Empreendedorismo Social e Negócios Digitais, Trabalhos de Estratégia de Negócios

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FAM – FACULDADE DAS AMÉRICAS

GESTÃO COMERCIAL

NOMES DOS ALUNOS

PROJETO INTERDISCIPLINAR

EMPREENDEDORISMO SOCIAL E NEGÓCIOS DIGITAIS

SÃO PAULO

Projeto Interdisciplinar 2022.1 – Gestão e Negócios PROJETO INTERDISCIPLINAR EMPREENDEDORISMO SOCIAL E NEGÓCIOS DIGITAIS Projeto Interdisciplinar apresentado no curso de graduação de Gestão Comercial da Faculdade das Américas. Orientador (a): ........................... SÃO PAULO 2022

Projeto Interdisciplinar 2022.1 – Gestão e Negócios 1 INTRODUÇÃO O empreendedorismo social objetiva a solução de problemas de cunho social, de forma sustentável e eficiente no que diz respeito ao campo financeiro, através de mecanismos de mercado. Ele pode ser identificado, ao longo da literatura, por diversos termos, como por exemplo: empresa social, negócio inclusivo e negócio social (COMINI, 2011). Esse campo está em evidência e expansão no Brasil desde a década de 1990, cujo conjunto diversificado de organizações que o compões podem obter lucros ou não, apesar de apresentarem a mesma intenção e missão: o impacto socioambiental. Dessa forma, podem existir empreendimentos sociais que são mantidos através de doações, ou que possuam receitas geradas através de serviços e produtos, ou mesmo que realizam a distribuição e reinvestimento do lucro. (HERRERO, 2013) Sendo assim, a Digital Favela é um exemplo de um empreendimento social, no formato joint venture, que une a Central única das Favelas (CUFA) por meio da Favela Holding, que possui mais de 20 empresas que atuam na área, com a Peppery, uma agência de propaganda. Dessa forma, trata-se de um veículo de tecnologia buscado por marcas que buscam expandir a sua interação e comunicação com as comunidades, utilizando micro influenciadores destas, a fim de gerar conteúdo e mostrar a realidade dos seus moradores. Ou seja, através da influência digital, os criadores de conteúdo locais conseguem monetizar o seu trabalho nas redes sociais, pela divulgação de campanhas de marketing das empresas que utilizam o serviço, e atingem o público em questão com eficiência. (SITE DIGITAL FAVELA) Para administrar uma empresa que funciona como veículo de tecnologia para que as marcas divulguem suas campanhas, baseada na influência digital, conceitos de Gestão de Produtos e Marcas, assim como Gestão Estratégica de Pessoas devem ser empregados a fim de potencializar a eficiência de entrega de conteúdo através das campanhas de marketing, assim como atingir o público-alvo de maneira eficiente. Esse estudo torna-se importante pelo atrelamento com as seguintes disciplinas: Gestão de Produtos e Marcas, Gestão Estratégica de Pessoas. Além, de facilitar o norteamento das pesquisas pelos estudantes da área para melhor entendimento do tema. Objetiva-se com esse trabalho analisar o caso de sucesso da empresa Digital Favela, que promova o empreendedorismo social, através da influência digital, e relacioná-la aos conteúdos das matérias Gestão de Produtos e Marcas, Gestão Estratégica de Pessoas. Além de

Projeto Interdisciplinar 2022.1 – Gestão e Negócios descrever os mecanismos utilizados nos casos de sucesso apresentados da Digital Favela (TikTok, Claro e divulgação da 2ª edição do Hackathon CCR - Novos Caminhos para a Juventude Hachkaton), assim como os resultados obtidos pela organização através de dados obtidos, além de destacar a contribuição prática do presente trabalho e da organização para a sociedade. 2 REFERENCIAL TEÓRICO O empreendedorismo social apresenta características específicas que o difere dos demais. É baseado na coletividade e integração, voltado para produção de bens e prestação de serviços à comunidade. Seu foco é solucionar problemas e necessidades da comunidade, resgatando a população em situação de vulnerabilidade social e ajudando a promover a inclusão e emancipação social desta, através da geração de capital social. Para analisar o desempenho deste tipo de empreendimento, é necessário avaliar o impacto e transformação social mediante a sua atuação. Um dos poucos estudos sobre a área foi publicado em 2015 pelo Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (PNUD, 2015) trazendo um diagnóstico revelador da tendência de crescimento do setor e seus obstáculos. além de identificar a falta de informação sobre o conceito e a prática de negócios inclusivos, geralmente, confundidos com responsabilidade social corporativa. Por conseguinte, o empreendedorismo social é entendido como um setor que está em busca de legitimação, permanecendo parcialmente desconhecido e com contornos imprecisos. Dardot; Laval (2016) observam a ambiguidade presente na ideia de “social”, manifestando-se na expressão “economia social de mercado”, o que indica fé no resultado benéfico do processo econômico de mercado e a percepção de que a sua ordem não é natural, mas socialmente construída, necessitando de regulagem para seu bom funcionamento. Devido a esses entendimentos optou-se por designar o empreendedorismo social como um “campo em formação”, buscando evidenciar os processos de diferenciação interna no âmbito do empreendedorismo em geral, bem como, as relações de interdependência mantidas com outras esferas sociais. Ou seja, um campo que se propõe a alcançar uma relativa autonomia, incrementando táticas que visam a legitimidade, por e uma série de agentes específicos que compartilham alguns interesses e hábitos próprios, disputando as posições mais elevadas, pelo direito de estabelecer as regras e ditar as hierarquias.

Projeto Interdisciplinar 2022.1 – Gestão e Negócios o mercado e o seu público-alvo. Tal fator foi possível devido a diferenciação entre os concorrentes, ou seja, possuir influenciadores digitais fortes em sua comunidade a fim de disseminar em seus locais de vivência campanhas de grandes marcas, de forma que atinja a comunidade periférica, atraiu clientes como PicPay, Claro, dentre outras que enxergaram uma possibilidade de se obter maior sucesso entre o público da periferia, já que dessa forma, é possível a criação do elo entre empresa e o público-alvo. (ESCUDERO, 2018) Além disso, os empreendimentos sociais também devem manter a coerência que pregam, não devendo existir contradição entre a organização e a maneira como ela atua. Dessa forma, é possível manter a reputação da empresa, assim como a Digital Favela faz. Além disso, do ponto de vista da Gestão do Talento Humano (GTH), para uma organização ser viável, ela deve além de conseguir captar e aplicar adequadamente as competências de seus funcionários, assim como mantê-los satisfeitos e engajados. Para isso, é necessário a construção de um amplo e complexo ecossistema ao redor deles, que ofereça condições saudáveis e agradáveis, além de incentivar o desejo de permanecer e participar ativamente da organização (CARVALHO; NASCIMENTO; SERAFIM, 2012; CHIAVENATO, 2016). A partir desse conceito, a Digital Favela, ao recrutar micro influenciadores das comunidades, como protagonistas da divulgação das campanhas de marketing dentro de sua vivência, promove tanto um maior engajamento dos mesmos, os tornando atores locais da transformação social dentro do seu ambiente, assim como gera representatividade para a comunidade local, incentivando-a a consumir o produto ou serviço anunciado 3 SITUAÇÃO-PROBLEMA A dificuldade ao acesso e representação das marcas à população marginalizada do país, como as favelas e aldeias, é um cenário existente na realidade brasileira. Dessa forma, a comunicação com milhões de possíveis e potenciais consumidores, que se encontram nesses espaços, é pouco acessada e dificultada. Estima-se que mais de 12 milhões de brasileiros ocupam tais espaços, com uma movimentação de capital de cerca de 120 bilhões de reais por ano, e são praticamente inacessíveis e pouco representados. (SITE DIGITAL FAVELA, 2022) Sendo assim, consumidores distribuídos em mais de 6 mil favelas por todo o Brasil deixam de se tornar consumidores de certas marcas por não terem acesso às mesmas, além de não se verem representados nessas. Parte dessa situação ocorre pela falta de

Projeto Interdisciplinar 2022.1 – Gestão e Negócios representatividade de influenciadores digitais inseridos no contexto periférico. A marginalização da sociedade vulnerável economicamente ocorre em diversos campos de diferentes formas. Tal fato não é diferente ao se considerar o contexto digital, pois se a informação e marketing de campanha não chegam até um certo grupo social, devido à seletividade de entrega de conteúdo que é direcionado à classes sociais com maior poder aquisito, há uma exclusão da periferia. Por isso, dentre as disparidades sociais vivenciadas no país, essa separação afastou potenciais talentos, empreendedores e influenciadores das marcas, fazendo com que não fossem vistas, reconhecidas e nem consideradas para trabalhos, já que existe uma resistência das marcas a trabalharem com micro influenciadores e enxergarem a sua importante contribuição para o mercado (MONEY TIMES, 2022). 4 INTERVENÇÃO PROPOSTA A Intervenção proposta será realizada forma descritiva, com a utilização de casos de sucesso realizados pela Digital Favela, que busca conectar grandes marcas aos influenciadores de comunidades periféricas. O primeiro case apresentado será o do TikTok, a maior rede social baixada do mundo, voltada para criação e compartilhamento de vídeos curtos de diversos segmentos. Sendo assim, surge um questionamento importante: Como levar mais diversidade para a rede social mais baixada do mundo? Para solucionar essa questão, a empresa decidiu tornar o TikTok um lugar com maior diversidade. Assim, em homenagem ao Dia da Consciência Negra, buscou a promoção e o impulsionamento de produtores de conteúdos que tinham pouca visibilidade ou ainda não possuíam perfil na rede. O objetivo era fazer da rede social um local com mais perfis de criadores pretos e periféricos, que obtivessem sucesso e engajamento. Dessa forma, foi criado e coordenado perfis diversificados de criadores, dizendo o porquê a sua #vozimporta. O segundo case foi uma parceria entre a Claro, uma das principais marcas de telecomunicação do Brasil, e a plataforma online de estudos Descomplica. O objetivo era proporcionar a educação à distância para lugares que possuíam acesso limitado à internet, principalmente ao se considerar o cenário da pandemia, fator agravante da situação. Sendo assim, a meta foi divulgar o plano #PrezaoEducacao, que proporcionava o acesso a plataforma de estudos gratuitamente, sem consumo de dados do plano de celular. Para obter sucesso na campanha, os influenciadores da periferia foram recrutados para divulgar o serviço, através de

Projeto Interdisciplinar 2022.1 – Gestão e Negócios em seus territórios, porém, invisíveis ao mercado publicitário. Através da empresa, é possível que os próprios moradores das comunidades divulguem os seus produtos e serviços, além de ampliarem a sua comunicação com um público alvo e que se identifica com os próprios anunciantes. Assim, a Digital Favela se compromete a combater a falta de diversidade existente dentro das empresas, além de preparar as marcas a darem espaço para estes influenciadores. Segundo Pierri, desde que o lançamento e desenvolvimento do projeto, a procura foi grande, e a receptividade excelente, visto que marcas grandes ou pequenas estão buscando cada vez mais diversidade, e através da Digital Favela encontram uma forma de se conectar a estes influenciadores. Dessa forma, foi possível a construção de uma plataforma em que influenciadores periféricos que possuíam de 3 a 4 mil seguidores, e costumavam ser descartados para divulgar campanhas de marcas, conquistassem espaço. O sucesso da Digital Favela ocorre devido à reunião de influenciadores respeitados em seu cotidiano no ambiente periférico. Dessa forma, por terem a mesma vivência que os moradores, são respeitados e conseguem o devido alcance e influência desejados. A empresa conseguiu atrair marcas de grande porte, como PicPay, TikTok, Globo, Claro, Estomazil, dentre outras. Diante desse cenário, para 2022 a expansão é cotada, tanto no âmbito internacional, visando o alcance de mais marcas, quanto em relação à área proprietária de conteúdo, a fim de atuar em projetos especiais exclusivos, como podcasts , como o do rapper Dexter e vídeos institucionais (MONEY TIMES, 2022). 6 CONCLUSÃO O presente trabalho buscou analisar, através dos cases de sucesso da Digital Favela, o impacto e transformação social gerados no ambiente periférico, evidenciando a importância do empreendedorismo social como veículo de promoção e desenvolvimento da população em situação de vulnerabilidade social. Dessa forma, através de dados referentes ao alcance digital que os influenciadores da comunidade obtiveram com as campanhas citadas durante o trabalho, fica visível o tamanho potencial que estes possuem, principalmente ao se analisar o ambiente onde vivem. Não obstante, pôde-se perceber os benefícios obtidos ao se promover o desenvolvimento social na comunidade, já que esta passa ganhar maior visibilidade, assim como usufruir de veículos de tecnologias, não explorados até então, a seu favor, a fim de beneficiar os seus moradores e promover o crescimento local, seja de seus empreendedores,

Projeto Interdisciplinar 2022.1 – Gestão e Negócios influenciadores, vendedores ou prestadores de serviço. Ademais, torna-se notório o quão estruturada deve ser uma empresa de empreendimento social, que apesar de possuir características específicas e pautadas no desenvolvimento da comunidade, deve aplicar conceitos de gestão de marca e produtos, assim como gestão estratégica de pessoas, a fim de obter sucesso em suas campanhas e público alvo. A partir do relato de caso da empresa Digital Favela, assim como os cases de sucesso dela, é possível vislumbrar um futuro pautado em menores desigualdades sociais, em que a segregação de classe socais não prejudique o acesso à informação das comunidades periféricas, principalmente dos jovens. Além disso, percebe-se a tendência de grandes marcas em buscar o apoio local para a sua expansão, além de maiores investimentos no âmbito social. REFERÊNCIAS CARVALHO, A. V; NASCIMENTO, L. P; SERAFIM, O. C. G. Administração de Recursos Humanos. 2. ed. São Paulo, SP: Cengage: 2012. CHIAVENATO, Idalberto. Treinamento e Desenvolvimento de Recursos Humanos. Barueri, SP: Manole, 2016. COMINI, Graziella Maria. Negócios inclusivos e Inclusivos : um panorama da diversidade conceitual. In Mapa de Soluções Inovadoras: Tendências de empreendedores na construção de negócios inclusivos e inclusivos. Instituto Walmart, São Paulo, São Paulo, junho de 2011. DARDOT, Pierre; LAVAL, Christian. A nova razão do mundo : ensaio sobre a sociedade neoliberal. São Paulo: Boitempo, 2016. ESCUDERO, Andreia. Marketing holístico como estratégia para humanização das marcas e criação de “vínculos” como público-alvo. 6º Congresso Internacional de Comunicação–COMCULT-2018. HERRERO, Thais. 2 + 3 = 2,5. Pagina 22, edição de 08/04/2013. Disponível em: http://www.pagina22.com.br/index.php/2013/04/23-25. Acesso em: 19/05/2022. INSTITUCIONAL DA DIGITAL FAVELA. Disponível em: https://digitalfavela.com.br/. Acesso em: 13/05/2022. MONEY TIMES. 2022. Disponível em: https://www.moneytimes.com.br/digital-favela- conecta-120-anunciantes-a-3-mil-influenciadores-de-comunidades-em-2021/. Acesso em 14/05/2022. PROGRAMA DAS NAÇÕES UNIDAS PARA O DESENVOLVIMENTO. Mercados Inclusivos no Brasil – desafios e oportunidades do ecossistema de negócios. PNUD, 2015. Disponível em: http://www.iniciativaincluir.org. br/Public/upload/ckfinder/files/Relat