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O objetivo deste trabalho é proporcionar melhorias e adaptações à empresa Benedetti Calçados, através de aplicações de práticas, teorias e conceitos apresentados nas disciplinas de Organização, Sistemas e Métodos, Gestão de Marketing, Gestão de Pessoas, Inglês, Matemática Financeira e Sistemas de Informação, ao decorrer do curso de Tecnologia em Gestão Empresarial oferecido pela Faculdade de Tecnologia Professor Wilson Roberto Ribeiro de Camargo (Fatec Tatuí).
Tipologia: Manuais, Projetos, Pesquisas
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Tatuí/SP 1 º Semestre/20 20
Trabalho da disciplina Atividades Autônomas de Projeto, apresentado à Faculdade de Tecnologia de Tatuí, como requisito parcial para aprovação, sob orientação do prof. Dr. Cesar Augusto Della Piazza. Tatuí/SP 1 º Semestre/20 20
negócios. Todas as decisões e operações da empresa estão concentradas nas mãos do Sr. Giuseppe Benedetti, que fundou a empresa com apenas duas máquinas e um galpão, e ao longo dos anos fez a empresa crescer. Várias máquinas foram compradas e uma maior quantidade de funcionários e sapateiros, sem a devida capacitação, também foram contratados. Infelizmente, com uma visão muito limitada das suas operações. O Sr. Giuseppe tem dois filhos que não se interessam pelos assuntos da empresa e está cansado de tantos problemas e reclamações que ouve de seus funcionários todo dia. O aspecto mais preocupante é que a margem de lucro da empresa vem diminuindo drasticamente. Com os seus clientes pressionando cada vez mais por custos menores, e outros concorrentes com melhor estrutura ameaçando tomar a participação de mercado da Benedetti (Market Share), em alguns dos seus produtos, o sr. Giuseppe decidiu fazer uma reunião com seus gerentes e criar um plano estratégico para salvar a empresa. Todos deram suas opiniões sobre os problemas da empresa, mas poucas ou quase nenhuma proposta de solução. O Sr. Giuseppe precisava urgentemente tomar providências para sanar os problemas, mas nunca teve, até então, confiança em contratar especialistas no mercado. Assim, com um ato sensato ele contratou uma equipe de consultores jovens, alguns até ex-funcionários, que lhes fez uma proposta comercial. No aceite da proposta, o sr. Giuseppe comentou: “Solicito-lhes que tragam propostas e recomendações que melhorem o desempenho da empresa. A condição é que todas as propostas de melhoria devem seguir uma metodologia adequada de trabalho, contendo informações sobre onde, quando, como, quem, quais os custos destas mudanças e melhorias e o retorno esperado”.
1.1 Indicadores de desempenho Inicialmente apresentaremos o conceito de indicadores de desempenho segundo os autores NEELY, GREGORY & PLATTS e TAKASHINA & FLORES. Para NEELY, GREGORY & PLATTS (1996), o desempenho pode ser definido como a eficiência e a eficácia de uma ação, e a medição deste desempenho nada mais é do que métricas usadas para quantificar a eficiência e/ou eficácia da ação. No entanto, os mesmos autores destacam que medir o desempenho pode ser uma tarefa complexa, pois envolve não apenas a seleção e definição de um conjunto apropriado e prático de medidas, mas também sua integração entre si e com o ambiente em que a organização está inserida. Para TAKASHINA & FLORES (1996), os indicadores de desempenho são essenciais ao planejamento e controle dos processos das organizações pois possibilitam o estabelecimento de metas que redundarão na apresentação de resultados que por sua vez poderão ser analisados, contribuindo para a tomada de decisão da empresa. Para implementar um sistema de indicadores de desempenho numa organização são necessárias algumas ações. A primeira delas é preparar a empresa para essa implementação, criando cultura e clima na organização e formando equipes que facilitarão esse processo. Será listado abaixo, alguns indicadores para a melhoria da empresa Benedetti.
multiplicado por 100. Ex.: admissão de 50 funcionários + demissão de 70 funcionários = 120 ÷ 2 = 60 ÷ 500 (total de funcionários) = 0,12 x 100 = o turnover será de 12%;
Já para ROBBINS (2000), “ benchmarking é a prática de comparação, estabelecendo parâmetros mensuráveis, visando avaliar o desempenho de um processo da empresa com um processo semelhante de outra organização”. De acordo com ZAIRI & LEONARD (1995), considerando também o fator de continuidade, afirmam ser o benchmarking uma ferramenta de condução, educação e liberdade de questionamento, construindo confiança e lealdade àqueles que o utilizam. Realizamos uma análise de Benchmarking para podermos avaliar como a Benedetti se encontra de acordo com alguns aspectos da sua organização através de um processo de pesquisa em comparação com uma concorrente direta, absorvendo características para alçarem superioridade gerencial e operacional. Empresa: KLIN Produtos Infantis Ltda – Birigui/SP. Há 37 anos atrás, exatamente no ano de 1983 nascia a KLIN, movida por um ideal, muitos sonhos e um público alvo específico: crianças. Contando com um pequeno galpão de 65m² e alguns maquinários, a KLIN iniciava suas atividades na fabricação de sandálias “ortopédicas” com 4 colaboradores e uma produção diária de 15 pares. Alguns dos pontos fortes em sua trajetória, foram a paixão que movia seus ideais de consolidação da marca e a valorização de pessoas, metas estabelecidas pelos seus fundadores Carlos Alberto Mestriner e seu pai, Augusto Mestriner. Os números comprovaram isso: 2 anos após sua fundação, a produção atingia 750 pares/dia e um quadro de 62 colaboradores. Nesta mesma época, a KLIN passava por mudanças na sociedade, com a saída do senhor Augusto e a chegada de Valdir Mestriner, dividindo o sonho com seu irmão. Surgia aí uma empresa com a atual constituição. Devido à inovação e aperfeiçoamento constante de seus produtos aliada à ousadia de sua diretoria, a KLIN conseguia avançar mesmo em períodos conturbados da economia brasileira. Em 1987 passava por momentos difíceis ocasionados pelo reflexo do plano Cruzado e a abertura do mercado para as importações. A superação dessas dificuldades amadureceu a empresa, impulsionando seu crescimento e ampliando sua envergadura a partir desse período.
Para atender um mercado cada vez mais exigente em relação à qualidade e design de produtos, a KLIN promovia uma ampla reorganização e um novo ciclo de crescimento que teve início nos anos 90. Grandes investimentos em qualidade, produtividade, especialização de seus colaboradores e representantes, aquisição de equipamentos, construção de prédios e na inovação e profissionalização da gestão empresarial mantiveram a marca em destaque e a consolidava como líder de mercado. A expansão prosseguia aceleradamente. Em 1992, sua marca passava a ser conhecida no exterior com o início das exportações. Logo a KLIN se fez presente em 60 países, direcionando 20% de sua produção para o mercado externo. Em 1994, através de investimentos em tecnologia, passou a fabricar seus próprios solados e, para isso, inaugurava uma nova unidade: Colibri, em Birigui/SP. Novos negócios foram incorporados à organização, a linha feminina em 1999 e os acessórios em 2001. O êxito desta iniciativa se tornaria evidente nos anos seguintes em termos de produção e rentabilidade. São em média 4 mil colaboradores, uma grande produção em várias unidades diferentes. Seus produtos são diferenciados, acompanhando as tendências da moda, após sérias pesquisas internacionais. Assim a KLIN reafirma sua posição de liderança no setor de calçados infantis. Consolidando-se como empresa comprometida em contribuir para o crescimento saudável e divertido das crianças, inspirados em um mundo melhor e valorizando todos aqueles que contribuem para seu sucesso. Como a empresa Benedetti, a KLIN calçados também é uma empresa familiar, e nem por isso deixou de se fortalecer no mercado competitivo, por isso é uma concorrente direta da Benedetti. Por fim analisaremos abaixo os índices de desempenho das áreas de relevância no mercado. Missão “Criançar juntos para contribuir no caminhar saudável das crianças, respeitando todos que fazem parte do universo Klin.”
Figura 2 - Pesquisa de Benchmarking Fonte: Próprio autor, 2020. Ao realizar o Benchmarking , concluímos que a Benedetti Calçados está atrás em muitos quesitos em relação à KLIN Calçados, uma das melhores neste segmento. Para poder concorrer diretamente, precisa melhorar sua qualidade, flexibilidade e rapidez no serviço. 2 GESTÃO DE MARKETING Inicialmente apresentaremos o conceito de Marketing segundo os autores ARMSTRONG & KOTLER e CASAS. Segundo ARMSTRONG & KOTLER (2006), o Marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais, sendo definido de uma maneira simplista pelo autor, como uma forma de suprir necessidades lucrativamente. Neste sentido, CASAS (2007), menciona que Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade. 0 2 4 6 Qualidade dos produtos Preço do produto Rapidez nas Entregas Flexibilidade negociação Prestação de serviço
Pontuação de desempenho BENEDETTI CALÇADOS Pontuação desempenho KLIN CALÇADOS
2.1 Diagnóstico Completo 2.1.1 Análise Swot A técnica SWOT é uma ferramenta utilizada para fazer análise de ambientes. É empregada em processos de planejamento estratégico, avaliação da situação da organização e de sua capacidade de competição no mercado. Essa técnica contribui para formação de estratégias competitivas através da identificação dos pontos fortes e pontos fracos, que são os fatores internos da organização, e as oportunidades e ameaças, que são os fatores externos da organização. (SILVEIRA, 2001, p. 209) O modelo SWOT fornece a direção para o desenvolvimento de planos de marketing mais viáveis. Para realização dessa técnica é necessário fazer uma avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças, que se pode encontrar no ambiente externo e interno das empresas. A análise externa objetiva identificar através de técnicas de monitoramento e de verificação as principais oportunidades e ameaças que se colocam diante da organização, pois mudanças externas a organização sempre acontecem, entretanto, ter a percepção antecipada dessa mudança fará com que se aproveite melhor as oportunidades e se tenha um menor impacto com as ameaças. No que diz respeito a análise interna, o objetivo é a identificação dos principais pontos fortes e fracos da organização em determinado momento, pois a identificação destes elementos fará com que a organização possa tirar maior proveito das forças, diminuindo o máximo possível as fraquezas existentes. A análise SWOT é feita normalmente através da análise do ambiente, o entendimento dos fatores externos e internos, obtendo com isso uma listagem dos pontos fortes e fracos, das oportunidades e ameaças presentes nos ambientes, interno e externo da empresa. Segundo SILVEIRA (2001, p. 213) “o entendimento dos fatores externos (oportunidades e ameaças) e dos fatores internos (pontos fortes e pontos fracos) contribui para formação de uma visão de futuro a ser perseguida”. A aplicação da análise SWOT, destina-se à avaliação preliminar de cenários, é considerada como ferramenta intrínseca no apoio à tomada de decisões e em qualquer planejamento estratégico. A análise SWOT permite sobre os vários aspectos organizacionais, visualizar a posição atual da empresa, geralmente relacionada aos
