
- 2.2 Marketing Business to business
- 2.3 Conceito dos 4P’s
- 2.3.1 Produto............................................................................................................
- 2.3.1.1 O setor de massas e afins
- 2.3.2 Promoção
- 2.3.3 Ponto de venda
- 2.3.4 Preço
- 2.4 Os 4A’s do marketing
- 2.4.1 Análise.............................................................................................................
- 2.4.2 Adaptação
- 2.4.3 Ativação
- 2.4.4 Avaliação.........................................................................................................
- 2.5 Comportamento do consumidor organizacional
- 2.5.1 Processo de compra organizacional
- 2.5.2 Influências sobre os compradores organizacionais
- 2.5.3 Satisfação dos consumidores
- 2.6 Vendedor
- 2.7 Venda pessoal
- 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS...............................................................
- 3.1 Caracterização da pesquisa quanto ao modo de abordagem
- 3.2 Caracterização da pesquisa segundo o objetivo geral
- 3.3 Caracterização da pesquisa segundo os procedimentos técnicos
- 3.4 Detalhamento dos procedimentos técnicos
- 3.5 Coleta de dados
- 3.6 Instrumento de coleta de dados
- 3.7 Análise dos dados ou tratamento dos dados
- 3.8 Limitações do método
- 4 ANÁLISE DOS RESULTADOS
- 4.1 Dados pessoais
- 4.1.1 Idade
- 4.1.2 Sexo
- 4.1.3 Escolaridade
- 4.1.4 Ramo de atividade
- 4.2 Comportamento de compra..............................................................................
- 4.2.1 Produtos na linha de massas que o estabelecimento compra
- 4.2.2 Quantidade média e frequência de compra
- 4.2.3 Finalidade de compra.....................................................................................
- 4.3 Fatores de escolha do produto
- fornecedora na linha de massas 4.3.1 Fatores considerados importantes na escolha de uma indústria
- 4.3.2 Questões relacionadas ao produto...............................................................
- 4.3.3 Questões relacionadas ao preço
- 4.3.4 Questões relacionadas ao serviço
- 4.3.5 Questões relacionadas à promoção
- 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
- REFERÊNCIAS
- APÊNDICES
- linha de massas....................................................................................................... identificar quais os fatores determinantes na escolha de um fornecedor na
- APÊNDICE B – Questionário
e contribuindo para a massa se tornar um produto mais popular.
A Itália transportava produtos para a América na 1ª Guerra Mundial, mas, devido à subsistência, a América passou a produzir o trigo, primeiro para satisfazer as necessidades internas e depois, com o aumento da produção, passou a exportar massas para todo o mundo. Por tal motivo, acredita-se que ainda hoje, na Itália, são produzidas massas com trigo Americano.
Hoje, ao falar em massas, associa-se logo a palavra à Itália fato bastante compreensível, pois foi o povo italiano quem mais contribuiu com o desenvolvimento e com as diversas formas de confecção do produto. A massa é conhecida em muitos países e é usada nos mais variados pratos, fazendo parte de várias gastronomias.
Segundo o presidente do Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE) Luiz Barretto, existem cerca de 9 milhões de micro e pequenas empresas no país. Estas representam 27% do Produto Interno Bruto (PIB), resultado este que vem crescendo. A produção dessas empresas quadriplicou nos últimos dez anos, partindo de R$144 bilhões, em 2001, para R$ 599 bilhões, valores da época.
No comércio, as micro e pequenas empresas são as principais geradoras de riqueza, respondendo a 53,4% do PIB desse setor. Na indústria têm participação de 22,5%, aproximando-se das médias empresas que representam 24,5% e, no setor de serviços, representam 36,3%. Esses dados só ressaltam ainda mais a importância de se incentivar e qualificar estes empreendimentos de menor porte, inclusive os micro empreendedores individuais, pois são significativos para a economia do país (MICRO E PEQUENAS ..., 2015, texto digital).
Para se manterem competitivas, as micro e pequenas empresas precisam pesquisar, se adaptar e conhecer o seu mercado o mais profundamente possível, tentando sempre superar as dificuldades, identificando seus concorrentes e conhecendo os consumidores.
Com as empresas do ramo alimentício, de que trata este trabalho, não é diferente. Essas empresas costumam seguir as tendências do mercado, pois cada vez mais os consumidores estão criteriosos na escolha de suas refeições. Mesmo em empresas com gestão familiar, é importante que haja um planejamento e
controle para que os pequenos empreendimentos se tornem cada vez mais competitivos e se insiram no mercado com sucesso.
Devido à constante evolução do mercado, as organizações competem por melhores posições diante de seus concorrentes na busca por conquistar e fidelizar os consumidores à marca ou empresa. É com o objetivo de ter um diferencial, atendendo às necessidades e aos desejos dos clientes, que se utilizam as ferramentas de marketing , analisando as causas que levam os consumidores a realizarem compras.
Frente ao exposto, o presente estudo foca-se na área de marketing , mais especificamente no comportamento do consumidor organizacional. Por conta disso, tem como problema a ser estudado: Quais os fatores que influenciam a escolha de um fornecedor na linha de massas?
O estudo foi desenvolvido nas cidades de Forquetinha e Lajeado, RS, no período de 30/03/16 à 15/04/16.
1.1 Objetivos
A seguir, o objetivo geral e os específicos que serviram de base para este estudo.
1.1.1 Objetivo geral
Identificar os fatores determinantes na escolha de uma indústria fornecedora na linha de massas.
1.1.1.1 Objetivos específicos
a) Identificar o perfil dos compradores organizacionais;
b) Analisar o comportamento de compra dos respondentes;
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
O presente capítulo está dividido em seis seções: “Conceito de Marketing ”, “ Marketing Business to business ” , “Conceito dos 4P’s”, “4A’s do marketing ”, “Comportamento do consumidor organizacional”, e “Processo de compra organizacional”. Considero adequado evidenciar que todas as seções, mesmo descritas separadamente, estão relacionadas.
O material de pesquisa foi coletado tendo como aporte teórico algumas ideias advindas principalmente de Kotler (2011), Las Casas (1997), Churchill e Peter (2010), Cobra (1992), Palmer (2006). Esses teóricos são importantes para definir os conceitos citados anteriormente e descritos nas seções a seguir.
2.1 Conceito de marketing
A definição do conceito de Marketing é defendida por diversos autores, entre eles, Las Casas (1997). Para este autor os comerciantes devem considerar o consumidor como o ponto de partida para qualquer negócio. Este negócio pode ser um empreendimento de pequeno ou grande porte, portanto, o maior esforço possível para atender as necessidades e desejos dos consumidores é fundamental.
O autor Kotler (2011) expressa que, para se atingir as metas organizacionais, é preciso ser mais eficaz que os concorrentes para integrar as atividades de marketing , satisfazendo, assim, as necessidades e desejos do mercado. Marketing é um processo em que se planeja e se executa o estabelecimento de preços, pontos
de venda, promoção de produtos e serviços com o intuito da realização de trocas que satisfaçam tanto o cliente individual quanto o organizacional (CHURCHILL; PETER, 2010).
2.2 Marketing Business to business
O Marketing business to business ou Marketing B2B significa comércio de empresa para empresa. É através desta ferramenta que as empresas, organizações, instituições promovem seus produtos junto a outras organizações que, por sua vez, compram para revender ou usar os componentes em seus produtos (SIQUEIRA, 1992).
Segundo os autores Moreira e Neto (1998), essa ferramenta abrange a criação, o planejamento e a execução de trocas entre organizações privadas e governamentais, que podem ser industriais, atacadistas e ou prestadoras de serviços.
As principais características que podem ser identificadas no processo business to business são: processo complexo com várias etapas; fácil identificação dos clientes pelo vendedor, criando um relacionamento de fornecedor preferencial; profissionais altamente treinados e capacitados para a realização de compras (em muitos casos é consultado mais de um fornecedor para compra de produtos industriais); valor das compras alto; e é a “equipe de compras” que decide as compras.
Para o autor Kotler (2000), o profissional de marketing da área industrial geralmente lida com um número menor de compradores, mas de larga escala. Por isso, os mercados industriais são os maiores de todos os mercados, em que o volume financeiro das transações supera de forma significativa o valor do mercado do consumidor final.
Biscoitos, Massas Alimentícias e Pães & Bolos Industrializados (ABIMAPI) registraram em 2015 um crescimento de 5,4% no faturamento em relação ao ano anterior, atingindo R$ 35,4 bilhões. Esse crescimento foi impulsionado principalmente pelos biscoitos (7,1%), com faturamentos de R$ 21 bilhões, seguidos pelos pães e bolos (3,4%), com R$ 6 bilhões, e massas alimentícias (2,8%), com R$ 8,3 bilhões.
Segundo Claudio Zanão, presidente da ABIMAPI, devido à alta do dólar e das tarifas de energia e combustível registradas durante o ano, os custos de produção dispararam e, como a indústria não teve como absorver esse aumento, por consequência teve de repassá-lo. O Brasil produz menos da metade do trigo consumido, assim importando grandes quantidades de países do Mercosul, principalmente da Argentina, Canadá e Estados Unidos. Nas massas, pães e bolos industrializados, a farinha de trigo responde por cerca de 70% dos custos (CATEGORIAS..., 2016, texto digital).
O setor de panificação gaúcho deve manter-se aquecido, apesar do cenário de instabilidade marcado pela alta no preço do trigo. O Rio Grande do Sul é visto como um ótimo mercado pelos fabricantes de máquinas e produtos voltados ao segmento, sendo esse um dos motivos para que o Estado tenha sido escolhido para sediar a primeira edição da Feira Internacional de Panificação, Confeitaria e do Varejo Independente de Alimentos (Fipan Sul). “O mercado gaúcho tem um grande número de padarias” aponta Antero José Pereira, presidente do Sindicato e Associação dos Industriais de Panificação e Confeitaria de São Paulo (Sampapão), entidade que está organizando a Fipan Sul (PANIFICADORAS, 2016, texto digital).
O setor de massas alimentícias contabilizou um aumento de 2,8% no faturamento de 2015 em relação ao ano anterior, atingindo R$ 8,2 bilhões. O crescimento foi impulsionado principalmente pelas categorias de massas secas (3,8%) e instantâneas (2,2%), com faturamentos de R$ 5 bilhões e R$ 2,6 bilhões (CATEGORIAS..., 2016, texto digital).
De acordo com as 5 tendências (2016, texto digital), em um ano de crise como este, muitas pessoas pensam em começar o seu próprio negócio e, para obterem sucesso, é necessário muito preparo e conhecimento. Os pequenos
empresários devem estar atentos às novas tendências para investir nas coisas certas, sendo necessária a comunicação com as novas gerações e uma forte presença online para conquistar o público.
2.3.2 Promoção
Segundo item citado, “Promoção”, é contextualizado por Churchill e Peter (2010) e, para esses autores, a promoção é uma estratégia do profissional de marketing , que influencia o consumidor no processo de compra. Nesse sentido, as informações adicionais podem instigar o cliente e influenciar na hora da aquisição pela preferência, tornando esse cliente satisfeito e leal.
De acordo com Palmer (2006), a promoção é a maneira pela qual as empresas se comunicam com seu público, comunicando os benefícios de seus produtos. As ferramentas utilizadas para a divulgação dos produtos podem ser em forma de propaganda, promoção de vendas, vendas pessoais, patrocínios e, mais frequentemente, do marketing direto.
O termo promoção pode ter significado de comunicação e, em Las Casas (1997), o profissional de marketing deve informar aos seus consumidores sobre os produtos, serviços e a imagem da empresa.
2.3.3 Ponto de venda
Segundo Las Casas (1997), possuir um bom produto a um preço justo não será suficiente para garantir as vendas - é necessário conduzir os produtos até os compradores. Os produtos precisam estar à disposição dos clientes para que haja a compra. A escolha pela disponibilidade dos produtos em estabelecimentos adequados, em épocas certas e com preço acessível, é determinante para o funcionamento da estratégia mercadológica.
Um produto com facilidade de aquisição e amplamente disponível, de acordo com Churchill e Peter (2010), será, cada vez mais, adquirido pelos consumidores.
2.4.1 Análise
Segundo Cobra (1992), a técnica da “Análise” identifica as forças existentes no mercado, como: economia, sociedade, concorrência, política, tecnologia e legislação. Para identificar a existência dessas forças, é necessário utilizar pesquisa de mercado e os sistemas de informação existentes no marketing. O objetivo é identificar o que, onde, quando, por que e quem compra, podendo assim se estimar a demanda que esse mercado possui e o seu potencial de consumo.
O papel do marketing, nesse caso, é descobrir as necessidades dos consumidores que ainda não foram satisfeitas, produzir produtos e prestar serviços que atendam as expectativas do mercado. Em Richers (1984), a essência da análise é a busca e o processo de informações, mas somente de informações que já tenham experiência passada e que sejam úteis no processo. Portanto,
[...], uma das qualificações que o executivo de Marketing deve possuir é saber escolher entre aquelas formas de investigação que lhe prometem oferecer melhores resultados dentro das opções mercadológicas à disposição e das limitações de seus recursos [...] (RICHERS, 1984, p. 31).
2.4.2 Adaptação
Nesse processo, na “Adaptação”, segunda técnica citada neste trabalho, é feita a adequação dos produtos e serviços às necessidades identificadas na etapa de análise. São revistos os itens como o design do produto, sua qualidade, características presentes, embalagem, marca e até o preço sugerido para os distribuidores e ou consumidores finais (COBRA, 1992). A combinação dos itens mencionados anteriormente pelo autor Cobra (1992), como design , qualidade, etc., em uma linha de produtos é chamada de composto de apresentação.
O autor Richers (1984) aponta que, nessa etapa, são realizados todos os ajustes necessários nas características dos produtos ou serviços para, posteriormente, ofertá-los. Ainda, para o mesmo autor é importante “[...] o intuito de ajustar a oferta da empresa – ou seja, as suas linhas de produtos e/ou de serviços – às forças externas detectadas através da análise” (RICHERS, 1984, p. 22).
2.4.3 Ativação
De acordo com Richers (1984), o objetivo principal do item ativação é disponibilizar os produtos aos consumidores no local e hora em que o desejam. Esta fase abrange as atividades que envolvem a satisfação do tempo, local e disponibilidade do produto.
Para Cobra (1992), a ativação nada mais é que a distribuição, o transporte, escoamento e armazenamento dos produtos, a força de vendas, a promoção de vendas, a propaganda e as relações com os clientes e consumidores.
2.4.4 Avaliação
Neste item, “Avaliação”, avaliam-se as forças e fraquezas da organização, as oportunidades, os problemas enfrentados, e são analisados os resultados obtidos. Esta parte final do processo pode também ser chamada de auditoria de marketing , pois, em posse dos resultados, a empresa tem a possibilidade de identificar e saber quais são seus pontos fracos que precisam ser melhorados (COBRA, 1992).
Na avaliação, obrigatoriamente são determinados os padrões de controle, é feito o acompanhamento dos resultados que tiveram desvios em certas ações e, se necessário, são feitas recomendações de ações corretivas montadas devido à observação dos desvios, tudo isso visando a melhorias no desempenho (RICHERS, 1984).
2.5 Comportamento do consumidor organizacional
O comportamento do consumidor organizacional é um processo decisório em que, por intermédio da indústria, comércio, governo, etc., se estabelece a necessidade por produtos e serviços que serão adquiridos e, posteriormente, avaliados e escolhidos entre os diversos fornecedores e marcas (SIQUEIRA, 1992).
De acordo com Webster (1975), todas as organizações, sendo elas empresas industriais, organizações intermediárias, como atacadistas e varejistas, instituições,