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Universidade Federal de Catalão 24 a 26 de agosto de 2021, Catalão, Goiás, Brasil
DIVERSIFICAÇÃO CORPORATIVA: VANTAGENS E JUSTIFICATIVAS
DE SUA UTILIZAÇÃO
Giovanna Gomes de Melo, Universidade Federal de Catalão, giomelo.ic@gmail.com Resumo: No que se refere a diversificação corporativa, os estudos nessa área têm se mostrado cada vez mais relevantes para analisar a prática da estratégia. O presente artigo, de cunho teórico, tem como objetivo conceituar a diversificação e, principalmente, demonstrar as vantagens e justificativas de sua utilização. A partir de um estudo sistêmico das literaturas nacionais e internacionais sobre o tema, surgem seis pontos de benefícios da diversificação. Esses benefícios são o ganho de eficiência, a ampliação da capacidade de controladores corporativas, aumento de poder de mercado, reação ao declínio de mercado, distribuição de riscos e vantagens competitivas sustentável. As informações aqui empregadas permitem que o pesquisador analise de forma objetiva essas vantagens e justificativas e como as mesmas atingem a firma diversificada. Palavras-chave: estratégia corporativa, diversificação, vantagens, justificativas, lucro.
1. INTRODUÇÃO Com a globalização, avanços tecnológicos e as incertezas de mercado, os pilares do mercado corporativo buscam criar melhores formas de negócio. Esses modelos são desenvolvidos e aprimorados seguindo um planejamento estratégico, sempre visando algum objetivo. Em decorrência do sistema econômico atual, as empresas atuantes no mercado têm como principal objetivo a obtenção de lucro. Entende-se lucro “como sendo o total do rendimento obtido com a venda da produção em determinado período, subtraídos aos gastos realizados neste mesmo período” (Cooper & Argrys, 2003, p.781). Para que um empreendimento atinja lucros extraordinários, se faz necessário um alto investimento e controle eficiente da aplicação desse capital. Dentro de uma empresa, a organização, de modo geral, é a base para a sustentação do negócio. Em seu livro, Chiavenato (200 4 , p.11) conceitua que administração “é o processo de planejar, organizar, liderar, controlar o trabalho dos membros da organização e utilizar todos os recursos organizacionais disponíveis para alcançar os objetivos”. A administração realizada deve ser de tal maneira que assegure o cumprimento de metas, uma boa imagem corporativa e o retorno positivo dos investimentos. Além disso, o gerenciamento do negócio atua diretamente na tomada de decisão da firma. Essas decisões devem ser feitas com base em análises prévias, aplicadas de forma precisas e segundo uma necessidade específica. No que se refere a estratégia, as análises sobre essa temática têm se mostrado cada vez mais relevantes para a compreensão de sua utilização nas empresas. Desde a década de 1960, os estudos sobre estratégia têm buscado uma explicação para a origem das vantagens competitivas das organizações e como são feitas as escolhas das ações realizadas. Segundo Funck (2006), ao citar o pressuposto de Andrews, a estratégia corporativa é o modelo de decisões de uma empresa que determina e revela seus objetivos, propósitos ou metas, produz as principais políticas e planos para atingir essas metas e define o escopo de negócios que a empresa vai adotar. Ao analisarmos na prática, as estratégias corporativas se sobressaem por atingir de forma objetiva essas metas, aumentando o valor de mercado e competitividade das firmas que as empregam.
Universidade Federal de Catalão 24 a 26 de agosto de 2021, Catalão, Goiás, Brasil Estratégias relevantes a nível corporativo incluem as estratégias de integração vertical, diversificação, alianças estratégicas, fusão e aquisição. Há um destaque para diversificação, pois atinge múltiplos espaços. Para Paulo (2015), diversificação refere-se à atuação simultânea da organização em múltiplos setores ou mercados. Na visão de Johnson (2009), diversificação é rigorosamente uma estratégia que afasta a organização de seus mercado e produto já existentes e aumenta formidavelmente seu alcance. Apesar dos muitos estudos na área, ainda existem dificuldades de entendimento em relação às análises teóricas que norteiam os estudos sobre diversificação. O presente artigo, de cunho teórico, tem como objetivo identificar as teorias que rodeiam a diversificação a partir de estudos sobre estratégia. Para que o trabalho fosse viável, foi utilizado uma análise crítica das escritas de autores nacionais e internacionais que abordaram o tema em suas literaturas. A partir disso, será possível, conceituar o processo de diversificação, analisar como se dá tal processo e observar os motivos pelo qual as empresas aplicam essa estratégia de forma mais ampla. Assim, o texto artigo foi divido em três segmentos principais, sendo eles a introdução, revisão de literatura e conclusão. A introdução responsabilizou-se por contextualizar o uso de estratégias corporativas, como elas evoluíram ao longo do tempo e são empregadas nas diversas firmas. A revisão feita visou relacionar as diversas definições existentes sobre diversificação, com os valores buscados na prática pelas empresas, focando nos diversos textos e autores que discorrem com uma visão coorporativas das teorias. Por fim, a conclusão faz uma ponte entre alguns exemplos práticos e as teorias, buscando uma avaliação das diferentes situações que envolvem a diversificação corporativa.
2. REVISÃO DE LITERATURA 2.1. Conceito de diversificação Muitos estudiosos tiveram suas pesquisas direcionadas a mostrar como funciona a diversificação corporativa. Na visão de Rodríguez (1998), a diversificação pode ser entendida como um estado de empresas que, devido a circunstâncias diversas, adquiriram alguma presença em várias atividades. Já Hall Jr. (1995) demonstra que a diversificação é muito usada na estratégia para realizar uma expansão de mercados, crescer as vendas e, como consequência, a lucratividade das firmas. Johnson (2009) afirma que a diversificação se desenvolve a partir do objetivo da empresa, e é uma direção para o desenvolvimento da organização. Scur e Queiroz (2017), ao referenciarem Penrose e Wiersena & Bowewr, afirmam que o processo de diversificação tem consequências internas e externas à empresa, envolvendo desde a acessibilidade de recursos produtivos como máquinas, processos, habilidades e materiais, até o conhecimento das necessidades e demanda do novo mercado consumidor. Conceitos e definições diversas podem ser vistas na literatura para definir com maior clareza a diversificação. Para muitos, Ansoff (1958) foi o pioneiro nos estudos da diversificação dentro da administração. Assim, o autor desenvolveu uma matriz de crescimento de produto/mercado, conhecida como Matriz de Ansoff. A matriz demonstra as direções de crescimento que a empresa pode tomar dependendo de seus objetivos. É possível analisar que a diversificação, a partir da matriz de Ansoff, é a direção mais radical a se tomar.
Universidade Federal de Catalão 24 a 26 de agosto de 2021, Catalão, Goiás, Brasil Figura 1 – Tipos de diversificação de Barney e Hesterly. (Fonte: Barney e Hesterly Admnistração Estratégica e Vantagem competitiva p-190. Grzebielucks (2012) faz menção à Rumelt e afirma que a falta de definição clara e padronizada de diversificação cria a oportunidade para os pesquisadores, quanto ao desenvolvimento de seus próprios conceitos e medidas, com liberdade de adaptá-los de acordo com o interesse e procedimento de cada pesquisa. Nesse viés, analisaremos três tipos de diversificação: relacionada, não relacionada e limitada. 2.3.1. Relacionada Barney e Hesterly (2007) pontuam que a diversificação relacionada ocorre quando menos de 70% da receita de uma organização vem de um único negócio. Para Johnson (2009), diversificação relacionada pode ser definida como desenvolvimento corporativo além dos produtos e mercados atuais, dentro das capacidades ou da rede de valor das organizações. O autor afirma que mesmo existindo diversificação, todos os mercados ou produtos estão sob as mesmas diretrizes. Em relação à diversificação relacionada, podemos analisar que a integração vertical e integração horizontal consequentemente geram diversificação. Hitt, Irleand e Hoskisson (2003) caracterizam integração vertical quando uma companhia produz os seus próprios insumos (integração a montante) ou possui sua própria fonte de distribuição (integração a jusante). Já em relação a integração horizontal, Mitzenberg (2000) afirma que se refere à incorporação, dentro da organização, de outra empresa paralela, não na mesma cadeia de operações. 2.3.2. Não relacionada Na visão de Barney e Hesterly (2007), diversificação não relacionada define-se quando menos de 70% da receita vem de um único negócio e sem nenhum elo comum entre esses negócios. Pelas afirmações de Johnson (2009), a diversificação não relacionada é o desenvolvimento de produtos ou serviços além das capacidades e das redes de valores atuais. Assim, as empresas diversificam-se em mercados diferentes de suas atuações. Para Gouveia (2020), diversificação não relacionada indica a diversificação de uma região em setores que não são relacionados entre si, sendo que as atividades são vertidas por diversos setores. Nesse viés, na diversificação não relacionada a firma opera em setores que podem ser
Universidade Federal de Catalão 24 a 26 de agosto de 2021, Catalão, Goiás, Brasil completamente distintos dos que já atua, trazendo de forma significativa desafios na gerência de todos os mercados envolvidos. 2.3.3. Limitada Poucos autores discorrem sobre a diversificação limitada. Barney e Hesterly (2007) citam que uma empresa implementa uma estratégia de diversificação corporativa limitada quando todos ou a maior parte de seus negócios se enquadram num único setor ou mercado. Dessa maneira, a empresa não está estendendo seu negócio, portanto, analisar a diversificação limitada seria o mesmo que analisar estrategicamente no nível de negócio. Com base nos limites estabelecidos pelos Índices de Especialização e de Relacionamento, segundo Grzebielucks (2012), uma empresa utiliza da estratégia de negócio único quando mais de 95% das receitas vêm de um mesmo empreendimento. Os mesmos também contextualizam que a nomenclatura de “diversificação limitada” foi estabelecida por Rumelt ao refinar as classificações de Wrigley. 2.4. Economia de escopo Seguindo as definições e embasamento teórico até aqui apresentados, podemos discorrer mais a fundo sobre a aplicação prática das estratégias corporativas de diversificação. A estratégia corporativa apresenta decisões abrangentes, como a definição das fronteiras da corporação (decisões sobre o escopo), o direcionamento das decisões para os relacionamentos entre as unidades de negócio, determinação dos métodos que definem o grau e a forma de diversificação da corporação. Entre esses métodos estão as fusões, aquisições, incorporações, cisões, etc. (CHRISTENSEN, 1999). Sendo assim, podemos relacionar diretamente economia de escopo e diversificação. Segundo Pindyck e Rubinfeld (1992), podemos definir economia de escopo quando é mais lucrativo produzir produtos distintos em uma única firma do que em duas firmas distintas. Trazendo tal definição para o contexto corporativo, Barni (1992) pontua que economias de escopo são provenientes do uso partilhado dos insumos. Essa perspectiva de compartilhamento vem da impossibilidade de divisão ou anexação na estrutura produtiva, o que significa que produtos distintos podem demandar praticamente o mesmo investimento fixo. Para Pindyck e Rubinfeld (1992, p. 222), "economias de escopo estão presentes quando a produção conjunta de uma única firma é maior do que a produção que poderia ser obtida por duas firmas diferentes cada uma produzindo um único produto". As economias de escopo são divididas em: operacionais, financeiras e anticompetitivas. Elas se divergem segundo suas atividades, competências, alocação de capital, redução de risco, vantagem fiscal, competição em múltiplos pontos e poder de exploração de mercado. Desse modo, a existência de economias de escopo são consequências da diversificação. 2.5. Riscos da diversificação Para que haja a decisão de diversificar-se, é necessário que a firma analise de forma sistêmica e racional se as vantagens superam os riscos. Para Jorion (1998), risco pode ser definido como a volatilidade de resultados inesperados, normalmente relacionado ao valor de ativos ou passivos de interesse. Camargos (2010), ao citar Porter, destaca que, para transformar as vertentes das estratégias corporativas em uma diversificação de sucesso, a empresa primeiro deve efetuar uma análise objetiva por meio de um programa de ação. Dessa maneira, Porter desenvolveu um teste
Universidade Federal de Catalão 24 a 26 de agosto de 2021, Catalão, Goiás, Brasil 2.6.2. Ampliação das capacidades de controladoras corporativas Em decorrência das distintas áreas de atuação, existe uma necessidade de os gerentes administrarem uma gama de produtos e mercados consequentemente diferentes. No nível corporativo, a estratégia expressa-se no ato prático de escolha e administração nos vários negócios simultaneamente, que competem em mais de uma indústria ou mercado para obter vantagem (Hitt, Ireland e Hoskisson, 2002, p.231-232). Essa competência de gerenciar diversas vertentes agrega um valor imensurável a firma. Dessa forma, podemos observar que a abordagem clássica deposita muita confiança na prontidão e na capacidade dos gerentes em adotar estratégias de maximização do lucro através de um planejamento racional a longo prazo (WHITTINGTON, 2002, p. 19). 2.6.3. Aumento do poder de mercado O ganho de poder de mercado é outra vantagem da diversificação corporativa. Carlton (1994) discorre que poder de mercado (ou poder de monopólio) é a capacidade das empresas de determinar preços. Souza e Braga (2007) discorrem que tradicionalmente os economistas discutem a diversificação como forma de aumentar o poder de mercado da firma. Eles pontuam que as firmas prosperam à custa de uma única atividade por terem maior poder de mercado. De acordo com Hitt, Ireland e Hoskisson (2008), dentro das premissas que influenciam a criação de valor no processo de diversificação, o poder de monopólio existe quando uma empresa consegue vender seus produtos acima do nível definido ou reduzir os custos de suas atividades. Assim, a estratégia de diversificação corporativa possibilita o aumento do poder de mercado e, pensando a longo prazo, pode levar a firma a um monopólio, possibilitando grandes lucros. 2.6.4. Reação a um declínio de mercado A diversificação pode ser usada como uma alternativa de reação ao declínio do mercado. Cabral (2014) mostra que as empresas estariam se diversificando para escapar à estagnação do seu setor atual. Assim, as firmas diversificam-se como opção para obter lucros em outros setores. As empresas diversificadas podem fazer com que capital escasso transite entre suas divisões afim de financiar alguns projetos no lugar de outros (Matsusaka & Nanda, 2002). Essa análise das situações de mercado e qual o melhor local para a empresa operar lhe dá uma vantagem. 2.6.5. Distribuição de riscos A distribuição de riscos entre as divisões da firma diversificada se faz relevante para classificação de vantagens. Para Piscopo (2010), o emprego diversificado das modalidades de empreendedorismo viabiliza a captação de novas oportunidades e auxilia na proteção das potenciais ameaças. Na visão de Delgado e Siamwalla (1997), diversificar a produção é uma estratégia de gerenciamento para mitigar riscos de preço, bem como riscos de produção. Analisando do ponto de vista de investimento, é mais vantajoso para os proprietários da firma ter um leque de opções de negócios, dando a eles mais segurança. A ligação imperfeita entre os fluxos de caixa das divisões de negócio diminui o perigo de inadimplência, aumenta as garantias da firma e possibilita mais acesso a crédito (Stein, 2003). Pela diversificação, as empresas explorariam a utilização dos subsídios cruzados em seus negócios. No subsídio cruzado, elas usam os lucros provenientes de um mercado para suportar as atividades de preços predatórios em outro mercado (RAMANUJAN; VARADERAJAN, 1989).
Universidade Federal de Catalão 24 a 26 de agosto de 2021, Catalão, Goiás, Brasil 2.6.6. Vantagem competitiva sustentável Outro ponto relevante é a vantagem competitiva sustentável (VCS). Quando cita Theriou, o autor Popadiuk (2011) afirma que VCS demonstra a incapacidade de as empresas concorrentes a firma diversificada obterem resultados semelhantes, mesmo que as elas utilizem de estratégias parecidas com que as que a firma aplica. Assim, as empresas concorrentes têm dificuldade de se equiparar a firma, possibilitando uma vantagem significante nesse quesito. Gonçalves (2014) discorre que uma vantagem competitiva será sustentável, se os concorrentes, atuais ou potenciais, não tiverem a capacidade de copiar ou imitar os benefícios dessa estratégia. Ainda, o termo sustentável não se refere a um longo período de tempo e sim à competência de uma firma fazer perdurar a(s) estratégia(s). Independente da classificação dos recursos, Barney e Hesterly (2007) discorrem que somente algumas firmas podem manter essa capacidade de forma a torná-la uma vantagem competitiva sustentável.
3. CONCLUSÃO Considerando os conceitos apresentadas, podemos identificar importantes análises a serem feitas. No mundo corporativo, as tomadas de decisões a serem deliberadas possuem grau significativo de importância, visto que os gerentes e envolvidos na gestão das firmas devem responder de forma satisfatória aos acionistas. A expectativa dos acionistas se faz uma só: o lucro. Diante disso, a escolha pela diversificação visa atingir as metas e objetivos estabelecidos pela empresa e, consequentemente, corresponder expectações presentes para que o negócio se mantenha operando de forma rentável. Dentro das estratégias corporativas, a diversificação se mostra a decisão mais radical que uma empresa pode tomar. Isso se dá pelo fato que tal estratégia afasta – de forma significativa – a firma de seu mercado atual, trazendo consigo desafios e situações que devem ser tratadas com maior atenção. Tudo ocorre do quão brusca pode ser essa transição, fazendo-se necessária uma avalição sistêmica e analítica que possa demonstrar de forma efetiva que a diversificação é uma opção que agregará valor à organização, se esse valor agregado supera os ricos que a firma pode correr e qual a melhor forma de aplicação. Na diversificação relacionada, a firma opera além dos mercados e produtos atuais, mas se mantém na mesma linha do que já é produzido. Como exemplo prático, podemos mencionar a empresa Johnson&Johnson que tem seu ramo de atuação na saúde, higiene e beleza. Dessa forma, a produção variada da empresa, mesmo que sob as mesmas vertentes, atingem clientes diversos. Assim como a J&J, o grupo Ford mantém uma diversificação relacionada. A companhia é uma das mais fortes do ramo automobilístico, contendo dentro de sua gama de produtos carros populares, carros de luxo e tratores. À vista disso, essas e outras firmas mantém um alto poder de mercado ao utilizarem estratégias de diversificação. Já na diversificação não relacionada, a firma atua em setores distintos entre si, sendo eles capazes de não terem nenhuma relação. Para exemplificar, podemos analisar essa estratégia corporativa na Coca Cola. A empresa tem como ramo principal a produção de bebidas, porém produz para o ramo de vestuário. As bebidas e roupas não tem um vínculo mútuo, pois são áreas que atingem mercados totalmente diferentes. Além da Coca, o conglomerado General Electric, tem como ramo principal a diversificação. A firma produz motores de avião, softwares, assistência médica, dentre outros. Assim como pudemos observar nos diversos exemplos, a estratégia corporativa de diversificação pode ser empregada de várias maneiras. O uso dessa tática traz uma alternativa de
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