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As Nove Leis Vencedoras do Marketing A Desafio^21 publicou^ as^ Leis^ Vencedoras
do^ Marketing,^ resumidas pelo guru norte americano do marketing contemporâneo Al Ries no seuimperdível^ livro,^ escrito^ em^ parceria
com^ Jack^ Trout,^ "As^22 Consagradas^ Leis^ do^ Marketing"^
(publicado^ no^ Brasil^ pela^ Makron Books).^ São^ princípios^ estratégicos
que^ mostram^ como^ conquistar mercados e manter-se competitivo no exigente mundo dos negócios daatualidade. Em resumo, as Nove Leis Vencedoras do Marketing são: 1. Liderança : É melhor ser o primeiro do que ser o melhor. 2.^ Categoria :^ Se^ não^ puder^ ser
o^ primeiro^ em^ uma^ categoria, estabeleça uma nova categoria em que seja o primeiro. 3. Mente : É melhor ser o primeiro na mente do cliente que o primeirono mercado. 4. Percepção : O Marketing não é uma batalha de produtos, é umabatalha de percepção. 5. Foco : Em Marketing, o mais poderoso conceito é representar umapalavra na mente. 6. Dualidade : Com o passar do tempo, todo mercado transforma-seem uma corrida de dois concorrentes. 7. Opostos : A estratégia de quem está almejando o segundo lugar édeterminada pelo líder. 8. Extensão de Linha : Há uma pressão irresistível para estender opatrimônio liquido da marca e, com isso, enfraquecê-la. 9.^ Sinceridade :^ Quando^ admitimos
um^ negativo,^ o^ cliente^ em perspectiva nos dá um positivo.
1ª Lei do Marketing: LIDERANÇA^ A^ primeira^ das
sete^ leis^ sintetizadaspor Ries é a da liderança:^ "É melhorser o primeiro^ do^ que^ ser^ o melhor". Alguém se lembra quem foio primeiro homem a pisar na lua? NeilArmstrong. E o segundo? Dificilmentealguém vai saber^ que^ foi^ um^ sujeitochamado Edwin^ Aldrin,^ seu companheiro^ de^ tripulação^ da^ Apolo
11,^ apesar^ de^ ele^ ter^ pisado apenas alguns minutos depois de Armstrong e, como piloto do módulolunar,^ ter^ sido^ o^ responsável^
pela^ descida^ bem^ sucedida.^ O comandante^ do^ primeiro^ navio^ que
chegou^ à^ América?^ Cristóvão Colombo.^ O^ segundo?^ Poucos^ livros
de^ História^ devem^ trazer^ essa informação. Esse princípio aplica-se a qualquer segmento do mercado. Se você quiser ser líder, é melhor ser o primeiro do que ser omelhor.^ E^ se^ sua^ marca^ for^ líder
em^ qualquer^ categoria,^ ela^ será sempre a primeira na mente do consumidor.
2ª Lei do Marketing: CATEGORIA^ Considerando que, segundo a 1ª Lei doMarketing,^ "é melhor ser o primeirodo que ser o melhor"
, o consultor AlRies recomenda em sua 2ª Lei que^ "sevocê não puder ser o primeiro emuma categoria, estebeleça^ uma nova^ categoria^ em^ que^ seja^ o
primeiro".^ Ao^ lançar^ um^ novo produto, a primeira pergunta a fazer a si mesmo não deve ser: "esteproduto^ é^ melhor^ do^ que^ o^ do^
concorrente?".^ Deve-se^ perguntar: "este produto é o primeiro em quê?"
. Dependendo da resposta, é possível^ criar^ uma^ categoria^ própria.
Depois^ de^ ter^ inventado^ uma categoria, você deve fazer os esforços necessários para promover osméritos dela. Criando uma categoria onde seja possível ser líder, épossível^ gozar^ todos^ os^ benefícios
da^ liderança.^ Lembre-se:^ as pessoas tendem a se interessar mais pelo que é novo do quepropriamente^ pelo^ que^ é^ melhor
.^ Considerar^ isso^ não^ significa deixar de procurar fazer o melhor sempre, mas, também, saber que,para o mercado, não basta só ser o melhor, é preciso ser o primeiro dacategoria.
3ª Lei do Marketing: MENTE^ "É melhor ser o primeiro na mentedo^ consumidor^
do^ que^ o^ primeirono mercado".^ Não^ bastasimplesmente lançar^ o^ primeiroproduto de uma categoria.^ Nem^ criaruma categoria na qual é possível ser oprimeiro (1ª e 2ª Leis do Marketing, da Liderança e da Categoria, apresentadas na duas colunas anteriores).Tudo isso deve ser usado para entrar primeiro na mente das pessoas.Um^ exemplo:^ qual^ a^ empresa^ que
lançou^ no^ mercado^ o^ primeiro computador? A IBM, responderiam dez entre dez pessoas. Na verdade,o^ primeiro^ computador^ comercial
foi^ um^ equipamento^ chamado Univac,^ da^ empresa^ Sperry^ Rand.
Esse^ nome^ soa^ familiar^ para alguém? Não, porque, apesar de ter sido o primeiro em sua categoria,eles não lançaram uma campanha maciça, como fez a IBM, para ser aprimeira na mente dos consumidores. Da mesma forma, o primeirocomputador^ pessoal^ foi^ uma^ máquina
chamada^ Mits^ Altair^ 8800.^ E quem já ouviu falar dele? Quem primeiro entrou na mente das pessoasfoi a Apple, um nome simples, simpático e fácil de lembrar. Essa é aLei^ da^ Mente.^ "Se^ quiser^ causar
impressão,^ não^ se^ aproxime devagar, ataque!" , lembra Al Ries ao descrever sua terceira lei domarketing.^ Ser^ o^ primeiro^ a^ entrar
na^ mente^ do^ possível^ cliente^ é fundamental para ter sucesso no mundo concorrido de hoje.
6ª lei do marketing: DUALIDADE^ Al^ Ries,^ conhecido
consultor^ norte-americano de Marketing^ e^ autor,^ juntocom Jack Trout, das Consagradas Leis doMarketing, afirma que,^ no^ início,^ umanova categoria é uma escada com muitosdegraus. Com o tempo, a escada passa ater apenas dois degraus. Peguem-se osprincipais exemplos do^ mercado:^ nosetor de filmes fotográficos^ existem^ a Kodak e a Fuji; no^ de^ tênis,^ Nike^ e Reebok; no de cartões de crédito, Visa eMastercard; no de refrigerantes, Coca e Pepsi.^ "No marketing, a batalha em geral transforma-se em umaluta titânica entre dois participantes principais. Quase sempre,a confiável marca consagrada e a iniciante"
, diz. Outro^ exemplo.^ Em^ 1969,^ nos^ Estados
Unidos,^ havia^ três^ marcas principais de um determinado produto. A líder tinha 60% do mercado.A número 2 tinha uma fatia de 25% e a número 3 detinha 6%. A Leida Dualidade estabelece que: (1) Estas participações são instáveis. (2)Com o tempo, a líder perde e a número 2 ganha participação. Vinte e dois anos mais tarde, a líder caiu para 50% do mercado. Amarca número 2 tem 40% do mercado e a de número 3 tem 2%. Osprodutos^ são:^ a^ Coca-Cola,^ a^ Pepsi-Cola
e^ a^ Royal^ Crown^ Cola. Segundo^ Al^ Ries,^ os^ princípios^ aplicam-se
a^ marcas^ de^ todas^ as categorias.Saber^ que,^ a^ longo^ prazo,^ o^ Marketing
é^ uma^ corrida^ de^ dois participantes^ ajuda^ o^ planejamento
estratégico^ da^ empresa^ a^ curto prazo. Muitas vezes não há um número 2 muito bem definido e o queacontece em seguida depende das habilidades de cada um.
"Somente empresas^ que^ foram^ o^ número
1 ou^2 em^ seus^ mercados venceram na arena global cada vez mais competitiva. As quenão venceram imobilizaram-se, fecharam ou foram vendidas"
diz Jack Welch, presidente da General Electric.
7ª lei do marketing: OPOSTO^ "A^ estratégia
de^ quem^ estáalmejando o segundo^ lugar^ é determinada pelo líder" , sentencia oconsultor norte-americano^ Al^ Ries,autor das Consagradas^ Leis^ doMarketing. Segundo^ ele,^ na^ forçasempre há uma fraqueza.^ Onde querque o líder seja forte, alguém compretensões a ser o número 2 tem oportunidades de virar a mesa
. Se desejar estabelecer uma base firme no segundo degrau da escada, estude a empresa que está acimade você. Onde está a força dela? E o que fazer para transformar essaforça em fraqueza? É preciso descobrir a essência do líder e, então,apresentar o contrário ao cliente em perspectiva. Em outras palavras, não tente ser melhor do que o líder, tente ser diferente
Vejamos o exemplo da Coca-Cola e da Pepsi. A Coca é um produtocentenário,^ consagrado,^ estabelecido.
Usando^ a^ Lei^ do^ Oposto,^ a Pepsi-Cola reverteu a essência da Coca nos EUA. Qual era a vantagemda Coca frente à Pepsi? Ter cem anos. E a sua desvantagem? Ter cemanos.Considerando que nenhum jovem gosta da idéia de repetir o hábito ouo comportamento de seus pais, avós e bisavós, o slogan adotado pelaPepsi^ passou^ a^ ser^ repetido^ exaustivamente
nas^ campanhas^ de propaganda da empresa:^ "Pepsi, a escolha da nova geração"
O bom número 2 não pode dar-se ao luxo de ser tímido. É precisofocalizar constantemente o líder de sua categoria, adotar a política daoposição e tirar partido da fraqueza de seu principal concorrente.
8ª Lei do Marketing: EXTENSÃO DE LINHA^ Al Ries, nas suas
"Consagradas Leisdo Marketing" , alerta para uma dasleis mais desobedecidas:^ a^ da extensão de linha.^ "Há uma pressãoirresistível para^ estender^ o patrimônio líquido da marca". Umdia, a empresa concentra^ sua^ marcaem um produto bastante rentável. No dia seguinte, confiando no sucesso alcançado, a mesma empresa querabarcar^ muitos^ produtos^ com^ a^ mesma
marca^ e^ termina^ perdendo dinheiro.^ Alguns^ exemplos^ clássicos
de^ empresas^ que^ procuraram ampliar sua linha de produtos e amargaram fracassos retumbantes: operfume Chanel para homens; as meias-calça Bic; a colônia Adidas; ovinho Pierre Cardin; os sapatos Levi's. Quando se procura ser tudopara todos, é inevitável acabar em dificuldades.
Prefira ser forte em algum lugar do que fraco em toda a parte
. Hoje em dia, "menos é mais". Quem quiser ser bem sucedido tem que estreitar o foco paraassumir uma posição na mente do cliente que se quer atingir. As evidências estão aí. Invariavelmente, o líder de qualquer categoriaé uma marca que não é extensão de linha.
9ª lei do marketing: Sinceridade^ "Quando admitimos um negativo, ocliente em perspectiva nos dá umpositivo" ,^ constata
o^ consultor^ Al Ries, autor das Consagradas^ Leis^ do Marketing.Apesar de reconhecer que é contra anatureza empresarial^ e^ humana admitir um problema ou um ponto fraco, Ries sugere que as empresasutilizem^ a^ sinceridade^ como^ um^ trunfo
a^ seu^ favor.^ Antes^ de^ mais nada,^ porque^ a^ sinceridade^ é^ apaziguadora.^ Toda^ informação negativa a respeito de si mesmo é prontamente aceita comoverdade. Com a mente do cliente em perspectiva aberta, é possível introduzir aidéia positiva que é a de vender. Quem não lembra da bem sucedidacampanha desenvolvida pelo SBT assumindo-se como "vice-líder" deaudiência?Ries alerta que a Lei da Sinceridade precisa ser usada com cuidado emuita^ habilidade.^ Primeiro,^ o^ "negativo"
precisa^ ser^ amplamente percebido como negativo. Tem de acionar uma concordância imediatana^ mente^ do^ cliente^ em^ perspectiva.
Em^ seguida,^ deve-se^ passar direto para o positivo. O propósito da sinceridade não é desculpar-se.É estabelecer um benefício que convencerá o cliente em perspectiva.Esta lei comprova a velha máxima: a melhor política é a sinceridade.
