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prazo. Palavras chave: Brand Equity – Marketing – Marcas - Apple. Page 5. 5. Abstract. Weiss de Faria, Gabriel. ... Figura 2 - Brand Equity segundo Aaker .
Tipologia: Exercícios
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Rio de Janeiro, Junho de 2016.
Trabalho de Conclusão de Curso
Trabalho de Conclusão de Curso, apresentado ao programa de graduação em Administração da PUC-Rio como requisito parcial para a obtenção do titulo de graduação em Administração.
Orientador(a) : Sylvia Moraes
Rio de Janeiro
Weiss de Faria, Gabriel. Brand Equity: Um estudo sobre a marca Apple. Rio de Janeiro, 2017. 40 páginas. Trabalho de Conclusão de Curso – Departamento de Administração. Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro.
Weiss de Faria, Gabriel. Brand Equity: Um estudo sobre a marca Apple. Rio de Janeiro, 2017. 40 páginas. Trabalho de Conclusão de Curso – Departamento de Administração. Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro.
Keywords: Marketing – Brand Equity - Branding
O comportamento do consumidor pode ser influenciado por diversos fatores que têm impacto direto e indireto na sua tomada de decisão final quanto à escolha de um produto. Fatores sociais e culturais explicam muitas vezes os hábitos de consumo presentes e que fazem o consumidor optar por uma marca. Muitas marcas buscam se posicionar diante deste comportamento e criam sua estratégia a partir disso a fim de criar valor agregado para seus clientes através de benefícios que possam trazer boas experiências para o seu público- alvo e estar constantemente se renovando ao longo do tempo e das mudanças do mercado. A imagem ganha uma importância muito grande para marca, pois a partir dela são feitas associações que podem ser positivas e negativas do ponto de vista do consumidor. A Apple é um exemplo de marca que estabelece sua imagem desde a sua fundação e além de ser uma empresa de tecnologia é bastante associada à criatividade, inovação, educação e a seu logo, reconhecido no mundo todo. Com o estabelecimento desta imagem e as associações feitas a Apple consegue agregar valor a seus produtos de forma que estes são reconhecidos da mesma forma que a marca, um design limpo, criativo e de funcionalidade muito boa fazendo com que qualquer produto também tenha o mesmo padrão de qualidade sendo um grande diferencial na escolha do consumidor, que muitas vezes opta pela marca pela sua reputação mesmo que para isso deva investir um capital maior para seu consumo. Brand equity baseado no cliente ocorre quando o consumidor tem alto grau de lembrança de marca e familiaridade com ela e retém na memória algumas associações fortes (Keller e Machado, 2006). O primeiro contato do consumidor com a marca é muito importante para um relacionamento entre ambos que possa durar anos e anos. Uma primeira experiência ruim obtida por um cliente pode encerrar o futuro entre essa relação. Para que isso não aconteça é importante que esta experiência seja positiva para os dois de forma que a lembrança que o cliente tenha sobre a marca seja positiva e, assim, este possa retornar a comprar produtos da marca e associá-la a uma boa lembrança. Segundo Kotler e Keller (2007) há três tipos de fatores que influenciam o processo de compra dos clientes: culturais, sociais e pessoais. Com a evolução que a tecnologia vem tendo nos últimos anos a Apple, fundada em 1977, é uma das marcas mais fortes que se encontram no mercado. Por ser uma marca forte e bem posicionada ela possui vantagens em relação a outras, o que pode ser um diferencial na tomada de decisão do consumidor.
A qualidade percebida, fidelidade dos clientes com a marca, margens maiores de lucro, oportunidades de extensão da marca e menor vulnerabilidade a crises torna a marca extremamente consolidada e mais estruturada para sobreviver a possíveis mudanças do mercado. O brand equity com base no cliente tem o conhecimento da marca como chave para a criação de si mesmo (Keller e Machado, 2006). A memória é um elo que constantemente conecta as pessoas a experiências que tiveram anteriormente tendo a lembrança da marca, quando positiva, um importante fator para a retenção de clientes. A partir disso a pesquisa busca saber: Com base no conceito de brand equity baseado no cliente, o quanto uma marca, no caso a Apple, agrega de valor a um produto?
O presente estudo tem como objetivo analisar quais fatores relacionados às dimensões do brand equity são mais relevantes para os consumidores e o quanto de valor a Apple agrega a seus produtos considerando tais dimensões.
Para o alcance do objetivo final proposto pelo estudo, temos como objetivos intermediários:
Entender o comportamento do consumidor diante de uma marca, no caso a Apple. Nesta etapa, o estudo busca apresentar o que leva o consumidor a optar por um produto da marca Apple diante do valor agregado a oferta do produto. Identificar quais fatores influenciam a tomada de decisão do consumidor. Aqui analisamos quais fatores são mais relevantes para o consumidor diante da relação que ele possui com a marca Apple quando se está tomando uma decisão de compra e quais valores estão agregados à oferta da marca com base no seu brand equity.
de capital acima da média pelos produtos da marca, os clientes optem pela marca.
As informações que o estudo pretende produzir podem servir de exemplo para outras marcas, além da presente no estudo, que comercializam qualquer produto. Elas podem verificar em seus produtos o quanto de valor está agregado a ele, a partir de fatores que influenciam a tomada de decisão dos clientes e verificar se as estratégias de marketing que estão sendo feitas estão obtendo o resultado esperado por parte dos clientes e se suas perspectivas estão de acordo com a expectativa da marca. Os resultados obtidos pelo estudo podem ser úteis para consultorias, empresas e profissionais de marketing, que têm a oportunidade de verificar quais fatores atualmente influenciam os compradores de um ponto de vista mais abstrato, relacionado ao intangível observado por estes consumidores tendo base no brand equity baseado no cliente. Além disso, o estudo pode complementar estudos anteriores de brand equity buscando identificar qual a relevância do branding a um produto em relação a associações a marca em geral e valor agregado diante das categorias definidas pelo brand equity. E por último a marca Apple, que pode ter o estudo como base relevante para verificar possíveis mudanças na forma como era observada no mercado e como é atualmente vista por parte de seus consumidores, entendendo quais fatores podem vir a influenciar mais seus clientes quanto à marca e ter uma vantagem competitiva.
Neste capítulo são apresentados e discutidos aspectos conceituais e estudos relacionados ao tema em investigação que servirá de base para a análise realizada. Para a elaboração do estudo foi necessária a definição dos conceitos utilizados visando clarear a análise quanto à marca e à abordagem feita a partir do brand equity. Os conceitos buscarão analisar precisamente os fatores mais relevantes que impactam uma marca e a experiência de um consumidor na sua tomada de decisão de compra de produtos. Esta seção será dividida em três partes e abordam, respectivamente, a questão do que é uma marca, a diferenciando de produto para que seja contextualizado o significado de valor dentro da perspectiva que o cliente tenha em relação a marca, o conceito de brand equity , que é utilizado no estudo com o objetivo de mensurar o valor da marca com base nos fatores que possam impactar no comportamento do consumidor. E por fim o conceito de brand equity com base no cliente que busca definir quais fatores são mais relevantes para a tomada de decisão do cliente no processo de compra.
Segundo Aaker (1991), as marcas podem ser definidas como um nome diferenciado e/ou símbolo, logotipo, marca registrada, ou desenho destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor, ou grupo de vendedores, diferenciando esses bens e serviços dos concorrentes. Desta forma, é possível identificar a origem do produto e proteger tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que ofereçam produtos semelhantes. Além de uma forma de identificação contra concorrentes, as marcas também são uma forma legal de proteger o fabricante quanto a cópias falsificadas do produto/serviço. Segundo Aaker (1998), a marca é um ativo que através da sua facilidade no reconhecimento do fabricante, permite ao consumidor perceber uma qualidade no produto de uma empresa, sendo de tal forma reconhecida como
comparações feitas com concorrentes, forma mais utilizada nos Estados Unidos, ou demonstrando uma boa performance de seus atributos e seus benefícios.
Segundo Kotler e Keller (2011, pág. 366), “Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para apreciação, aquisição, utilização ou consumo e que possa satisfazer uma necessidade ou um desejo. Assim o produto pode ser um bem físico, um serviço, uma loja de varejo, uma pessoa ou uma idéia”. Segundo Keller e Machado (2006), as marcas são um rótulo para o produto, ou seja, ela é uma forma de identificação do produto/serviço enquanto, ao mesmo tempo, o produto/serviço é o que dá significado à marca, o que ela pode fazer em termos de qualidades e atributos que se diferenciam dos demais concorrentes. Segundo Aaker (1998), temos a diferenciação entre marca e produto diante da presença de um bem físico para que possa ser definido o produto enquanto a marca é uma identificação que acrescenta outras dimensões que o diferenciam de algum modo de outros produtos desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade podendo ser racionas e tangíveis, quando relacionadas ao desempenho de produto da marca, ou mais simbólicas, emocionais e intangíveis, quando considerada a representatividade da marca.
Segundo Aaker (1991), o Brand Equity é um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela. A partir disso, o modelo de Aaker define Brand Equity como cinco categorias de ativos que se encontram como sua base, descritas a seguir:
Lealdade à marca
Segundo Aaker (2007) a lealdade de marca é definida pela probabilidade de um consumidor optar por mudar de marca ou não, especialmente caso a
concorrente faça mudanças no preço ou nas características de um produto. O quanto um cliente escolhe por um produto/serviço de uma marca em relação aos concorrentes. Esta categoria é fundamental para uma marca, pois leva em consideração o tratamento ao consumidor, o quanto a marca atende as suas necessidades, medindo a satisfação do cliente e criando um custo de mudança, caso este cliente opte por mudar de marca. A lealdade de um cliente permite mais tempo para que sejam feitas melhorias, novas formas de satisfazer seus clientes e adotar novas estratégias no futuro, onde o aspecto de lealdade mais influencia o resultado das marcas. Além disso, a lealdade dos clientes agrega valor à marca de diversas maneiras segundo Aaker (1998), tais como:
Lembrança de marca
Segundo Aaker (1991) o conhecimento do nome é a capacidade que um comprador potencial tem de reconhecer ou se recordar de uma marca como integrante de certa categoria de produtos. Esta é uma forma de estabelecer o quanto a marca está inserida no público- alvo e o quanto os consumidores conhecem a seu respeito o que pode ser de
marca, os benefícios que o cliente tem ao optar por um produto dela, o preço, utilidade, funcionalidade, o estilo de vida e o relacionamento do cliente com a marca. Estas associações fazem com que os clientes assimilem diversas informações sobre a marca de forma direta em sua memória, sendo um fator também relativo à lembrança da marca. O posicionamento da marca no mercado pode ser estabelecido por estas associações através da diferenciação dentro do mercado consumidor e acabam por se tornar a razão pela qual um consumidor opta por tal marca, sendo relevante também para uma possível extensão da marca para uma nova linha de produtos que também leve consigo as mesmas associações.
Outros ativos do proprietário da marca
Segundo Aaker (1998), esta categoria é a menos relevante como base para os conceitos de brand equity. Ela leva em consideração ativos tangíveis que agregam valor a marca, como registros, patentes, trademarks e relação com os canais de distribuição. Porém, tal categoria acrescenta um valor financeiro a marca, principalmente, considerando seus ativos circulantes e não circulantes e não os valores intangíveis relacionados a própria marca, questão abordada pelo estudo. Abaixo, a figura 2 mostra um diagrama com as categorias de ativos da marca segundo Aaker (1998).
Figura 2 - Brand Equity segundo Aaker (Fonte: Aaker 1998)
Segundo Keller e Machado (2006), a definição de brand equity avalia os efeitos que a marca tem sobre determinado produto/serviço, ou seja, os diferentes resultados obtidos por um produto com uma marca em relação aos resultados que seriam obtidos sem que o produto tivesse uma marca identificada. Segundo Keller e Machado (2006, pág.36), afirmam “a premissa básica do modelo de brand equity com base no consumidor é que a força da marca está no
