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INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS DO PARANÁ
FESP- FUNDAÇÃO DE ESTUDOS SOCIAIS DO PARANÁ
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS - 4º ANO
DISCIPLINA : LOGÍSTICA
PROFESSOR: ALBERTO POSSETTI DATA: / / 2002
ALUNO: Nº:
ESTUDO DE CASO A CADEIA LOGÍSTICA DA SAMSUNG HOLDING COMPANY ROBERTO CERVI Departamento de Engenharia de Produção Universidade Federal de Santa Catarina
1 INTRODUÇÃO
No contexto atual, as organizações precisam atualizar seus processos e sua estrutura, visando manter seus níveis de competitividade, buscando maior racionalização dos recursos disponíveis no processo da Cadeia Logística. Dentro de uma nova postura frente ao mercado, a logística surge como fator determinante para o sucesso empresarial. O ciclo de vida das organizações, principalmente em mercados competitivos, são muito curtos, como mostram os dados, a média nos EUA para empresas de capital aberto é de 45 anos, e as empresas familiares é de 21 anos. Na economia brasileira a situação não se diferencia. Os fatores que encurtam a vida média das organizações podem ser separados como externos, ou seja, as relações da organização junto ao meio ambiente, e internos que definem a forma que estas administram seus recursos financeiros, tecnológicos e de gestão para fazer frente às ameaças do ambiente. Estas diversas relações dinâmicas se refletem no desenvolvimento das organizações. Ressalte-se que, ao mesmo tempo em que a organização é impactada com a turbulência ambiental, também interage com seu ambiente em constante mutação. Tal fato gera oportunidades e ameaças para a mesma. Desta forma, os gestores precisam conhecer profundamente a organização que esta sob sua responsabilidade, bem como o ambiente competitivo em que se encontra, a fim de identificar ameaças e oportunidades e criar um cenário capaz de dar continuidade em suas atividades.
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Com a globalização da economia mundial uma nova situação surgiu: não é mais possível administrar preços. O novo ambiente mudou a dinâmica da economia fechada. Onde o preço até então, era definido pela soma de custo + lucro, para a nova realidade onde custo é definido pela diferença do preço pago pelo mercado menos os custos. Segundo Corrêa e Gianesi (Corrêa 1998), a porta de competitividade das empresas nacionais deve-se em grande parte a obsolescência das práticas gerenciais e cronológicas aplicadas, tendo sua origem atribuída a cinco pontos básicos: Deficiência nas quedas de desempenho, negligência com considerações tecnológicas, especialização excessiva das funções de produção sem a devida integração, perda de foco dos negócios e perca em assumir novas posturas produtivas.
Para que as organizações possam interagir. Necessitam coordenar suas atividades visando exercê-las, realizar seus processos internos, fornecer produtos e serviços de modo integrado entre suas partes. Necessitam considerar seu futuro, procurando entender, de forma sistêmica, a implicação futura de decisões presentes, introduzindo uma prática de pensamento presente em longo prazo. Precisam de racionalidade através da adoção de procedimentos formalizados, padronizados e sistêmicos. Precisam exercer controle através da influência sobre o interior da empresa e sobre o ambiente.
Neste artigo objetiva-se demonstrar, através do caso o Ciclo Logístico da Samsung Holding Company, como a cadeia logística provocou alterações dentro da organização. Em termos específicos, o artigo tem o intuito de: Apresentar o ambiente da organização; Identificar e analisar a logística organizacional; Avaliar a forma e resultados obtidos.
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1967 – Korea Fertilizantes Químicos. 1969 – Estabelecimento da Samsung Eletronic CO. 1970 – Samsung Engenharia CO. 1974 – Samsung Petroquímica CO. 1974 – Samsung Indústria Pesada CO. 1977 – Samsung Indústria Aeroespacial 1993 – Samsung Identidade Corporativa (novo logotipo) 1994 - Samsung Automóveis 1995 – Seda – Samsung Eletrônica da Amazônia Ltda.
3.1.2 HISTÓRIA DA SAMSUNG NO BRASIL
Dezembro de 1986 Início das atividades do escritório em São Paulo. Samsung Eletrônica do Brasil Ltda.
Maio 1994 Implantação do Serviço Center.
Maio 1995 Início da produção de CTN e VCR em Manaus
Junho de 1996 Início das produções de FMO em Manaus.
Agosto de 1997 Início da comercialização de refrigeradores e aspiradores de pó.
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3.1.3 GRUPO SAMSUNG
Segundo a revista Fortune, o grupo Samsung é o 14º maior conglomerado do mundo, e a Samsung Eletronics é uma das maiores empresas de eletrônica mundial, com vendas anuais superiores a US$ 12 bilhões, de um total médio do grupo de US$ 26, bilhões. Sua linha mundial de produtos é composta por áudio e vídeo, sistemas de telecomunicação, eletrodomésticos, semicondutores e informática. Conta com um quadro funcional de 260.000 funcionários distribuídos em 68 países, contando com 423 fábricas e escritórios, sendo 49.000 pessoas empregadas fora da Coréia do Sul, onde teve sua origem em 1938. Sua alta tecnologia é garantida pelo uso de componentes originais Samsung, graças a sua capacidade de produção interna de semicondutores, chips de memória, computadores e sistemas de telecomunicação. Isto significa que ao comprar um produto Samsung, está se comprando um nome amplamente conhecido e confiável. Produtos Samsung, como televisores, videocassetes e formo de microondas, estão sempre entre os de melhor qualidade, designe e praticidade de uso disponíveis para o consumidor em todo o mundo. A Samsung Eletronics, investe pelo menos 7% da sua receita anual em pesquisas e desenvolvimento de forma a aumentar constantemente a sua competitividade tecnológica. Esta estratégia de investimento tem como resultado o desenvolvimento de produtos de qual lado suportar.
A Samsung possui fábricas de IV em 10 países, Inglaterra, Espanha, Hungria, México, Tailândia, Indonésia, China, Índia, Turquia e Brasil. Sua colocação e participação no Holding Mundial e respectivamente com tubos de imagem participa com 17% em uma produção de 44 milhões de tubos, no mercado DRAM tem o 1º lugar com 15% e monitores
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O logotipo do grupo Samsung pretende projetar a determinação do grupo de ser a líder mundial. Sua cor azul, sugere estabilidade e confiança. A forma elíptica simboliza o movimento pelo espaço, combinando uma imagem de inovação e de mudança. As letras S e G , parcialmente vazadas nas extremidades se conectam com o interior e o exterior, mostrando o desejo da Samsung de ser integrante com o mundo.
3.1.6 RECURSO HUMANOS
Por Recursos Humanos a Samsung está se referindo a pessoas que possuem conhecimento e técnicas e que acreditam em negócios conduzidos com alta integridade. Eles fazem o melhor uso de seus talentos individuais para o desenvolvimento de novos conceitos produtos e trabalho para o aperfeiçoamento da sociedade. Isto é : Os Recursos Humanos são individuais e são quem comandam as mudanças; Os Recursos Humanos são individuais e vivem para o desafio; Os Recursos Humanos são quem contribuem para a melhoria da sociedade.
3.1.7 META SAMSUNG
A meta final da Samsung é contribuir para a sociedade para que satisfaça unicamente as necessidades dos clientes. Para alcançar uma meta muitos esforços são feitos para oferecer aos clientes melhores produtos e serviços isto é:
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A Samsung tem sempre que estar pronta a ser audaciosa, para enfrentar novos desafios e estar a um passo adiante para ser a primeira a capitalizar suas oportunidades. Pode ainda desenhar todos estes produtos e serviços, para serem competitivos, constantemente realçar seus valores e proporcioná-los a seus clientes com completa satisfação. A Samsung tem se posicionado como uma das melhores indústria do mundo.
3.1.8 TECNOLOGIAS
Todas as atividades de negócio podem diretamente ou indiretamente adicionar valores para os produtos com tecnologia a Samsung não se refere-se apenas as aplicações de engenharia e ciência, mas também a experiência em qualquer área relacionada ao trabalho. Em outras palavras o termo refere-se a tudo que pode ser adicionado de valor ultimamente melhorando a qualidade de vida de alguma maneira. Isto é: A tecnologia é usada em pesquisas desenvolvimento e produção de mercadorias (Tecnologia Pesada). A tecnologia é usada como suporte de inovações administrativas e métodos de transação (Tecnologia Leve).
3.1.9 ESPÍRITO SAMSUNG
Participar ativamente com os clientes (Interagir); Reconhecer e condicionar os desafios globais (Globalizar); Criar um futuro melhor para todos (Planejar/desenvolver).
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Neste período, com outros concorrentes entrantes, totalizando 21 fornecedores, o mercado cada vez mais dividido e a necessidade de se desovar estoques, os preços e prazos oferecidos à revenda pressionada por ofertas milagrosas, forçaram os preços ao consumidor a abaixarem, já no ano de 1997 a patamares de até 40%. Com a troca do presidente e diretoria tanto coreano quanto brasileira, através da consultoria, reestruturou-se a área comercial, fechando todas as regionais disponibilizando o trabalho de campo para serviço terceirizado através de representantes comerciais. O desconhecimento da cultura local, criou uma demora nas tomadas de decisão ocasionando distorções de preços, falta de foco, baixo índice de flexibilidade, grandes prejuízos, e um sistema de distribuição ineficiente. Novamente a Samsung em atitude desesperada, muda o presidente e alguns executivos da área comercial, mudando para o ano de 1998 suas ações estratégicas, já que o setor previa a venda de um bilhão de televisores, seu carro chefe, confiante na estabilidade econômica e num ano ímpar, o ano da Copa do Mundo de Futebol. Estas previsões acabaram sendo frustradas, pois as vendas chegaram a 600 milhões de aparelhos/ano, amargando um prejuízo, não só na margem de lucratividade, mas nas concordatas e falências que tomaram conta das maiores redes do país, entre outras de pequeno e médio porte. Com as mudanças ocorridas no ano de 1999, desvalorização da moeda inviabilizando a importação de componentes, a perda de confiança na política monetária e quedas nas vendas do varejo, observou um planejamento de cunho unilateral, onde o patrão determina e o subalterno cumpre. Neste momento os níveis de informações foram prejudicados não se tendo conhecimento do futuro da empresa no Brasil. Todos esses fatores complicadores se traduziram em paralisação de linhas de produção da chamada linha marrom (áudio e vídeo) e linha branca (microondas e refrigeradores), alguns importados, outros montados na Zona Franca de Manaus sem foco mudou radicalmente, saindo do varejo para a venda do atacado com a produção de telefones celulares, monitores para computador e tubos de imagem para as indústrias de televisão instaladas em toda a América Latina, perdendo desta maneira a oportunidade de
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participar de um mercado potencial após três anos de altos investimentos e de conquistas significativas junto a este mesmo mercado. Podemos analisar a Cadeia Logística da Samsung Eletronics iniciou a importação de televisores de 14” e 20” e videocassetes ao mesmo tempo que se iniciava a Samsung Eletrõnica Da Amazõnia Ltda. Com os incentivos fiscais obtidos na Zona Franca de Manaus, iniciou-se a montagem destes aparelhos já no seu terceiro mês de atividade comercial. Para tanto, peças e componentes eram importados da matriz coreana e programadas para uma produção semestral chegavam via transporte marítimo na condição CFR. Vitória com um trans-time de 10 dias onde efetivamente eram armazenados por um trading visando incentivos fiscais no Estado do Espírito Santo. Em seguida os componentes eram transferidos para Manaus via Transporte marítimo-fluvial onde ficavam armazenados em depósitos próprios até sua entrada no processo produtivo o que era feito usando seus sistema Kamban (Just-In-Time ). Após a fabricação resguardando um estoque de 10 dias eram transferidos para São Paulo inicialmente embarcados em carretas do tipo baú que atravessavam em balsas sem o cavalo-mecânico até a cidade de Belém onde outro cavalo-mecânico retirava a carreta balsa conduzindo os produtos via transporte rodoviário até um depósito alugado no referido destino, com o trans-time de 15 dias onde eram faturados e transferidos aos revendedores de todo o país usando a malha rodoviária existente. Utilizando-se de transporte rodoviário terceirizado através de prestadores de serviço logístico o que muitas vezes não eram eficientes, obrigavam a empresa a transportar produtos via aérea direto para o depósito em São Paulo, para garantir a distribuição de seus produtos dentro dos prazos previstos nas negociações com seus clientes. Num segundo momento a Samsung inicia a comercialização de produtos da linha branca refrigeradores e ar condicionado e de aparelhos portáteis como aspiradores de pó, importados direto da Coréia, na condição de produto acabado. Os produtos ficavam em um armazém alfandegado na cidade de Vitória até a empresa necessitar retirá-los ou vencer o prazo para o seu perdimento. Neste caso, as despesas com o desembaraço aduaneiro ficam
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Nos propusemos através da apresentação do estudo de caso Samsung demonstrar a necessidade que as indústrias tem no sentido de planejar e desenvolver ações voltadas tanto para os aspectos internos quanto aos aspectos externos de distribuição de seus produtos. Num mundo global onde a competitividade é cada vez mais intensa os executivos de empresas devem ter uma Visão Holística de seu negócio sem desprezar suas particularidades. O Planejamento Logístico em seu mais amplo conceito deve projetar aspecto corporativo entre seus diversos modelos, visto que o mercado atual é dinâmico, não desprezando a participação e o comprometimento de todos os envolvidos. É concludente a necessidade que as instituições empresariais tem no que se refere à aplicação de conceitos de qualidade e produtividade além de se colocarem dentro de um planejamento estratégico visando a melhor maneira de distribuir seus produtos no mercado tanto nacional como internacional, pois uma Cadeia Logística eficiente e integrada a todas as áreas afins da empresa proporciona o aumento das condições competitivas e a maximização de resultados assegurando a satisfação de clientes, parceiros, fornecedores e de todos os envolvidos com o negócio da empresa. Uma empresa pode elaborar seu Sistema Logístico utilizando economias de escala com elevados volumes de produção, descontos, etc. e tentar estabelecer a rota de custo mais econômica para transportar seus produtos, lembrando contudo, que um eficiente Sistema Logístico não visa somente a redução de custos, mas também colocar seus produtos de forma correta ao alcance dos seus clientes com agilidade, eficiência e segurança.
