Franquias: Negócio, Estratégia e Considerações Legais, Notas de aula de Marketing

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CARTILHA DE FORMATAÇÃO DA FRANQUIA

Avaliação de Viabilidade do Negócio

ÍNDICE

1. OBJETIVOS

2. A ESSÊNCIA DO FRANCHISING

3. O FRANCHISING COMO ESTRATÉGIA DE EXPANSÃO

4. FATORES CRÍTICOS PARA A ANÁLISE DA FRANQUEABILIDADE DE UM NEGÓCIO

5. INVESTIMENTOS NECESSÁRIOS PARA A FORMATAÇÃO DA FRANQUIA

6. PRINCIPAIS ASPECTOS LEGAIS

7. DICAS PARA A CONTRATAÇÃO DE FORNECEDORES

8. INSIGHTS FINAIS

Elaboração: Comissão de Fornecedores da Associação Brasileira de Franchising (JUL/2020)

de suporte e capacitação. Além destas taxas, há ainda uma outra que é comumente cobrada do Franqueado pela Franqueadora, mas que não constitui receita desta – trata-se da Taxa de Marketing - também chamada de Taxa de Propaganda ou Publicidade, é cobrada dos Franqueados para formar um fundo a ser gerenciado pela Franqueadora para uso em campanhas de divulgação nacional, regional ou local. De acordo com o modelo de negócios, poderá haver outras cobranças que sempre precisam estar muito claras para o candidato a franqueado, informação contida nos documentos legais necessários.

3. O FRANCHISING COMO ESTRATÉGIA DE EXPANSÃO Feitos os esclarecimentos acerca dos conceitos básicos sobre Franchising, detendo-nos novamente ao texto da lei, chegamos à conclusão quanto ao pressuposto da existência de um modelo de negócio a ser replicado – e é a partir desse entendimento que deverão derivar inúmeras considerações. Apesar de não haver esta previsão legal, convencionou-se dizer que o Franchising é a replicação de um modelo de negócio já “testado e aprovado”. Assim, é altamente recomendável que o negócio apresente características suficientes para que possa ser considerado como bem-sucedido. E este é um dos pontos de partida, portanto, para o empresário que deseja crescer via franquias: avaliar se seu negócio é, de fato, bem-sucedido. Não bastasse a avaliação da viabilidade do negócio em si, em se tratando de uma estratégia de expansão via Franchising, há ainda um fator a mais a ser considerado: a viabilidade de Franqueamento/replicação do negócio e viabilidade financeira da empresa Franqueadora – ora, a concessão de franquias implica na criação de uma estrutura central que deverá ficar responsável pela expansão da rede, implantação das unidades e suporte aos franqueados. Ainda que enxuta, a Franqueadora deverá montar uma estrutura para a transferência deste know-how – é preciso avaliar se tal estrutura se mostra igualmente viável. Embora diretamente relacionados, o negócio e o seu franqueamento (ou seja, a oferta de uma marca associada a um modelo de negócio ligado a uma estrutura central a ser criada) podem ter resultados diferentes de viabilidade. Ou seja, um negócio pode ser viável, bem-sucedido, mas não necessariamente será viável o seu franqueamento. Portanto, na análise de qualquer projeto de franqueamento de um negócio, é preciso considerar uma série de fatores, que vamos detalhar logo mais à frente, mesmo para negócios que já se provaram bem-sucedidos. Ainda no tocante à viabilidade do negócio e de seu franqueamento, é fundamental que o empresário que esteja avaliando a possibilidade de adotar tal estratégia de expansão tenha a clareza de que a tomada de decisões estratégicas erradas no Franchising pode trazer prejuízos multiplicados pelo tamanho que uma rede de Franquias pode atingir. Logo, é altamente recomendável que tal passo seja estudado cuidadosamente, levando em consideração sempre todos os elos envolvidos nesta cadeia. O Franchising é, na verdade, uma estratégia de distribuição, constituindo-se num canal de vendas da empresa. Muitas empresas buscam o (ou se inspiram no) Franchising, pois ele representa uma das melhores formas de equilibrar 3 grandes variáveis que devem ser equacionadas quando do desenho de uma estratégia de canais de vendas. Essas variáveis são conhecidas como os 3 C’s: custo, controle e cobertura:

• Custo: trata-se do volume de recursos dispendidos para a implantação e operação do canal, bem como da gestão do mesmo – neste sentido, trata-se de um custo

relativamente otimizado, uma vez que os montantes a serem investidos na montagem e na operação das unidades é de um terceiro (o Franqueado). No caso de uma rede de lojas próprias, por exemplo, tais valores são necessariamente desembolsados pela própria empresa. E isso acaba tendo impacto na próxima variável, que é a Cobertura.

• Cobertura: a cobertura está diretamente relacionada com a ocupação e a capacidade de atendimento a diferentes mercados. Quanto maior o número de unidades e de mercados nos quais a marca tiver fincado a sua bandeira, maior a cobertura da empresa. No Franchising, pelo fato do custo ser otimizado, torna-se mais facilmente viável instalar unidades em diferentes regiões e praças – basta que a empresa tenha um plano de expansão consistente. Ainda retomando o exemplo das lojas próprias, exatamente pelo fato do custo deste canal ser elevado, a cobertura pode acabar sendo comprometida (a menos que a empresa seja muito bem capitalizada).
• Controle: esta variável está relacionada ao acompanhamento do que se passa no ponto de vendas e ao padrão de operação. Numa rede de lojas próprias, o controle é significativamente mais alto. Mas, no Franchising, mesmo atuando com terceiros, dada a sua estruturação que, envolve a transferência de tecnologia e know-how (de onde derivam também instrumentos de controle, como softwares de gestão, acompanhamento de indicadores, treinamento, suporte em campo etc.), o controle é bastante razoável. O Franchising, como um dos Canais de Vendas disponíveis para uma empresa, pode não ser considerado sempre o melhor canal – mas podemos assegurar que é o canal que melhor equilibra essas três variáveis – Custo, Cobertura e Controle, trazendo várias vantagens competitivas para diversos modelos de negócios, como forma de expansão. Porém, há uma série de fatores que precisam ser levados em consideração. 4. FATORES CRÍTICOS PARA A ANÁLISE DA FRANQUEABILIDADE DE UM NEGÓCIO Os pontos abaixo mencionados são alguns dos fatores que devem ser analisados para o entendimento do real potencial de replicação de um negócio:

1. A viabilidade financeira da operação: o negócio é suficientemente atrativo? As taxas de retorno comparadas com outros investimentos são interessantes? E quando comparadas com concorrentes diretos? Em se tratando de Franchising, a análise da atratividade financeira da operação assume um espectro ainda mais amplo – muitas vezes, quando uma pessoa pensa em abrir uma franquia, ela avalia possibilidades de negócio que se encaixam no seu potencial de investimento. Neste sentido, o candidato a franqueado passa a investigar negócios de diferentes segmentos. Assim, empreendimentos que exijam um volume de investimento semelhante passam a ser também concorrentes indiretos de sua franquia – logo, será preciso avaliar se o seu negócio está competitivo em termos de atratividade financeira frente a outras franquias com porte de investimentos parecidos. A viabilidade financeira da operação, definitivamente, é um dos pontos mais sensíveis do franqueamento e que merece muita atenção: além de tudo o que foi mencionado, é preciso ter ciência de que, um mesmo negócio, quando operado como loja própria pode ter uma lucratividade diferente do que quando operado como franquia – isso ocorre porque uma unidade franqueada incorre em alguns investimentos e custos superiores aos de uma unidade própria, uma vez que sobre ela incidem a Taxa de Franquia, a Taxa de Royalties e a Taxa de Marketing.

Além de se avaliar um possível entrave jurídico, deve-se avaliar se há algum risco inerente ao produto ou serviço propriamente dito. Um exemplo disso é a área de alimentação – uma má manipulação de alimentos pode implicar na oferta de produtos que podem fazer mal aos clientes finais. Uma situação como essa não necessariamente implica na inviabilidade de se franquear o negócio (a menos, é claro, que se trate de algum risco mais extremo), mas pode indicar a necessidade futura de reforçar os mecanismos de controle, acompanhamento e suporte das operações franqueadas.

7. Barreiras de saída: este é um ponto crucial a ser avaliado – o que pode fazer com que um franqueado sequer cogite a possibilidade de sair da rede e seguir de forma independente, sem a marca da empresa? Obviamente, os instrumentos jurídicos têm uma grande relevância nesta questão. Mas, por si só não bastam para evitar conflitos. O ideal, além de tais instrumentos jurídicos (que são fundamentais), é ter, na operação, elementos que sejam suficientemente atrativos para que um parceiro não pondere a possibilidade de romper com a Franqueadora. Diferenciais nos produtos/serviços e/ou a força da marca também contribuem muito neste sentido.
8. Potencial de cópia: há que se avaliar também se o negócio tem alto potencial de cópia
   • se se tratar de um produto ou serviço que possa ser facilmente reproduzido e se não houver uma barreira de saída forte, o franqueamento do negócio corre o sério risco de não ser viável. Hoje, está cada vez mais difícil criar algo que outros não tenham acesso às mesmas matérias-primas e insumos, ou que não possam criar algo semelhante. O que pode ajudar é conseguir ter fornecedores únicos ou exclusividade em algum produto, ou mesmo usar produtos de marcas fortes.
9. Volume potencial de unidades a serem abertas: como mencionado no início deste material, não só a viabilidade financeira do negócio que se deseja replicar deve ser avaliada, mas também da estrutura da Franqueadora. É preciso ter clareza de quantas unidades em funcionamento são necessárias para garantir o retorno do investimento da Franqueadora – vale lembrar que a receita da Franqueadora é composta da Taxa de Franquia (cobrada uma única vez na assinatura do contrato) mais a Taxa de Royalties, a qual, em geral, é um percentual do faturamento da unidade (ou de seu volume de compras), ou ainda, um valor fixo. Logo, é preciso avaliar se o volume total gerado pela rede de franquias será suficiente para garantir tal retorno. E, adicionalmente, se o potencial de expansão da rede é superior ou não à quantidade de unidades que propiciem o retorno da Franqueadora. Nessa avaliação, cabe entender ainda se há a possibilidade de receitas adicionais à Franqueadora (como o fornecimento de produtos, por exemplo), o que poderia fazer cair o número de unidades necessárias para o equilíbrio e posterior retorno das contas da Franqueadora.
10. Capacidade/saúde financeira da futura Franqueadora: a empresa que deseja ter seu modelo de negócio replicado tem condições de fazer frente a todos os investimentos que serão necessários? Ao dar início ao processo de franqueamento, a empresa deverá certificar-se de, idealmente, ter (ou de providenciar para que tenha) alguns elementos básicos desejáveis, os quais podem implicar em significativos investimentos por parte da franqueadora, dependendo do estágio de desenvolvimento de seu negócio. A cuidadosa avaliação dos itens mencionados acima se constitui num verdadeiro roteiro para a tomada de decisão quanto ao franqueamento ou não do negócio.

5. INVESTIMENTOS NECESSÁRIOS PARA A FORMATAÇÃO DA FRANQUIA

É de fundamental importância que se conheçam os principais investimentos a serem feitos pelas empresas que desejam expandir seus negócios pelo modelo de Franquias e nesse aspecto, a lista a seguir deve ser avaliada como fonte de referência para as principais preocupações e investimentos necessários. Não trataremos aqui os valores porque depende de uma série de fatores, desde o que a empresa já possui, sua capacidade de execução, relacionamento e negociação com fornecedores, mercado local, entre outras variáveis que afetam a precificação e os valores, mas aqui estão escritos alguns itens essenciais que uma franqueadora deve possuir para que possa pensar em expandir o seu negócio, visando a replicação de sua marca, know-how, processos e padrões.

• Manual Identidade Visual: uma vez que o Franchising é a replicação da marca, é importante que o Franqueador tenha todas as regras de identidade visual bem estabelecidas e manualizadas para garantir a correta aplicação e replicação de todos os seus elementos por parte dos franqueados.
• Projeto Arquitetônico: trata-se de outro elemento importante para a identidade da marca e para a padronização das unidades. A menos que se trate de um negócio “home based” e/ou que não haja atendimento ao cliente final na unidade franqueada, a existência de um projeto arquitetônico pode ser bastante importante.
• Site da empresa: é sabido que o website da empresa é a primeira fonte de referência onde os candidatos a franquias vão buscar informações. Assim, o website é fundamental não só para a divulgação da oportunidade de negócio, mas até mais básico e anterior ainda, a divulgação da própria marca e de seus produtos/serviços.
• Software de gestão do negócio: hoje em dia pensar na gestão de um negócio sem ter um sistema para apoiar o empresário, é bastante delicado e faz com que este ou se perca em seus controles ou perca tempo para organizá-los. Logo, um sistema para operar e gerir o negócio é fundamental. Em se tratando de uma rede, um sistema que permita uma visão multiunidades, de tal modo que o franqueador possa acompanhar a performance das unidades com foco em prover suporte, é igualmente importante e desejável.
• Estrutura inicial da franqueadora: é comum que no início da operação de uma Franqueadora, um mesmo executivo acabe acumulando diferentes funções, mas, aos poucos, com o crescimento gradual da rede, é fundamental que o Franqueador também estruture sua equipe. Será preciso, ainda que de forma paulatina, seja feita a contratação de pessoas para as áreas de expansão, implantação, capacitação, consultoria de campo e marketing. Algumas dessas funções, futuramente, podem até ser terceirizadas, mas, ainda assim, haverá a necessidade de um dispêndio de valores para sustentar essa estrutura.
• Fornecimento de produtos: Tratando-se de uma rede em que a Franqueadora faça o fornecimento de produtos para os franqueados (sejam eles insumos ou produtos finais),

d) Algumas definições são particularmente importantes para a construção do modelo jurídico de uma franquia. A ideia da listagem abaixo é não ser exaustiva, mas apontar os aspectos mais relevantes. Assim, deve-se chegar a algumas definições importantes:

• Como e por quem serão fornecidos produtos e serviços aos franqueados da rede (pela franqueadora, fornecedores homologados e/ou de forma livre), com ou sem mínimos exigidos (art. 2º, incisos XII e XIX da nova lei de franquias);
• se serão exigidas garantias do candidato a franqueado;
• qual o prazo de vigência do contrato de franquia condições para renovação (art. 2º, inciso XXII da nova lei de franquias);
• se serão cobradas multas e em que situações (art. 2º, inciso XVIII da nova lei de franquias);
• hipóteses de rescisão;
• haverá um pré-contrato para reger o período após o prazo legal de 10 dias e a assinatura do contrato de franquia definitivo?
• critérios de transferência e sucessão da unidade franqueada (art. 2º, inciso XVII da nova lei de franquias);
• determinar o dever de sigilo do franqueado mesmo após o final do contrato de franquia (art. 2º, inciso XV, alínea “a” da nova lei de franquias);
• poderá concorrer com a franqueadora após o fim da relação contratual e se haverá concorrência com a franqueadora e demais franqueados durante o prazo contratual (art. 2º, incisos XV, alínea “b” e XXI da nova lei de franquias); e
• se haverá conselho de franqueados ou associação relativa ao sistema (art. 2º, inciso XX da nova lei de franquias); e
• solução de litígios: Arbitragem (art. 7º, §1º da nova lei de franquias) ou Poder Judiciário, com ou sem mediação prévia. e) Contratar assessoria jurídica para elaboração do contrato de franquia que regerá suas relações com os franqueados de forma coerente com as informações apresentadas no documento “Circular de Oferta de Franquia”. A assessoria jurídica deve ter experiência decorrente do convívio com questões atinentes a operações de franquia, pois este relacionamento tem peculiaridades diversas de outros contratos disciplinados no Código Civil. Ainda há que se ter clareza que, num primeiro momento, deve ser definida a empresa que irá atuar como Franqueadora. Pode ser uma empresa que já atue comercializando produtos e serviços, sendo necessária uma adaptação de seu objeto social para incluir a possibilidade de atuar como franqueadora. Outra possibilidade é a constituição de uma nova empresa que irá atuar exclusivamente como Franqueadora. Essa decisão depende de uma série de fatores, em particular, de uma análise tributária sobre o impacto da atuação conjunta ou separada do sistema de franquia. Também deve ser levado em conta que a separação permite segregar os colaboradores da atividade final da atividade de franquia, bem como questões administrativas. É necessário, no entanto, qualquer que seja a empresa a ser utilizada, que ela esteja devidamente regularizada perante a Junta Comercial, Receita Federal e Prefeitura da localidade que se encontre. Ademais, nos termos do art. 3º, inciso I da lei 8955/94 (art. 2º, I da lei 13966/2019), deve

ser preparado um breve histórico descrevendo como se iniciou o negócio desenvolvido pela empresa franqueadora até o momento da decisão de expansão por meio do sistema de franquia. Caso existam outras empresas com as quais esteja diretamente ligada como sócia e/ou acionista (formando grupo econômico), devem ser estas devidamente listadas. Importante aqui que a ligação, nos termos da lei, deve ser direta, de modo que nem toda e qualquer empresa que possua ligação com a Franqueadora precisa ser necessariamente listada. Nos termos do art. 3º, inciso II da lei 8955/94, a empresa que irá atuar como Franqueadora (e não todas as empresas do grupo) deverá apresentar toda sua qualificação e apresentar balanços e demonstrações financeiras dos últimos 2 anos de operação devidamente regularizados e assinadas por seu contador e representante legal (art. 2º, incisos II e III da lei 13966/2019). Digno de nota que, não interessa se o regime tributário da empresa não exige apresentação de balanços (assim, apenas como exemplo, a Lei Complementar 123/06 permite que MEs e EPPs utilizem o SIMPLES e permite contabilidade simplificada, o que dispensaria o balanço patrimonial), se esta quiser atuar como franqueadora, deverá fazê-lo. Outro ponto importante que deve ser analisado diz respeito à situação da marca que será franqueada. Assim, deve haver, pelo menos, pedido de registro desta marca junto ao Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), não sendo necessário que haja, desde logo, o efetivo registro da marca, tudo nos termos do art. 139 da lei 9.279/96 (vide art. 1º, §1º e art. 2º, XIV da nova lei de franquias). A empresa franqueadora deverá, ainda, analisar todas as suas pendências judiciais e verificar se alguma delas pode impactar diretamente sobre o sistema de franquia que irá criar, assim, por exemplo, demandas que envolvam a marcas, patentes e direitos autorais relativos à operação ou outras que possam impactar ou impossibilitar o funcionamento da franquia de alguma forma, como, pedidos de falência ou de recuperação judicial (art. 2º, inciso IV da lei 13966/2019). Em seguida, na eventualidade do futuro franqueador ter contratado uma empresa de consultoria responsável pelo estudo de Franqueabilidade, caberá a esta, junto com o escritório de advocacia responsável, orientar o futuro franqueador em temas que serão objeto do contrato de franquia. Assim, deve haver uma descrição minuciosa de como será a operação do negócio franqueado, do mix de produtos/serviços e das atividades que serão desempenhadas pelas partes. (art. 2º, incisos V e XIII da lei 13966/2019). Aqui vale destacar a preocupação que se deve ter com as atividades que serão desempenhadas pela Franqueadora a título de suporte e sua periodicidade, bem como as obrigações que serão exigidas dos franqueados. Isso terá forte impacto jurídico na relação das partes no futuro e em eventuais litígios. A Franqueadora não pode ou deve se comprometer com suporte que não possa efetivamente entregar, deixando claros seus limites. Ademais, a tecnologia hoje permite que certas obrigações de suporte sejam efetivadas a distância e por meio digital e isso deve ser delineado no estudo para que possa ser refletido de forma clara no contrato de franquia. Devem ser analisados e informados todos os valores relativos aos investimentos

acordo com o negócio.

• Propriedade Intelectual: toda troca de conteúdo entre o cliente e o fornecedor contratado é pautada nos princípios de sigilo e confidencialidade. Portanto, as partes envolvidas devem manter as informações protegidas. A quebra de sigilo pode ser passível de punições legais. Obviamente, a ABF conta com uma série de Fornecedores Associados que precisam ser aprovados para se tornarem membros e isso pode ajudar na decisão – no site da Associação é possível encontrar todos os Fornecedores Associados. 8. INSIGHTS FINAIS Esperamos que o conteúdo dessa Cartilha tenha lhe fornecido as principais informações para a Formatação de uma Franquia, bem como a Análise de franqueabilidade do negócio e expansão. É preciso atentar-se para cada uma dessas questões. Na eventualidade de se deparar com algum impedimento ao franqueamento do negócio, torna-se necessário entender se é possível fazer ajustes ao modelo de negócio para driblar tais dificuldades de modo a aumentar as chances de um crescimento saudável e sustentável. Em paralelo à análise de franqueabilidade, o pretendente a Franqueador deve elaborar um plano de negócios que envolva a apuração dos principais indicadores financeiros do negócio
• tanto para a unidade franqueada, como para a empresa Franqueadora. Este plano necessariamente passa pela apuração do potencial de expansão do negócio, o qual, por sua vez, implica na avaliação do potencial de consumo daquela determinada categoria de produtos e/ou serviços direcionada ao público-alvo da marca, cruzando-se ainda com uma estimativa de market share da empresa. Ainda no que se refere à análise da viabilidade financeira tanto da unidade franqueada, como da empresa Franqueadora, aqui vai uma dica importantíssima: é importante que tal análise seja feita levando em consideração o crescimento gradual do negócio ao longo do tempo (idealmente de 3 a 5 anos). Não basta uma visão estanque de um único mês ou mesmo de um único ano. É preciso considerar qual o tempo que o negócio leva para maturar e atingir sua operação em regime (ou seja, com 100% de seu potencial) – é essa avaliação que permitirá uma maior acuracidade quando do cálculo do ponto de equilíbrio e do payback, bem como da apuração do capital total a ser empregado no negócio, incluindo aí o cálculo do capital de giro. Este último (o capital de giro) não deve jamais ser subestimado. A previsão insuficiente de tal recurso é uma das principais causas de fechamento e mortalidade das franquias. Feitas as análises de franqueabilidade e da viabilidade de financeira e de expansão do negócio, o futuro Franqueador deverá minimamente estar estruturado para ser capaz de transmitir o seu know-how. Neste sentido, o fornecimento dos manuais de operação e gestão do negócio, com todos os processos, políticas e procedimentos do dia a dia da franquia é de grande importância. De igual relevância é a capacitação do franqueado e sua equipe para o início da operação. Esses são os elementos mais básicos e essenciais que o Franqueador deverá ter pronto para oferecer à sua rede. E na sequência, rapidamente, o Franqueador deverá se estruturar também para prestar o suporte continuado aos seus franqueados. O desenvolvimento de todas essas análises e materiais exige foco e dedicação, bem como muito estudo e levantamento de informações. Na eventualidade de uma empresa que deseja

expandir sua marca via franquias não ter tempo nem expertise suficientes para dedicar-se à construção de tal estratégia, é recomendável a contratação de consultorias e/ou profissionais especializados neste tema. Essa afirmação ganha especial relevância quando se passa a ponderar que em Franchising, justamente por se estar operando em rede, qualquer erro ou problema pode tomar um vulto muito maior, diretamente proporcional ao número de unidades. Neste sentido, todas as dicas / orientações para a contratação de fornecedores também se tornam válidas para a escolha de uma consultoria. Toda essa avaliação deve ser feita de maneira estruturada e o Franchising tem se mostrado, cada vez mais, como excelente modelo de negócios para expansão e o Brasil, um mercado cada vez mais profissionalizado e com diversas oportunidades. Uma outra informação importante é que a ABF possui o Programa de Capacitação em Franchising (PCF) que tem como objetivo apresentar ferramentas e informações para avaliar franquia como uma possibilidade de expansão, fornecer subsídios para o início da análise de franqueabilidade, além de apresentar os aspectos mercadológicos, financeiros, jurídicos e todos os pontos fundamentais da operação de uma Franqueadora. Maiores detalhes em: https://www.abfeducacao.com.br/programa-de-capacitacao-em-franchising/ Conte com a ABF – Associação Brasileira de Franchising em todas as etapas da sua jornada empreendedora.