FACULDADE DE TECNOLOGIA E CIÊNCIAS APLICADAS – FATECS
CURSO: ADMINISTRAÇÃO
ÁREA: MARKETING
NICOLE RODRIGUES GOUVEIA DE ANDRADE
RA: 21177942
MERCHANDISING:
ESTUDO DE CASO COMPARATIVO BASEADO NO MODELO DECATHLON
Brasília – DF
2015
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Estudo De Caso Comparativo Baseado No Modelo Decathlon, Exercícios de Marketing
constatar que entre as lojas avaliadas, a Centauro demonstrou 79,17% dos ... de pisada a que se destina, número de quilos que suporta e a frequência de uso,.
Tipologia: Exercícios
2022
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FACULDADE DE TECNOLOGIA E CIÊNCIAS APLICADAS – FATECS
CURSO: ADMINISTRAÇÃO
ÁREA: MARKETING
NICOLE RODRIGUES GOUVEIA DE ANDRADE
RA: 21177942
MERCHANDISING:
ESTUDO DE CASO COMPARATIVO BASEADO NO MODELO DECATHLON
Brasília – DF 2015
MERCHANDISING: ESTUDO DE CASO COMPARATIVO BASEADO NO MODELO
DECATHLON
Trabalho de Curso (TC) apresentado como um dos requisitos para a conclusão do curso de Administração de Empresas do UniCEUB – Centro Universitário de Brasília. Orientador: Prof. Ari Melo Mariano, Ph.D.
Brasília 2015 NICOLE RODRIGUES GOUVEIA DE ANDRADE
NICOLE RODRIGUES GOUVEIA DE ANDRADE
Merchandising: Estudo De Caso Comparativo Baseado No Modelo Decathlon
RESUMO: Com o propósito de garantir a efetiva venda dos produtos, a organização deve investir nos fatores que influenciam o comportamento do consumidor no ponto- de-venda por meio de técnicas de merchandising. Diante disso, esta pesquisa tem como objetivo geral apresentar os fatores essenciais a uma estratégia de merchandising efetiva. A abordagem utilizada foi um estudo de caso realizado pelo método exploratório para avaliar o merchandising de duas empresas do ramo esportivo de acordo com o modelo da multinacional Decathlon. Na pesquisa ocorreu uma etapa qualitativa para a coleta de dados, com a realização de entrevista aberta com um executivo da multinacional francesa, e uma quantitativa, com aplicação do roteiro de avaliação de merchandising que permitiu analisar, de acordo com o modelo, as variáveis ambientais abordadas pelas lojas. Foi possível apresentar o modelo efetivo utilizado por Decathlon está alinhado com a literatura pesquisada e constatar que entre as lojas avaliadas, a Centauro demonstrou 79,17% dos critérios em conformidade enquanto a Paquetá, 66,67%, apontando possibilidades de melhoria em ambas as organizações.
Palavras-chave : Merchandising. Ponto de venda promocional. Compra por impulso. Atmosfera do ponto de venda. Comportamento do consumidor.
1 INTRODUÇÃO
Os elementos que envolvem a formação da vantagem competitiva de uma empresa são diversos. Em uma realidade onde as informações são facilmente compartilhadas, a tecnologia avança rapidamente e a globalização diminui as fronteiras; administrar tornou-se uma atividade complexa. Os consumidores estão muito mais exigentes e seu poder de barganha sobre as empresas aumenta. Por isso, a concorrência, tanto direta, quanto indireta; nacional ou internacional; vem crescendo exponencialmente, levando as organizações a buscarem meios de manterem-se sustentáveis e, principalmente, de criarem vantagem competitiva. Essas são geradas por meio da cadeia de valores (PORTER, 1985). Neste contexto, o Marketing e suas ferramentas, auxiliam no processo de direcionamento de recursos e objetivos da organização de maneira a atender as necessidades do mercado (público-alvo) e de identificar as oportunidades (KEEGAN, 2005). A principal função do Marketing é gerar valor para o cliente. Existem diversas ferramentas que permitem à organização mapear esses valores para alinhar seus produtos e serviços às reais expectativas dos consumidores. Muitos estudos têm abordado essas ferramentas (SHETH e PARVATIYAR, 2002; NOGUEIRA, MAZZON e TERRA, 2004; CROTEAU e LI, 2003; KOTLER, 2000; CAHILL, 2006; TYNAN e DRAYTON, 1987; DARROCH et al ., 2004; KOTLER e KELLER, 2006; MATTAR, 1993). Contudo, os que tratam das ações no ponto de venda (PDV) e sua influência no comportamento do consumidor são escassos (CARVALHO e MOTTA, 2002). A fim de garantir a efetiva venda de seus produtos, a organização deve investir nos fatores que influenciam o comportamento do consumidor no ponto-de- venda com o objetivo de motivar a compra por impulso. Técnicas ou ações utilizadas no PDV para promover e dar maior visibilidade aos produtos, marcas ou serviços com a intenção de influenciar e motivar as decisões de compra do consumidor são chamadas de merchandising (BLESSA, 2007). Essa ferramenta possui um grau de importância relevante, pois, um dos momentos mais críticos do processo de compra e geralmente decisivo, acontece dentro do PDV. Fatores como layout, iluminação, cores, cheiro, posicionamento, apresentação e etiquetas promocionais, dentre outros, têm poder de influenciar a percepção do consumidor, formando critérios de escolha da loja. A finalidade dessas técnicas é causar sensações positivas e agradáveis no consumidor para que ele
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1. Marketing
Inicialmente, na era da Revolução Industrial, o foco das atividades de marketing era no produto. Foi nessa época que surgiram as primeiras indústrias que deram origem à teoria da administração científica de Taylor. Nesse contexto, houve o aumento desenfreado da produtividade, o que deu início à crise de 1930. Diante disso percebeu-se a fragilidade das atividades de venda, o que fez com que o foco do marketing se direcionasse a essas atividades (COBRA, 1992). Na década de 1950, entretanto, as empresas começaram a perceber que vender os produtos a qualquer custo tornava-se muito oneroso devido aos altos investimentos em promoção e venda, além de não conquistar a fidelidade do consumidor. Isso reduzia a lucratividade do produto final. Foi então que surgiu uma nova perspectiva que enfatizava o relacionamento com o cliente, no qual a venda era só o início da relação (WEBSTER JR., 1994). A mudança do conceito de marketing reflete a evolução da sociedade. Portanto, diante do atual cenário onde a concorrência é global, a tecnologia avança exponencialmente, e sustentabilidade e responsabilidade social tornam-se exigência do consumidor, o conceito de marketing passa a atender a geração voltada para valores (KOTLER; KATARJAYA; SETIAWAN, 2010). Atualmente os consumidores buscam, não só a aquisição do produto em si, mas experiências positivas durante o processo de compra. Procuram, além da satisfação funcional, a satisfação emocional e até mesmo espiritual nos produtos e serviços que escolhem (KOTLER; KATARJAYA; SETIAWAN, 2010). Para tornar isso possível, o marketing tem como função gerenciar o composto formado por produto, preço, distribuição (praça) e posicionamento; conhecido como os 4 P’s. É a área responsável por alinhar as estratégias da organização relacionadas a esses fatores, às tendências do mercado (BAKER, 2005).
2.1.1. Marketing de Varejo
Embora cada componente dos 4 P’s tenha a mesma relevância na estratégia de marketing, a propaganda, inserida no P de promoção, é uma das ferramentas mais comuns que as empresas utilizam para direcionar comunicação persuasiva ao
consumidor (KOTLER, 1998). Para tanto, é possível adotar diferentes estratégias para fazer o produto, marca ou serviço serem lembrados pelo consumidor no momento da decisão de compra. Uma delas é o marketing de varejo, que direciona o foco das atividades para a comunicação com o consumidor dentro do ponto de venda (PDV). Seu principal objetivo é causar no consumidor a sensação de oportunidade única. É posicionar o produto de maneira a chamar a atenção do cliente no momento da compra a fim de influenciar sua decisão. Projetar um PDV que idealize o posicionamento da organização pode ser uma tarefa complexa, devido a vários fatores que compõem a atmosfera desse ambiente. São eles que influenciam o comportamento do consumidor dentro da loja. Mehrabian e Russel (1974) realizaram um dos primeiros estudos que abordam essa influência. Eles perceberam que elementos físicos como iluminação, cor, música, organização, temperatura, entre outros, estimulam, juntamente com a personalidade do indivíduo, o estado emocional dos consumidores e, por consequência, seu comportamento.
2.2. Merchandising
A estratégia que utiliza os elementos presentes no PDV para chamar atenção dos clientes a fim de criar experiências positivas e, assim, a compra por impulso, chama-se merchandising. Pode-se entender como qualquer técnica, ação ou material promocional usado no PDV para dar maior visibilidade aos produtos com o intuito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores (BLESSA, 2007). Os elementos presentes no ambiente da loja podem gerar efeitos mais eficazes nas decisões dos consumidores que outras estratégias de comunicação utilizadas fora do PDV (GUIMARÃES, et al , 2003). Entretanto, muitas pessoas ainda confundem merchandising com promoção de vendas, já que diversas ferramentas (displays, exibidores, mídia, mostruários etc.) são utilizadas para ambas as finalidades. Apesar de possuírem um objetivo em comum que é aumentar a visibilidade e a rotatividade dos produtos, a principal diferença entre o merchandising e a promoção de vendas é que o primeiro possui um tempo constante e o segundo um tempo determinado.
De acordo com Kotler (1973, 1974), a atmosfera do ambiente é capaz de influenciar a decisão do cliente de entrar ou não em determinada loja. Muitas vezes
utilizado pelo varejo para posicionar a marca e reforçar o vínculo com o cliente. Nesse ambiente físico a empresa interage diretamente com o consumidor, portanto ela deve se utilizar de qualquer componente tangível que facilite o desempenho e a comunicação do serviço (ZEITHAML e BINTER, 2003). Os clientes precisam de sinais que os ajudem a reduzir suas incertezas sobre os conceitos dos serviços e até mesmo de certos produtos, devido à sua intangibilidade. Isso se torna possível a partir de indicativos tangíveis ou evidências físicas dos equipamentos utilizados, das pessoas envolvidas e das comunicações que recebem (LOVELOCK e WRIGHT, 2001; ZEITHAML e BITNER 2003). A evidência física, de acordo com Lovelock e Wright (2001), diz respeito aos objetos tangíveis encontrados pelo cliente no ambiente, bem como as metáforas tangíveis utilizadas pela propaganda, símbolos e marcas. Os aspectos das instalações físicas, por exemplo, são indicadores tangíveis que fornecem evidências referentes à qualidade do serviço de uma organização. Exemplos como jardins, mobília interior, placas, membros do quadro de pessoal, equipamentos, vitrines etc. Turley e Milliman (2000) também defendem a ideia de que a atmosfera do lugar pode ter mais influência na decisão de compra do que o produto em si. Na figura 1 é possível perceber as principais variáveis, dividas em cinco grupos, que compõem a atmosfera do ponto de venda, segundo esses autores.
Quadro 1 - Variáveis que compõem o valor da atmosfera Valores da atmosfera Variáveis Externas Variáveis Internas (^) Projeto e LayoutVariáveis de
Variáveis de Decoração e Ponto de venda
Variáveis Humanas sinalização externa piso e carpete^
projeto do espaço e alocação
expositores no ponto de venda
características dos funcionários acessos combinações decores disposição dosprodutos sinalização ecartazes uniforme dosfuncionários vitrines externas iluminação agrupamento dosprodutos decoraçõesparedes multidão/apertado
porte do edifício música
localização estações de trabalho
titulações e certificações
características dos clientes tamanho do edifício costumes^
disposição dos equipamentos fotografias^ privacidade cor do edifício aromas disposição dos caixas obras de arte lojas do entorno comprimento dasilhas salas de espera expositores dosprodutos gramados e jardins
composição das paredes áreas de espera^ instruções de uso endereço e localização
pinturas e papel de parede
localização dos departamentos tabelas de preço estilo arquitetônico
composição do forro
fluxos e circulações teletexto área do entorno produtos prateleiras e nichos facilidade de estacionamento temperatura^ filas de espera trânsito limpeza mobiliário paredes externas áreas "mortas" Fonte: Adaptado de Turley e Milliman (2000, p. 194)
Em contrapartida, o estudo realizado por Yoo, Park e Maclnnis (1998), também se utilizando da influência da atmosfera da loja (projeto arquitetônico, iluminação, qualidade do ar, decoração interna e presença de música), concluiu que não houve efeito, nem positivo nem negativo, no emocional dos consumidores. Apesar de a atmosfera afetar o nível de excitação, não influenciou emoções como prazer, orgulho ou atração. Isso se deve pelas características culturais, o que indica a importância de estudos locais sobre o tema (YOO, PARK e MACLNNIS, 1998). Já o estudo de Thang e Tan (2003) confirma a relação entre evidências físicas e comportamento do consumidor. Os autores usaram um modelo E-O-R para
3 MÉTODO
A presente pesquisa é qualitativa e consistiu em um estudo de caso e um estudo comparativo realizado através do método exploratório. De acordo com Gil (2002), o propósito do estudo de caso não é apresentar conhecimento sobre as características de uma população, e sim identificar possíveis fatores que influenciam o problema ou por ele são influenciados. Já a pesquisa, de acordo com seus objetivos, se classifica como exploratória devido ao seu intuito de tornar o problema mais explícito. Seu principal objetivo é o aprimoramento de ideias e a descoberta de percepções (GIL, 2002). O instrumento utilizado para a coleta de dados no estudo de caso foi a entrevista aberta com profissional responsável pelo merchandising. Esse tipo de entrevista atende finalidades exploratórias e é geralmente utilizada para o detalhamento de questões mais precisas dos conceitos relacionados. A interferência do entrevistador deve ser mínima. É empregada na descrição de casos individuais, na compreensão de particularidades culturais e para comparabilidade de diversos casos (MINAYO, 1993). Através da identificação destes fatores e dos apresentados pela literatura de acordo com o quadro 1, buscou-se desenvolver um modelo para ser a referência em um estudo comparativo aplicado a lojas de artigos esportivos. Alguns estudos apontavam o nome de Decathlon (ARGENTE, 2014; ATSMON, 2012;MORGADO, 2008 ) como uma referência em merchandising. Seguindo este roteiro (Apêndice A), foi realizada uma avaliação de duas redes lojas selecionadas segundo critério de importância, volume de vendas e proximidade geográfica: Centauro e Paquetá Esportes. O roteiro (Apêndice A) foi baseado na entrevista com o executivo da área sobre o LBE ( Libre Buena Elección que, em português: Livre Boa Escolha), estratégia de merchandising da Decathlon utilizada como modelo para a pesquisa. O roteiro de avaliação é formado por critérios classificados em cinco grupos: vejo, toco, leio, experimento e pego; e permitiu a percepção dos fatores presentes nos ambientes das lojas, bem como sua composição em relação à atmosfera. A avaliação dos fatores aconteceu em duas redes de lojas durante o mês de Abril de 2015, e teve por finalidade identificar os fatores de merchandising utilizados nas estratégias das empresas de acordo com o modelo criado pela Decathlon.
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS
4.1. História da Decathlon
De origem francesa, a Decathlon é uma empresa de produção e distribuição de materiais esportivos vinculados ao grupo Mullinez. Com lojas espalhadas por todo o mundo, se destaca pelo desenvolvimento de suas marcas e técnicas. Em 1976 Michel Leclercq abre a primeira loja em Lile (França) com um conceito inovador para a época: oferecer uma grande variedade de produtos esportivos no autosserviço com baixo custo. Dirigida por Olivier Kauffmann, a empresa tinha como lema “fazer do esporte algo disponível e acessível a todos”, ou seja, dar aos desportistas a possibilidade de adquirirem todos os acessórios necessários para a prática com o menor custo possível. Em 1980 foi criada a central de compras internacional. Pouco depois, em 1985, foi criado na França, onde se encontrava a sede, a Escola Internacional de Práticas ( Escuela Internacional de los Oficios ), primeiro centro de formação internacional interno. Os primeiros produtos da marca Decathlon começaram a ser produzidos em 1986, ano em que foi criado o centro de produção, dedicado exclusivamente à concepção e produção da marca. Já em 1992 a empresa cresce pela Europa, abrindo lojas na Alemanha e em Montigalá na Espanha, cidade próxima a Barcelona, onde, naquele ano, sediava as Olimpíadas. Surge então, em 1999, a primeira Village Oxylane, criada para fomentar a prática de esportes bem como as relações familiares. A Village Oxylane oferece várias atividades para a prática de esportes, assim como eventos esportivos e seminários. Após seu crescimento pela Europa, em 2003 a Decathlon atinge um de seus objetivos de expansão abrindo sua primeira loja na Ásia, em Changai. Em 2012 abre sua primeira loja em Taiwan.
4.2. Merchandising Decatlhon
Uma das principais características de merchandising da Decathlon é a arquitetura de suas lojas, que é sempre a mesma. Entretanto, apesar de todas possuírem a mesma estrutura, a disposição das seções pode variar de acordo com a
De acordo com as sinalizações:
- Sinalização dos universos (setorização dos produtos por esporte) mediante nomes e cores.
- Painéis de segmentação dos esportes: informar os esportes presentes naquele setor no início da gôndola.
- Painel de preço
- Visual do verso da gôndola: expor informações técnicas.
- Visual 3° altura: humanizar a loja; destacar as marcas estrelas da loja.
- Painel primeiro preço técnico: colocar no início das gôndolas os itens mais baratos.
- Painéis de serviços: provadores, caixas, trocas etc.
Figura 1: Sinalizações.
Fonte: Dados coletados da entrevista.
De acordo com as informações dos painéis e etiquetas: a) Permanentes: auxiliam os clientes a escolherem os produtos sozinhos.
- Etiqueta do primeiro preço técnico: perceber a relação valor/custo no início da gôndola e informações sobe objetivos, restrições de uso, benefícios, tamanhos, modelos.
- Painéis de segmentação: segmentar visualmente as subseções utilizando os códigos de cores das seções, seus nomes e fotos.
- Guia da boa escolha: comparar os benefícios de diferentes produtos de uma mesma subseção.
- Etiquetas conselho: informar ao cliente sugestões de uso e precauções a fim de ajudá-lo a escolher o produto.
- Conselho de tamanho: informar ao cliente como encontrar sua numeração de acordo com cada marca.
b) Eventuais: colocar em evidência etiquetas referentes a promoções e descontos.
Figura 2: Painéis e etiquetas no lineal.
Fonte: Dados coletados da entrevista.
A estrutura dos universos bem como a dos lineais (gôndolas) deve corresponder às políticas comerciais e ao comportamento dos clientes. Para tanto, é necessário que a organização siga alguns fundamentos de merchandising de acordo com a estratégia da empresa.
consolidadas favorecendo a uma carreira mais rápida que as demais empresas por causa das oportunidades apresentadas. Sua estrutura organizacional é dividida entre as subsidiárias que desenvolvem pesquisa e produzem os produtos das marcas paixão para as lojas; os centros logísticos responsáveis pela distribuição nas lojas, essencial para o modelo Just in time da empresa, e as lojas, onde reside o posicionamento diferenciado através do merchandising, ou seja, pela interação com o cliente.
4.3.2. Merchandising em Decathlon
Falar de merchandising em Decathlon é falar de uma escola. Acredito que querer especializar-se na área de merchandising sem ter tido uma oportunidade de trabalhar em Decathlon é ter uma formação incompleta, pois a estratégia construída na empresa é aperfeiçoada. O modelo está todo baseado no VejoTocoLeioExperimentoPego, um conceito que oferece o autosserviço. Ao mesmo tempo em que informa, orienta, cria uma experiência e impulsiona a venda. Normalmente as lojas são divididas em seções chamadas de Universos que por sua vez são divididos em setores, que se subdividem em famílias (masculino, feminino e infantil). Especificamente para marcha, é dividido em: caminhada, caminhada urbana e marcha olímpica, e para running se divide em corrida e atletismo. Cada universo possui sua sinalização própria para cada setor/segmento, auxiliando o cliente na compra e na localização na loja. Em caráter adicional deve criar um ambiente de experiência e sensações para que o cliente se sinta envolvido no ambiente do esporte escolhido. Os lineais (prateleiras) devem estar arrumados segundo o número do calçado, modelo, com etiqueta informativa explicando o tipo de pisada a que se destina, número de quilos que suporta e a frequência de uso, bem como inovações da marca e diferenciais. Cada família deve estar dividida de maneira fácil de compreender para o cliente e as marcas devem estar organizadas do preço azul (mais barato) até os de maior valor agregado. As cabeceiras são outro suporte ao merchandising do Universo, onde são colocados produtos com potencial de rotação em zonas quentes que permitem a visualização longínqua e de diversas perspectivas por parte do cliente.
4.3.3. Controle das ações
As ações de merchandising possuem manutenção constante por parte dos agentes de merchandising dos seus respectivos Universos. São quatro turnos: caminhão, responsável pela recepção dos produtos vendidos no dia anterior; manhã que recebe os primeiros clientes do dia, geralmente o horário de maior realização de trocas de produtos; tarde e noite, horários fortes de vendas, sendo a noite responsável pela organização impecável do merchandising para o dia seguinte. Estas ações possuem controles diferentes entre os colaboradores. O grupo posterior confere a organização deixada pelo grupo anterior. Já o chefe de seção confere em diferentes momentos do dia a situação real da seção, realocando seus colaboradores em horários críticos, pelo permanente, responsável operacional da loja no dia; também observa a organização da loja especificamente na abertura e fechamento. O Diretor de loja realiza visitas agendadas a cada 15 dias, o Gerente regional e Diretor de marca, visitas por semestre, e o Presidente visitas anuais ou bianuais. Cada nível de controle observa uma variável, desde o merchandising diário e sua correta implantação, até iniciativas inovadoras que possam ser reproduzidas, até a imagem geral da marca paixão.
4.3.4. Importância do merchandising
O merchandising é importante, pois é através dele que se alimenta os dados para o just in time efetivo, uma vez que a localização do cliente ao gerar maior rotatividade, gera uma necessidade menor de colaboradores e melhor satisfação. O cliente satisfeito retorna, pratica o marketing boca a boca e leva novos clientes. Em Decathlon o esportista se sente em casa. A facilidade de experimentar, tocar e se tornar um especialista nos produtos é uma realidade apenas ao passear pela loja, um dinamismo que representa o espírito do esporte.
4.3.5. Fatores chaves de alto desempenho
A maioria das análises realizadas pelos grupos de controle é feita de maneira visual, adotando a postura de cliente. Porém, o chefe de Universo realiza uma análise mais detalhada, pontuada através de alguns pontos fundamentais que norteiam o modelo LBE do VejoTocoLeioExperimentoPego, que abordam critérios que envolvem produtos classificados como básicos, volumosos, calçados,