Análise Estratégica da Empresa ELLISCEA: Rentabilidade, Flexibilidade ou Crescimento?, Notas de aula de Diagnóstico

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CARLA MAIUMI HARADA

ANÁLISE E DIAGNÓSTICO DA ESTRATÉGIA

EMPRESARIAL DE UMA EMPRESA

DA CONSTRUÇÃO CIVIL

São Paulo

CARLA MAIUMI HARADA

ANÁLISE E DIAGNÓSTICO DA ESTRATÉGIA

EMPRESARIAL DE UMA EMPRESA

DA CONSTRUÇÃO CIVIL

São Paulo

Monografia apresentada à Escola Politécnica da Universidade de São Paulo para obtenção de Certificado de Especialista em Gerenciamento de Empresas e Empreendimentos na Construção Civil com ênfase em Real Estate

Minha mãezinha, minha família, meu amor , e meus amigos, Mu. entender e criticar, e crescer. Eu agradeço.

RESUMO

Este trabalho é um diagnóstico da estratégia empresarial adotada por uma empresa da Construção Civil, real e atuante como incorporadora de bens imobiliários. Esta empresa, chamada de ELLISCEA, tem seus objetivos que serão analisados em conjunto com cada uma das diretrizes que a regem e verificados a que vetor privilegia: flexibilidade, crescimento ou rentabilidade. O texto está apoiado em teorias que introduzem, complementam e justificam a dissertação e a forma de como foi abordado o tema. Desenvolve-se o trabalho descrevendo a empresa, sua estratégia administrativa e o processo de desenvolvimento do produto. A partir daí, inicia-se a análise onde enumera- se diretrizes referentes à estrutura organizacional, métodos e processos administrativos, e ao processo de desenvolvimento do produto, descrevendo as vantagens e desvantagens de cada uma, além de verificar se faz aproximar ou afastar o alcance dos objetivos da empresa e qualificando se o vetor focado é a flexibilidade, crescimento ou rentabilidade. As conclusões deste trabalho são que as diretrizes da ELLISCEA são fortes e ela vem se mostrando flexível diante das pressões do mercado e em crescente desenvolvimento. Além disso, a empresa é competitiva e está em mudança contínua, sempre buscando alcançar seus objetivos.

1. INTRODUÇÃO

O presente trabalho visa colocar em prática muitas das questões teóricas levantadas durante o decorrer deste curso, fazendo da ênfase em Real Estate , o foco deste trabalho.

Destarte, o tema escolhido refere-se à estratégia empresarial e trata-se deste tema partindo de uma empresa real e atuante no ramo da Construção Civil como Empreendedora Imobiliária, a qual denominaremos ELLISCEA.

“A organização é uma atividade básica da administração, serve para agrupar e estruturar todos os recursos, sejam humanos ou não-humanos – para atingir os objetivos predeterminados. De todos os recursos, o elemento humano é o mais importante, pois através da organização as pessoas são agrupadas para melhor realizarem as tarefas inter-relacionadas e para melhor poderem trabalhar efetivamente em conjunto.” (Chiavenato apud , Chiavenato, 1994, p.330)

Tendo como referência seus objetivos empresariais, será feito um diagnóstico do atual gerenciamento da empresa, analisando criticamente a tomada de decisões e a forma de atuação da gerência, verificando-se se estas fazem aproximar ou afastar o alcance dos objetivos desta organização.

Uma empresa precisa estar sempre buscando inovações, estar atualizada, acompanhando as mudanças do mundo. Na era da informação, a organização precisa ser continuamente redesenhada para manter ou aumentar sua competitividade em relação às demais empresas que disputam o mercado.

Este trabalho está dividido em seis capítulos, sendo este primeiro a introdução. No capítulo dois, faz-se uma descrição sobre a empresa no geral: Quem é ela? O que faz? Qual sua área de atuação? Quais seus objetivos?

No terceiro capítulo, discorre-se sobre sua estratégia empresarial, descrevendo a estrutura organizacional e seus departamentos.

Estes três primeiros capítulos darão base de entendimento para o quarto capítulo, no qual se discorre sobre o produto e todas as interfaces que são geradas por ele, desde o seu nascimento com a compra do terreno até a entrega das chaves e acompanhamento pós-ocupação.

No capítulo cinco, será mostrado que o relacionamento entre a empresa e o mercado é fundamental e baseado nas diretrizes originadas deste relacionamento que será feito um diagnóstico da empresa, tendo ainda como referência os capítulos anteriores. Será enfatizado qual fator cada uma destas diretrizes privilegia: a rentabilidade, o crescimento ou a flexibilidade, além de mostrar suas vantagens e desvantagens em relação ao alcance dos objetivos da empresa.

E por fim, no capítulo seis, este trabalho será concluído fazendo algumas considerações gerais sobre a empresa e levantando ou sugerindo alternativas que poderiam favorecer a empresa.

O objetivo desse trabalho é analisar e diagnosticar se a estratégia empresarial (conjunto de diretrizes, frutos do relacionamento da empresa com o mercado), a qual se realiza em forma de estrutura organizacional, métodos e processos de administração da empresa e processos de desenvolvimento do produto, está focada para a rentabilidade, flexibilidade ou crescimento.

O propósito dessa monografia não é simplesmente fazer críticas e tentar achar a fórmula ideal para esta empresa, mas poder exercitar de uma forma aplicada, num cenário real, o tema gerenciamento de empresas da Construção Civil.

cidade de São Paulo e mostram a evolução da arquitetura e engenharia juntamente com crescimento urbano desta metrópole.

2.1 Objetivos da empresa

Segundo ETZIONI apud CHIAVENATO (1994), o objetivo de uma empresa é uma situação desejada que ela quer alcançar.

Para K OHN apud CHIAVENATO (1994), os objetivos naturais de uma empresa são:

ƒ Proporcionar satisfação das necessidades de bens e serviços: produzindo bens e serviços requeridos pela sociedade;

ƒ Proporcionar emprego produtivo para todos os fatores de produção: o administrador deve analisar o custo-benefício para empregar os recursos necessários para produzir bens e serviços;

ƒ Aumentar o bem-estar da sociedade através do uso econômico dos fatores de recurso: com a utilização e aplicação dos recursos de modo eficaz e integrado, a empresa acrescenta vantagem para a sociedade;

ƒ Proporcionar o retorno justo aos fatores de entrada: compensação justa para a contribuição pela produção.

ƒ Proporcionar um clima em que as pessoas possam satisfazer uma porção de necessidades humanas normais: através do trabalho, as pessoas podem mais facilmente realizar-se como pessoa e viver dignamente.

Além disso, como empresa empreendedora, seu objetivo específico é manter um comportamento que possibilite o contínuo posicionamento das suas relações com o mercado em estado de equilíbrio sustentável, isto é, mantendo sua receita e volume de empreendimentos necessários para dar sustentação e crescimento / desenvolvimento à estrutura empresarial existente como descreve o Programa de Gestão da Qualidade no Desenvolvimento de Projetos na Construção Civil.

Outro objetivo específico e particular da ELLISCEA é promover a incorporação de empreendimentos comerciais e residenciais em localizações especiais na cidade de São Paulo, escolhidos minuciosamente, fazendo com que cada um deles seja um marco para o desenho urbano ao qual está integrado, fazendo acrescentar ao bairro e não sendo

somente mais um edifício dentre tantos. O empreendimento deverá ser único, inovador, uma referência do mercado imobiliário, da Construção Civil e da cidade.

Cabe ressaltar ainda, quanto a este objetivo, que o resultado é o mais importante neste relacionamento empresa x ambiente, isto é, não importa se será utilizado tecnologia de última geração, ou que os acabamentos sejam os mais caros, ou que os equipamentos sejam todos importados, ou que o custo final da obra seja mais baixo que a expectativa. O que importa é que o empreendimento tenha qualidade e que satisfaça aos anseios do usuário final.

Vale lembrar que os objetivos da empresa não são estáticos, isto é, estes não permanecem para toda a vida da empresa. Os objetivos são dinâmicos e estão em contínuo movimento e evolução, sendo modificados em função das mudanças do seu ambiente interno e externo. Mas nesse momento de análise, são estes os objetivos da empresa. E para atender a esses objetivos são necessários uma série de estratégias, planos, políticas, regras, procedimentos e ações para proporcionar resultados.

Portanto, podemos perceber que a intervenção no espaço urbano de São Paulo, através de empreendimentos imobiliários diferenciados, será o objetivo que guiará as ações que movimentam a empresa, as pessoas, os recursos e fazem a empresa continuar atuante.

3. A ESTRATÉGIA ADMINISTRATIVA: 5 Ms.

Neste capítulo será exposta a estratégia administrativa da empresa e será mostrado com funcionam os recursos: material, money, man, marketing, management e informação na ELLISCEA. Será feita a descrição das funções de cada departamento, apresentada sua metodologia de trabalho e seu estilo de liderança.

Cada empresa tem seu modo de agrupar, organizar e sincronizar todos os seus recursos e habilidades de acordo com sua estratégia empresarial, e será o nível estratégico o responsável por comandar as ações, os planos, diretrizes, além de escolher o desenho organizacional mais adequado para a empresa de tal sorte que as tarefas a serem realizadas, as pessoas que participam, os relacionamentos entre os grupos integrados com a tecnologia sejam coerentes em torno de um único objetivo.

Desta forma, segundo C HIAVENATO (1994), para a empresa atingir seu objetivo de bens ou serviços, ela necessita de recursos, que podem ser classificados em: recursos materiais ou físicos, recursos financeiros, recursos humanos, recursos mercadológicos e recursos administrativos, não esquecendo ainda do recurso informação primordial para que cada um destes funcione. Estes são os conhecidos cinco “Ms” da administração, em inglês: material, money, man, marketing e management.

A ELLISCEA é formada por uma equipe de funcionários e colaboradores que somam cerca de vinte e cinco pessoas, de recepcionista a diretores, distribuídos entre os diversos departamentos e cargos.

De acordo com a organização estabelecida na ELLISCEA, cada departamento será responsável pela administração de um destes recursos.

Além disso, a ELLISCEA trabalha com uma estratégia de cooperação do tipo coalizão. Conforme descrito por Thompson e McEwen apud Chiavenato (1994), a coalizão ocorre quando duas ou mais empresas se unem para alcançar um objetivo comum, as empresas agem como uma só com relação a determinados objetivos, quando há a necessidade de mais apoio ou de recursos que uma só empresa não teria condições de assegurar isoladamente. As joint-ventures e os consórcios são exemplos de coalizão.

No caso do departamento de marketing, apesar da ELLISCEA possuir um departamento responsável por este serviço, uma outra empresa complementa os

recursos existentes e apóia-o quando necessário. Desta forma, a empresa consegue ser mais enxuta, ou seja, contar com uma estrutura organizacional menor. Outra característica importante da ELLISCEA é ser uma empresa de gestão familiar. Quanto ao seu desenho organizacional, ele apresenta as seguintes características: diferenciação horizontal e centralização. Isto é, sua estrutura organizacional é pouco hierarquizada, a empresa está dividida em departamentos e a tomada de decisão está centralizada no nível estratégico, nas mãos do presidente e dos diretores da empresa. Pode-se dizer que a departamentalização é funcional, decorrente da diferenciação de atividades dentro da empresa, portanto, cada departamento se responsabiliza por uma função diferente. A representação gráfica da estrutura organizacional da empresa pode ser demonstrada como segue:

Fig. 1 – Organograma da empresa ELLISCEA

Assim, o que ocorre na ELLISCEA é que aqueles recursos necessários para a produção serão geridos por departamentos especializados, agrupados de acordo com as funções como segue: ƒ departamento financeiro;

PRESIDENTE VICE- PRESIDENTE

DIR. ADM. 1 DIR. ADM. 2 COMERCIAL DIR. MARKETING

GER. FINANCEIRO

GER. ENGENHARIA

OPER. FINANCEIRO

OPER. ENGENHARIA

STAFF INFORMÁTICA

COALIZÃO MARKETING

Dep. administrativo Dep. comercial Dep. marketing

Dep. financeiro Dep. engenharia

Dep. informática

evolução do empreendimento, no caso de ser uma venda a preço de custo, e no caso de unidades a preço fechado verificar atrasos, multas, reajustes e adiantamentos que possam ocorrer.

Em relação à obra, tem a função de receber as notas fiscais e boletos de pagamento a fornecedores de serviços e materiais e encaminhar à contabilidade terceirizada que irá processá-los, para posteriormente providenciar o respectivo pagamento.

É um departamento que está formado desde o início da empresa, encontra-se sólido e sua estratégia é defensiva, procurando sempre manter o estado atual do trabalho. Suas atividades de trabalho estão baseadas em normas e procedimentos, não sendo muito flexível frente a mudanças.

As informações geradas neste departamento darão subsídios para o departamento administrativo avaliar o compromisso estabelecido na assinatura de compra das unidades autônomas, verificando atrasos ou inadimplência dos proprietários e tomar as devidas providências para que os valores sejam recebidos ou refeito o acordo. Quanto aos empreendimentos, as informações geradas são quanto ao fluxo de caixa e necessidade ou não de investimentos. Para a engenharia, estas informações darão condições para liberação da entrega da unidade aos proprietários, no caso de vínculo com a quitação do valor total.

3.2 Departamento administrativo

Deste departamento fazem parte os responsáveis pela incorporação e pelo planejamento estratégico da empresa como um todo.

É deles que partem os negócios, as idéias, a caracterização do produto, decidem quantos dormitórios deverá ter, qual é o público alvo, qual o padrão de acabamento, e são os responsáveis pela promoção do empreendimento juntamente com o departamento de marketing.

São estes que planejam, organizam e coordenam todas as atividades da empresa juntamente com a presidência e definem a estratégia de gerenciamento da empresa.

A busca de parceiros para investimentos também é feita pelo departamento administrativo, além de definirem o arquiteto que projetará o empreendimento.

Ainda elaboram os estudos de análise econômico-financeiros, planejam e definem prazos e datas para os trabalhos.

Participam de reuniões de acompanhamento das obras e determinam alterações no seu andamento.

Este departamento é analítico, e por sua posição estratégica diante os demais departamentos, exige que mantenha o estado atual do trabalho e simultaneamente necessita explorar novos negócios e mercados, é um departamento que precisa estar atento às necessidades do mercado e nas mudanças de comportamento e adaptar-se rapidamente a ela.

As informações geradas por estes são as próprias diretrizes e estratégias a serem seguidas por todos os níveis hierárquicos.

São eles os responsáveis pelas decisões estratégicas e portanto, são os receptores de informações de todos os departamentos.

3.3 Departamento de marketing e relações públicas

É responsável pelas relações públicas da empresa, pela promoção e propaganda da empresa e dos empreendimentos, além de juntamente com a equipe de administração e comercial estudar a viabilidade de um novo empreendimento, buscar novos investidores e definir as datas-chave para lançamento do produto.

Ainda será responsável pela organização e direção de vendas, montando a estratégia de vendas juntamente com a empresa contratada para a comercialização.

Define a necessidade de montar um apartamento modelo, tal como a unidade a ser comercializada, organiza o stand de vendas juntamente com a engenharia e o arquiteto contratado, buscando a melhor forma de atrair o comprador em potencial.

Coordenam a publicidade, os canais de distribuição, jornais, panfletos, televisão, a elaboração de folders de venda e promovem eventos visando a divulgação de seus empreendimentos.

serviços iniciais que antecedem as obras, tais como levantamento planialtimétrico, demolição, laudo de vizinhos e desligamento de serviços junto às concessionárias.

Após definição do arquiteto que elaborará o projeto executivo de arquitetura, a engenharia será responsável pela contratação dos demais projetistas e da coordenação dos mesmos. Participa ativamente da etapa de projeto, definindo as diretrizes, padrões construtivos de projeto e selecionando a tecnologia a ser empregada na construção juntamente com as expectativas do nível estratégico.

É responsável pela análise do orçamento para construção do empreendimento e do contrato com a construtora.

Com o início das obras, começa o serviço de fiscalização e acompanhamento das obras, através de visitas e medições, efetuando um estudo comparativo do resultado com o cronograma físico-financeiro e do orçamento apresentado, fornecendo subsídios para o departamento financeiro efetuar o pagamento dos serviços executados.

Ainda da fiscalização, são coletadas informações das obras com as quais é elaborado um relatório, o qual apresenta a posição física do empreendimento, além de ilustrações, o qual será enviado a todos os proprietários.

Este departamento faz a convocação de reuniões de obra junto aos empreendedores e a construtora, prepara o material a ser utilizado, faz o acompanhamento das reuniões para apoio técnico, elabora ata de reunião para posterior envio aos participantes e ainda afere as obrigações assumidas durante as mesmas, controlando os assuntos discutidos.

Quando do término das obras, é feita a contratação de uma empresa responsável pela vistoria final da qualidade do empreendimento que visa a inspeção final das unidades autônomas e áreas comuns, quando podem ser apontadas não-conformidades que deverão ser corrigidas, liberando posteriormente a unidade para entrega ao proprietário. Então, desta vistoria é elaborado um relatório final do empreendimento, o qual demonstra a qualidade dos serviços executados pela construtora e irá identificar anomalias que deverão ser corrigidas.

Este departamento também é responsável pelo atendimento ao cliente, respondendo a dúvidas quanto à unidade autônoma, acabamentos, data de entrega, e da possibilidade de executarem modificações ainda durante as obras, fornecendo suporte e intercâmbio de informações junto à construtora ou ao responsável que irá executar as modificações.

Atua ainda no pós-obra, acompanhando a administradora do condomínio e a interface com a construtora, monitorando o apoio da construtora no atendimento aos proprietários e intervindo quando necessário e atendimento pós-ocupação, no caso de haver alguma não-conformidade ou ocorrer alguma anomalia fruto de fatores construtivos, uma vez que há garantia pela construtora dos serviços executados.

Ainda se responsabiliza por serviços ou contratação de pessoal para manutenção do escritório, elaboração de desenhos de layout ou as built , conforme solicitação dos departamentos.

Este departamento é novo, existe há pouco tempo e ainda está em fase de adaptação, sua equipe é muito flexível e adapta-se facilmente às exigências dos processos.

A gerência é analítica e às vezes reativa, isto é, o gerente sempre está em busca da estabilidade de seu domínio, mas tenta localizar e explorar novas oportunidades e ao mesmo tempo age de forma reativa, já que o planejamento estratégico ainda está pouco eficaz, e, uma vez sendo uma equipe reduzida, acaba por ser pouco eficiente frente às solicitações a este departamento.

A engenharia age como staff para a diretoria, prestando apoio técnico e gerando informações necessárias para a tomada de decisão do departamento administrativo.

As informações geradas respondem não só pela parte técnica, adequação de materiais, especificação de acabamentos, se os métodos construtivos atendem às necessidades e são adequados, mas também pelo acompanhamento financeiro das despesas da obra em relação ao estabelecido em contrato com a construtora, verificando se houve economia ou gasto maior que o esperado e a necessidade de investimentos, e quanto ao posicionamento da obra em relação a atraso ou adiantamento dos serviços.

3.6 Departamento de informática

Este departamento funciona como um staff para os demais departamentos no que se refere à tecnologia de informática. É um prestador de serviços internos.

O nível gerencial deste departamento tem a responsabilidade de planejar, organizar e controlar as atividades de informática da empresa, através da análise de necessidades de implantação de sistemas computadorizados.