Análise macro ambiental, Notas de estudo de Administração Empresarial

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FACULDADE DE TECNOLOGIA E CIÊNCIAS

ANÁLISE DO MACRO AMBIENTE

ITABUNA/BA

ABRIL-

ANÁLISE DO MACRO AMBIENTE

Trabalho apresentado ao docente Márcio Leal, referente à disciplina de Fundamentos de Marketing pelos discentes: Ana Cristina, Dayana Rebouças, Marcelo Carvalho, Rafaela

interno da empresa, ou seja, as áreas funcionais que têm um impacto sobre planos e ações do departamento de marketing. Figura 1: Forças próximas à empresa que afeta sua capacidade de atender seus clientes. A empresa Ao desenvolver planos de marketing, a administração de marketing precisa contar com outros grupos da empresa, como, por exemplo, o alto escalão e os departamentos financeiros, de pesquisa e desenvolvimento (P&D), de compras, de produção e de contabilidade. Todos esses grupos inter-relacionados formam o ambiente interno da empresa. O alto escalão estabelece a missão, os objetivos, as estratégias mais amplas e a política da empresa. Os gerentes de marketing tomam decisões de acordo com os planos desenvolvidos pelo alto escalão e os mesmos aprovam o plano de marketing antes de ser implementado. PÚBLICO CLIENTES CONCORRENTES FORNECEDORES INTERMEDIÁRIOS EMPRESA

P&D – se concentra em produzir produtos seguros e atraentes; Compras – suprimentos e materiais; Produção – produzir a quantidade desejada de produtos com a qualidade almejada; Contabilidade – mensura as receitas e os custos para que o marketing saiba se seus objetivos estão sendo alcançados; Clientes – tipos de mercados de clientes que compram bens e serviços da empresa; Concorrentes – aqueles que servem um mercado-alvo com produtos e serviços similares e contra os quais a empresa deve ganhar vantagem estratégica; ALTO ESCALÃO FINANCEIRO P & D^ COMPRAS^ PRODUÇÃO CONTABILIDADE

MARKETIN

G

Mercados consumidores: indivíduos e famílias que compram bens e serviços para consumo pessoal; Mercados de negócios: compram bens e serviços para processamento posterior ou para utilizá-los em seu processo de produção; Mercados revendedores: compram bens e serviços para revendê-los com uma margem de lucro. Mercados governamentais: são constituídos de órgãos do governo que compram bens e serviços para produzir serviços públicos; Mercados internacionais: são compradores de outros países, incluindo consumidores, produtores, revendedores e governos. Cada tipo de mercado possui características especiais que exigem um cuidadoso estudo por parte do vendedor. Os Concorrentes – O s profissionais de marketing devem fazer mais do que simplesmente se adaptar às necessidades dos consumidores-alvos. Devem ganhar vantagem estratégica posicionando agressivamente suas ofertas em relação às de seus concorrentes na mente dos consumidores. Não existe uma estratégia de marketing competitiva ideal para todas as empresas, cada uma deve considerar seu tamanho e sua posição no setor, comparando esses dados com os de seus concorrentes. Empresas pequenas podem desenvolver estratégias que lhes dêem taxas de retorno melhores do que as das grandes empresas. Os Públicos – Consiste em qualquer grupo que tenha um interesse atual ou potencial na organização ou que possa causar um impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos.

Públicos financeiros – influenciam a capacidade da empresa de obter fundos. Bancos, casas de investimentos, acionistas constituem os principais públicos financeiros. Públicos ligados à mídia – publicam notícias, artigos e diretoriais. Entre eles estão os jornais, as revistas e as estações de rádio e televisão. Públicos governamentais – a administração deve levar em conta as medidas tomadas pelo governo, os profissionais de marketing devem frequentemente consultar advogados para se informar sobre questões relacionadas à segurança do produto e à propaganda enganosa, entre outras. Grupos de interesse – as decisões de marketing da empresa podem ser questionadas por associações de consumidores, grupos ambientais e grupos minoritários, entre outros. O departamento de relações públicas pode ajudar a empresa a se manter em contato com esses grupos. Públicos locais – incluem associações comunitárias e moradores da região da empresa. Público geral – a empresa precisa se preocupar com a postura do público geral em relação a seus produtos e atividades. A imagem pública de uma empresa afeta suas vendas. Públicos internos – incluem funcionários, gerentes, voluntários e diretores. Grandes empresas utilizam boletins internos e outros meios para informar e motivar seu público interno. Quando os funcionários se sentem bem na empresa isso é percebido pelo público externo. Kátia Eloísa Bertol de Araújo

ambiente. As pessoas adotam visões de si próprias, hoje em dia com a instabilidade de empregos as pessoas estão mais cautelosas com os gastos e se orientam melhor quanto ao valor que suas compras oferecem. Portanto, houve diferença no comportamento que as pessoas tinham antigamente quando comprar e usar uma marca significava um modo de se expressar. Elas compravam carros, faziam viagens de férias espetaculares e dedicavam mais tempo a atividades saudáveis (corridas, tênis), as artes e ao artesanato. Hoje em contrapartida, as pessoas possuem comportamentos ambições mais conservadores. As pessoas possuem também visões sobre outras pessoas. Hoje em dia se preocupam mais com as outras pessoas, com a miséria, a violência, com as vítimas e com outros problemas sociais, ou seja, as pessoas estão procurando viver de forma mais humana, procurando outras pessoas com as mesmas características, ou seja, semelhantes para conviverem, evitando estranhos, preferindo poucos amigos, mas que sejam duradouros e confiáveis. O marketing se beneficiaria dessa situação enxergando que o mercado deve oferecer mais produtos e serviços sociais que propiciem relações diretas entre seres humanos, como, cruzeiros e atividades religiosas. “Elas sugerem também um mercado crescente para substitutos sociais - coisas que permitam que as pessoas que estejam sozinhas sintam-se como se não estivessem como televisão, os videogames e as salas de bate papo na Internet”. Philip Kotler

Ambiente Demográfico Ambiente Social Ambiente Político e Legal Ambiente Macro-Econômico Rivalidade entre os Competidores Poder dos Fornecedores Produtos Substitutos Competidores Potenciais Poder dos Compradores Ambiente Tecnológico Análise das 5 forças que definem a competição na indústria Ambiente Demográfico O ambiente demográfico influencia decisões no nível corporativo da organização, pois a escolha dos mercados onde a empresa irá atuar tem como um de seus determinantes o tamanho da população a ser atendida. Essa informação, apesar de não ser oferecida explicitamente no jogo, é considerada na definição do tamanho de cada um dos mercados.

Ambiente Político são as decisões de marketing, são fortemente afetadas pelos desenvolvimentos das leis, medidas governamentais e pelos grupos de pressão, que influenciam e limitam as ações a tomar pelas organizações e indivíduos. É subdivisível em sistemas formais e informais, o sistema formal consiste no processo eleitoral, assim como nas instituições governamentais: o poder executivo, as legislaturas, o judiciário, e as agências reguladoras; o sistema informal refere-se às áreas fora do governo em que se desenvolve a atividade política. Abrange o contexto das comunidades locais e mídias. As forças políticas tende a mudar lentamente e podem fornecer indicações úteis para posicionar e promover produtos, com influências dessas forças na divisão de sistemas, identificou cinco áreas em que os planos estratégicos de marketing seriam afetados pela legislação governamental e a política estabelecida pelos órgãos controladores governamentais: Políticas Monetárias e Fiscais Gerais, as quais determinam quanto o governo irá aplicar em bens e serviços, quanto dinheiro estará disponível aos consumidores e quanta renda discricionária restará às pessoas após pagarem impostos e despesas de primeiras necessidades; Ampla Legislação Social e Órgãos Controladores de acompanhamento das políticas, com direito civis e leis de proteção ambiental; Relações Governamentais com Setores Específicos, como subsídios à agricultura e à construção naval e cotas na importação de produtos estrangeiros; Legislação relacionada ao Marketing, incluindo leis e estatutos projetados para 1- manter ambiente competitivo, 2- controlar a concorrência, 3- proteger os consumidores, 4- desregulamentar setores específicos; Informação que Auxilia os Profissionais de Marketing Como as Leis Federais Afetam o Marketing: Promoção da Concorrência Leal constituem infrações da ordem econômica - limitar ou impedir o acesso de novas empresas ao mercado;

combinar preços previamente; interromper ou reduzir em grande escala a produção sem justa causa comprovada; subordinar a venda de um bem à aquisição de outro ou à utilização de um serviço. Leis que Limitam a estratégia de Produto – Embalagens de Bebidas Alcoólicas; devem trazer a seguinte advertência, “Evite o Consumo excessivo de Álcool”: Oferta de Componentes e Peças de Reposição de um Produto - Os fabricantes e importadores deverão assegurar a oferta de componentes e peças de reposição enquanto não cessar a fabricação ou importação do produto: Produtos ou Serviços não Solicitados – É proibido enviar ou entregar ao consumidor, sem solicitação prévia qualquer produto ou fornecer qualquer serviço. Leis que Limitam a estratégia de Preços – Reajuste de preços; É proibido elevar sem justa causa o preço do produto ou serviço: Índice de Reajuste

• É proibido aplicar fórmula ou índice de reajuste diverso do legal ou contratualmente estabelecido. Leis que Limitam a estratégia de Distribuição – Exibição do preço nos estabelecimentos; Constituem infrações letras que o tamanho dificulta a percepção da informação: Representantes autônomos – O fornecedor do produto ou serviço é solidariamente responsável pelos atos de seus prepostos ou representantes autônomos. Leis que Limitam a estratégia de Promoção – Propaganda abusiva – É abusiva quando incite violência, explore medo ou a superstição; Propaganda de Medicamentos – Não poderá depoimentos de profissionais que não sejam legalmente qualificados para fazer este tipo de propaganda; Propaganda de bebidas alcoólicas – Só é permitido essas propagandas nos horários das 21h ás 6h. A legislação brasileira influência diretamente as estratégias de marketing, o departamento da proteção e defesa econômica e o departamento de proteção e defesa do consumidor, são órgãos vinculados ao Ministério da Justiça, têm o objetivo de assegurar a regulamentação do mercado e prezar pelos direitos dos consumidores.

Em geral, os ciclos de negócios das nações industrializadas tendem a ser paralelos. Porém, grandes convulsões políticas podem ter fortes efeitos sobre as economias de países em desenvolvimento e seus ciclos de negócios. Ciclos de Negócios Prosperidade – durante tempos de prosperidade a produção e o emprego atingem níveis altos. Muitos consumidores demandam mais bens e serviços e gastam livremente não só em produtos básicos, mas também em artigos de luxo como férias, roupas de grife e lazer. Alem disso, eles podem passar para níveis melhores em itens como casas e carros. Muitos consumidores em tempos prósperos querem o “melhor” o melhor de tudo e estão dispostos a pagar por isso, assim os profissionais de marketing introduzem novas versões de luxo de seus produtos. Recessão – durante uma recessão, os consumidores “trancam” suas carteiras (cuidam das suas reservas financeiras); a produção diminui e, geralmente, o desemprego aumenta. A demanda de consumo reduzida leva os compradores organizacionais a também diminuir seus gastos. Ambos os tipos de compradores podem limitar-se a comprar o básico e procurar o melhor negócio. Os profissionais de marketing de produtos de marca próprias, (marcas de loja) e genéricas podem obter lucros ao criar valor oferecendo boa qualidade por um preço menor que as das marcas tradicionais. Algumas empresas chegam a oferecer “volta ao preço antigo” – reduções de preço que retomam preços

anteriores, mais baixos, para produtos individuais – ou anunciam que não realizaram aumentos de preços ao longo de certo número de anos. Dessa forma, os profissionais de marketing mais engenhosos e criativos podem prosperar durante uma recessão. Recuperação – enquanto a economia se encontra no estágio de recuperação, progredindo da recessão para a prosperidade, os níveis de produção e de emprego aumentam. Os consumidores e compradores organizacionais podem ter mais dinheiro para gastar, mas normalmente estão ainda relutantes em aumentar suas compras. Certamente lembrando-se da recessão recente e com receio de outra queda, muitos empenham-se mais ainda em poupar dinheiro e comprar poucos itens a crédito, conforme a economia torna-se mais forte, os compradores começam a relaxar e a gastar mais livremente, e a prosperidade pode retornar. Inflação Inflação é um aumento geral nos preços, sem um aumento correspondente em salário, o que resulta em menor poder de compra. Felizmente, os Estados Unidos têm tido uma baixa taxa de inflação por mais de uma década. O final dos anos 90 tem sido marcado por uma taxa de inflação abaixo de 4%. A baixa taxa de inflação se deve à grande produtividade do setor de alta tecnologia e à estabilidade do preço dos serviços. Os custos tanto da educação como da saúde estão aumentando muito mais lentamente do que no passado. A outra boa notícia é que a economia norte-americana cresceu a uma taxa anual de 2,6% de 1992 a

1999. Isso pode não parecer alto, mas é duas vezes mais que a taxa da Europa e do Japão. Essas condições econômicas beneficiam os profissionais de marketing, pois os salários reais e, portanto, o poder de compra sobe, quando a inflação fica baixa. Um aumento significativo na inflação quase sempre reduz os salários reais e a capacidade de comprar bens e serviços. Charles Lamb. Jr.

Na contagem do PIB, considera-se apenas bens e serviços finais, excluindo da conta todos os bens de consumo de intermediário. Isso é feito com o intuito de evitar o problema da dupla contagem, quando valores gerados na cadeia de produção aparecem contados duas vezes na soma do PIB. Ambiente Tecnológico Nas economias modernas, uma forte base tecnológica, alimentada pelos dis- pêndios públicos e privados em pesquisa e desenvolvimento, sustenta a força competitiva e sólida taxa de crescimento. A tecnologia influi em todos os elementos do composto de marketing, criando bens e serviços novos para vender, aperfeiçoando os produtos existentes e reduzindo os preços por meio de processos de fabricação e de distribuição mais econômicos. Esse impacto da tecnologia sobre o marketing é cada vez maior, com a Internet transformando as formas como as companhias promovem e distribuem produtos, criando negócios inteiramente novos, como os webmasters, novos tipos de empresas de software (como os sistemas MP), agências de publicidade interativas e companhias que permitiam aos clientes realizar transações empresariais pela Web. Outros avanços nas inovações tecnológicas incluíam a utilização industrial e médica do laser, da transmissão de eletricidade pelos supercondutores, chaves moleculares para computadores, produtos de comunicação sem fios, sementes e plantas biologicamente melhoradas e proteínas geneticamente criadas para combater as doenças. À medida que os fabricantes lutam por melhor posicionamento no mercado, desenvolvem em seus laboratórios produtos e técnicas mais aperfeiçoadas. Vários produtos novos ajudaram a melhorar as condições da vida humana. Os computadores podem ser citados como recente exemplo disso. A tendência é a sociedade encaminhar para uma condição de maior tempo para o lazer, deixando para as máquinas todo o trabalho de rotina. Alexander Las Casas

Ambiente Sócio – Cultural O ambiente cultural é composto por instituições e outras forças que afetam os valores básicos, as percepções, as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade. Quando solicitadas a falar sobre as suas atitudes as pessoas respondem habitualmente com a indicação do grau de sentimentos positivos, negativos, neutros ou ambivalentes. As atitudes, freqüentemente bons preceptores do comportamento, estão intimamente associados às nossas crenças e aos nossos comportamentos. Por crenças entendem-se como as coisas que sabemos, ou pensamos saber, sobre algo em particular. As crenças não são diretamente avaliativas, mas podem contribuir para a avaliação que fazemos dos objetos. A importância de uma atitude ou crença é avaliada pelo conceito de centralidade. Alterar uma crença central requer grandes mudanças psicológicas e comportamentais. A reconstrução de todo o sistema cognitivo requer grandes esforços, logo as crenças centrais são muito difícies de mudar. A centralidade de uma crença aumenta se as pessoas próximas do indivíduo também a partilharem. Outro conceito importante refere-se às atitudes centrais sobre o que é desejável ou o que é certo e errado, se denominado de valores. Os valores constituem o ponto central de muitas crenças, atitudes e comportamentos do indivíduo. As pessoas crescem numa sociedade que modela as suas crenças e os seus valores básicos. Elas absorvem uma visão do mundo que define a sua relação com os outros. Nas decisões de marketing devem ser conhecidas as características culturais porque algumas podem influenciar a tomada de decisões de marketing, por exemplo: persistência de valores culturais, mudanças dos valores culturais secundários. As pessoas pertencentes a uma dada sociedade têm muitas crenças e valores em que as centrais têm um elevado grau de persistência. Como exemplo