Cultura da Convergência: Inteligência Coletiva, Participação e Mídias, Notas de aula de Cultura

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HENRY JENKINS

CULTURA DA CONVERGÊNCIA

Tradução

Susana Alexandria

SUMÁRIO

Apresentação: Uma Bússola num Turbulento Mar de Transformações Por Mark Warshaw............................................................................... 7

Prefácio Por Faris Yakob .................................................................................... 11

Nota à edição brasileira: Os Alquimistas estão Chegando Por Maurício Mota .............................................................................. 15

Agradecimentos .............................................................................................. 19

Introdução: “Venere no altar da convergência”: um novo paradigma para entender a transformação midiática ........................... 25

Capítulo 1 – Desvendando os segredos de Survivor : a anatomia de uma comunidade de conhecimento ............................................ 52

Capítulo 2 – Entrando no jogo de American Idol: como estamos sendo persuadidos pela reality TV .................................................... 91

APRESENTAÇÃO: UMA BÚSSOLA NUM

TURBULENTO MAR DE TRANSFORMAÇÕES

Por Mark Warshaw

Parafraseando um slogan apresentado neste livro: tenho 3 segundos para im- pressioná-lo. Então, aí vai: leia este livro e você entenderá o atual estado das mídias em nosso mundo, hoje. Interessado? Ótimo. Permita que o processo de desmistificação se inicie. Pense em sua relação pessoal com as mídias. Todos nós temos uma. Você é um fã que usa as mídias para assistir aos seus programas favoritos. Você é um anunciante que usa as mídias para vender seus serviços. É um artista que usa as mídias para distribuir os conteúdos criados por você. Qualquer que seja sua relação com as mídias, certamente você percebeu que ela mudou muito nos úl- timos anos. A força desta ou de qualquer outra relação é determinada pelo modo como as partes envolvidas lidam com as mudanças. E, neste exato mo- mento, há uma multiplicidade de mudanças em curso. Minha relação com as mídias envolve tudo o que mencionei acima. Co- nheci Henry Jenkins duas semanas antes de aceitar o trabalho de produzir con- teúdo transmidiático para a série de TV americana Heroes. (Não sabe o que significa conteúdo transmidiático? Não se preocupe. Eu também não sabia, até

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ler este livro. Você vai encontrar a resposta no capítulo 3). Depois de duas indi- cações para o Emmy e uma bem-sucedida experiência transmidiática, ao custo considerável de US$ 50 milhões, é seguro afirmar que ter lido este livro e conhe- cido Henry Jenkins foi benéfico para mim e para outros produtores de Heroes. Este livro nos ajudou a navegar com sucesso pelas águas turbulentas do mar atual de transformações midiáticas. Como uma boa bússola, passamos a con- fiar muito nele, à medida que procurávamos criar um novo modo de produzir conteúdos, nesta época de incessantes transformações. Não era raro entrar no escritório de um produtor da série e encontrar o livro numa escrivaninha ou numa mesinha de centro. Não é segredo que ocorreu uma mudança de paradigma no modo como o mundo consome as mídias. Ouvimos todo aquele discurso apocalíptico. O co- mercial de 30 segundos morreu. A indústria fonográfica morreu. As crianças não assistem mais à televisão. As velhas mídias estão na UTI. Mas a verdade é que continuam produzindo música, continuam veiculando o comercial de 30 segundos, um novo lote de programas de TV está prestes a estrear, no momento em que escrevo estas linhas — muitos direcionados a adolescentes. As velhas mídias não morreram. Nossa relação com elas é que morreu. Estamos numa época de grandes transformações, e todos nós temos três opções: temê-las, ig- norá-las ou aceitá-las. Se você optar por ignorá-las, provavelmente nem vai ler o livro. Se optar por temê-las, escolher este livro foi uma boa idéia. Quando termi- nar de lê-lo, seus medos estarão bastante aliviados, devido a uma melhor com- preensão dos desafios a ser enfrentados e das oportunidades que surgirem. Se optar por aceitá-las, então este livro trará muitas idéias que segura- mente irão estimular sua imaginação e prepará-lo para tomar decisões emba- sadas em sua relação com as mídias. Quase todas as antigas formas de consumo e produção midiática estão evoluindo. Novos níveis de participação dos fãs estão sendo atingidos para for- mar laços mais fortes com os conteúdos. Novas leis estão sendo elaboradas para proteger direitos autorais valiosos. Novos mecanismos comerciais estão sendo criados para manter as indústrias suficientemente saudáveis para conti- nuar a produzir. Novos mecanismos de medição estão sendo implementados para ajudar os anunciantes a atingir suas cobiçadas audiências. Novas práticas narrativas estão sendo adotadas para entreter essas mesmas audiências frag-

PREFÁCIO

Por Faris Yakob

“O futuro já chegou. Só não está distribuído de forma equilibrada” William Gibson

Quando o mundo mudava devagar, olhar para o futuro era uma arte mística, envolta em segredos, extraída de entranhas, e quase sempre incorreta. Mas hoje o mundo está mudando muito rapidamente. Como William Gibson obser- vou muitas vezes, para ver como o mundo será em breve, basta olhar para aque- les que já adotaram o futuro: os usuários pioneiros. Ninguém entende melhor os usuários pioneiros do que Henry Jenkins. Como fundador e diretor do Programa de Estudos de Mídia Comparada, do MIT, ele tem analisado a evolução das mídias há décadas, tanto as tecnologias de comunicação quanto a etiqueta social que as cerca.

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Ele é o sucessor natural de Marshall McLuhan, o “santo padroeiro da re- volução digital”. Segue a linhagem nobre de Nicholas Negroponte, um prede- cessor no MIT, cujo livro seminal, A Vida Digital , descreveu o desenvolvimento das mídias interativas praticamente até os dias de hoje. Cultura da Convergência nos mostra o próximo estágio da evolução, de interativa para participativa. Descreve o futuro das mídias e, por extensão, da cultura, de agora em diante. É difícil exagerar o impacto que Cultura da Convergência causou em mi- nha vida nos últimos dois anos. Quando o li, encontrei uma voz que repercutiu o que eu pensava sobre o mundo. Procurando participar, postei uma mensa- gem no meu blog, em outubro de 2006, inspirada em um capítulo do livro. Apli- quei a narrativa transmidiática em minha própria área: publicidade. Tomei o modelo de Jenkins e propus uma idéia chamada planejamento transmidiático, um modelo de como as marcas poderiam se comunicar numa cultura de convergência. Em uma manifestação das próprias idéias apresentadas no livro, a idéia foi adotada, posteriormente, por outro blogueiro, que a desenvolveu e a dire- cionou a outros territórios. A idéia foi esmiuçada, e uma comunidade de co- nhecimento se aglutinou em torno dela, apresentando novos modos como as marcas podem contar histórias. Escrevi uma tese sobre a idéia e sobre a experi- ência de explorá-la num blog, publicada na revista britânica de publicidade Campaign. Tudo isso me levou de volta a Henry: na internet, conversas sobre você acabam chegando até você. Ele escreveu em seu blog sobre a exploração de suas idéias que estávamos empreendendo:

Quando escrevemos um livro, geralmente não temos idéia de quais idéias se- rão escolhidas e por quais comunidades. Faz parte da diversão de lançar ao mundo o produto de seu cérebro. Hoje, gostaria de explorar um caso ilustrativo — o modo como a idéia de narrativa transmidiática de meu novo livro, Cultura da Convergência , começou a evoluir para um conceito de planejamento trans- midiático, quando foi adotada por blogueiros interessados em construção de marcas. A construção transmidiática de marcas irá trazer uma contribuição duradoura à teoria de marketing contemporânea? É muito cedo para afirmar. Como autor,

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mos mais tempo consumindo mídias no mundo ocidental do que fazendo qualquer outra coisa (até dormir). Assim, quando Henry fala sobre Harry Pot- ter , Matrix ou Star Wars , você terá visto o que ele viu. O filósofo alemão Arthur Schopenhauer disse certa vez: “A tarefa não é tanto ver o que ninguém viu ainda, mas pensar o que ninguém pensou sobre algo que todos vêem”. E é isso o que Henry faz: ele pensa no que ninguém pensou sobre alguns dos artefatos culturais mais populares dos últimos anos. Chega de mim. Saia daqui. Vá curtir o evento principal. E fique de olho para encontrar a idéia que irá inspirá-lo, que o motivará a participar. Quem sabe aonde isso o levará?

Nova York, agosto de 2008 www.farisyakob.com

Faris Yakob é diretor de planejamento e Digital Ninja da Naked, agência de estratégia de comunicação. Como planejador, trabalhou para marcas como Coca-Cola, Orange, Sony, Yahoo! e Virgin Mobile em Sydney, Londres e Nova York, e ajudou essas marcas a ganha- rem alguns prêmios. Como Digital Ninja, Faris ajuda as idéias digitais a acontecerem na Naked. Escreve sobre marcas, mídia, comunicação, tecnologia e outros tópicos para uma série de publicações como o Financial Times e a revista Campaign. Ele também tem um blog chamado Talent Imitates, Genius Steals, que está entre os cinco blogs sobre publici- dade mais lidos no Reino Unido. Recentemente, foi premiado pelo melhor paper sobre o futuro das marcas, pelo IPA (Institute of Practioners in Advertising). É colaborador do blog “Os Alquimistas Estão Chegando” (www.oalquimista.com.br).

NOTA À EDIÇÃO BRASILEIRA:

OS ALQUIMISTAS ESTÃO CHEGANDO

(OU: FAZER É MELHOR DO QUE SÓ FALAR)

Por Maurício Mota

Você gosta de Harry Potter ou não gosta? Você adorou Matrix ou nem viu o fil- me? Você é um aficionado por Guerra nas Estrelas ou sempre confunde com Jor- nada nas Estrelas? Você dedicou algum tempo de sua vida a seriados ou reality shows nos últimos anos, mesmo sem gostar? Não importa, este livro é para você. Conheci Cultura da Convergência a fundo no ano passado, indicado por um amigo de quem sou fã, Eduardo Nasi. Sempre conversávamos (e ainda con- versamos) sobre coisas loucas que aconteciam na nossa área — publicidade e mídia — e em outras que cada vez mais influenciavam nosso trabalho: edu- cação, música, entretenimento, literatura, quadrinhos, games etc. Há dois anos ele me falou deste livro, mas não conferi. E no ano passado, a convite do Massachusetts Institute of Technology (MIT), fui a um evento chamado Futures of Entertainment 2, representando o grupo Meio & Mensagem – e agradeço, por acreditar, ao visionário Marcelo Salles Gomes, vice-presidente da Editora Meio e Mensagem. Minha perspectiva sobre tudo o que eu falei acima e fazia mudou. Por causa do livro e de seu autor, Henry Jenkins.

NOTA À EDIÇÃO BRASILEIRA

Para terminar, queria citar um grande contador de histórias e pensador da alma humana, Nelson Rodrigues: “O gênio é o profeta do óbvio”. O que Henry Jenkins coloca neste livro é muito forte e poderoso, pois expõe tudo o que está acontecendo na nossa frente de maneira clara e prática. Leia Cultura da Convergência e, se quiser, comece a fazer a alquimia que você deseja, em qualquer área em que atue.

Maurício Mota é diretor de núcleo da agência New Content. É publicitário com especiali- zação em indústria do entretenimento. Começou sua carreira profissional como empre- endedor e desenvolveu projetos de cultura de inovação e convergência por meio de jogos, produtos e workshops para empresas como TV Globo, Odebrecht, Banco do Brasil, Petro- bras, MEC, ONU, Light, Editora Scipione, Volkswagen, Vivo e Bradesco. Faz parte do board mundial do Medici Institute, fundação de fomento à inovação criada a partir de estudo so- bre o Renascimento feito pela Universidade de Harvard. Foi o único brasileiro presente no evento Futures of Entertainment 2, no MIT (Massachusetts Institute of Technology), a con- vite da instituição, pelo grupo Meio & Mensagem e pela revista Meio Digital. Criador e co- ordenador do blog “Os Alquimistas Estão Chegando...” (www.oalquimista.com).

AGRADECIMENTOS

Escrever este livro foi uma jornada épica, auxiliada por muitas mãos. Cultura da Convergência é, de muitas formas, a culminância dos últimos oito anos de minha vida, fruto de meu empenho em criar o programa de Estudos de Mídia Comparada do MIT como um centro de troca de idéias sobre as transformações midiáticas (passadas, presentes e futuras), e de minha tentativa de ampliar di- álogos públicos sobre cultura popular e vida contemporânea. Um relato mais completo de como este livro surgiu a partir das preocupações de Textual Poa- chers: Television Fans and Participatory Culture (Nova York: Routledge, 1991) e foi moldado pelo meu crescimento intelectual ao longo da última década pode ser encontrado na introdução à minha antologia Fans, Gamers, and Bloggers: Exploring Participatory Culture (Nova York: New York University Press, 2006). Dado esse histórico, talvez seja apropriado que eu agradeça, em primeiro lugar, aos alunos do programa de Estudos de Mídia Comparada. Cada um de- les teve um impacto em minhas idéias e opiniões, mas gostaria de especificar os alunos cujos trabalhos influenciaram significativamente o conteúdo deste livro: Ivan Askwith, R. J. Bain, Christian Baekkelund, Vanessa Bertozzi, Lisa Bi- dlingmeyer, Brett Camper, Anita Chan, Cristobal Garcia, Robin Hauck, Sean Le-

AGRADECIMENTOS

que forma a base do capítulo 3 deste livro: em particular, Alex Chisholm, Ste- phanie Davenport, David Ernst, Stacey Lynn Koerner, Sangita Shresthova e Brian Theisen. Tive a sorte de contar com os leitores e editores de Technology Review como mais um meio de divulgação de minhas idéias, à medida que o livro to- mava forma. Em particular, quero agradecer às ótimas pessoas que durante anos editaram minha coluna “Digital Renaissance”: Herb Brody, Kevin Hogan, Brad King e Rebecca Zacks. Também quero elogiar David Thornburn, Brad Se- awell e o Fórum da Comunicação do MIT. Há várias décadas, o Fórum da Comu- nicação traz ao campus figuras proeminentes dos meios de comunicação, fornecendo o contexto adequado à exploração de idéias sobre o rumo que es- ses meios estão tomando e qual seu impacto na vida pública. As primeiras conceituações deste livro passaram antes por duas agentes literárias, Elyse Cheney e Carol Mann, que tinham a esperança de me tornar um escritor comercial de não-ficção. Elas foram francas e desanimadoras o su- ficiente para me mandar de volta ao mundo das editoras universitárias, mas acabaram por ensinar-me alguns novos truques que, espero, tenham tornado este livro muito mais legível. Talvez algum dia... Sou grato às muitas pessoas que estiveram dispostas a serem entrevista- das para este livro ou que me ajudaram a entrar em contato com pessoas-chave que eu precisava entrevistar: Sweeney Agonistes, Chris Albrecht, Marcia Allas, Like Alessi, Danny Bilson, Kurt Busiek, ChillOne, Louise Craven, Mary Dana, Dennis Dauter, B. K. DeLong, David Ernst, Jonathon Fanton, Keith Ferrazzi, Claire Field, Chris Finan, Flourish, Carl Goodman, Denis Haack, Hugh Han- cock, Bennet Haselton, J. Kristopher Huddy, Stacey Lynn Koerner, Raph Koster, David Kung, Garrett Laporto, Mario Lanza, Heather Lawver, Paul Levitz, John Love, Megan Morrison, Diane Nelson, Shawn Nelson, Dennis O’Neil, Chris Pike, David Raines, Rick Rowley, Eduardo Sanchez, Sande Scoredos, Warren Spector, Petrick Stein, Linda Stone, Heidi Tandy, Joe Trippi, Steve Wax, Nancy Wilard, Will Wright, Neil Young e Zsenya. Quero também agradecer a uma multidão de amigos e parceiros intelec- tuais que me ofereceram estímulo e conselhos no momento certo: Harvey Ard- man, Hal Abelson, Robert C. Allen, Todd Allen, Reid Ashe, W. James Au, Rebecca Black, Andrew Blau, Gerry Bloustein, David Bordwell, Danah Boyd, Amy Bruck- man, Will Brokker, David Buckingham, Scott Bukatman, John Campbell, Justine

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Cassel, Edward Castranova, Josh Cohen, Ian Condry, Ron Crane, Jon Cropper, Sharon Cumberland, Marc Davis, Thomas DeFrantz, Mark Dery, Mark Deuze, Kimberly DeVries, Julian Dibbel, Peter Donaldson, Tracy Fullerton, Simson L. Garfi nkel, James Gee, Lisa Gitelman, Wendy Gordon, Nick Hahn, Mary Beth Ha- ralovich, John Harley, Heather Hendershott, Matt Hills, Mary Beth Haralo-Jan- covich, Steven Johnson, Sara Gwenllian Jones, Gerard Jones, Louise Kennedy, Christina Klein, Eric Klopfer, Robert Kozinets, Ellen Kushner, Christopher Ire- land, Jessica Irish, Kurt Lancaster, Brenda Leurel, Chap Lawson, Geoffrey Long, Peter Ludlow, Davis Maston, Frans Mayra, Robert Metcalfe, Scott McCloud, Grant McCracken, Jane McGonigal, Edward McNally, Tara McPherson, Jason Mittell, Janet Murray, Susan J. Napier, Angela Ndlianis, Annalee Newitz, Tasha Oren, Ciela Pearce, Steven Pinker, Warren Sack, Katie Salens, Nick Sammond, Kevin Sandler, Greg Shaw, Greg Smith, Janet Sonenberg, Constance Steinkueh- ler, Mary Stuckey, David Surman, Steven J. Tepper, Doug Thomas, Clive Thomp- son, Sherry Turkle, Fred Turner, William Uricchio, Shenja van der Graaf, Jesse Walker, Jing Wang, Yuici Wachida, David Weinberger, Pam Wilson, Femke Wol- ting, Chris Wright e Eric Zimmerman. Devo observar que a separação entre esta lista e a anterior foi relativamente arbitrária, já que muitos da primeira lista também são amigos e ofereceram conselhos e estímulo. E, por último mas de modo algum menos importante, quero agradecer a Henry Jenkins IV, que sempre contribuiu intelectualmente com meu trabalho, mas foi fundamental ao desenvolvimento do capítulo 2 deste livro, ajudando- me a entrar em contato com os líderes da comunidade de fãs de Survivor ; e a Cynthia Jenkins, cuja parceria em todos os assuntos, pessoais e profissionais, vale mais do que posso dizer. Partes da introdução apareceram como “The Cultural Logic of Media Con- vergence” [A Lógica Cultural da Convergência das Mídias], International Jour- nal of Cultural Studies , primavera de 2004; “Convergence? I Diverge” [Convergência? Eu Divirjo], Technology Review , junho de 2001; “Interactive Au- diences” [Audiências Interativas], em The New Media Book , Ed. Dan Harris (Londres: British Film Institute, 2002); “Pop Cosmopolitanism: Mapping Cultu- ral Flows in an Age of Media Convergence” [Cosmopolitismo Pop: Explorando Fluxos Culturais numa Era de Convergência das Mídias, em Globalization: Cul- ture and Education in the New Millennium , de Marcelo M. Suarez-Orozco e De- siree Baolian Qin-Hilliard (eds.) (Berkeley: University of California Press, 2004);

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Thornburn e Henry Jenkins (eds.) (Cambridge, MA: MIT Press, 2003); “When Folk Culture Meets Mass Culture” [Quando a Cultura Tradicional Encontra a Cultura de Massa], em The New Gatekeepers: Emerging Challenges to Free Expression in the Arts , de Christopher Hawthorne e Andras Szanto (eds.) (Nova York: National Journalism Program, 2003); “Taking Media in Our Own Hands” [Assumindo o Controle dos Meios de Comunicação], Technology Review , novembro de 2004; “When Piracy Becomes Promotion” [Quando a Pirataria Vira Publicidade], Te- chnology Review , março de 2001. Material desse capítulo foi apresentado na So- ciety for Cinema Studies Conference, na MIT Digital Cinema Conference e na Universidade de Tampiere. Partes do capítulo 5 apareceram em “Why Heather Can Write” [Por que Heather Pode Escrever], Technology Review , fevereiro de 2004; “The Christian Media Counterculture” [A Contracultura da Mídia Cristã], Technology Review , março de 2004 (republicada em National Religious Broadcasters , outubro de 2004); “When Folk Culture Meets Mass Culture” [Quando a Cultura Tradicional Encontra a Cultura de Massa], em The New Gatekeepers: Emerging Challenges to Free Expression in the Arts , de Christopher Hawthorne e Andras Szanto (eds.) (Nova York: National Journalism Program, 2003). Material desse capítulo foi apresentado na Console-ing Passions e na The Witching Hour. Partes do capítulo 6 foram apresentadas como “Playing Politics in Alpha- ville” [Brincando de Política em Alphaville], Technology Review , maio de 2004; “Enter the Cybercandidates” [Com Vocês, os Cibercandidatos], Technology Re- view , outubro de 2003; “The Digital Revolution, the Informed Citizen and the Culture of Democracy” [A Revolução Digital, o Cidadão Informado e a Cultura da Democracia] (com David Thorburn), em Democracy and the New Media (Cambridge: MA: MIT Press, 2003); e “Challenging the Consensus” [Desafiando o Consenso], Boston Review , verão de 2001. Material desse capítulo foi apresen- tado em reuniões de ex-alunos do MIT em Houston e em San Francisco, no Fórum da Comunicação do MIT, na Nokea, e no Humlab da Universidade de Umea.

INTRODUÇÃO: “VENERE NO ALTAR

DA CONVERGÊNCIA”

Um Novo Paradigma para Entender a Transformação Midiática

Venere no Altar da Convergência

• slogan, The New Orleans Media Experience (2003)

A história circulou no outono de 2001: Dino Ignacio, estudante secundarista fi- lipino-americano, criou no Photoshop uma colagem do Beto de Vila Sésamo (1970) interagindo com o líder terrorista Osama bin Laden , como parte de uma série de imagens “Beto é do Mal”, que ele postou em sua página na internet (Figu- ra I.1). Outras mostravam Beto como membro da Ku Kux Klan, ao lado de Hi-

û

Figura I.1 A colagem de Dino Ignacio do Beto da Vila Sésamo e Osama bin Laden.