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Este documento discute a importância da retenção de clientes em academias de ginástica e as estratégias utilizadas por quatro academias em curitiba/pr. As academias são caracterizadas por seu porte, tempo no mercado e estratégias de retenção, como boas atendimento, relacionamento afetivo, treinamento de professores e promoções. Algumas academias também pretendem implementar novas estratégias, como investimento em marketing e estrutura, uso mais efetivo das mídias sociais e pesquisas de qualidade e satisfação. No entanto, a falta de capacitação dos gestores em administração e gestão pode dificultar o uso efetivo de tais estratégias.
Tipologia: Notas de aula
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Trabalho de Conclusão de Curso, apresentado à disciplina de TCC 2 do Curso de Bacharelado em Educação Física do Departamento Acadêmico de Educação Física - DAEFI da Universidade Tecnológica Federal do Paraná, como requisito parcial para a aprovação na mesma. Orientadora: Prof.ª. Dra. Ana Paula Bonin Maoski CURITIBA 2019
Agradeço a todos os meus amigos e familiares que me apoiaram e estiveram ao meu lado em todo o processo, dando força e apoio em todos os momentos de estudo. Em especial meus filhos, que me viram muitas vezes passar da hora e até me ausentar em alguns momentos enquanto dedicava meus esforços e atenção aos afazeres universitários, sem, em nenhum momento, desmerecerem ou se queixarem da minha falta. Minha sincera gratidão à minha orientadora, Professora Doutora Ana Paula Bonin Maoski, pela dedicação, paciência e auxílio na realização deste trabalho e em todas as disciplinas por ela ministradas. Expresso também minha gratidão aos membros da banca, por seus importantes apontamentos que só acrescentaram ao meu trabalho. Também agradeço aos gestores das academias participantes da pesquisa por disporem de seu tempo com muita boa vontade. Agradeço especialmente à Deus, por ser meu pilar e meu farol, não deixando que as intempéries me desanimassem ou me deixassem desistir da realização deste feito que é concluir mais uma graduação na trajetória até a realização de um sonho.
COSTA, M. R. F. Estratégias de retenção de clientes em academias de fitness da cidade de Curitiba/PR. 2018. 50 f. Monografia de Graduação (Bacharelado em Educação Física) – Departamento Acadêmico de Educação Física. Universidade Tecnológica Federal do Paraná, Curitiba, 2018. O crescimento do mercado fitness, de modo geral, vem trazer um novo perfil de consumidor, mais exigente, e como consequência gera a necessidade de estratégias eficientes e assertivas para que as empresas deste segmento sobrevivam frente a grande concorrência. As academias de fitness representam uma grande parte deste nicho mercadológico e constantemente investem na captação de novos clientes para manter números satisfatórios e responder à altura as expectativas dos seus proprietários e gestores. Contudo, deve se considerar que a retenção de clientes já matriculados tem relevância incontestável para a manutenção do negócio e requer estratégias na mesma dimensão que a captação de novos clientes. O referido estudo teve como objetivo investigar quais estratégias de retenção de clientes são utilizadas nas academias de fitness de Curitiba/PR, considerando a qualidade da estrutura oferecida e a qualidade dos serviços. Trata-se de um estudo com delineamento, transversal, de abordagem qualitativa, do tipo descritivo. Para responder os objetivos da pesquisa foram realizadas entrevistas semiestruturadas com os gestores de 5 academias de Curitiba, de pequeno e médio porte, cujas respostas foram transcritas e submetidas à técnica de análise de conteúdo. A falta de capacitação dos gestores na área de administração e gestão, acarreta insuficiência de conhecimento específico para o uso efetivo de estratégias de retenção de clientes, assim como a deficiência de pesquisas de qualidade e de satisfação dos clientes deixam uma lacuna entre o que realmente pode ser importante para os clientes e os atributos que os gestores consideram relevantes e nos quais investem. Conhecer os desejos, necessidades e expectativas dos clientes pode ser o fator mais importante para traçar estratégias assertivas e com repostas rápidas na corrida contra a insatisfação e o abandono dos clientes de academias de fitness. Palavras-chave: Estratégias de retenção. Academias. Fitness
10 contrato com as academias e finalmente não perder bons clientes para a concorrência. Alguns autores afirmam que se os indivíduos na organização não estiverem pensando nos clientes, não estão pensando em nada (KOTLER; ARMSTRONG, 2003; MARINHO, 2015). Com este panorama a percepção da qualidade do serviço prestado e a satisfação do cliente vem sendo investigadas através de várias pesquisas, e algumas estratégias como o Marketing de relacionamento tem sido empregue com vistas à retenção dos clientes. Portanto, o presente estudo teve como objetivo investigar quais estratégias de retenção de clientes são utilizadas nas academias de fitness de Curitiba. Dentre as mais apontadas em estudos anteriores levanta-se que a qualidade da estrutura oferecida (instalações e equipamentos) e a qualidade dos serviços prestados (capacitação dos professores, atendimento, marketing de relacionamento e diversidade de aulas e horários) são as mais frequentes (GONÇALVES; BUCHMANN; CARVALHO, 2013; PEREIRA FILHO, 2013; MARINHO, 2015; MOTTA; MORAES, 2017). Segundo uma das pesquisas realizadas em Academia, o importante é a manutenção da qualidade dos serviços, dos bons equipamentos e instalações, bem como trabalhar com professores/instrutores e funcionários habilitados e competentes em suas funções (ALLEGUE, 2009). Mota e Moraes (2017) concluíram em sua pesquisa que características como localização, estrutura, atendimento e relacionamento são mais importantes que o preço para atrair ou fidelizar clientes. Foram investigadas quais destas estratégias estão sendo usadas e quais as lacunas podem ser estrategicamente sanadas de forma planejada e assertiva para que haja um menor número de cancelamentos (MOTTA; MORAES, 2017), havendo uma maior preocupação com retenção em detrimento a conhecida captação de novos clientes. Alguns autores afirmam que a permanência dos clientes na empresa representa menos custos para a organização (KOTLER, 2002; KOTLER; KELLER, 2006; DARÉ, 2007), alguns ainda apontam que a retenção de clientes é cinco vezes mais barata que a captação de novos clientes (KOTLER; KELLER, 2006;). Importante também verificar se as academias de pequeno e médio porte atuam da mesma forma em relação as estratégias de retenção utilizando-se de todos os recursos que estão ao seu alcance.
11 1.1. JUSTIFICATIVA Como profissional de Educação Física por formação e tendo uma larga experiência na área de gestão, percebi a necessidade de estudar as estratégias de retenção de clientes utilizadas nas academias de fitness de Curitiba/PR, a partir do conhecimento da grande rotatividade de alunos nas mesmas. O presente estudo justifica-se pela necessidade de estratégias de gestão voltadas a compreensão do fenômeno da retenção de clientes, identificando fatores que contribuem para a satisfação e permanência do cliente de uma forma planejada e efetiva dentro da instituição. Santos (2006) descreve as vantagens da satisfação do cliente citando itens como: reduzir custo de marketing, elevar as taxas de fidelização, incrementar as margens e diminuir a elasticidade custo benefício. É preciso compreender a fidelização do cliente para que este processo não seja um mero acaso, bem como consolidar a hipótese que especula que grande parte das academias de pequeno e médio porte não possuem programas mais elaborados de retenção de clientes ou tem alguma deficiência nas estratégias que utilizam, se preocupando mais com componentes de captação de novos clientes. O mercado mudou, a concorrência aumentou grandiosamente e com ela o perfil do consumidor tornou-se muito mais exigente. É necessário conhecer e desenvolver ferramentas de retenção e fidelização dos clientes. Existem poucos estudos com este perfil em Academias de Fitness na cidade de Curitiba, o que justifica o estudo no âmbito acadêmico. 1.2 PROBLEMA Quais as estratégias de retenção de clientes utilizadas como componentes de gestão em academias fitness da cidade de Curitiba/PR?
13 2 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 EVOLUÇÃO DA GESTÃO EM ACADEMIAS FITNESS O processo de evolução na área do fitness em geral e a necessidade que este crescimento gerou em relação ao desenvolvimento de técnicas de gestão das academias são atualmente uma questão de sobrevivência para estes empreendimentos acompanharem um mercado em constante atualização e conseguirem manter-se ativos diante da concorrência. Segundo Venlioles (20 0 5), o motivo de frequentes insucessos de algumas empresas refere-se à ausência de preparo administrativo dos empresários de atividade física. Em contrapartida, o estudo realizado por Santana et al. (2012) sobre o perfil de gestores de academia fitness no Brasil concluiu que os gestores de organizações mais complexas têm, além do curso superior, especializações principalmente na área de gestão. Com intuito de mostrar diferencial para manter os clientes e assim atrair suas preferências, as academias de ginastica voltam seus olhares para a diversidade na oferta de produtos e prestação de serviços para proporcionar um ambiente agradável, sem perderem a flexibilidade de adequação para estar em destaque em um mercado dinâmico seguido de tantas novidades (TAVARES, 2016). As primeiras academias tiveram início como academias de rua, musculação e bodybuilding , depois começaram a surgir as academias de aeróbica que geralmente eram para o público feminino (SANTOS; SALLES, 2009). No Brasil o termo academia é relativamente novo, pois surgiu na década de 80, porém, já existiam espaços de prática de exercício físico com outros nomes antes desta data (NOBRE, 1999). A partir de 1990 , as academias passam por um processo de transformação em que teorias administrativas começam a ser implantadas com intuito fundamental de acumular capital (FURTADO, 2009). Já eram previstas, há mais de uma década, as dimensões que o mercado esportivo atingiria, bem como a necessidade de competências administrativas mais aprofundadas - como as competências legais, técnicas de marketing, tecnologia da informação, gestão de pessoas e planejamento estratégico (BARCELONA; ROSS, 2004; TAVARES, 2016).
14 Um momento importante na história do fitness foi o surgimento de modalidades pré-coreografadas como a chegada da LesMilles no Brasil através da Body System , trazendo diversas modalidades e inovando o conceito de aulas de grupo, sendo um produto com grande potencial de venda voltado para academias e professores, atuando como agente formador de seus programas e estabelecendo o lançamento de novas coreografias em períodos trimestrais (PINHEIRO; PINHEIRO, 2006). O marketing eficiente do programa e de seus produtos, diferentes sistematizações de práticas ginasticas, faz dele um fenômeno de consumo das academias e dos professores de Educação Física (TOLEDO, 2008). Diversas estratégias de captação de novos clientes foram sendo integradas à administração das academias, assim os espaços outrora geridos de forma familiar fazendo uso de senso comum para tomada de decisões foram sendo substituídos por estruturas mais organizadas, mas poucas vezes com a gestão feita por uma empresa terceirizada. De acordo com Roth (2007), há predominância de gestores que exercem a gestão do seu próprio negócio, com forma de administração basicamente familiar. A chegada da tecnologia também tem destaque na evolução da gestão de academias, pois dispõe de muitos artifícios para auxiliar na gestão de todos os segmentos, inclusive os segmentos fitness, proporcionando desde controle administrativo, banco de dados, marketing virtual e na própria estruturação e prescrição do treino. Para Yunes et al. (2012), a tecnologia da informação possibilita além da organização manter-se visível, permite que veja também informações dos seus concorrentes (YUNES et al., 2012; TAVARES, 2016). Cabe aos gestores utilizarem todos os artifícios disponíveis atualmente em propostas diferenciadas para reter e fidelizar seus clientes, já que apenas a captação de novos clientes não garante a manutenção dos mesmos. Autores apontam a possibilidade do efetivo desconhecimento dos gestores de academias e dos profissionais que nela atuam quanto aos atributos de serviços e de desempenho realmente relevantes aos resultados e ao incremento da capacidade de a academia atuar em um dado mercado (MOTTA; MORAES, 2017). Dados da Globonews (2014) consideram que nos últimos dez anos aumentou o número de academias que não conseguem se manter no mercado. Zamai ( 2016 ) afirma que a literatura tem mostrado que a prática da atividade física causa impactos positivos na vida do sujeito, porém, existem muitas pessoas que iniciam suas
16 fundamentais. A maior dificuldade da retenção dos clientes está no comportamento do consumidor, pois as necessidades dos mesmos mudam constantemente e o esforço visando o aperfeiçoamento diante de situações que se modificam torna mais difícil a excelência na prestação dos serviços (MAESTRI FILHO, 2010). Os atributos de serviço são os componentes oferecidos pela empresa que permitem a experiência do consumidor com o serviço (FERRAND; VALENTE, 2010; MOTTA; MORAES, 2017). Toledo (2008) afirma que uma estratégia de marketing bem- sucedida, especificamente na área da ginástica, nem sempre é suficiente para agregar valores positivos a um produto ou para, de certa forma, “mascarar” suas deficiências. Por tanto é muito importante que a qualidade do produto ou serviço oferecido seja mantida. Marinho (2015) cita que o cliente forma certas expectativas a respeito de uma empresa ou serviço, no momento que essas expectativas são quebradas a qualidade é percebida como baixa/ruim e o cliente ficará insatisfeito (apud LAS CASAS, 2015). Lovelock e Wright (2006) relacionam cinco variáveis que são determinantes da qualidade: Tangibilidade, é a variável que se refere às instalações, equipamentos, materiais e aparência dos funcionários; Confiança, está relacionada com a entrega do que se promete dentro do prazo proposto; Responsabilidade, em relação ao comprometimento com o atendimento e desempenho do serviço, de todos na organização; Garantia, é a variável que está relacionada à confiança e segurança que os funcionários devem transmitir aos clientes, através da demonstração de conhecimento e competência; Empatia, que vai além de conhecer e compreender as necessidades dos clientes, fazendo o possível para saná-los. Oliveira et al. ( 2014 ) afirmam que aspectos como o atendimento e a competência do fornecedor, aliados aos recursos utilizados e a imagem do provedor influenciam a qualidade percebida pelos clientes, bem como a sua lealdade e a sua disposição de comunicar a outros clientes de forma positiva sua percepção em relação ao que foi recebido. 2.3 QUALIDADE DA ESTRUTURA (INSTALAÇÕES E EQUIPAMENTOS) Gonçalves, Buchmann e Carvalho (2013) realizaram uma pesquisa com 551 clientes de duas academias de Porto Alegre e detectou como um dos atributos chave para a qualidade “instalações agradáveis e equipamentos modernos”,
17 concordando com Pedragosa e Correia (2009) que mencionam que as instalações têm mesmo um efeito na satisfação. Motta e Moraes (2017) encontraram em sua pesquisa o atributo “Estrutura/equipamentos” como o segundo mais importante para a adesão, somando 18% dos 539 entrevistados em academias de Florianópolis. Os atributos mais valorizados entre 346 clientes de seis academias de ginastica localizadas na Grécia em pesquisa realizada por Afthinos, Theodorakis e Nassis (2005) apud Pereira Filho (2013) foram as instalações. Os estudos citados acima reafirmam que a qualidade dos aparelhos e instalações das academias tem influência relevante na satisfação dos clientes, tornando a atenção a estes atributos uma estratégia de retenção fundamental. 2.4 QUALIDADE DOS SERVIÇOS PRESTADOS A qualidade na prestação de serviço e a satisfação do cliente se tornaram pilares fundamentais no processo de retenção. Nascimento (2016) afirma que diante de um cenário onde o ramo de atividade cresce a cada dia, existe uma grande preocupação das empresas em satisfazer seus clientes e as empresas modernas visam, além de um longo relacionamento para ambas as partes, a satisfação, porque uma vez criado este relacionamento os ganhos para a empresa serão maiores. Além do ganho financeiro e do cliente gostar do serviço prestado, esse mesmo cliente fará o marketing da empresa em seu meio social (PERTUZZATTI, 2014; NASCIMENTO, 2016). A qualidade do serviço é um antecedente da satisfação, assim como a satisfação é um antecedente das futuras intenções de compra dos clientes (PEREIRA FILHO, 2013) bem como consiste num processo comparativo entre o serviço esperado (expectativas) e serviço experimentado (percepção de desempenho) (GRONROOS, 1984; PEREIRA FILHO, 2013; GONÇALVES; BUCHMANN; CARVALHO, 2013; MOTTA E MORAES, 2017). A qualidade na prestação de um serviço permite o aumento da produtividade e reflete diretamente na retenção dos clientes (MAESTRI FILHO, 2010). A qualidade do serviço é assim uma medida de quão bem o serviço prestado corresponde as expectativas do cliente (JAVADEIN; KHANLARI; ESTIRI,2008) e a desconformidade entre o serviço esperado e o desempenho percebido pelo consumidor, acarreta insatisfação (BOWERSOX; CLOSS; COOPER, 2006; PEREIRA FILHO, 2013).
19 espaço e ganham a atenção dos clientes. Visto a importância do marketing para bons negócios, Maestri Filho (2010) afirma que o marketing para o profissional de Educação Física é o marketing de serviço, então é importante que ele convença seu aluno que ele terá bons resultados, e se esforce para que estes resultados atinjam as expectativas do seu cliente. Para alguns autores, produtividade é a capacidade do indivíduo de aumentar a produção de bens através do emprego de todos os recursos já disponíveis afim de chegar a resultados mais competitivos e defende que a empresa deve investir no treinamento da mão de obra (FONTES, 2006; MOTTA; MORAES, 2017). Os pilares das academias modernas são gestão, infraestrutura e profissionalização de equipes (MOTTA; MORAES, 2017). Segundo Perdomo (2014) a baixa profissionalização desse setor no Brasil pode ser um fator que dificulta um aumento do faturamento. Também deve partir dos gestores um incentivo à atualização e valorização dos colaboradores. Uma estrutura que permite um plano de carreira para o professor e o incentiva a manter se atualizado, segundo estudo de Motta e Moraes (2017) motiva o colaborador a desenvolver uma visão mais profissional e especializada para o mercado de trabalho. Sem uma estrutura adequada que possibilitasse a transformação da própria organização de nada serviriam os esforços dos trabalhadores (DEMING, 1990). Muitos estudos apontaram que dois importantes atributos em relação aos profissionais de Educação Física que atendem nas academias têm grande importância para sua escolha e permanência em uma determinada empresa, sendo eles a capacitação e o atendimento. Gonçalves, Buchmann e Carvalho (2013) obtiveram, dentre os resultados do seu estudo com clientes de duas academias de Porto Alegre, que conhecimentos técnicos dos recursos humanos são extremamente importantes e ainda cita que a relação cliente/instrutor contribui para construir a lealdade. O mesmo estudo constatou que os itens relacionados com os professores são os que mais se destacam nas dimensões responsabilidade e segurança, sendo estes fundamentais para que o cliente tenha percepção de qualidade. O autor ainda refere estudos de Alexandris et al. (2004) que utilizou o modelo criado por Brady e Cronin (2001) dividindo em três dimensões os serviços de qualidade, sendo elas: qualidade na interação, envolvimento físico e qualidade nos resultados, e o trabalho de Tharret e Peterson (2006). Os resultados do estudo Alexandris et al. (2004)
20 apontam para a qualidade nos resultados como atributo que tem forte influência na satisfação e no marketing boca a boca. O trabalho de Tharret e Peterson (2006) aponta a obtenção dos objetivos desejados de fitness e de saúde como importantes atributos para a retenção dos clientes. Zamai (2016) aponta que a melhoria da qualidade de vida, estética e definição dos músculos são os fatores mais relevantes para a prática da atividade física, reforçando a importância de ter professores capacitados que contribuam no alcance destes objetivos. Pereira Filho (2013), por outro lado, apontou que o atributo mais valorizado foi a qualificação dos instrutores para os entrevistados de cinco das seis academias estudadas, e dos atributos investigados, a qualificação e os programas de treinamentos apresentaram lacunas negativas na avaliação dos clientes de todas as academias do estudo. Um estudo realizado sobre o marketing do programa Body Systems aponta que uma das estratégias para a legitimação do produto é o investimento na capacitação dos professores, agregando valores como cientificidade e profissionalismo (TOLEDO, 2008). 2.4.2 Marketing de Relacionamento Marketing é a busca da satisfação de desejos e necessidades ou a capacidade de adaptação para alcançar essa satisfação. Portanto, podemos interpretá-lo como sendo simplesmente o encantamento do cliente/consumidor pelo serviço ou produto que está sendo oferecido pela empresa (MAESTRI FILHO,2010). O marketing de relacionamento emergiu, nas últimas duas décadas, como um dos mais promissores campos de investigação do marketing (D’ANGELO, 2006). Com o crescente nível de competitividade no mercado, pode-se inferir que a retenção de clientes é um dos objetivos centrais do marketing de relacionamento e o grande desafio passa a ser o de reconhecer os clientes, mostrando a eles o quanto a empresa os estima por terem lhe conferido sua preferência. D’Angelo (2006) afirma também que o marketing relacional se tornou alvo de grande interesse gerencial, visto que suas práticas têm por objetivo conduzir as empresas a melhores resultados por meio do desenvolvimento de relacionamentos de longo prazo. Para manter ou ampliar sua participação de mercado, basicamente, as empresas dispõem de duas alternativas: a manutenção dos clientes atuais e a aquisição de novos clientes. As
