Estude fácil! Tem muito documento disponível na Docsity
Ganhe pontos ajudando outros esrudantes ou compre um plano Premium
Prepare-se para as provas
Estude fácil! Tem muito documento disponível na Docsity
Prepare-se para as provas com trabalhos de outros alunos como você, aqui na Docsity
Os melhores documentos à venda: Trabalhos de alunos formados
Prepare-se com as videoaulas e exercícios resolvidos criados a partir da grade da sua Universidade
Responda perguntas de provas passadas e avalie sua preparação.
Ganhe pontos para baixar
Ganhe pontos ajudando outros esrudantes ou compre um plano Premium
Comunidade
Peça ajuda à comunidade e tire suas dúvidas relacionadas ao estudo
Descubra as melhores universidades em seu país de acordo com os usuários da Docsity
Guias grátis
Baixe gratuitamente nossos guias de estudo, métodos para diminuir a ansiedade, dicas de TCC preparadas pelos professores da Docsity
A evolução do faturamento da empresa alpha, resultante da parceria entre duas empresas, além de detalhes sobre a descrição da empresa alpha, sua estratégia de vendas, análise de mercado e desafios enfrentados. O documento também aborda a infraestrutura necessária para receber a nova demanda de trabalho.
Tipologia: Notas de aula
1 / 41
Esta página não é visível na pré-visualização
Não perca as partes importantes!
Trabalho apresentado ao curso MBA em Gestão Financeira, Auditoria e Controladoria, Pós-Graduação lato sensu , Nível de Especialização, do Programa FGV Management da Fundação Getulio Vargas, como pré-requisito para a obtenção do Titulo de Especialista. Jose Carlos Franco de Abreu Filho Coordenador Acadêmico Executivo THIAGO AYRES Orientador Curitiba – PR 2018
O Trabalho de Conclusão de Curso, Análise de Viabilidade do Projeto Alpha na Empresa A, elaborado por Denis Akira Ioshii e aprovado pela Coordenação Acadêmica, foi aceito como pré-requisito para a obtenção do certificado do Curso de Pós-Graduação lato sensu MBA em Gestão Financeira, Auditoria e Controladoria, Nível de Especialização, do Programa FGV Management. Data da Aprovação: Curitiba, Jose Carlos Franco de Abreu Filho Coordenador Acadêmico Executivo Thiago Ayres Orientador
As empresas Alpha e Beta são empresas multinacionais do setor de automação industrial. A empresa A é uma empresa familiar nacional que comercializa produtos de Alpha e Beta no Brasil. Em 2017, a empresa A foi convidada a ser o distribuidor máster da linha de produtos da empresa Alpha no Brasil. O contrato da parceria foi assinado em junho de 2017 e o negócio teve início em dezembro de 2017, porém a empresa não realizou nenhuma análise de retorno do novo negócio. O objetivo desse trabalho é de realizar essa análise macro do investimento. A empresa Alpha é fruto da separação de uma das divisões da empresa Beta em 2013, que optou por vender a empresa Alpha para um grupo de investidores em 2014 , tornando a empresa Alpha uma empresa independente. A empresa A será responsável por importar, estocar e revender os produtos da empresa Alpha, assim como divulgá-los no mercado brasileiro, formando uma equipe de vendas técnica que possa atender às necessidades dos clientes. Além disso, a empresa A irá montar algumas linhas de produtos da empresa Alpha em regime CKD, importando as peças e processando-as localmente. Com base nisso, nos dados levantados e no histórico fornecido pela empresa Beta, serão realizadas as análises pertinentes para avaliar a viabilidade do investimento. O resultado obtido com as previsões de vendas e de fluxo de caixa foram de um VPL de R$ 756.889,77, uma TIR de 12,47% a.m. nos primeiros 3 anos de operação e um payback de 5 meses, tanto no modo simples quanto no descontado. Esses resultados apontam para que a empresa tomou a decisão correta em aceitar o negócio.
Com o objetivo de preservar a confidencialidade dos dados expostos neste trabalho, as três empresas envolvidas nesse plano de negócio serão nomeadas com nomes genéricos, assim como serão ocultados detalhes do negócio que possam facilitar a identificação das empresas. 2.1. Descrição da empresa A A empresa A é uma empresa familiar de médio porte fundada em 1992, que atua no ramo de indústria e que conta com cerca de 160 funcionários espalhados em 4 unidades localizadas em 3 cidades do sul e sudeste do Brasil. A empresa começou em 1992 como uma pequena revenda de produtos industriais no sul do Brasil, e foi expandindo os seus negócios até a abertura de sua segunda unidade em 1997. Nesse meio tempo passou a distribuir produtos da empresa Beta regionalmente. A partir de 1997 começou também a desenvolver e fabricar soluções industriais, e a partir de 2002 entrou no ramo de projeto de máquinas. A empresa A pertence a quatro sócios, onde um deles é presidente do grupo e diretor técnico de uma das unidades, um é diretor administrativo financeiro do grupo, e os outros dois são diretores técnicos de outras duas unidades. A tabela e o gráfico abaixo mostram a evolução do faturamento da empresa nos últimos anos: Tabela 1 – Evolução do faturamento da empresa A Ano Faturamento 2012 R$ 20.866.475, 2013 R$ 21.679.866, 2014 R$ 20.291.800, 2015 R$ 25.755.280, 2016 R$ 29.669.296, 2017 R$ 25.535.744, Fonte: Dados fornecidos pela empresa A
Em junho de 2017 foi assinado o contrato de distribuição entre as empresas A e Alpha, em outubro de 2017 a transferência do negócio foi aprovada pelo CADE e em dezembro de 2017 a empresa A começou a operar como distribuidor máster dos produtos Alpha no Brasil. Dessa maneira, foi transferida para a empresa A a responsabilidade de importar, estocar e comercializar os produtos da marca Alpha no Brasil, além da montagem em regime CKD ( Complete Knock-Down , onde o produto é importado em partes e montado localmente) de algumas linhas de produtos
Conforme explicado anteriormente, a empresa A será o distribuidor máster da linha de produtos da empresa Alpha no Brasil, importando, estocando e revendendo os produtos no mercado nacional. Baseado nos dados históricos de vendas fornecidos pela empresa Alpha e no know-how do mercado nacional da empresa A, foram realizadas as seguintes análises: 3.1. Análise de mercado Baseado em dados fornecidos pela empresa Alpha à empresa A, é possível analisar o mercado dos produtos da marca Alpha no Brasil. Em 2016, a empresa Beta registrou um faturamento de aproximadamente 14 milhões de reais na linha de produtos Alpha, e a participação de mercado foi de 2%. Portanto pode-se estimar que o mercado total seja de aproximadamente 700 milhões de reais. A participação de mercado das principais marcas pode ser verificada na tabela a seguir: Tabela 2 – Participação de mercado Fabricante Parcela de Mercado (%) 1 33 2 17 3 13 4 13 5 4 Alpha 2 Fonte: Dados fornecidos pela empresa Beta Até outubro de 2017 foi registrado um faturamento de 13 milhões de reais pela empresa Beta, o que indica um crescimento nas vendas dos produtos Alpha no ano de 2017. 3.2. Análise SWOT Baseado nos dados fornecidos pela empresa Alpha e no conhecimento de mercado da empresa A, foi realizada uma análise SWOT da parceria entre as duas empresas: Forças (Strenghts): Os produtos da empresa Alpha são os mesmos produtos da empresa Beta, apenas possuem uma marca nova, portanto sua qualidade é conhecida pelo mercado;
A empresa A, por ter um foco maior na linha de produtos Alpha, pode oferecer melhores serviços e atendimento dos que oferecidos por Beta até então. Ameaças ( Threats ): Como a empresa A irá depender quase que exclusivamente de importações para vender os produtos Alpha, existe um grande risco cambial na nova operação, afetando os resultados da empresa, o gráfico abaixo (USD BRL | US Dollar Brazil Real, 2018) mostra como o dólar tem variado nos últimos anos: Figura 2 – Variação do câmbio Fonte: Investing (2018) Assim como o câmbio, problemas logísticos e alfandegários (greves, canal vermelho) podem trazer impactos às vendas, nesse caso aumentando o prazo de entrega; A mudança pode ser mal recebida pelo mercado, resultando numa queda nas vendas; A mudança pode gerar um interesse na concorrência, gerando uma investida comercial em clientes que consomem produtos Alpha. 3.3. Análise de Porter A análise das cinco forças de Porter da parceria entre as empresas A e Alpha e dos produtos a serem comercializados foi realizada da seguinte maneira: Rivalidade entre concorrentes:
O mercado é bem concorrido, como se pode ver pela quantidade de marcas apresentadas na tabela 2. Ainda existem diversos outros concorrentes menores com parcelas pouco significativas. Existem diversos tipos de clientes que valorizam diferentes atributos da marca, mas os principais deles são: preço, prazo de entrega, atendimento, qualidade, durabilidade, solução técnica. Poder de barganha dos clientes: Com o grande número de opções no mercado, o cliente possui bom poder de barganha, porém uma característica presente em clientes multinacionais pesa a favor do vendedor: a homologação. Nesses casos, uma marca só consegue entrar em um cliente se ela for homologada pela matriz (geralmente fora do Brasil), onde é aprovada tecnicamente para que o cliente padronize os produtos que compra, otimizando estoques e o processo de compra e diminuindo riscos de adquirir produtos ruins. Poder de barganha dos fornecedores: Devido ao contrato entre as empresas A e Alpha, a empresa A não pode comercializar produtos de concorrentes de A, e a empresa Alpha trabalha com uma lista de preços fixa, reajustada todo ano. Porém, a marca Alpha pratica preços superiores aos da concorrência, o que dá abertura para a empresa A negociar preços com Alpha quando necessário. Dessa maneira, pode-se dizer que o poder de barganha do fornecedor é alto, porém existem exceções onde ele precisa ceder para gerar mais negócios. Ameaça de entrada de novos concorrentes: A ameaça de entrada de novos concorrentes é baixa, pois o investimento necessário para se criar toda uma linha de produtos nova é muito alto. Porém, já existe um grande número de concorrentes. Em relação à empresa A, existe o risco que a empresa Alpha desenvolva um outro distribuidor caso o resultado de A não seja satisfatório, pois o contrato de distribuição não garante exclusividade à empresa A, apesar de que seja essa a intenção inicial de Alpha. Ameaça de produtos substitutos: Existe a ameaça de que a linha de produtos de Alpha seja substituída no futuro por componentes eletrônicos. Porém a tendência é que eles sejam complementares, e não substituam um ao outro, pois a linha de produtos de Alpha são soluções de custo inferior à eletrônica, portanto não há viabilidade econômica para substituí-la 100%.
dólares. Os distribuidores possuem um desconto sobre o valor da lista, e os vendedores aplicam descontos dependendo da estratégia da venda. 4.1. 4P’s 4.1.1. Preço Seguindo a estratégia de minimizar os impactos no mercado da transição do negócio da empresa Beta para a empresa A, no primeiro momento (dezembro de 2017 ) a empresa A manteve os preços da lista de itens “preferenciais” e reajustou apenas a lista de itens “sob encomenda” conforme o levantamento dos custos envolvidos na importação do item. A formação do custo do item foi calculada somando o valor pago pelo item em dólar convertido para reais, acrescido das despesas de frete, armazenagem e despachante e dos impostos (IPI, II, PIS, COFINS, ICMS). Realizando diversas cotações e simulações, chegou-se ao fator de nacionalização 1,4 para facilitar o cálculo do custo do produto nacionalizado, ou seja: 𝐶𝑢𝑠𝑡𝑜 𝑛𝑎𝑐𝑖𝑜𝑛𝑎𝑙𝑖𝑧𝑎𝑑𝑜 = 𝑝𝑟𝑒ç𝑜 𝑒𝑚 𝑑ó𝑙𝑎𝑟𝑒𝑠 𝑥 𝑐â𝑚𝑏𝑖𝑜 𝑥 1 , 4 (𝑓𝑎𝑡𝑜𝑟 𝑑𝑒 𝑛𝑎𝑐𝑖𝑜𝑛𝑎𝑙𝑖𝑧𝑎çã𝑜) Para formar o preço de venda, multiplica-se o custo do produto nacionalizado pelo mark-up e aplica-se os impostos de venda. A diferença entre o custo e o preço de venda serve para cobrir os custos fixos e comerciais, sendo o restante o lucro da venda. No primeiro momento, identificou-se um mark-up médio de 1,73 na lista de itens “preferenciais” (câmbio de R$ 3,50 / USD) e de 1,81 na lista de itens “sob encomenda”. Essa média é calculada levando em conta os dados (tabela abaixo) de que aproximadamente 40% das vendas são para distribuidores, que possuem 43% de desconto sobre a lista de preços, 30% são para clientes finais com 50% de desconto e 30% para fabricantes de máquinas, que possuem até 60% de desconto, por serem vendas estratégicas. Tabela 4 – Desconto por cliente Cliente Desconto Distribuidor 43% Cliente Final 50% Fabricantes de Máquinas 60% Fonte: Dados fornecidos pela empresa A
Em maio de 2018 foi feito um reajuste linear na lista de itens “preferenciais de 6,2% e na lista de itens “sob encomenda” de 2%, com o objetivo de melhorar as margens de venda. Esse reajuste elevou o mark-up da lista de itens “preferenciais” para 1,84 (câmbio de R$ 3,50 / USD) e 1,86 na lista de itens “sob encomenda”. Foi realizado também uma pesquisa de mercado, comparando algumas famílias de produtos principais com os dois maiores concorrentes, e identificou-se que os preços da Alpha estão entre 20 e 30% mais caros. Isso já era esperado, e a estratégia a ser adotada para contornar essa diferença nos preços é de focar no atendimento e prazo de entrega, pontos negativos encontrados nesses concorrentes. Descontos maiores podem ser oferecidos também em vendas estratégicas, diminuindo a margem de venda. 4.1.2. Praça ou canal de distribuição Conforme já citado, o escritório de vendas da empresa A foi instalado no estado de São Paulo, que corresponde à mais de 50% das vendas nacionais, e que irá realizar o atendimento dos principais clientes. Nas demais regiões, está sendo utilizada a mesma rede de distribuidores regionais que trabalhava com a empresa Beta, de maneira a aumentar o alcance e a capilaridade do atendimento. Esses distribuidores compram produtos Alpha da empresa A para estocar e revender em suas respectivas regiões, delimitadas por contrato. O mercado é o mercado brasileiro como um todo, e o público alvo são as indústrias de maneira geral, onde haja aplicação dos produtos da Alpha. Segundo dados fornecidos por Alpha, a dimensão desse mercado no Brasil é em torno de 600 milhões de reais. 4.1.3. Produto A linha de produtos Alpha é a mesma linha de produtos Beta, porém com a nova marca, criada com a separação das empresas. Os produtos já são conhecidos no mercado, e possuem qualidade e durabilidade superior à da concorrência. Existem alguns gaps na linha de produtos quando comparado com a concorrência, porém de maneira geral ela atende bem às demandas do mercado. 4.1.4. Promoção ou comunicação Conforme contrato, a empresa A deve utilizar a mesma linguagem visual de Alpha na divulgação de seus produtos, seguindo o manual da marca fornecido.
O grande desafio posto à empresa A foi o de se estruturar em pouco tempo, passando de um atendimento local com compra e revenda e produtos nacionalizados para um atendimento de abrangência nacional, envolvendo processos de importação. Além disso, teria que assumir um negócio que já existia, gerido pela empresa Beta, multinacional de grande porte, com estrutura adequada para o tamanho do negócio. 5.1. Infraestrutura Apesar de já contar com espaço físico em sua matriz para receber o estoque de produtos Alpha, a empresa A necessitou realizar investimentos em infraestrutura para receber a grande quantidade de produtos, que apesar de não serem grandes, são em grande quantidade. Sendo assim, foram realizadas reformas para alocar o estoque em um mezanino, com a instalação de um elevador para elevar os produtos e novas prateleiras. Ainda na matriz, foi adquirido todo o maquinário da empresa Beta da parte de montagem em regime CKD de produtos. Esse maquinário foi adquirido em boas condições financeiras, pois foi comprado a valor contábil depreciado, muito abaixo do que investiria comprando maquinário novo. Envolvendo isso, a empresa teve despesas de adequação do maquinário atendendo à norma brasileira NR12 de segurança de máquinas, que exige que todo maquinário comercializado esteja adequado à norma, de travamento das máquinas e de frete, além das adequações para ativá-lo. Outro investimento feito em infraestrutura foi o aluguel e reforma de uma sala comercial no estado de São Paulo para comportar a equipe de vendas. Computadores e móveis também foram adquiridos devido ao aumento da equipe, tanto na matriz, quanto no novo escritório de vendas. 5.2. Tecnologia A empresa já possuía um sistema de ERP integrado, porém foi necessário um trabalho de desenvolvimento para atender o aumento da demanda de trabalho (os processos são em média de baixo valor e em grande quantidade), portanto é necessário aumentar o nível de automação dos processos. Além disso o módulo de importação e de produção não estava desenvolvido, o que se tornou necessário com a importação de produtos e a montagem em regime CKD.
Esse trabalho de desenvolvimento ainda está em curso, tendo resultado em diversas ferramentas que facilitam o trabalho dos colaboradores. Além disso, a empresa A tem acesso à toda a documentação técnica dos produtos Alpha por meio do site da empresa, onde catálogos e configuradores auxiliam no processo de vendas. 5.3. Logística No primeiro momento, a empresa A adquiriu todo o estoque nacionalizado da empresa Beta que considerou estoque “bom”, com possibilidade de comercialização, e em paralelo iniciou as primeiras importações. Os produtos são produzidos em diversas localidades e armazenados no centro de distribuição da empresa Alpha na Alemanha, onde também fica sua sede, então a empresa A precisa apenas importar os produtos da Alemanha. Os pedidos são colocados numa página no site da empresa Alpha, que processa os pedidos e os disponibiliza para coleta na Alemanha. Para tal, a empresa A inicialmente contratou uma pessoa com experiência em importação para ser responsável pela logística internacional, e hoje conta com duas pessoas nessa atividade devido aos altos volumes de produtos importados. Tendo em vista que a matriz da empresa A é localizada numa cidade portuária, optou-se por centralizar a importação e o estoque na própria matriz, devido à proximidade. Portanto, os produtos são importados da Alemanha para a matriz da empresa A, e então faturada e enviada para os clientes em todo o Brasil. As importações são realizadas via marítima para produtos de reposição de estoque e via aérea para produtos vendidos “sob encomenda”. As importações marítimas são realizadas uma vez ao mês, onde o sistema indica quais produtos estão abaixo do estoque mínimo ao planejador de compras, que passa a informação do que comprar ao setor de importação. As importações aéreas são realizadas a cada duas semanas, os produtos também são listados pelo planejador, que verifica o que foi vendido e não tem em estoque, e solicita a importação aérea. Por fim, os produtos são enviados aos clientes via transporte terrestre, onde a responsabilidade pelo transporte depende do cliente e da negociação feita na venda.
