Estratégia de Reposicionamento da Marca Vivara e Lançamento da Linha Life, Teses (TCC) de Marketing

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UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE

Centro de Comunicação e Letras

Beatriz Lanças, Eduarda Martins, Lucas Jatobá e Pietra Muniz.

São Paulo

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Centro de Comunicação e Letras da Universidade Presbiteriana Mackenzie, para obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda e linha de formação em Criação, sob orientação do Prof. Ms. Fabio Espíndola. REITOR DA UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE Prof. Dr. Marco Tullio de Castro Vasconcelos DIRETOR DO CENTRO DE COMUNICAÇÃO E LETRAS Prof. Dr. Rafael Fonseca Santos COORDENADORES DO CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA Profa. Dra. Daniela Sacuchi Amereno Prof. Ms. Fábio Pereira Espíndola - Coordenador Adjunto COORDENADORES DE TCC E PESQUISA Prof. Dra Fernanda Nardy Bellicieri “Este Trabalho de Conclusão de Curso não remete a opinião da Universidade Presbiteriana Mackenzie. Seu conteúdo e abordagem são de total responsabilidade de seu(s) autor(es).”

VAMOS DE AGRADECER primeiramente o apoio dos nossos pais, familiares e amigos durante esse período de graduação, que nos incentivaram em cada etapa vencida. Dedicamos esse projeto a nossa amiga e eterna companheira de turma Eduarda, que junto a nós trabalhou na concepção deste trabalho. Agradecemos ao nosso orientador Fábio Espíndola, pela parceria durante este ano, nos transmitindo todo o conhecimento necessário em nossas reuniões. E por fim, à Universidade Presbiteriana Mackenzie e todos os docentes do curso de Publicidade e Propaganda, pelos conselhos e ensinamentos que agregaram significativamente em nossa vida profissional e pessoal. Nos sentimos gratos e com a certeza de dever cumprido. EM MEMÓRIA DE Agradecimentos Eduarda Mendonça Martins

8. Estratégias e ações de marketing

• 1. Introdução , pág
     • 2.1. Empresa , pág
     • 2.2. Marketing Mix , pág
     • 2.3. Verba , pág
     • 3.1. Levantamento de dados de mercado , pág
     • 3.2. Concorrência , pág
     • 4.0. Macroambiente , pág
       • 5.1. Pesquisa , pág
       • 6.1. Análise SWOT , pág
       • 6.2. Análise SWOT Cruzada , pág
       • 6.3. Análise das Cinco Forças de Porter , pág
  • 7. Planejamento , pág
       • e comunicações integradas , pág - 9. Criação , pág
         • 10. Mídia , pág
         • 11. Total de investimentos da campanha , pág
         • 12. Resultados , pág
         • 13. Referências , pág
         • 14. Anexos , pág

COMO O OBJETIVO PRIMÁRIO deste trabalho acadêmico, nosso grupo visou ava- liar e compôr uma análise fidedigna do mercado a que nos propusemos, a saber, o de jóias colecionáveis. Como exemplo, alvo e principal beneficiário teórico de nos- sos esforços temos a marca referência deste setor: a linha Life da joalheria Vivara. Fazendo extensivo uso das mais balizadas análises e pesquisas, elaboramos uma estratégia complementar de marketing a ser amalgamada ao plano atualmente em uso por parte da empresa. Tal expediente pretende ampliar e concluir com precisão o objetivo inicialmente proposto pela companhia em voga. Uma vez estabelecida a premissa de manutenção da intenção primordial da mar- ca, identificação com sua base atual de clientes, enquanto propõe e determina ações para o aumento de visibilidade e vendas, nos propusemos auspiciosamente a des- bravar um novo caminho em termos de Publicidade e Propaganda, alavancando um novo e inédito público para a Vivara. Como argumento final e razão para esse trabalho, entendemos racionalmente que a campanha sugerida traria não apenas vendas, mas também conhecimento de marca, engajamento da nova base de clientes e como conclusão almejada, lucro. THE INITIAL INTENTION of this paper is to evaluate and make a fair analisys of the collectible jewerlly market. We chose the focus company "Vivara" due to its no- table influence in the business, mainly the "Life" line. In order to precisely achieve the campaign goals in an holistic approach of the best market pratices and improve results, our team created a complementary mar- keting strategy. We developed researches and made a direct company analysis be- fore sugesting the appropriate set of specific actions. The main purpose of this paper is to propose the company a new way to find, con- vert and maintain a new kind of public, while keeping the brand's initial intentions, sales patterns, customer roll and visibility. As the final argument and reason for this study, we reasonably understand that the suggested campaign would bring not only Sales, but Also Brand awareness, cus- tomer engagement and last but not least, profit. Resumo / Abstract

Português English

1. Introdução

2.1 empresa

O ramo de atuação é o de joalheria, dentro do segmento de médio/alto padrão. APÓS O TÉRMINO DA SEGUNDA GUERRA MUNDIAL, a família Kaufmann, fun- dadora da joalheria, decidiu vir para o Brasil. Há tempos existia a experiência em joalheria da família. No ano de 1981 foi inaugurada a primeira loja num shopping center. Dez anos depois a empresa já tinha 10 lojas em funcionamento em São Paulo, um bom crescimento dentro desse mercado tão competitivo. Porém a em- presa começou a crescer mesmo em 1996, quando foi inaugurada a primeira uni- dade Vivara fora de São Paulo. Um ano depois, a produção da marca foi transferida para Manaus, pois, assim, poderia receber incentivos fiscais. A partir do ano 2001 houve outra expansão da marca, que passou a abrir cerca de seis novas lojas por ano. Tudo isso só aconteceu por conta do forte investimen- to em campanhas de marketing e reposicionamento da marca. Em cerca de dois anos, a marca já contava com 47 lojas em território nacional. Foi também em 2003 que a Vivara inaugurou a sua maior e mais luxuosa unidade, localizada no sho- pping Morumbi na cidade de São Paulo. Já em 2007, a empresa adotou um novo alinhamento estratégico na ambien- tação de suas lojas, vitrines e produtos, para afirmar sua identidade visual. Além disso, foi nesse ano que a marca investiu em Gisele Bündchen como sua garo- ta-propaganda, uma tática considerada boa para o marketing e publicidade da empresa. A equipe de designers da Vivara também foi reforçada, e a criação de coleções exclusivas, até com produtos feitos à mão, ganhou um novo olhar, mais 2.1 empresa 2.1.1 Ramo de atuação 2.1.2 Breve histórico

A VIVARA TRABALHA COM INÚMEROS PRODUTOS, dentre eles, anéis, brincos, colares, correntes, alfinetes, pulseiras, alianças, pentes, tiaras, abotoaduras, reló- gios, cintos, perfumes, canetas, carteiras, óculos de sol, porta jóias, cadernos, mo- chilas, porta-passaporte, porta-relógio. A marca trabalha com materiais tipo, ouro, prata, aço e couro. Quanto ao portfólio de produtos, este é composto por joias bem trabalhadas, cuidado na escolha dos metais desde sua origem e lapidação das gemas, passan- do pelo design exclusivo da joalheria, além de uma linha de perfumes, acessó- rios e relógios. O V de Vivara é uma marca que só essas joias têm, uma garantia única de que seu cliente está comprando produtos de ótima qualidade e extremo cuidado na fabricação. Abaixo temos três exemplos das coleções da Vivara. A Vivara trabalha com marcas próprias, sendo elas Vivara, Life, Vivara Fragran- ces, Accessories e Watches. Além de representar as marcas Montblanc, Tag Heuer, Movado, Boss e Tommy Hilfiger. 2.1 empresa 2.1.4 Portfólio de produtos/serviços No ano de 2011, a Vivara lançou uma linha que veio a ser um dos seus maiores sucessos. “Life by Vivara”, esta linha apresenta mais de 250 tipos de berloques, com temáticas referentes ao amor, dia a dia, viagens e entre outros aspectos importantes presentes na vida das pessoas. A importância dessa linha fica por conta do conceito inovador que ela trouxe ao mercado, que é o de joias colecionáveis, uma vez que os pingentes podem ser comprados separado, aos poucos, inclusive isso faz parte da ideia que a empresa tentou implantar com esse produto, as pessoas comprando berloques a partir de cada realização pessoal, tornando assim sua pulseira diferente já que cada berloque e escolha do mesmo tem um sentimento único. Isso faz com que cada jóia se torne única, o que é algo muito apreciado por consumidores de objetos de luxo.

Life by Vivara

Imagens da linha Life by Vivara.

Crédito: Vivara/ Divulgação 2.1 empresa

Imagens da linha Urban Collection e Vivara 55 anos.

Crédito: Vivara/ Divulgação 2.1 empresa

2.2 marketing mix

A VIVARA UTILIZA UM MEIO DE DISTRIBUIÇÃO DIRETA, isso quer dizer que, o canal de distribuição direto é aquele que conecta a empresa ao cliente, sem qualquer intermediário neste processo. Nesse sistema, a empresa é completa- mente responsável e ativa em todas etapas do processo, até os produtos chegarem nas mãos do comprador, o que torna a relação com o cliente mais próxima. Na venda direta, o empreendedor também pode ter um controle maior dos dados de vendas, sendo informados pelas mudanças e particularidades do público de for- ma mais rápida. O nível de distribuição é o nível zero, onde o fornecedor conversa diretamente com o cliente. Neste caso, a relação com o público é mais próxima, atendendo as necessidades do comprador de forma mais pessoal, podemos citar de como exemplo o produto escolhido: a Life By Vivara que desenvolve diversos tipos de berloque acionando assim no comprador uma sensação de que a marca está mais próxima atendendo assim suas necessidades. Entretanto, é um nível que exige mais custos de manutenção da relação com o cliente e da gama de produtos, pois o tempo todo existe a necessidade de criar novos produtos para atender a de- manda da clientela. 2.2 marketing mix Praça Crédito: Vivara/ Divulgação

Lojas Vivara e Life by Vivara.

OS ESFORÇOS EM COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL e mercadológica da Vivara são voltados tanto em meios digitais de co- municação, redes sociais, por exemplo, como em revistas, sendo um dos canais mais segmentados no Brasil. A marca divide suas redes sociais em duas categorias: perfis da marca Vivara, voltados para a disseminação de conteúdos gerais e perfis da marca Life, voltados para conteúdos exclusivos do segmento. No Instagram, a Vivara conta atualmente com 2,4 milhões de seguidores (@vivaraonline), enquanto a Life possui 1 milhão (@lifebyvivara). Já no Facebook, as marcas possuem, respectiv- amente, 1,3 milhões e 57 mil seguidores. Em ambas as redes são divulgadas suas coleções e produtos, sempre com produção fotográfica e de vídeo de alta qualidade, enaltecendo os detalhes e a beleza de cada peça, criando assim um feed de publicações atraente visualmente, correspondendo aos padrões estéticos da marca e do segmento de luxo. Suas publicações no Instagram são inclusive vinculadas ao e-commerce da Vivara, de modo que o usuário possa acessar o item da postagem no site oficial da marca através do botão “ver produto”, facilitando o acesso aos produtos e agilizando o processo de compra. A Vivara passou a explorar essa técnica de associação da marca com figuras famosas, tendo convidado para agregar va - lor à marca artistas como Juliana Paes, Grazi Massafera, Isabeli Fontana e mais recentemente, Marina Ruy Barbosa. O galã Cauã Reymond, por sua vez, estampou a primeira campanha publicitária masculina da marca no lançamento da Coleção Tal Pai, Tal Filho, criada para a comemoração do Dia dos Pais, em 2018 para a Vivara. Em relação aos meios de comunicação offline, a marca dedica-se a veiculação de campanhas publicitárias em revistas de grande circulação no Brasil, considerando que o público leitor de revistas no país pertence a classes mais elitizadas, por- tando, com maiores condições financeiras para adquirir produtos da Vivara. Entre as revistas, estão a Veja, Caras, Vogue, Cláudia e Cosmopolitan. Os catálogos da marca, por sua vez, são disponibilizados no site especial da marca, voltado para o acervo de catálogos. 2.2 marketing mix Promoção