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Pesquisa de Opinião Pública
Profª Aline Fernanda Lima
1. Conceitos:
1.1. Pesquisa em Comunicação: é a coleta de dados sistemática que utiliza métodos científicos tendo resultados que podem ser generalizados em função de toda uma realidade; Compreende o estudo científico dos elementos que integram o processo comunicativo (comunicador, mensagem, canal, receptor, fontes e efeitos), a análise de todos os fenômenos relacionados ou gerados pela transmissão de informação, sejam dirigidos a uma única pessoa, a um grupo ou a um grande público.
1.2. Pesquisa Mercadológica: é a coleta, registro e análise de todos os fatos referentes aos problemas relacionados à transferência e venda de mercadorias e serviços do produtor ao consumidor. São classificadas de acordo com os problemas (de Produto, de Consumo, de Propaganda, de Anúncios, de Imagem)
1.3. Pesquisa de Opinião: é a coleta de dados que objetiva medir atitudes e captar a opinião das pessoas sobre temas políticos e sociais diversos. Quando a contextualização é política, ela se denomina Pesquisa política ou eleitoral.
1.4. Histórico no Brasil: Na década de 30 se inicia uma tentativa embrionária de pesquisa em propaganda no Brasil. Existe registro de algumas tentativas de implantar a pesquisa de mercado, mas com técnicas pouco eficientes. Exemplo: em 1940, foi realizada a primeira pesquisa de opinião no Brasil, com o objetivo de estabelecer o perfil dos ouvintes de rádio de ondas curtas e longas e também detectar qual seria a posição do Brasil diante do conflito da Segunda Guerra Mundial que se iniciara em 1939. O estudo visava descobrir qual seria a atitude do Brasil caso os Estados Unidos e o Japão participassem da guerra, ou seja, para que lado os brasileiros se inclinariam. Com uma técnica não muito criteriosa para a época, mas com muita competência, o projeto foi realizado e os resultados foram satisfatórios. Hoje existem diversas técnicas de abordagem utilizadas nos estudos de pesquisa de mercado, bem como metodologias diversificadas que se adequam especificamente a cada tipo de trabalho.
1.5. Opinião Pública Resultado da discussão dos públicos a respeito de questões coletivas, com as seguintes características:
- Não é uma opinião unânime
- Não é, necessariamente a opinião da maioria.
- É uma opinião composta, formada das diversas opiniões existentes no público.
- Está em contínuo processo de formação em direção a um consenso completo, sem nunca alcançá-lo.
1.6. Agrupamentos Elementares
- Multidão: um grupo caracterizado por: - Contigüidade física - Apaixonada e com interesses em comum, predomínio da emoção - Tamanho depende dos estímulos - (^) Não obedece à regras, sem liderança e tradição - Massa: um grupo caracterizado por: - Agrupamento espontâneo, anônimo, fisicamente separado e que age de forma integrada. - Recebem impressões por meio dos veículos de comunicação de massa. - Tem opinião controlada e sem autonomia. - Público: pessoas adultas que pensam e refletem sobre as questões, caracterizado por: - Com ou sem contigüidade espacial - Abundância de informação - Oportunidade de discussão e existência de controvérsia - Procura de uma atitude comum
1.7. Fatores que interferem na formação da Opinião Pública Para se entender o processo de formação da Opinião Pública, é preciso conhecer a estrutura social, o sistema educativo, os meios de comunicação de massa e saber como se produz inter-relações entre os indivíduos.
- Fatores Sociológicos
- Fatores Históricos
- Fatores Psicológicos
2. Classificação de Dados em Pesquisa de Comunicação
- quando os valores e sensações que se situam no nível subconsciente são disfarçados do mundo exterior pela racionalização e outros mecanismos
Processo de Coleta de Dados:
1. Abordagem Direta: tipo de pesquisa qualitativa em que os objetivos do projeto ou são
revelados ao respondente, ou são óbvios pela própria natureza da entrevista. Tem como técnicas de coleta de dados:
- Grupo de Foco ou Grupo de Discussão
- Entrevista em Profundidade
- Auditoria de Opinião (Pesquisa e Auditoria em Relações Públicas)
2. Abordagem Indireta: tipo de pesquisa qualitativa em que os objetivos do projeto são
disfarçados dos respondentes. Tem como técnicas de coleta de dados:
- Técnicas de Associação
- Técnicas de Complemento
- Técnicas de Construção
- Técnicas Expressivas Importante:
- os resultados da pesquisa qualitativa não devem ser considerados como conclusivos e utilizados para fazer generalização em relação à população-alvo.
- senso ético que considere: esclarecimentos do processo de coleta de dados para o entrevistado, utilização de documentação para a coleta de dados e utilização das informações e veracidade na interpretação dos resultados.
Grupo de Foco
Pesquisa realizada, de maneira não-estruturada e natural, por um moderador treinado, junto a um pequeno grupo de respondentes.
Valor: Resultados inesperados que se obtém de um grupo de discussão livre. Estabelece-se uma relação com os participantes que permite explorar suas crenças, sensações, idéias, atitudes e introspecção sobre os tópicos de interesse.
Características:
- grupo com, geralmente, de 8 a 12 membros;
- participantes selecionados a partir de suas características demográficas e sócio- econômicas (grupo homogêneo);
- seleção dos participantes
- participantes com certo conhecimento e experiência sobre o objeto de discussão;
- não participação de respondentes profissionais;
- tempo previsível: de 1 a 3 horas
- sala a
- sala ambientalizada com uma atmosfera informal (espelho espião, gravadores, filmagem)
- moderador deve possuir habilidades observacionais, interpessoais e de comunicação
- resultados geram importantes hipóteses que servirão de base para uma pesquisa quantitativa.
Processo para planejar e conduzir Grupos de Foco
- Definir o problema e determinar os objetivos da pesquisa
- Especificar os objetivos da pesquisa qualitativa
- Definir os objetivos (questões a serem respondidas pelo GF)
- Redigir um questionário selecionador
- Elaborar o perfil do moderardor
- Conduzir as entrevistas do GF
- Revisar os tapes e analisar os dados
- Produzir o relatório e planejar uma Pesquisa (outra) ou ação
Vantagens
- Sinergismo
- Bola de neve
- Estímulo
- Segurança
- Espontaneidade
- (^) Descobertas felizes e inesperadas
- Velocidade
- Escrutínio cientifico
Desvantagens
- Uso incorreto
- Julgamento incorreto
- Moderação
- evitar parecer superior
- ser imparcial e objetivo
- formular as perguntas de maneira informativa
- não aceitar repostas lacônicas do tipo Sim ou Não
- sondar o entrevistado (reações e posturas)
- ser ético
Vantagens
- Analises pessoais mais profundas
- Respostas atribuídas diretamente ao entrevistado
- Não há interferência do grupo
Desvantagens
- Entrevistadores habilidosos são raros
- Os resultados sofrem interferência dos entrevistadores
- Tempo longo de duração da(s) entrevista(s)
Pesquisa e Auditoria em Relações Públicas
Capítulo 7 (p.277-312) – KUNSCH, Margarida Maria K. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. 4ª ed., São Paulo: Summus, 2003.
Técnicas Projetivas (indiretas)
Forma não-estruturada e indireta de questionário que incentiva os entrevistados a projetarem suas motivações, crenças, atitudes ou sensações subjacentes sobre os problemas em estudo. Elas disfarçam a proposta da pesquisa. Para sua aplicação pede a participação efetiva de psicólogos.
- Técnica de Associação :
Considerando a lista de palavras que segue, complete cada item com a primeira palavra que lhe vier a cabeça: Dia de lavar:................................................................................................................................ Limpeza:..................................................................................................................................... Sujeira:........................................................................................................................................ Família:.......................................................................................................................................
- Técnica de Completamento:
Complete a sentença! Uma pessoa que compra no Carrefour é ...................................................................................
Quando penso no mercado de trabalho em comunicação fico.................................................. ....................................................................................................................................................
- Técnica de Construção:
Um homem estava procurando um terno de executivo na sua loja favorita. Após 45 min experimentando vários trajes, ele finalmente encontrou um que lhe agradou. Quando se dirigia ao caixa para pagar, foi abordado por um vendedor que lhe disse: “Senhor, no momento temos trajes de melhor qualidade em liquidação pelo mesmo preço. Gostaria de vê-los?” Qual seria a resposta dada pelo consumidor? Por quê? .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................
- Técnicas Expressivas:
Você é o gerente da loja. Responda à reclamação do cliente! Cliente: “Sua loja lançou na TV uma propaganda do liquidificador por um preço. Na realidade, o produto está mais caro que o divulgado!” Gerente:...................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................
Os profissionais de relações públicas, que estão no mercado atualmente, têm consciência da importância da pesquisa na sua profissão? .................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................
4. Planejamento das Etapas de um Projeto de Pesquisa
O processo de elaboração da Pesquisa deve contemplar etapas como:
1. Reconhecimento do Problema: momento no qual se verificam as dúvidas e os
questionamentos acerca de um determinado assunto.
2. Planejamento das etapas: descrição de todas as reflexões feitas divididas em etapas
como, tema, problema, objetivos (geral e específico) e metodologia.
3. Coleta de Dados: momento de ir a campo para coletar as informações desejadas no
planejamento.
4. Análise e Interpretação dos resultados: após a coleta dos dados, faz-se a tabulação
e uma reflexão profunda dos resultados obtidos, tendo como referência o planejamento da pesquisa.
5. Redação do Relatório de Pesquisa: material que apresenta todo o processo da
pesquisa e que emite pareceres críticos do pesquisador sobre a pesquisa realizada.
O Depto de Comunicação da Unitau envolvido nesse projeto lançou o Programa ALUNO VOLUNTÁRIO (programa que visa incentivar entre os alunos a participação em trabalhos voluntários) e, para tanto quer saber : Qual o nível de envolvimento dos alunos do Depto de Comunicação Social da Universidade de Taubaté em projetos sociais de cunho voluntário? E mais, ... (caso seja necessário)
4.3.. OBJETIVOS
É o momento no qual o pesquisador reflete e redige as informações que pretende obter com a aplicação da pesquisa. Deve considerar: o público, o espaço, o momento histórico, etc. Para elaborar os Objetivos de Pesquisa deve-se fazer as seguintes perguntas:
- O que se busca alcançar?
- Que informações desejo levantar junto ao público-alvo da pesquisa para responder ao problema? Importante:
- Objetivo Geral (principal questão a ser pesquisada)
- Objetivos específicos (assuntos complementares da questão principal, exploração do assunto)
- Deve-se elaborar o máximo de objetivos
- O texto deve ser redigido com verbo no infinitivo.
Não usar: DEMONSTRAR, ESTIMULAR, PROMOVER Exemplos de verbos próprios para pesquisa: IDENTIFICAR, OUVIR, SABER, CONHECER, LEVANTAR.! Ex:
- Saber quantos alunos participam ou já participaram de projetos sociais voluntários.
- Identificar o nível de entendimento do aluno sobre trabalho voluntário como: possíveis entidades, atividades a serem desenvolvidas, carga horária, leis, etc.
3.. METODOLOGIA
Modo eficaz de alcançar determinado objetivo. É o momento em que se define a operacionalização da coleta de dados e se determina como será a pesquisa. Estudo de um fenômeno ou objeto aplicando técnicas e processos científicos sistemáticos, de acordo com o entendimento do problema de pesquisa.
Metodologia Qualitativa a. Problema do Cliente b. Problema de Pesquisa c. Objetivos de Pesquisa = Metodologia ideal para coletar as informações desejadas Deve conter:
1. Tipo de Pesquisa: método qualitativo
2. Técnica de Coleta de dados: conjunto de processos e instrumentos elaborados para
garantir o registro das informações e o controle da análise dos dados.
- Entrevista em profundidade
- Grupo de discussão ou grupo de foco
- Auditoria de Opinião ou outras pesquisas
- Técnicas projetivas – (qual)
- Outras
3. Justificativa da escolha da técnica
4. Apresentação da amostra e justificativa de sua escolha
5. Apresentação e justificativa da escolha dos locais de pesquisa e período
6. Indicação da forma de apresentação dos resultados: análise e interpretação
Elaboração de um Roteiro de Perguntas É a forma como chamamos a organização das perguntas que serão trabalhadas na pesquisa qualitativa. Também podem ser chamadas de questões-guia, pois auxiliarão na coleta das informações ideais. Para elaborar um bom roteiro de perguntas, é preciso considerar: Problema + Objetivos + Público + Método = Roteiro de Entrevista Deve primar pela:
- Qualidade
- Profundidade
- (^) Possibilidade de respostas a todos
- Estímulo a respostas completas
- Padronização
- Boa leitura e bom entendimento
5. Pesquisa Quantitativa
A pesquisa Quantitativa é aquela que reúne, registra e analisa todos os dados numéricos que se referem às atitudes e aos comportamentos do público-alvo.
Objetivos: Usada quando se quer medir opiniões, reações, sensações, hábitos e atitudes de um universo (público-alvo), através de amostra que o represente de forma estatisticamente comprovada.
Características:
- utiliza critérios estatísticos de representatividade amostral;
- trabalha com qualquer tipo de universo;
- busca identificar e quantificar as diferenças que existem num mesmo segmento;
- os dados são analisados numericamente e percentualmente;
- utiliza de questionários com questões estruturados para a coleta das informações;
- precisa de pesquisadores habilidosos, bem treinados e éticos.
- deve estabelecer critério de verificação (20% da amostra)
- seu resultado permite uma conclusão e compreensão geral, projetando para a totalidade;
5.1. Metodologia Quantitativa Na metodologia da Pesquisa de Opinião e Mercado de caráter quantitativo, deve considerar:
- Tipo de Pesquisa
- Técnica de coleta de dados
- Tipos de Perguntas
- População
- Tipo de Amostragem ideal
- Determinação do tamanho da amostra (erro máximo permitido, nível de confiança)
- Abordagem
- Zona Geográfica
- Período de aplicação
- Pré-teste
- Tabulação
- Apresentação dos resultados
Para explorar e compreender os dados colhidos, bem como apresentar um estudo sobre eles, deve-se realizar. 5.2. Apresentação das Etapas da Metodologia Quantitativa
Tipo de Pesquisa / Método: Quantitativa (o)
Técnica de Coleta de Dados: é o conjunto de processos e instrumentos elaborados para garantir o registro das informações, o controle e a análise dos dados.
- Questionário: é um instrumento de coleta de dados, constituído por uma série ordenada de perguntas pré-elaboradas, sistemática e seqüencialmente dispostas em itens que constituem o tema da pesquisa, que devem ser respondidas por escrito. É uma interlocução planejada.
- Questionário Impessoal: não permite o contato pessoal direto entre o pesquisador e o entrevistado
1. Mala Direta
2. Tefefone
3. Distribuição Radar
4. Observação Sistemática
5. Encartes em Revistas e Jornais
6. Internet
- Questionário Pessoal: quando há o contato entre o pesquisador e o entrevistado
1. Entrevista de Rua
2. Entrevista a Domicílio
3. Entrevista no Ponto de Venda
4. Painel
- Painel de Consumidor
- Painel de Loja
Abertas: o entrevistado responde livremente o que pensa sobre o assunto. Ex: O que o Sr.(a) pensa sobre o trabalho voluntário? ............................................................................................................................
Semi-aberta: é a junção de uma pesquisa fechada a uma aberta em que, num primeiro momento, o entrevistado responde a uma das opções e depois justifica, explica sobre a resposta.
Ex: Em que bairro o Sr.(a) mora? ( ) Centro ( ) Bom Conselho ( ) Independência ( ) Outro. Qual? .............................. Por quê? ..............................................................................
Dicotômicas: perguntas cujas alternativas de resposta possuem valores opostos
Ex: Você já participou de algum trabalho voluntário? ( ) Sim ( ) Não
Encadeadas/dependentes: a segunda resposta depende da resposta da primeira. Ex: Você conhece alguma ONG em Taubaté? ( ) Sim ( )Não Caso sim, Qual? ( ) Aspal ( ) Caravana da Cidadania ( ) Ipec ( ) Outra. ..................................... ( ) Comunidade Ativa
Pergunta com Matriz de Resposta: monta-se um quadro para facilitar a resposta do entrevistado. São obtidas várias respostas na mesma pergunta. Ex:
Bairro Morou Mora Pretende Morar Centro X X
Independência
Bom Conselho X
Ordem de Preferência : é dada ao entrevistado a possibilidade de escolha do 1º, 2º e 3º lugares. Ex: Caso o Sr.(a) fosse fazer alguma ação social, em que área escolheria em 1º, 2º e 3º lugares? ( ) Social ( ) Meio Ambiente ( ) Educação ( ) Saúde
Gradação de Opinião/ Diferencial Semântico: permite medir extremos de opinião Ex: Com relação ao Programa, o Sr(a) afirmaria que está: ( ) totalmente satisfeito ( ) parcialmente satisfeito ( )parcialmente insatisfeito ( )totalmente insatisfeito ( ) sem opinião
Outros exemplos: Avaliação: ( )ótimo ( ) bom ( )regular ( )ruim ( )péssimo ( )sem opinião Nível de concordância: ( )concordo plenamente ( )concordo ( )discordo ( )discordo plenamente
Múltipla Escolha/ Composta: permite ao entrevistado responder mais de uma opção. Ex: Que atributos deve possuir um voluntário? (assinale quantas alternativas desejar) ( ) disponibilidade de tempo ( ) participação ( ) alegria ( ) interesse ( ) conhecimentos específicos ( ) outro. Qual?..........................................
Disco de pesquisa: pergunta fechada onde todas as alternativas de resposta estão distribuídas igualmente, não permitindo qualquer tipo de indução. O pesquisador entrega o disco para o entrevista escolher a alternativa.
Pré-teste
Sistemática: usar ordem natural ou ordenar a população; selecionar ponto de aleatório entre 1 e o 10; selecionar a amostra segundo intervalos correspondentes aos números. Uso de lista. Estratificada: selecionar uma amostra de cada subgrupo da população considerada. Ex: alunos do curso de Jornalismo, (alunos da manhã e noite, alunos de cada série). Por conglomerados ou grupos: determinar um grupo da população, como escolas, empresas, igrejas, etc. a exigência básica é que o indivíduo, objeto de pesquisa, pertença a um grupo. Por etapas : especificar as diversas fases de realização da pesquisa. Pode-se partir de uma amostra maior e de outras menores. Ex: país, estado, microregiões, etc.
- Amostragem não-probabilística: tem como característica principal não fazer uso de formas aleatórias de seleção, torna-se impossível a aplicação de formas estatísticas para cálculo, por exemplo, entre outros, de erro de amostra ou seja, não podem ser objeto de certos tipos de tratamento estatístico. São usadas quando não se conhece o tamanho do universo e os indivíduos são selecionados através de critérios subjetivos do pesquisador
Tipos de Amostragem não-probabilística mais usuais:
Por acessibilidade ou por conveniência : destituída de qualquer rigor estatístico. O pesquisador seleciona os elementos a que tem acesso, admitindo que estes possam representar um universo (estudos exploratórios ou qualitativos). Por tipicidade ou intencional: selecionar um subgrupo da população que, com base nas informações disponíveis, possa ser considerado representativo de toda a população. Por cotas: este é o que apresenta maior rigor, pois confere alguma estratificação à amostra. Deve-se atentar para classificação da população em função de propriedades tidas como relevantes; determinação da proporção da população a ser colocada em cada classe e fixação de cotas para cada observador.
Determinação do tamanho da amostra Para que uma amostra represente com fidedignidade as características do universo, deve levar em consideração a extensão do universo, os recursos existentes, o nível de confiança estabelecido. O erro máximo permitido e a percentagem com a qual o fenômeno se verifica.
Universos Finitos: são aqueles cujo número de elementos não excede a 100. Universos Infinitos: são aqueles que apresentam número superior a 100.000. São assim denominados porque, acima de 100.000, qualquer que seja o número de elementos, o número da amostra selecionada será o mesmo.
- (^) Nível de Confiança estabelecido: É aquele que indicará os desvios-padrão em relação à sua media. Numa curva normal, a área compreendida por um desvio-padrão, um á direita e um à esquerda da media corresponde a aproximadamente 68% de seu total.
Verifique a curva:
1 desvio-padrão = 68% de nível de confiança 2 desvios-padrão = 95.5% de nível de confiança 3 desvios-padrão = 99.7% de nível de confiança
- (^) Erro Máximo permitido : Os resultados de uma pesquisa obtidos por meio de uma amostra não são rigorosamente exatos em relação ao universo de onde foram extraídos. Esses resultados apresentam sempre um erro de medição, que diminui na proporção em que aumenta o tamanho da amostra. É expresso em percentuais e nas pesquisas sociais usualmente utiliza-se uma estimativa de erro entre 3 e 5%.
- Percentagem com a qual o fenômeno se verifica: É a estimação previa da percentagem com que se verifica um fenômeno. Quanto menor o %, maior o tamanho da amostra. O valor máximo é de 50%. Ex: estima-se que a percentagem de protestantes em determinada cidade é 10%.
Cálculo do Tamanho da Amostra Para calcular o tamanho da amostra é preciso saber:
n = tamanho da amostra (o que desejo saber) o^2 = nível de confiança escolhido, expresso em nº de desvios-padrao. p = percentagem com a qual o fenômeno se verifica q = percentagem complementar (100 – p) e = erro maximo permitido N = tamanho da população
