CURSO:
COMUNICAÇÃO SOCIAL
–
PUBLICIDADE E PROPAGANDA
TURMA:
CS
1/CS2
PRÁTICAS DE PROPAGANDA
Prof. Breno Brito
Apostila 1
DIFERENÇA ENTRE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
PRINCÍPIOS PSICOLÓGICOS DA PUBLICIDADE
AGOSTO
200
8
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Apostila Prática de propaganda, Manuais, Projetos, Pesquisas de Gestão de Marketing
responsável pela imagem da empresa. Um instrumento que atua através dos meios de comunicação (rádio, TV, cinema, imprensa, outdoors, internet e outras mídias), veiculando mensagens sobre produtos ou serviços às diversas fatias de mercado
Tipologia: Manuais, Projetos, Pesquisas
2019
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CURSO: COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA
TURMA: CS1/CS
PRÁT I CAS DE PROPAGAN DA
Prof. Breno Brito
Apostila 1
DIFERENÇA ENTRE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
PRINCÍPIOS PSICOLÓGICOS DA PUBLICIDADE
AGOSTO 2008
Prof. Breno Brito Disciplina: Práticas de Propaganda
Apostila 1 1
((P (PPAAARRRTTTEEE III)))
PUBLICIDADE, PROPAGANDA E MARKETING. SÃO TUDO A MESMA COISA?
Primeiramente vamos deixar bem claro a diferença entre publicidade/propaganda e marketing. Vejamos alguns conceitos básicos sobre cada um.
O que é propaganda? É responsável pela imagem da empresa. Um instrumento que atua através dos meios de comunicação (rádio, TV, cinema, imprensa, outdoors, internet e outras mídias), veiculando mensagens sobre produtos ou serviços às diversas fatias de mercado. A propaganda, em primeiro lugar, busca divulgar um produto ou serviço, a fim de que o consumidor "saiba" que ele existe. Em segundo lugar, deve induzir o consumidor a compra do produto / serviço.
É o efeito de propagar. É projetar a imagem da empresa no mercado, através dos meios de comunicação disponíveis na comunidade: Televisão, rádio, cinema, imprensa, revistas outdoors, internet e outras mídias, divulgando os produtos ou serviços às diversas fatias de mercado.
Segundo a Associação Americana de Propaganda: “Propaganda é a mensagem divulgada em veículos de grande penetração (TV, rádio, revistas, jornais, etc) que tem por objetivo criar ou reforçar imagens ou preferências na mente do consumidor, predispondo-o favoravelmente em relação ao produto, serviço ou empresa patrocinadora”.
O que é marketing? “Vem do inglês, como derivação da palavra market (mercado) e sua tradução literal seria mercadização. Esta palavra designa uma atividade comercial voltada para a orientação do fluxo de mercadorias ou serviços do produtor ao consumidor. Marketing é o conjunto de operações pelas quais uma empresa trata de assegurar a colocação de seus produtos no mercado. Ou então um conjunto de ferramentas que tem por finalidade aproveitar oportunidades ou criar necessidades no mercado.” (fonte: www.acontecendoaqui.com.br)
“Marketing é uma atividade humana, social e gerencial que se constitui na administração de processos organizacionais competitivos orientados à identificação das necessidades e desejos do mercado, e à satisfação da demanda, através da criação e troca de produtos e valores, por meio da oferta de bens e serviços discricionários, de forma criativa e diferenciada, visando à produção de lucro.” (Fred Tavares – UFRJ)
"O marketing é a função dentro de uma empresa que identifica as necessidades e os desejos do consumidor, determina quais os mercados-alvo que a organização pode servir melhor e planeja produtos, serviços e programas adequados a esses mercados. No entanto, o marketing é muito mais do que uma função isolada - é uma filosofia que orienta toda a organização. A meta do marketing é satisfazer o cliente de forma lucrativa, criando relação de valor com clientes importantes." (Philip Kotler)
DIFERENÇA ENTRE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Prof. Breno Brito Disciplina: Práticas de Propaganda
Apostila 1 3
((P (PPAAARRRTTTEEE IIIIII)))
E PUBLICIDADE OU PROPAGANDA? QUAL É A DIFERENÇA?
Publicidade e Propaganda são conceitos distintos, embora a sinonímia seja claramente utilizada em nosso país. Vejamos algumas declarações a cerca do tema.
"Propaganda é a técnica que visa obter adesão a um sistema ideológico, político, social, econômico ou religioso. Utiliza meios idênticos aos da publicidade, tem a finalidade de provocar do mesmo modo uma decisão de adesão, mas o seu objeto é de natureza ideológica e não comercial." (JOÃO LOUREIRO)
“Não se confundem publicidade e propaganda, embora, no dia-a-dia do mercado, os dois termos sejam utilizados um pelo outro. A publicidade tem um objetivo comercial, enquanto que a propaganda visa a um fim ideológico, religioso, filosófico, político, econômico ou social. Fora isso, a publicidade, além de paga, identifica seu patrocinador, o que nem sempre ocorre com a propaganda”. (HERMAN BENJAMIN)
"Essa distinção doutrinária não foi, de regra, observada pelo direito positivo brasileiro, que, em inúmeros diplomas legais, como por exemplo a Lei 4.680/65, utiliza os termos propaganda e publicidade como sinônimos. O Código do Consumidor incide no mesmo vício, ao referir-se à contrapropaganda, quando deveria aludir à contrapublicidade. De resto, na linguagem vulgar e comercial as expressões são utilizadas indiferentemente". (MARIA ELIZABETE VILAÇA LOPES)
"As pessoas confundem os dois conceitos no jargão do dia-a-dia, pois a diferença é muito tênue. Mas, academicamente, Publicidade é mais abrangente que Propaganda, englobando todas as formas de comunicação: merchandising, Marketing Direto, novos meios etc. Os títulos agência de propaganda ou agência de publicidade dependem do objetivo de cada uma. Poucas agências se intitulam agências de publicidade, a maioria prefere o título agência de comunicação total, aquela que propõe o full service ao cliente. Já as agências de propaganda se concentram na Propaganda" (CYD ALVAREZ – Dir. da Comunicação Contemporânea)
Relata JOSÉ ROBERTO WHITAKER que, das dez maiores agências brasileiras, temos:
- 4 possuem a expressão propaganda na razão social;
- 5 usam a palavra publicidade;
- 1 utiliza o termo comunicação.
O nome da associação de classe é Associação Brasileira de Propaganda (ABP). Por outro lado temos também a ABAP (Associação Brasileira das Agências de Publicidade). Os profissionais do setor não adotam a expressão propagandistas e sim a de publicitários.
AFINAL, QUEM ESTÁ CERTO? DE QUE LADO VOCÊ FICA? QUAL A DIFERENÇA ENTRE PUBLICIDADE E PROPAGANDA? JÁ ARRISCARIA UMA DEFINIÇÃO CONVICTA? A DÚVIDA AINDA CONTINUA?
Prof. Breno Brito Disciplina: Práticas de Propaganda
Apostila 1 4
((P (PPAAARRRTTTEEE IIIIIIIII)))
E PUBLICIDADE OU PROPAGANDA? QUAL É A DIFERENÇA?
Não é à toa que existe muita dúvida em relação à definição de Publicidade e Propaganda e o estabelecimento de suas diferenças. Tudo isso porque há a possibilidade de diferentes interpretações, dependendo de três fatores que determinam a formulação dos conceitos:
1) CONCEITOS ELABORADOS A PARTIR DO DICIONÁRIO Os dicionários de Língua Portuguesa apresentam pequenas diferenças entre propaganda e publicidade. São até colocados como sinônimos: Propaganda. [ Do lat. Propaganda, do gerúndio de propagare, ‘coisas que devem ser propagadas’. ] S.f. 1. Propagação de princípios, idéias, conhecimentos ou teorias. 2. Sociedade vulgarizadora de certas doutrinas. 3. Publicidade. (Novo Dicionário Básico da Língua Portuguesa, 1994).
Publicidade. [ Calcado no fr. Publicité. ] S. f. 1. Qualidade do que é público; "a publicidade dum escândalo". 2. Caráter do que é feito em público; a publicidade dos debates judiciais. 3. A arte de exercer uma ação psicológica sobre o político com fins comerciais ou políticos; propaganda; propaganda: agência de publicidade; "a publicidade governamental". 4. Cartaz, anúncio, texto, etc., com caráter publicitário: "duas páginas de publicidade no jornal". (Novo Dicionário Básico da Língua Portuguesa, 1994).
2) CONCEITOS ELABORADOS A PARTIR DA ETIMOLOGIA DA PALAVRA Propaganda deriva de propagar. "Propagar vb. ‘multiplicar, ou reproduzindo ou por geração’ ‘dilatar, estender’ 1844. Do lat. propagare//propaganda 1873. Do fr. Propagande." (Dicionário Etimológico Nova Fronteira da Língua Portuguesa, 1982
Publicidade tem origem em público. "Público adj. ‘relativo, pertencente ou destinado ao povo, à coletividade’ XIII público. Do lat. publicus//publicidade XVII." (Dicionário Etimológico Nova da Língua Portuguesa, 1982).
Quando a formulação dos conceitos parte da definição do dicionário ou da etimologia da palavra, isto é, a partir de um critério gramatical, não se obtém uma diferença clara entre os termos. O que se percebe nesse caso é uma preocupação fundada na origem da palavra. Enquanto que em propaganda se enfatiza a ação de propagar, vinculando o substantivo ao verbo, publicidade está mais próxima do nome e da qualidade, isto é, do substantivo e do adjetivo.
3) CONCEITOS ELABORADOS A PARTIR DO CONTEÚDO Nos livros e dicionários técnicos percebe-se em alguns casos uma preocupação com o conteúdo da propaganda e da publicidade, fator determinante para a sua conceituação. Propaganda. 1. Expressão genérica, que envolve a divulgação do nome de pessoas (propaganda eleitoral ou profissional), de coisas à venda (mercadorias, imóveis, etc.) e também de idéias (propagada dos Evangelhos, do Comunismo, do Nazismo, etc.). 2. Quando tem objetivos comerciais chama-se preferencialmente, "publicidade", que tanto pode ser direta (anúncio), como indireta ou institucional. (Dicionário Enciclopédico de Jornalismo, 1970). Publicidade. 1. Arte de despertar no público o desejo de compra, levando-o à ação. Conjunto de técnicas de ação coletiva, utilizadas no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando ou mantendo clientes. (Dicionário de Propaganda e Jornalismo, 1986). Pinho (1990) segue a mesma orientação e relaciona propaganda à divulgação de idéias, classificando-a como o conjunto de técnicas e atividades de informação e persuasão
Prof. Breno Brito Disciplina: Práticas de Propaganda
Apostila 1 6
((P (PPAAARRRTTTEEE IIIVVV)))
ESCLARENCENDO DE UMA VEZ
Há muita confusão em torno das palavras "propaganda" e "publicidade", que alguns chegam a empregar como se fossem sinônimos. A propaganda é definida como sendo "a comunicação de massa, paga, cujo objetivo é difundir informações, criar atitudes e induzir a ações benéficas ao anunciante (geralmente, compra do produto ou serviço anunciado)". Em outras palavras, propaganda é todo esforço de comunicação tendente a beneficiar uma empresa, um produto ou um serviço sob o patrocínio ostensivo de alguém (o anunciante, claramente identificado). Por sua vez, publicidade é o esforço de comunicação destinado a influenciar determinadas atitudes, mas sem o patrocínio ostensivo de alguém que é o anunciante clara e perfeitamente definido. Para dar um exemplo prático: a campanha do leite, que foi desenvolvida nos principais centros de consumo do Brasil, é uma campanha de publicidade. Essa é uma campanha genérica , que procura orientar e esclarecer o consumidor no sentido de chegar a um consumo mínimo diário (dois copos) do produto. Não está querendo condicionar o consumidor a preferir determinada marca de leite. Se uma marca de leite - a Parmalat, por exemplo - se dispusesse a fazer outra campanha, sua, exclusiva, sugerindo : "Tome dois copos de leite Parmalat" , esta sua campanha seria de propaganda. EX: “Beba leite” : divulgação de uma idéia com objetivo evidente, aumentar o consumo de leite. “Beba leite Parmalat” : divulgação de uma idéia cujo interesse maior é o comercial, ou seja, vender mais leite da marca anunciada.
Publicidade X Propaganda PUBLICIDADE PROPAGANDA É ideológica É comercial É “gratuita”. (boca-a-boca; reportagens, etc) É paga pelo anunciante
É dirigida ao indivíduo É dirigida à massa
Apela para o sentimento moral, cívico, religioso, político etc. Tem intuito informativo.
Apela para o conforto, prazer, satisfação, tem intuito persuasivo / convencimento.
Uma reportagem sobre o McDonalds: ex. de publicidade Propaganda do McDonalds. Anunciante claramente definido.
Prof. Breno Brito Disciplina: Práticas de Propaganda
Apostila 1 7
((P (PPAAARRRTTTEEE VVV)))
O QUE REALMENTE INTERESSA
O CENP, Conselho Executivo de Normas Padrão, um dos órgãos que normatiza a atividade publicitária no Brasil, considera publicidade como sinônimo de propaganda. Esta confusão entre os termos propaganda e publicidade no Brasil ocorre por um problema de tradução dos originais de outros idiomas, especificamente os da língua inglesa. As traduções dentro da área de negócios, administração e marketing utilizam propaganda para o termo em inglês advertising e publicidade para o termo em inglês publicity. As traduções dentro da área de comunicação social utilizam propaganda para o termo em inglês publicity e publicidade para o termo em inglês advertising. No caso do CENP, a distinção entre os vocábulos é irrelevante, pois a entidade cuida tão-somente das relações comerciais entre anunciantes, agências e veículos. Assim definido o âmbito de sua atuação, torna-se óbvio que ela trata da propaganda comercial e emprega a locução como sinônimo de publicidade ("advertising"). No fundo, esse problema pode ser visto como questão de nomenclatura. Estudantes de Propaganda em nível superior, com certeza – segundo o padrão de regulamentação do MEC –, estarão em um curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda. Isso denota que, para o MEC, são termos complementares, mas não sinônimos. Quando se faz a distinção, o grande diferencial apregoado é que propaganda tem sempre um emissor revelado, explícito, enquanto em publicidade isso pode não acontecer. O termo propaganda é usado quando a veiculação na mídia é paga, já publicidade refere-se à veiculação espontânea. Será bom levar em conta, para ter uma compreensão do tema, uma pequena dúvida que existe quando não se percebem diferenças, semelhanças e equivalências entre as palavras propaganda publicidade. Hoje, são quase sinônimas, mas na geração passada muitos profissionais defendiam que se tratava de assuntos diferentes. Propaganda, diziam, é a atividade presa a anúncios, enquanto publicidade é tudo o que se difunde pelos veículos de comunicação, até em forma de notícias. Nessa linha, havia quem dissesse “a publicidade contém a propaganda”. Hoje, percebemos essa questão ao entrar em uma “agência de propaganda” e ver que lá trabalham “publicitários” e não “propagandistas”, já que esta última palavra define especificamente os divulgadores de produtos farmacêuticos.
PARA FICAR GUARDADO:
É verdade que podemos também dizer, sem restrição alguma, “agência de publicidade”, em lugar de “agência de propaganda”, o que já mostra que de certa forma há equivalência, ainda que não completa. A compreensão do assunto não virá daí, e, concluindo, o aluno ou a pessoa interessada poderá ate adotar a diferença ou ficar com a equivalência, sem prejuízo de sua visão profissional. Ou seja, no fundo, apesar das circunstâncias, podemos entender hoje os termos publicidade e propaganda como sinônimos, possibilitando serem usados indistintamente no dia-a-dia.
Prof. Breno Brito Disciplina: Práticas de Propaganda
Apostila 1 9
A Necessidade de Conhecer o Consumidor
Sendo principalmente um meio de promover vendas em massa, a publicidade visa três objetivos:
- Incutir uma idéia na mente da massa
- Criar desejo pela coisa anunciada
- Levar a massa ao ato da compra
Para isso a publicidade tem de interessar, persuadir, convencer e levar a ação, ou seja:
Conseqüentemente é preciso:
O Consumidor Típico
Como o publicitário não tem como conhecer o “indivíduo”, ele deve se basear no comportamento da massa e através de métodos de PESQUISA identificar o “indivíduo típico”, o denominador comum.
O conhecimento do mercado, a análise das reações, hábitos e motivos de compra do consumidor típico, seus hábitos de leitura e audição de rádio e TV, o conhecimento real do produto em relação aos concorrentes são as bases do planejamento publicitário.
As Molas da Ação Humana
A publicidade baseia-se no conhecimento da natureza humana desenvolve técnica de persuasão.
Necessidades Biológicas fatores dinâmicos da conduta impelem o indivíduo a agir
Necessidade ruptura do equilíbrio do organismo
Desejo motivo imediato da ação humana (expressão consciente da necessidade)
Embora as necessidades sejam o motor da conduta, são os desejos (ou interesses) que verdadeiramente põem o motor em ação.
INFLUIR NO COMPORTAMENTO DA MASSA
Conhecer a que é a “massa” abrangendo:
- A natureza humana (necessidades básicas, desejos do ente humano)
- Seus hábitos e motivos de compra
“INDIVÍDUO TÍPICO”
Aquele que expressa em si a média das necessidades, desejos, gostos, etc, da maioria.
Sentimos sede quando o organismo tem seu equilíbrio rompido por falta de água
Prof. Breno Brito Disciplina: Práticas de Propaganda
Apostila 1 10
EX 1: NECESSIDADE RUPTURA DO ORGANISMO CONDUTA (ditada pelo desejo) AGUÁ SEDE IR TOMAR AGUÁ OU TOMAR CERVEJA
EX 2: OBJETIVO PUBLICITÁRIO NECESSIDADE DESEJO Vender batom Atração sexual Ser bela ou atrair o marido
No exemplo 1 a conduta foi ditada pelo desejo e não pela necessidade, na medida que podemos matar a sede com água ou cerveja.
No exemplo 2 a necessidade é de atração sexual, porem o desejo latente será ser bela ou mais diretamente atrair o parceiro.
CONCLUSÃO : A atividade humana tem, pois, como força remota, as necessidades e como motivo atual, imediato, os desejos. Assim, para o anúncio provocar uma reação, ou seja, para levar o leitor ou ouvinte a comprar o produto anunciado, é preciso que faça apelo a uma necessidade (despertando com isso um desejo) ou excite um desejo já manifestado no consciente.
Principais Necessidades Humanas
Necessidade Humana
Descrição Necessidade Humana
Descrição
Ambição Desejo de progredir Conformismo Hábitos, tendência à imitação (seguir líderes) Amor à família Afeto aos pais, filhos, irmãos etc
Conforto Desejo de repouso, bem estar Aparência pessoal Asseio e bem vestir Cultura Sede de saber Apetite Paladar, amor à boa mesa Curiosidade Necessidade de saber o que se passa Aprovação social Desejo de ser apreciado (igual) socialmente
Economia Desejo de lucrar (dinheiro, tempo, esforço) Atividade Esporte, jogos Evasão psicológica
Desejo de esquecer a realidade Atração sexual Conquista amorosa Impulso de afirmação
Desejo de se impor, de se afirmar Beleza Sentimento estético, desejo pelo belo
Segurança Proteção contra sinistro, previdência Saúde Higiene, defesa contra doenças
PIRÂMIDE DE MASLOW
Prof. Breno Brito Disciplina: Práticas de Propaganda
Apostila 1 12
Empatia: é o aspecto coletivo ou sentimental da sugestão-imitação. É a capacidade de nos identificarmos espiritualmente com outras pessoas, experimentar os mesmos sentimentos que elas, ou viver mentalmente situações que desejaríamos experimentar. A uma pessoa que se mostra um produto para que ela fique forte anunciada por um esportista, é quase certo que sua imaginação se ponha a trabalhar e, por empatia se veja com o corpo do atleta.
Objetivos e Criação do Anúncio
O anúncio é a grande peça do imenso tabuleiro publicitário e o meio publicitário por excelência para comunicar algo com o propósito de vender serviços ou produtos, criar uma disposição, estimular um desejo de posse ou para divulgar e tornar conhecido algo novo e interessar a massa ou um de seus setores.
Importante: O anúncio deve basear-se no conhecimento da natureza humana.
Voltando à Psicologia da Compra e Venda
Estados da mente que levam a compra Ao anúncio compete A existência de uma necessidade A consciência dessa necessidade Tornar a massa consciente da necessidade, quando ela não é manifesta; O conhecimento do objeto que pode satisfazer a necessidade.
Despertar-lhe o desejo, ou reforça-lo, mostrando o objeto que o pode satisfazer; A decisão por determinado produto ou marca que, a seu ver, melhor satisfará o desejo.
Salientar a capacidade do objeto em satisfazer o desejo, demonstrando que a satisfação excede, bem, o sacrifício da compra.