ETEC PADRE CARLOS LEÔNCIO DA SILVA
DAVID FERNANDO BRAZ
FELIPE LUCAS ALBERTO DA SILVA
FERNANDA MARIA DOS SANTOS SILVA
JOÃO MARCELO ANTUNES VASCONCELLOS VIEIRA
E-COMMERCE
Distribuição do Comércio Eletrônico
LORENA – SP
2013
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Distribuição do comércio eletrônico - TCC, Notas de estudo de Logística
Estudo de caso sobre uma empresa de varejo online. Revisão teórica do tema.
Tipologia: Notas de estudo
2014
1 / 36
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ETEC PADRE CARLOS LEÔNCIO DA SILVA
DAVID FERNANDO BRAZ
FELIPE LUCAS ALBERTO DA SILVA
FERNANDA MARIA DOS SANTOS SILVA
JOÃO MARCELO ANTUNES VASCONCELLOS VIEIRA
E-COMMERCE
Distribuição do Comércio Eletrônico
LORENA – SP
DAVID FERNANDO BRAZ
FELIPE LUCAS ALBERTO DA SILVA
FERNANDA MARIA DOS SANTOS SILVA
JOÃO MARCELO ANTUNES VASCONCELLOS VIEIRA
E-COMERCE
Distribuição do Comércio Eletrônico
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à ETEC Padre Carlos Leôncio da Silva, com parte das exigências para a obtenção do Título de Técnico em Logística, sob a orientação dos professores Maurílio José Pereira e Mirtes Ribeiro Junior.
Lorena – SP
Agradecemos primeiramente a Deus pela vida, em seguida a todas as pessoas que auxiliaram a realização desse projeto, aos colegas de classe e professores – com os quais aprendemos muito no último ano – e em especial à empresa que nos deu a
oportunidade de desenvolver a pesquisa de campo.
É fácil entregar um bit, difícil é entregar um átomo. MACHADO L.E.
SUMÁRIO
- INTRODUÇÃO
- LOGÍSTICA
- DISTRIBUIÇÃO FÍSICA
- 2.1 Transporte Rodoviário
- 2.2 Canais de Distribuição - 2.2.1 Objetivos e funções dos canais de distribuição - 2.2.2 Categorias de canais de distribuição
- DISTRIBUIÇÃO FÍSICA
- COMÉRCIO ELETRÔNICO (E-COMMERCE) - 3. 1 A Evolução do Comércio Eletrônico - 3.2 O Comércio Eletrônico - 3.2.1 Características do Comércio Eletrônico - 3.3 Tipos de Comércio Eletrônico - 3.3.1 EDI (Eletronic Data Interchange)........................................ - 3.3.2 B2B (Business to Business) - 3.3.3 B2C (Business to Consumer) - 3.4 Logística no e-commerce
- PESQUISA DE CAMPO: CARIMFLEX - 4.1 Preparações, processamento e atendimento de pedido - 4.2 Distribuição - 4.2.1 O porquê dos Correios - 4.3 Pós venda - 4.4 Pretensões Futuras..........................................................................
- CONSIDERAÇÕES FINAIS
- REFERÊNCIAS
- Figura 1 – Paralelo entre Canais de Distribuição e Distribuição Física LISTA DE FIGURAS
- Figura 2 – Funções dos canais de distribuição............................................
- Figura 3 – Canal Vertical de distribuição
- Figura 4 – Canais Híbridos
- Figura 5 – Canais Múltiplos - Conflitos de Atuação
- Figura 6 – Evolução do faturamento do e-commerce B2C
- Figura 7 – Evolução do número de e-consumidores
pesquisa de campo, um estudo de caso da Carimflex, uma empresa que atua no comércio eletrônico de carimbos (produzindo máquinas e vendendo insumos para sua produção), a fim de demonstrar como é a prática de distribuição dos produtos acima citados.
1 LOGÍSTICA
A logística exerce atividades de grande importância dentro das empresas. Devido à necessidade das organizações de integrar processos operacionais e informações relativas a estes, a logística vem se destacando perante as demais áreas pelo fato de representar uma das maiores forças estratégicas das empresas na atualidade. Desde os primórdios a logística já era utilizada pelo homem em suas atividades naturalmente exercidas. Pode se dizer que desde que o homem abandou a economia extrativista ele deu início as atividades que, na época, eram as três principais funções logísticas: transporte, armazenagem e estoque (FLEURY, 2000). Mas apenas após a Segunda Guerra Mundial que a área sofreu uma evolução continuada. De acordo com Novaes (2007), o conceito de logística, em sua origem estava ligado principalmente às operações militares, em que existiam “equipes” designadas a planejar o deslocamento das tropas, de munição, equipamentos, socorro médico, etc., para o campo de batalha. Ou seja: a logística antigamente era associada somente ao transporte e armazenagem. O principal objetivo da logística é tornar disponíveis produtos e serviços no local onde são desejados no momento em que são desejados. Ela envolve a integração de armazenagem, estoque, transporte, manuseio de materiais, embalagens e todas as informações relativas a estas e outras atividades de uma empresa pública ou privada (BOWERSOX e CLOSS, 2004). De acordo com Novaes (2007), a Logística moderna, dentre seus objetivos, procura incorporar:
- Prazos previamente acertados e cumpridos integralmente, ao longo de toda a cadeia de suprimento;
- Integração efetiva e sistêmica entre todos os setores da empresa;
- Integração efetiva e estreita (parcerias) com fornecedores e clientes;
- Busca da otimização global, envolvendo racionalização dos processos e a redução de custos em toda a cadeia de suprimento;
- Satisfação plena do cliente, mantendo nível de serviço preestabelecido e adequado.
2 DISTRIBUIÇÃO FÍSICA
A Logística é composta por inúmeras atividades que, integradas, levam a organização a um aumento da eficiência dos processos gerenciais, operacionais e de controle. Dentre essas atividades a distribuição apresenta grande relevância, pois o resultado final da empresa esta diretamente relacionada a seu sistema de distribuição (POZO, 2001). Na prática, a distribuição de produtos é analisada sobre diferentes perspectivas funcionais pelos técnicos de Logística de um lado, e pelo pessoal de marketing e de vendas, de outro. Os especialistas em logística denominam distribuição física de produtos ou resumidamente distribuição física ( Outbound Logistics ) os processos operacionais e de controle que permitem transferir os produtos desde o ponto de fabricação até o ponto em que a mercadoria é finalmente entregue ao consumidor final (NOVAES, 2007, P. 123). Ballou (1993, p. 40) define a distribuição como: “[...] o ramo da logística empresarial que trata da movimentação, estocagem e processamento de pedidos dos produtos finais da firma. Costuma ser a atividade mais importante em termos de custo para a maioria das empresas, pois absorve cerca de dois terços dos custos logísticos”. Ainda segundo Ballou (1993), a distribuição física de produtos preocupa-se principalmente com bens acabados ou semiacabados, ou seja, com mercadorias que a empresa oferece para vender e que não planeja executar processamentos posteriores. Desde o instante em que a produção é finalizada até o momento no qual o comprador toma posse dela, as mercadorias são responsabilidade da logística, que deve mantê-las no depósito da fábrica e transportá-la até depósitos locais ou diretamente aos clientes. Uma preocupação básica da função é garantir a disponibilidade dos produtos requeridos pelos clientes à medida que eles desejem e se isto pode ser feito a um custo razoável. O objetivo geral da distribuição é o de levar os produtos certos para os lugares certos, no momento exato, com o nível de serviço pré-estabelecido, pelo menor custo possível (NOVAES, 2007). A distribuição cria um valor de lugar, pois permite que os fabricantes coloquem as mercadorias exatamente onde os clientes desejam. O transporte tem um enorme peso no custo logístico da maioria dos produtos,
o que interfere diretamente no preço de venda dos mesmos. Muitas vezes, o transporte é o único elo real entre vendedor e cliente, como ocorre no comércio eletrônico (ABRACHE, 2011). Dentre os cinco modais de transporte – ferroviário, aquaviário, aéreo, dutoviário e rodoviário – daremos seguimento a este último, por se aplicar ao estudo de caso apresentado neste trabalho.
2.1 Transporte Rodoviário
Principal modal de transporte utilizado no mundo, no Brasil movimenta mais de 60% das cargas em todo território nacional (ABRACHE, 2011 ), sendo que praticamente todos os produtos manufaturados no país o utilizam. Essa predominância provém, dentre outras coisas, da deficiência estrutural dos demais modais de transporte. Tecnicamente, é indicado para operações de coleta e entrega de mercadorias (as chamadas pontas do serviço de transporte de carga), tendo como vantagem o fato de alcançar quase todo território nacional, excetuando aqueles muito remotos e que, por natureza, não têm expressão econômica para demandar este tipo de serviço. Uma observação importante é que a maior parte do transporte rodoviário é feita por motoristas autônomos. São várias as etapas envolvidas na operação de transporte por veículos de carga: apanhar a mercadoria a ser transportada, o transporte desta até seu distribuidor (quando envolvido), o descarregamento, verificação, triagem e rotulagem dos produtos, segundo seus diversos destinos, a transferência dos produtos até as cidades destino – sendo necessária novamente o descarregamento, verificação triagem e rotulagem – seguida finalmente pela distribuição local do produto ao consumidor (NOVAES, 2007). É claro que com tantas operações intermediárias, o custo de transporte e o preço do produto tende a aumentar. Porém esta sequência de etapas não é fixa, dependendo de cada empresa e, principalmente, do canal de distribuição definido para o produto. Na figura 1 pode-se observar a correlação entre o transporte (distribuição física) e os canais de distribuição:
um canal é um grupo de entidades interessadas que assumem a propriedade de produtos ou viabiliza sua troca durante o processo de comercialização, do fornecedor inicial até o comprador final” (BOWERSOX e CLOSS, 2004, p. 89).
2 .2.1 Objetivos e funções dos canais de distribuição
Para definir de forma mais detalhada o papel de um canal de distribuição, é necessário avaliar cada empresa, o modo como ela compete no mercado e a estrutura de sua cadeia de suprimentos. Mas é possível apontar alguns fatores gerais presentes na grande maioria dos casos (NOVAES, 2007): Garantir a constante disponibilidade do produto nos segmentos de mercado identificados como prioritários: é a importância de o produto estar disponível para venda nos estabelecimentos varejistas do tipo certo. Identificado o tipo de varejo adequado, é necessário garantir que o sistema de distribuição mais apropriado seja selecionado para esse objetivo; Intensificar ao máximo o potencial de vendas do produto: para possibilitar isso, é preciso buscar parcerias entre fabricante e varejista que permitam a exposição mais adequada do produto nas lojas; Buscar a cooperação entre os participantes da cadeia de suprimento: definir lotes mínimos dos pedidos, uso ou não de paletização ou de tipos especiais de acondicionamento e embalagens, condições de descarga, período para recebimento dos produtos, etc.; Entre outros aspectos como garantir o nível de serviço preestabelecido, o fluxo rápido e preciso de informações entre os participantes e buscar, de forma integrada e analisando toda a cadeia de valor, a redução de custos para as empresas integrantes do canal. Ainda de acordo com Novaes, as empresas que constituem determinada cadeia de suprimentos têm, também, as funções de: Induzir a demanda: gerar ou atrair a demanda para seus produtos/serviços; Satisfazer a demanda: comercializar esses produtos/serviços;
Serviço pós venda: a manutenção de produtos/serviços (assistência técnica), devolução ou troca de produtos, recolhimento de resíduos ou embalagens (Logística Reversa), são exemplos de serviços pós venda; Troca de informações: proporciona a troca de informações entre os participantes da cadeia, incluindo os consumidores que fornecem um feedback de grande relevância para os fabricantes e varejistas da cadeia. A figura 2 exemplifica as principais funções dos canais de distribuição:
Figura 2 – Funções dos canais de distribuição Fonte: Novaes, 2007, p.128.
2.2.2 Categorias de canais de distribuição
Os canais de distribuição são vistos, basicamente, como uma sucessão de organizações pelas quais eram transferidas as responsabilidades pelo produto, de forma que os produtos/serviços sejam disponibilizados para os consumidores. Cada canal apresenta características distintas entre si, sendo cada um dele definido de acordo com a realidade de cada empresa, levando em consideração fatores já citados como a forma como ela compete no mercado e sua estrutura da cadeia de suprimentos. A seguir serão apresentados os principais tipos de canais de distribuição, bem como seus exemplos: Canais Verticais: Na distribuição vertical os produtos vão passando de uma organização á outra “em linha reta” até atingir o consumidor final;
Figura 4: Canais Híbridos Fonte: Novaes, 2007 pág. 132
Canais Múltiplos: Consiste em estruturas mercadológicas onde são adotados vários canais de distribuição para a venda de produtos a segmentos de mercado com perfis distintos de consumidores. Características: Amplia a disponibilidade do produto ou serviço, potencializando as vendas; porém há potencial perda de competitividade de um canal de distribuição pela interferência de uma agente com mais competitivo de outro canal da mesma cadeia de distribuição. Abaixo, na figura 5, veremos um exemplo típico de canal múltiplo.
Figura 5: Canais Múltiplos - Conflitos de Atuação Fonte: Novaes, 2007 pág. 134.
3 COMÉRCIO ELETRÔNICO ( E-COMMERCE )
3 .1 A evolução do Comércio
A concepção de comércio passou por diversas mudanças ao longo do tempo. Em sua origem as mercadorias eram intercambiadas em postos de troca (estabelecimentos onde ocorria o escambo) ou diretamente trocadas entre os proprietários sem o envolvimento de nenhuma unidade monetária – embora o ouro fosse muitas vezes usado como moeda. A partir da popularização do dinheiro, nasceu o conceito de comércio como os conhecemos hoje: a troca de bens e serviços por dinheiro. E na medida do tempo as estruturas comerciais (os canais de comercialização de produtos) foram evoluindo. Os fabricantes vendiam para atacadistas/distribuidores - quando envolvidos - , que vendiam aos varejistas e sendo estes últimos responsáveis por repassar os produtos aos consumidores finais. Como já foi mostrada no trabalho, esta é a estrutura de comercialização mais comum, porém há vários outros tipos de canais de distribuição.
3.2 O comércio Eletrônico
O comércio eletrônico (ou e-commerce) é muito mais abrangente do que a tradicional convicção que temos, ou seja, apenas o associamos com as negociações que ocorrem por intermédio da internet. Sendo que NOVAES (2007 p.73) afirma que: “O comercio eletrônico são as transações realizadas via qualquer outro meio eletrônico tal como fax, internet, televisão interativa ou telefonia móvel”. E ainda de uma maneira mais formal e aprofundada LAUDON e LAUDON (2004 p.271) afirma que “O comércio eletrônico diz respeito às transações comerciais realizadas digitalmente entre organizações ( Bussiness to bussines ) e indivíduos ( Bussiness to consumer) ou entre duas ou mais organizações” e que o conceito de transações realizadas digitalmente engloba todas as transações medidas pela tecnologia digital, ou seja, ambos os autores classificam este segmento de mercado e ressaltam sua abrangência.
3.2.1 Características do comércio eletrônico