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FERRAMENTAS DE PÓS-VENDA: FIDELIZANDO CLIENTES, CULTIVANDO
SUCESSO
Alan Lopes de Freitas^1 Ítalo Isaac Meireles Freire Nyagra Keller Diniz Barboza Thayanne Gabrielle Teixeira de Oliveira Valmir Valentim da Silva Júnior Maria Bonfim Carmo Mascena^2 Maria Gorete Nogueira da Silva Cristovam
RESUMO Esse artigo busca identificar de forma objetiva, ferramentas que podem ser utilizadas para que o serviço de pós-venda possa contribuir de forma eficaz para alcançar o sucesso almejado nas empresas, através de uma série de etapas que parte da qualidade no atendimento até a fidelização do cliente, esse deve ser o ponto-chave para que as empresas tornem-se diferenciadas no mercado altamente competitivo. Dentre as inúmeras ferramentas, podem ser destacadas o questionário de satisfação, chat, CRM (Customer Relationship Management), e as mídias sociais. Atualmente o “Facebook” e o mais novo aplicativo, “WhatsApp”, estão sendo utilizados nas empresas não somente como estratégia de vendas, mas, aplicados no pós- venda para manter um relacionamento seguro com o cliente. Este trabalho é caracterizado como pesquisa de campo, considerando-se fontes de informações quantitativas e qualitativas, com dados obtidos por meio de questionário e entrevista. Também foram feitas pesquisas em livros, artigos, jornais e sites confiáveis. Após a avaliação dos gestores através de entrevistas e gráficos obtidos por meio de questionários, verificou-se o entendimento dos empresários e a quantidade de consumidores que ainda não conhecem o serviço de Pós-venda e tampouco as ferramentas que podem auxilia-los. Em contrapartida, a avaliação da qualidade no atendimento das empresas Ativa Informática e MS Informática de acordo com os gráficos, foram significativamente positivas. Conclui-se que as empresas atualmente precisam satisfazer cada vez mais os clientes de acordo com suas necessidades, através do bom atendimento, qualidade dos produtos e serviços e evidentemente utilizando ferramentas disponíveis para auxiliar no Pós-venda. Palavras Chave: Relacionamento. Cliente. Pós-venda. Ferramentas.
ABSTRACT This paper seeks to objectively identify tools that can be used for the after-sales and that they can contribute effectively to achieve the desired success in business, through a series of steps that are part of quality care to loyalty from the customer. This should be the key point for companies to become differentiated in such a highly-competitive market. Among the many tools, the satisfaction questionnaire, chat, CRM (Customer Relationship Management), and social media can be highlighted. Currently, the "Facebook" and the newest application "WhatsApp" have been used in businesses not only as a sales strategy, but it is applied after
(^1) Alunos do Curso de Administração da Faculdade Vale do Salgado/FVS- alansepol@hotmail.com, italoleardine@hotmail.com 2 , nyagradiniz@hotmail.com, thayanne_27_@hotmail.com, sirvalmir.dm@gmail.com Professores Especialistas Orientadores da Faculdade Vale do Salgado/FVS- mariabonfim@fvs.edu.br, goretenog@hotmail.com.
any sort of sale to maintain a secure relationship with the client. This work is characterized as field research, considering both quantitative and qualitative sources of information, with data collected through questionnaire and interview. Besides, there was also research in books, articles, newspapers and reliable sites have also been made. After some evaluation of the managers through interviews and graphics which were obtained through questionnaires, there was an understanding of the businesspeople and the amount of consumers who do not yet know the after-sales service nor the tools that can help them. In contrast, evaluation of service quality of companies Ativa Informática and MS Informática were significantly positive according to the charts. We conclude that companies currently need to satisfy increasingly customers according to their needs through good service, quality of the products and services and, of course, by using tools available to assist in the after-sale moments. Keywords: Relationship. Client. The after-sale period. Tools.
1 INTRODUÇÃO
No atual mercado globalizado, a tendência que a competividade seja cada vez mais acirradas, haja vista que os clientes estão cada vez mais exigentes. Isso faz com que o mercado seja mais atuante e competitivo. Diante disso as empresas utilizam técnicas tradicionais tornando-as como estratégias básicas, lógicas, naturais e usuais. Para vencer a concorrência, surge, portanto, a necessidade de desenvolver novas estratégias que tragam resultados mais eficientes e eficazes, apresentando assim uma nova metodologia de trabalho que possa satisfazer os clientes e atrai-los para a organização. O marketing de relacionamento é uma evolução dos conceitos de marketing e comunicação, e, por isso torna-se um diferencial competitivo que as empresas estão buscando para manter relacionamentos e liderar mercados. Um dos fatores para a satisfação dos clientes é a qualidade de produtos e serviços que a empresa apresenta. Criar melhores ofertas de valores obtém-se maior probabilidade de atrai- los e retê-los. Esse artigo trata-se de um serviço que desenvolve o crescimento das empresas, no caso o pós-venda, especificamente nas cidades de Iguatu e Jaguaribe-CE. Esse serviço busca estratégias que façam com que as empresas possam alavancar-se no cenário empresarial e se tornarem diferenciadas em meio à grande concorrência, através das ferramentas de pós-venda apresentadas. A escolha do tema partiu do ponto de que grande parte das empresas ainda não conhece as ferramentas ou utiliza-as de forma incorreta ou reativa, e ainda a não modernização das mesmas, por não conhecimento do serviço e da importância deste para o
de Jaguaribe-CE, foi aplicado questionários estruturados nas empresas localizadas nas cidades citadas anteriormente.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Marketing
O marketing era visto como uma função isolada da empresa, hoje é visto de forma diferente de fazer negócios agregando valor ao produto. Pode-se definir marketing como um processo social e gerencial onde tem a capacidade de criar necessidades e desejos do consumidor para que se desenvolva produtos que os satisfaçam. Segundo Kotler (2000) a empresa é responsável pela satisfação e fidelização do cliente, pois o consumidor satisfeito irá fazer divulgação do seu produto. Existe uma grande dificuldade de desenvolver Marketing em uma empresa de pequeno porte, pois suas áreas de atuação são muito amplas e determinam quais são as necessidades e desejo do consumidor, através de estratégias de comunicação e de vendas. É um investigador do mercado, utilizando a internet e outros meios digitais. Segundo Torres (2010, p.52) “O mais importante é abraçar as tecnologias ligadas a Internet e usá-las”. Dessa forma é fundamental a criatividade e a inovação de novos produtos ou serviços. Proporcionando satisfação ao cliente. Marketing é uma área de atuação muito ampla que determinam quais são as necessidades e desejos do consumidor, através de estratégias de comunicação e de vendas. É um investigador do mercado, utilizando a internet e outros meios digitais. Dessa forma é fundamental a criatividade e a inovação de novos produtos ou serviços. Proporcionando satisfação ao cliente. Para Kotler (1998, p. 27) “marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que se necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”. É importante distinguir que publicidade e propaganda são apenas meios e formas de alcançar os objetivos. É um método complexo que está presente na vida das empresas onde é preciso ofertar para o cliente um serviço que agrega valor ao preço que o mesmo irá pagar pelo produto. A marca é um referencial para qualquer empresa. Através de estratégias e táticas são usados para vender ideias. Onde busca-se atender necessidades do mercado e aumentar o comércio financeiro.
Toda e qualquer empresa para ser eficaz é necessário que haja uma elaboração de etapas para realizar um projeto de planejamento, o mesmo facilita e determina a consecução dos objetivos da empresa. (SAMARA, BARROS, 2002). Um plano de Marketing é uma forma de identificar as forças, fraquezas, ameaças e oportunidades que o mercado proporciona ao Empreendedor.
2.2 Marketing de Relacionamento
O marketing de relacionamento contém uma vantajosa analise de custo/beneficio em relação não só a importância de conquistar, mas também de poder manter relacionamentos de longo prazo, tendo em vista as vantagens a serem utilizadas nas empresas, relacionando-se bem com os clientes, observando necessidades e desejos que os mesmos possuem, obtendo assim proveito de todos os benéficos que o marketing de relacionamento vem proporcionando com suas estratégias pondo as mesmas em prática, proporcionando um melhor resultado pela empresa, alcançando um ganho não só a mesma, mas sim para ambos os lados envolvidos. Marketing de relacionamento significa criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e outros públicos. Cada vez, o marketing vem transferindo o foco das transações individuais para a construção de relacionamentos que contêm valor e redes de oferta de valor. O marketing de relacionamento está mais voltado para o longo prazo. Sua meta é oferecer valor de longo prazo ao cliente, e a medida do sucesso é dar-lhes satisfação ao longo prazo. Para acontecer, é necessário, uma total sintonia entre os vários níveis da empresa com o departamento de marketing , necessitando criar bons níveis de relacionamentos nos campos econômico, técnico, jurídico e social, que resultam em alta lealdade do cliente (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p. 397). Marketing de Relacionamento busca um determinado envolvimento com os clientes, tendo por objetivo poder adquirir uma relação diferenciada e personalizada com cada um, mantendo com estes um relacionamento de longo prazo, com o propósito de compreender e identificar suas necessidades, alcançando a satisfação e a fidelização de seus clientes, desenvolvendo uma serie de benefícios para a empresa, como forma de atingir competitividade no âmbito empresarial. Conforme Limeira (2003) os meios para se chegar a uma parceria duradoura entre cliente e empresa, são obtidos através de benefícios como confiança, compromisso e colaboração, obtendo-se assim um retorno dos mesmos construindo um relacionamento mútuo. No atual mercado globalizado, a tendência que a competividade seja cada vez mais acirradas, haja vista que os clientes estão cada vez mais exigentes. Isso faz com que o
mesmas. Parte do vendedor a busca de uma parceria sólida e duradoura através de uma boa comunicação entre ambos. Jeffrey (2010) enfatiza que vender requer antes de tudo um bom atendimento, o uso de palavras e métodos mesmo que de forma repetitiva é que atrai o cliente a efetuar a compra.
2.4 Pós-Venda
O Pós-venda é uma ferramenta do marketing de relacionamento, cujo objetivo é manter o cliente fiel a uma empresa, como afirma Kotler (1999, p.155), “é a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles”. Ou seja, após a compra do produto ou serviço, a empresa vai manter o contato duradouro com o cliente para que ele se torne não só um consumidor, mas um defensor da empresa. Pretende-se assim, que o mesmo seja leal à organização. As empresas hoje em dia, precisam satisfazer os clientes de acordo com o desejo e necessidade dos mesmos, além do ótimo atendimento, qualidade dos produtos e serviços, outro fator-chave para que isso aconteça é o apropriado uso do Pós-venda. Moreira (2005) Reforça que: Uma política de pós-venda permite estabelecer e fortalecer uma relação de parceria. Na etapa posterior à realização da venda, o fornecedor busca manter e aprofundar a relação com o cliente e desenvolve atividades de suporte técnico e serviços adicionais que sejam importantes para o cliente e, ao mesmo tempo, desenvolve a capacidade de ampliar as relações de cliente-fornecedor existentes já constituídas. Isso mostra a grande importância do pós-venda para a que os laços entre clientes e empresas cresçam cada vez mais, sem contar que um cliente satisfeito acaba se tornando o seu melhor vendedor, assim como um cliente insatisfeito pode não trazer bons frutos para a empresa. Outro fator importante do pós-venda para as empresas, é a organização está aberta para reclamações através da Ouvidoria, resolver os problemas dos clientes é um fator-chave para a manutenção do relacionamento com o mesmo. Como afirma (KOTLER; KELLER, 2006, p.153): De todos os clientes que registram uma reclamação, entre 54 e 70 por cento voltarão a fazer negócios com a empresa se suas reclamações forem resolvidas. O percentual chega a espantosos 95 por cento, se os clientes sentirem que a reclamação foi atendida rapidamente. Clientes que reclamaram a uma organização e tiveram suas queixas satisfatoriamente resolvidas falam para uma média de cinco pessoas sobre o bom tratamento que receberam.
Sabe-se que, o objetivo das empresas atualmente não é mais que o cliente entre em sua loja, compre um produto, e saia sem saber se o mesmo irá voltar a comprar novamente neste estabelecimento. Essa ideia não é mais utilizada nas corporações que querem tornar-se diferenciadas, atualmente as organizações não só vendem os produtos e/ou serviços, mas mantem o relacionamento com o cliente, pretendendo assim a fidelização do mesmo. A fidelização de clientes é um passo muito importante rumo à construção de laços de relacionamento. De acordo com Dias (2003, p.7), “o marketing de fidelização ou retenção é o primeiro nível do marketing de relacionamento” e ainda: “É definido como a estratégia para fidelizar ou reter o cliente por meio de ações integradas, sistemáticas e contínuas de comunicação e promoção, gerando frequência e repetição de compra por parte dos clientes e recompensando-os por isso” (DIAS, 2003, p.7).
2.5 Ferramentas de pós venda
A internet nas organizações é uma ferramenta indispensável para as mesmas nesse mercado altamente competitivo, e utilizá-la de forma eficiente pode auxiliar a as empresas em diversos setores, tais como: e-commerce , comunicação, no marketing e etc. Como afirma Porto (2004, p.05): A Internet propicia uma nova forma de comunicação que envolve a interação, interligando informações em um novo contexto para difusão destas. Ela distingue-se como uma cultura, um artefato, conjunto de possibilidades de novos relacionamentos e identidades constituídas dentro da nova mídia. Esta nova mídia tem sido estudada não apenas como prática e relações sociais, mas como um espaço que constitui relações e práticas próprias. A mídia possui um conjunto de elementos nos quais há possibilidades de novos relacionamentos construídas dentro da internet (PORTO, 2004). Daí a importância de obter essa ferramenta nas empresas, estabelecendo relações com clientes e consumidores, a fim de fidelizá-los. A comunicação está cada vez mais fácil. Tempos em tempos surgem ferramentas que ajudam as pessoas comunicarem-se: foi assim com o MSN Messenger, Skype, Facebook e o sucesso mais recente, o WhatsApp. Este último tem se mostrado especialmente vantajoso, já que garante a troca de mensagens de forma fácil, necessitando somente uma de uma conexão de dados. Na visão de Vieira (2014), profissionais autônomos já começam a utilizar o aplicativo para se comunicar com os seus clientes. Iniciativa dá resultados e pode, inclusive, aumentar os
para receber elogios, reclamações e sugestões dos consumidores. Neste tipo de comunicação, a resposta e/ou resolução deve ser RÁPIDA.
- Questionário de satisfação: outra forma de mensurar a qualidade dos serviços prestados pela empresa seria disponibilizar um questionário simples para medir o grau de satisfação do cliente após adquirir um serviço/produto, avaliar o atendimento de uma loja, após trocar um produto/serviço. O questionário pode conter perguntas fechadas e uma pergunta aberta, para que o cliente possa escrever sugestões, elogios e críticas. Uma observação importante é que o questionário não pode ser longo, pois o consumidor tem muita pressa.
- CRM: o CRM significa Customer Relationship Management. O CRM é um software de gestão de relacionamento que automatiza a comunicação periódica com o cliente e reúne informações sobre ele. Ainda explica Berro (2009): O sistema de CRM fornece dados extremamente úteis e detalhados sobre os clientes permitindo elaborar informações que permitem, entre outras coisas, identificar as necessidades dos clientes e a importância que os clientes atribuem a cada característica dos produtos e serviços da empresa.
3 METODOLOGIA
A Metodologia tem como função mostrar a você como andar no “caminho das pedras” da pesquisa, ajuda-lo a refletir e insti-gar um novo olhar sobre o mundo: um olhar curioso, inda-gador e criativo. (Silva, Edna Lúcia da, 2005, p.09). Foram utilizados meios bibliográficos, que conforme Amaral (2007) é uma etapa fundamental em todo trabalho científico que influenciará todas as etapas de um a pesquisa, na medida em que der o embasamento teórico em que se baseará o trabalho. Através das referências em livros, artigos, publicações na internet através de sites confiáveis e outros instrumentos que auxilie na descrição de forma clara, abrangente e coerente toda a pesquisa. Para a construção desse trabalho foi utilizado o método qualitativo que, de acordo com Chizzotti (2006, p. 28), “o termo qualitativo implica uma partilha densa com pessoas, fatos e locais que constituem objetos de pesquisa, para extrair desse convívio os significados visíveis e latentes que somente são perceptíveis a uma atenção sensível.” E o método à pesquisa quantitativa, que busca através da análise de todos os dados, evidenciar acerca da grande importância das ferramentas do serviço de pós-venda para as empresas. Esse método se mostrou o mais viável levando em consideração o que afirma Pinheiro et al (2006), que diz que a pesquisa quantitativa tem caráter exploratório e que precisa de cálculo amostral com base em um significativo número de pesquisados. De acordo com Gil
(2008) a pesquisa exploratória por ser um tipo de pesquisa muito específica, quase sempre ela assume a forma de um estudo de caso. Trata-se de uma pesquisa muito estruturada, que basicamente utiliza-se de questionário e entrevista para obter os resultados. A referida pesquisa se preocupou de forma mais abrangente e detalhada com o pós-venda e as suas ferramentas, deixando de lado outras partes importantes de uma empresa, o tema poderia se tornar complexo, com isso a necessidade de uma pesquisa mais minuciosa. Para determinar um número proporcional de acordo com a população, foi utilizada a fórmula abaixo, para que se encontrasse a amostra da pesquisa da empresa Ativa Informática e Segurança, situada na cidade de Iguatu – CE, no ramo de Informática e Segurança Eletrônica e da empresa MS Informática, situada na cidade de Jaguaribe-CE, no ramo de Informática e Suprimentos. Conforme Stevenson (1981) a fórmula é:
n= N. z². P. (100-P) (N-1). e² + z². P. (100-P)
Os parâmetros utilizados foram: n= tamanho da amostra = 20 clientes. Z²= nível de confiança escolhido, expresso em número = 2. P= porcentagem = 2. E= margem de erro permitida = 5% N= população = 50 Após realização dos cálculos com base em uma população de 50 clientes ativos de cada empresa, foi encontrada uma amostra total de 20 clientes, para os quais se aplicou o questionário.
4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Os resultados obtidos nesse artigo teve como embasamento a análise e interpretação das entrevistas feitas com os gestores das empresas Ativa Informática e Segurança e MS Informática, assim como o questionário realizado com 20 clientes de cada uma dessas empresas. Para melhor compreensão e entendimento do leitor, primeiramente serão citadas as entrevistas e logo após através de gráficos, mostraremos os resultados conseguidos por meio dos questionários.
O gestor da empresa foi interrogado, sobre atualizar-se a respeito de novas ferramentas que podem vir a ser implantadas na empresa, onde informou que “Constantemente, estou sempre me atualizando”. Finalizou o proprietário.
4.3 Análise dos gráficos segundo os questionários respondidos pelos clientes das empresas
Baseado no conhecimento do serviço e das ferramentas de Pós-venda, foi questionado aos clientes das empresas em relação a esses fatores. Foi verificado, conforme especificado nos Gráficos 1 e 2, que no geral a maioria dos clientes conhecem esse serviço, embora ainda haja um relevante percentual dos que não conhecem. EMPRESA: ATIVA INFORMÁTICA
Gráfico 1 - Conhecimento do Pós-venda
60%
40%
0%^ 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Sabe o que é Pós-venda Não sabe o que é Pós-venda Não tem uma opinião formada
EMPRESA: MS INFORMÁTICA
Gráfico 2 - Conhecimento do Pós-venda Considerando o conhecimento a cerca das ferramentas utilizadas nesse serviço, conforme demonstrado nos gráficos 3 e 4, pode – se notar uma diferença considerável entre as empresas em relação ao que foi questionado. No geral, nota-se que os clientes sabem sobre o serviço, mais ainda tem dificuldades de conhecer suas ferramentas. Nas empresas Ativa Informática e Segurança e na MS Informática, constatou-se que a maioria dos clientes destas empresas não tem conhecimento em relação às ferramentas. EMPRESA: ATIVA INFORMÁTICA
Gráfico 3 - Conhecimento das ferramentas do Pós-venda
40% 45%
15%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Sabe o que é Pós-venda Não sabe o que é Pós-venda Não tem uma opinião formada
35%
65%
10% 0% 0%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Conhecem Não conhecem Não tem uma opinião formada
EMPRESA: MS INFORMÁTICA
Gráfico 6 - O que justifica algumas empresas ainda não utilizarem o serviço Quanto ao atendimento efetuado por ambas as empresas para com seus clientes foi observado que os resultados foram positivos, principalmente na empresa MS Informática, embora ainda exista um pequeno percentual que considera regular o atendimento da empresa Ativa Informática e Segurança. Todos esses dados estão mais detalhados nos Gráficos 7 e 8 que se encontram logo abaixo. EMPRESA: ATIVA INFORMÁTICA
Gráfico 7 - Avaliação da qualidade no atendimento
50%
10%
40%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Falta de conhecimento do serviço Não conhecimento das ferramentas disponíveis Tempo para conhecer e colocar em prática
65%
30%
5% 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Ótimo Bom Regular
EMPRESA: MS INFORMÁTICA
Gráfico 8 - Avaliação da qualidade no atendimento De modo geral, diante de tudo que foi detalhado nos gráficos de 1 ao 8, é possível dizer que os clientes das empresas mencionadas entendem o significado do serviço de Pós- venda, embora um elevado número de pessoas ainda desconheça sobre o serviço (Gráficos 1 e 2). O conhecimento das ferramentas talvez seja o fator que mais existe semelhança entre ambos, (Gráficos 3 e 4). A falta de conhecimento do serviço possuí maior índice relacionado à justificativa das empresas ainda não utilizarem o Pós-venda, apesar do não conhecimento das ferramentas está bem próximo em percentual e o tempo para conhecimento do serviço e a colocação em prática dele, também serem evidenciados (Gráficos 5 e 6). Mas, observa-se que é de extrema importância o serviço de pós-venda através de suas ferramentas, pois são úteis para a organização, iniciando com um bom atendimento. Os clientes consideram que a qualidade do atendimento é satisfatória, ainda que seja importante estar em constante melhoria para obter-se maior sucesso (Gráficos 7 e 8).
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao concretizar o trabalho ficou evidente que as ferramentas de marketing de relacionamento são de grande importância para as organizações no cenário atual, as empresas que fazem o bom uso das mesmas conseguem criar um vínculo com os clientes para assim torna-los fieis a organização e ganhar força para competir com a concorrência no mercado cada vez mais competitivo e globalizado.
80%
20% 10% 0% 0%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Ótimo Bom Regular
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