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Análise do Posicionamento da Marca Natura no Segmento de Cosméticos Anti-Sinais: Uma Aplicação Empírica no Mercado Curitibano
Resumo
O presente trabalho apresenta um estudo acerca do posicionamento da marca Natura no segmento de cosméticos anti-sinais para mulheres. Foram analisados dados de um instrumento de coleta de dados disponibilizados em uma página na internete e que foi respondido por 258 mulheres com idade entre 26 e 40 anos que residem em Curitiba e Região Metropolitana. Analisaram-se atributos como qualidade, confiança, benefícios, preço, preocupação social e ambiental. Conclui-se que a estratégia de competição é por diferenciação e que a diferenciação e a qualidade percebida sustentam um preço mais elevado praticado pela empresa. Conclui-se também que é o ativo intangível “marca” que sustenta a estratégia adotada
Palavras chave: Marcas, Natura, Perfil.
1. INTRODUÇÃO
No mercado de hoje, é fato que os produtos estão se tornando bastante parecidos entre si. Isto se deve, principalmente, ao avanço tecnológico alcançado na última década, o qual possibilitou o desenvolvimento de produtos muito semelhantes, com diferenças mínimas. Por este motivo, torna-se fundamental o desenvolvimento de uma marca forte, capaz de gerar diferencial competitivo. Para tanto, é necessário que as variáveis que compõem uma imagem corporativa se desenvolvam e ajam de maneira integrada, buscando excelência em todos os aspectos e levando a empresa a ser percebida de maneira positiva como um todo, que pode ser refletido nos mapas de percepção criados por meio das pesquisas junto às consumidoras. O presente trabalho apresenta um estudo acerca do posicionamento da marca Natura no segmento de cosméticos anti-sinais para mulheres acima de 25 anos. O trabalho também analisa, por meio de pesquisa de mercado, qual a percepção que as consumidoras têm sobre a marca Natura no mercado curitibano. No Brasil, a Natura foi a primeira empresa a lançar produtos que estampam no rótulo a segmentação por faixa etária. Seu creme anti-sinais Chronos possui uma fórmula específica para cada ciclo biológico: dos 30 aos 35 anos, dos 45 aos 60 anos e dos 60 em diante. Por fim, este trabalho encontra-se estruturado em cinco seções. A segunda seção trata dos aspectos metodológicos da pesquisa. A terceira seção traz a revisão bibliográfica sobre posicionamento de marca. A quarta seção enfoca os resultados empíricos e a quinta seção mostra as considerações finais.
2- ASPECTOS METODOLÓGICOS
2.1- Caracterização da Pesquisa
Este trabalho caracteriza-se como uma pesquisa quali-quantitativa, pois, segundo Mattar (1996, p. 77), tecnicamente a pesquisa qualitativa identifica a presença ou ausência de algo, enquanto a quantitativa procura medir o grau em que algo está presente. Na pesquisa
quantitativa os dados são obtidos de um grande número de entrevistados, usando-se escalas, geralmente numéricas, sendo que os dados são submetidos a análises estatísticas formais. Já na pesquisa qualitativa, os dados são coletados através de perguntas abertas (quando em questionários), em entrevistas em grupos, em entrevistas individuais em profundidade e em testes projetivos. Também é possível que numa mesma pesquisa e num mesmo instrumento de coleta de dados haja perguntas quantitativas e qualitativas. O presente trabalho também faz uso da pesquisa descritiva, que responde a questões como: quem, o quê, quanto, quando e onde. Com essa pesquisa, por exemplo, é possível ter um perfil do consumidor, que produtos consome, quanto consome, quando consome e aonde compra. Portanto, a pesquisa descritiva tem o objetivo de expor o fenômeno em estudo. Quanto à forma utilizada para a coleta de dados primários, optou-se pelo questionário, estruturado que têm como característica mais importante ser o próprio entrevistado quem lê a pergunta e a responde diretamente no instrumento de pesquisa, sem o auxílio de entrevistadores. Também foi utilizada a coleta de dados em fontes secundárias. Esse levantamento compreende a busca em fontes bibliográficas, Internet , relatórios, estudos de caso e periódicos.
2.2- Os Dados: Tamanho da Amostra e Método de Coleta
A idéia básica da amostragem segundo Mattar (1996, p. 260) está no fato de que a coleta de dados de alguns elementos da população e sua análise pode proporcionar relevantes informações de toda a população. A amostragem está intimamente relacionada com a essência do processo de pesquisa descritiva por levantamentos: pesquisar apenas uma parte da população para inferir conhecimento para todo, ao invés de efetuar um censo. A essência de uma boa amostra, de acordo com o autor supracitado, consiste em estabelecer meios para inferir, o mais precisamente possível, as características da população. Nesse caso, a qualidade que uma amostra deve ter para atender a essa característica é: precisão (exatidão dos resultados de medição obtidos na amostra), eficiência (medida de comparação entre diversos projetos amostrais) e correção (ausência de vieses não amostrais na amostra). No último caso, por exemplo, podem ocorrer erros sistemáticos, que são definidos como variações nas medidas resultantes de influências conhecidas ou não que fazem com que os resultados tendam mais numa direção do que em outra. Nesse caso, também foi utilizada a amostragem não probabilística, onde a seleção dos elementos da população para compor a amostra depende, ao menos em parte, do julgamento do pesquisador ou do entrevistador no campo. Ao definir o tamanho da amostra compatível com o erro de medida que pretende incorrer o pesquisador, na verdade, procura-se tornar fidedignas as inferências que serão realizadas a partir da amostra coletada para toda uma gama de potenciais consumidores do produto analisado (população). Nesse sentido, determinou-se o tamanho mínimo amostral de 258 pessoas, de forma que a amostra coletada pudesse tornar confiável quaisquer tipos de inferência sobre a população investigada.
2.3- Método de Coleta
Na primeira etapa desta pesquisa procurou-se identificar quais eram os atributos considerados mais importantes pelas consumidoras no momento da compra de cosméticos anti-sinais. Nesta etapa foram entrevistadas 10 consumidoras destes produtos. A partir das análises das entrevistas no pré-teste, foi elaborado o questionário de coleta de dados que foi
Hoje, o considerável avanço da tecnologia no desenvolvimento de produtos permite aos fabricantes apresentarem bens muito semelhantes entre si, o que elimina entre eles o ponto diferencial nos atributos físicos. Dessa maneira, a única diferença entre alguns produtos é a “marca”, que passa, então, a significar não somente um produto com atributos físicos e benefícios tangíveis, mas também passa a representar um conjunto de valores e atributos intangíveis que a torna diferente frente aos produtos similares. Nesse sentido, Pinho (1996, p.
- afirma que ao adquirir um produto, o consumidor não compra apenas um bem. Ele compra todo o conjunto de valores e atributos da marca. Uma marca segundo Kotler (1998, p. 393) é “um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes”. Mas esta é uma definição bastante abrangente do que seriam as marcas. Marcas vão muito além de um nome e um sinal. Marcas são bens intangíveis que possuem identidade e personalidades próprias. Uma definição mais próxima disso seria:
A marca não é uma coisa, um produto, uma companhia ou uma organização. Marcas não existem no mundo físico, são construções mentais. Marcas podem ser mais bem definidas como a soma total de experiências humanas, percepções e sentimentos sobre algo em particular, seja um produto ou uma organização. Marcas existem no âmbito da consciência, seja dos indivíduos seja de um público. Marcondes (2003, p.
Outra definição que vai além do campo físico da marca é a de Marcondes (2003, p. 26) “produtos são feitos em fábricas, mas uma marca é feita na sua cabeça e no seu coração. Produtos são distribuídos pelas fábricas aos milhares, mas marcas são compradas uma de cada vez. E são vendidas através de S-E-N-T-I-M-E-N-T-O-S ( sic )”. Com isso, não é errado afirmar que as marcas passaram de simples elementos e símbolos gráficos para se tornarem entidades invisíveis, que carregam emoções, percepções e valores próprios, que são de extrema importância para a consumação da venda. Principalmente se esse atributo da marca for um diferencial para o cliente ou público-alvo. A identificação do produto com uma “marca”, dá sentido, finalidade e significado aos produtos e serviços oferecidos. Para Aaker (1996, p. 221), uma identidade e uma posição da marca bem concebidas e implantadas trazem uma série de vantagens à organização, como aperfeiçoamento da estratégia de marca, opções de expansão, vantagem competitiva, posição sólida frente aos concorrentes, entre outras vantagens. No entanto, como destaca Clancy (2001, p. 1), há ainda confusão em torno do significado do conceito e da operacionalização do posicionamento da marca. Mesmo as reais origens do posicionamento não são claras, conforme alegam Blankson (2001). Apesar disso, na literatura consultada, na era do posicionamento, deve-se levar em consideração não somente os pontos fortes e fracos de uma companhia, mas também o cenário da concorrência. Na verdade, com a existência de muitos produtos e serviços, era necessário saber como as marcas eram percebidas e agrupadas na mente dos consumidores. Para Aaker (1996, p. 194), a posição da marca é “a parcela da identidade e da proposta de valor da marca que deve ser ativamente comunicada ao público-alvo e demonstrar uma vantagem em relação às marcas concorrentes”. Keller (2003, p. 45), complementa e define que “o posicionamento envolve convencer os consumidores das vantagens de seus produtos contra a concorrência e, ao mesmo tempo, aliviar preocupações em relação a possíveis desvantagens”. A definição de Ries e Trout (1999, p. 2) para posicionamento considera como a empresa posiciona o produto na mente dos consumidores. O aspecto básico e importante do
posicionamento não é criar algo novo e diferente, mas trabalhar o que já existe na mente do consumidor. Segundo Kotler (1998, p. 268), nenhuma empresa consegue se distinguir das demais em todos os aspectos. Portanto, deverá identificar e escolher um ou alguns atributos em que possua condições reais de se diferenciar, apresentando-os ao seu mercado alvo como argumento a favor de sua oferta. Kotler (1998, p. 265) completa dizendo que posicionamento é “o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores-alvos”. Ainda segundo Kotler e Armstrong (1998, p. 174), os consumidores posicionam produtos com ou sem a ajuda dos profissionais de marketing, mas nem por isso estes profissionais devem deixar as posições dependerem da sorte. Por isso, após a marca e sua identidade serem definidas é preciso comunicá-las ao consumidor com uma estratégia de posicionamento. Para Levy e Weitz (2000), o posicionamento é o projeto e a implementação de um composto de varejo para criar uma imagem do varejista, em relação a seus concorrentes, na mente do cliente. Como o posicionamento enfatiza a imagem na mente do cliente (e não aquela na mente do gerente), devem ser feitas pesquisas para saber qual é a imagem do varejista e certificar-se de que ela esteja coerente com o que os clientes desejam nesse mercado-alvo. Na comunicação do posicionamento da marca, menos é mais. Como o consumidor recebe muita informação, quanto mais objetiva a mensagem, melhor. O cliente não precisa saber todos os componentes da fórmula dos cosméticos anti-sinais, ele só precisa saber que o Chronos é o anti-sinais da “Mulher bonita de verdade”, por exemplo.
Todos os dias, milhares de mensagens publicitárias competem para conquistar um pedaço que seja da mente do consumidor. E não há dúvidas que o campo de batalha é a mente. No espaço de seis polegadas de matéria cinzenta é onde se trava a guerra da propaganda. Uma guerra dura. Sem golpes proibidos. Ries e Trout (1999, p. 12)
Para gravar uma marca é preciso ser o primeiro a ocupar uma certa posição na mente do consumidor. Ninguém se lembra do segundo. É o primeiro que importa. Kodak na fotografia, Coca-cola nos refrigerantes e Nike nos tênis. Além de ser o primeiro, é necessário ser o melhor, se não, não há a fidelização do cliente. Na década de cinqüenta, o que contava eram os atributos do produto e seus benefícios. Mas com o avanço da tecnologia ficou mais fácil produzir produtos iguais e com os mesmos benefícios. Depois veio a era da imagem. As empresas descobriram que a reputação e a imagem eram mais importantes do que as características físicas do produto. Hoje, a era do posicionamento leva em conta não apenas os pontos fortes do produto e da empresa, mas também dos concorrentes. O que interessa é a estratégia. Não basta inventar ou descobrir algo, e nem é necessário. O que é essencial é ser o primeiro na mente do consumidor em perspectiva. Um bom exemplo é o caso das cervejas nacionais. As diferenças de atribuições do produto e de preço são mínimas, sendo assim, cada marca tenta se posicionar na cabeça do consumidor a sua maneira. Usando a estratégia de posicionamento tem-se a Brahma como a “número um”, a Antarctica como “a boa” e a Schin é “a nova”. Produtos semelhantes concorrendo por um mercado de conveniência criam seu posicionamento, se já existe a “número um”, então poder-se-ia ser “a boa” ou “a nova”. O importante é se diferenciar, é ser o primeiro em determinada categoria, nem que essa categoria precise ser inventada. As mensagens destas marcas de cerveja são bastante simples sendo mais fácil de serem absorvidas pela mente do consumidor. Quanto menos poética é a propaganda, mas eficiente ela se torna.
Fonte: www.natura.net Figura 1 – Logomarca antiga e logomarca atual, respectivamente.
As campanhas de marketing da Natura também passaram a destacar o tema da “Verdade em cosméticos”, que em alguns casos contraria as normas da indústria, como, por exemplo, o comercial da linha Chronos que utiliza como “modelos” consumidoras de verdade da empresa. Em 2002 a Natura era a maior fabricante brasileira de cosméticos e um estudo da revista americana Happi era a 21ª colocada num ranking financeiro de empresas de cosméticos que excluía as companhias dos Estados Unidos. Com faturamento de U$ 684 milhões em 2002, era a única representante da América latina na lista encabeçada por Unilever e Lóreal. No dia 03 de maio de 2004 a empresa abriu seu capital, lançando ações na Bolsa de Valores de São Paulo com expectativa de levantar cerca de R$ 700 milhões com a venda de até 25% de seu capital. Caos a estimativa de venda se confirme, o valor de mercado da companhia chegará à casa dos R$ 2,8 bilhões, colocando-a na lista das 40 maiores empresas de capital aberto do Brasil. Para a revista Negócios de 12 de maio de 2004, a Natura é hoje a maior fabricante de cosméticos da América Latina e a única representante da região no grupo das gigantes mundiais. Domina 12% do mercado brasileiro com um portfólio de aproximadamente 500 produtos, renovados num ritmo de 130 lançamentos ao ano. Duas linhas são as balas de prata^1 da empresa: Natura Ekos e Natura Chronos. A Ekos é uma linha ecologicamente correta que utiliza produtos com insumos colhidos em ecossistemas tipicamente brasileiros como a Amazônia, o Cerrado e a Mata Atlântica, extraídos de maneira sustentável e adquiridos de fornecedores certificados. As embalagens desta linha são produzidas com papel reciclado e os componentes são biodegradáveis. Esta linha responde por 10% da receita de empresa. Já a linha Chronos, o creme anti-sinais, traz como principal diferencial a sua campanha de marketing, que de certa forma contraria as normas da indústria. Seu comercial utiliza consumidoras da marca Natura cuja faixa etária é de mais de 30 anos ao contrário de jovens modelos, com a mensagem implícita de acordo que “você não ficará parecida com a Cláudia Schiffer usando os nossos produtos, porém ainda estará linda”. Segundo a empresa, essa campanha, chamada de “Mulheres Realmente Belas”, exaltava a beleza da meia idade, “uma vez que fora da tecnologia, a beleza de uma mulher depende de seu relacionamento harmonioso com o tempo e as diferentes fases da vida”, afirma Guilherme Leal, CEO e presidente da Natura. A amostra foi composta por 100% de mulheres e foi concentrada entre as faixas de 26 a 30 anos e de 31 a 40 anos (62,8%). A Figura 1 (a) retrata a faixa etária da amostra selecionada.
(^1) Balas de prata, segundo Aaker (1996, p. 281) são submarcas com marca própria utilizadas como veículo para
apoiar a imagem de uma marca genitora.
05
1015
2025
3035
4045
5055
6065
7075
8085
90
Qu antidad e de R espond entes
Até 25 anos De 26 a 30 anos De 31 a 40 anos Idades De 41 a 50 anos Mais de 51 anos
Faixa Etária das Mulheres Entrevistadas
Figura 1(a)
Formação Escolar das Respondentes
6,20% 27,91%
32,56%
27,13%
6,20%
1º grau completo 2º grau completo 3º grau completo Pós-graduação Outro
Figura 1(b) Figuras 1(a) e 1(b): Faixa Etária das Entrevistadas e Formação Escolar
Na Figura 1(b) evidencia-se que a maior parte da amostra possui nível universitário (59,69%) sendo seguida pelas faixas de 2º grau completo. Por outro lado, verifica-se na Figura 2(a) que a renda familiar modal encontra-se em torno da faixa de 17 salários mínimos ou mais de 35,8% das pessoas pesquisadas. Já na Figura 2(b) percebeu-se ainda que das 258 mulheres entrevistadas, a maior parcela (64,9%) costuma gastar de R$ 10,00 a R$ 50,00 por mês em cosméticos anti-sinais.
16
58 58 34
92
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Q ua ntid a de d e R es po nd en te s
1 a 4 salários mínimos 5 a 8 salários mínimos 9 a 12 salários mínimos 13 a 16 salários mínimos 17 ou mais salários mínimos
Rendimento Médio das Entrevistadas
Figura 2(a)
167
67
12
10
2
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 Quantidade de Respondentes
De R$ 10,00 a R$ 50,
De R$ 51,00 a R$ 100,
De R$ 101,00 a R$ 150,
De R$ 151,00 a R$ 200,
Mais de R$ 201,
Gastos Mensais das Respondentes em Cosméticos Anti-Sinais
Figura 2(b) Figuras 2(a) e 2(b): Rendimento Familiar e Gasto Mensal em Anti-Sinais.
Já a Figura 3 retrata a avaliação por parte das respondentes em termos de utilização de cosméticos anti-sinais no mercado nacional. Veja nesta mesma figura que 28,86% disseram utilizar os produtos da Natura, enquanto que 19,22% costuma usar os cosméticos da marca Boticário e 18,98% freqüentemente usam os produtos da marca Avon. A porcentagem de entrevistadas que disseram usar com freqüência os produtos dessas três marcas corresponde a 67,06% que representa aproximadamente 173 mulheres.
Quando questionadas se lembravam de ter visto alguma propaganda de cosméticos anti-sinais nos últimos 30 dias, 27,1% disseram que não e 72,8% disseram que sim. Sendo que os veículos mais lembrados forami:
Televisão - 48,9%; Revista – 47,5%; Jornais – 1,4%; Outdoors – 2,1%
Por outro lado, a Figura 5 evidencia os resultados apurados da pesquisa para a marcas de anti-sinais mais lembradas pelas entrevistadas no item recordação de propaganda. Percebe- se através do gráfico de Pareto que a marca mais lembrada foi a da Boticário com 69 respondentes que corresponde ao total de 26,74%, seguido da marca Avon com 65 respondentes o que equivale a 25,19%, posteriormente encontra-se a marca Natura com 47 respondentes que equivale a 20,93% e a marca Nívea que obteve um total de 47 respondentes que equivale a 18,22% das citações.
Figura 5: Pesquisa de marcas de cosméticos pela recordação da propaganda
Em uma outra etapa da pesquisa, quando foi perguntado à entrevistada “qual marca de produtos anti-sinais usa o slogan: O anti-sinais que não pára no tempo?” a grande maioria (76,8%) não souberam responder e apenas 17,9% respondeu a pergunta corretamente como sendo “Natura”. Das entrevistadas, 5,3% atribuíram a resposta errada de 4% para a marca Avon e 1,3% para a marca Nívea. Já para a pergunta “Qual marca usa o slogan: o anti-sinais da mulher bonita de verdade” o reconhecimento da marca correta “Natura” foi mais expressivo com resultado de 25,8%. Não souberam responder chegou a marca de 71,5% e responderam errado 2,6% sendo estes, 1,3% para Avon e 1,3% para Nívea. Foi questionado às entrevistadas qual o nível de importância que elas atribuíam às variáveis levantadas na fase exploratória da pesquisa. A média geral de todas as médias dos atributos foi de 1,79 e como se percebe na Tabela 1, é que 6 das 10 variáveis ficaram com notas melhores que a média geral. Lembrando que, quanto mais próximo de 1 melhor é a
qualificação, já que foi utilizada uma tabela de Likert para avaliação onde o número 1 era o de maior importância e o 5 de pouca importância. Para as entrevistadas, o atributo considerado mais importante foi “Qualidade”, com média de 1,16. O segundo atributo considerado mais importante para as consumidoras de cosméticos anti-sinais foi “Confiança na marca” com 1,21, apontando que as entrevistadas levam em consideração a solidez da marca do fabricante. O quesito “Benefícios prometidos” ficou em 3º lugar na classificação de importância com uma média de 1,23 e a possibilidade do fabricante oferecer “Conveniência na compra” aparece em 4º lugar com média de 1,66, identificando uma necessidade relevante dos consumidores.
Atributos Avaliados Grau de importância 1 - Qualidade 1, 2 - Confiança na marca 1, 3 - Benefícios prometidos 1, 4 - Conveniência de compra 1, 5 – Preço 1, 6 - Preocupação ambiental do fabricante 1, 7 - Preocupação social do fabricante 1, 8 - Indicação de amigas 2, 9 – Propaganda 2, 10 – Embalagem 2, Média Geral: 1, Tabela 1: Grau de Importância dos Atributos Pesquisados
Na Tabela 2 pode-se observar os valores médios do resultado da pesquisa da percepção por parte das consumidoras acerca das 4 marcas estudadas, segundo os atributos Qualidade, Preço, Embalagem, Atendimento dos benefícios prometidos e Confiança na marca. Vale reforçar ao leitor que a gradação utilizada indicava que o número 1 indicava o nível ótimo, o número 2 diz respeito ao nível bom, o número 3 trata-se do nível regular, número 4 refere-se ao nível ruim e o número 5 retrata o nível péssimo. Os valores a seguir referem-se à média aritmética simples atribuída aos atributos pelas consumidoras entrevistadasii.
Marcas Avaliadas Atributos (^) Vita-Active do Boticário
Chronos da Natura Reniew da Avon^ Visage da Nívea Qualidade 1,74 1,52 1,85 1, Preço 2,47 2,44 1,95 2, Embalagem 1,66 1,69 1,78 1, Benefícios Prometidos 1,95 1,70 2,00 2, Confiança na marca 1,58 1,51 1,88 1, Tabela 2: Percepção Média das Consumidoras Acerca dos Anti-Sinais.
Os mapas de percepção buscam posicionar as empresas concorrentes em relação aos atributos considerados mais importantes pelos clientes. Deste modo, fez-se os mapas cruzando as variáveis: Qualidade, Confiança, Benefícios prometidos, Preço e Embalagem. No mapa de percepção da Figura 6(a) observa-se que a marca Natura é percebida como a de maior qualidade com média de 1,52, seguida da Nívea (1,73), Boticário (1,74) e Avon (1,85). Em contrapartida, em termos de preço a marca Avon (2,01) sai na frente das demais empresas que
vemos uma lacuna de mercado para produtos com benefícios comprovados para as consumidoras e com preços acessíveis.
Figura 8(a) Figura 8(b) Figuras 8(a) e 8(b): Mapas de Percepção do Preço x Benefícios e do Preço x Embalagem
Por fim, observa-se no mapa de percepção disposto na Figura 8(b) onde os atributos Preço versu s Embalagem são analisados, vê-se que a marca Boticário obteve uma média de embalagem (1,66), seguida das marcas Natura (1,69), Nívea (1,76) e Avon (1,78). Observa-se que na percepção das consumidoras as quatro marcas se diferenciam muito pouco em termos de embalagem.
5- CONSIDERAÇOES FINAIS
O presente trabalho teve como objetivo maior apresentar um estudo acerca do posicionamento da marca Natura no segmento de cosméticos anti-sinais para mulheres acima de 25 anos. Para tanto, analisou-se por meio de pesquisa de mercado, qual a percepção que as consumidoras têm sobre a marca Natura no mercado curitibano. A qualidade percebida pelas entrevistadas em relação aos produtos das empresas pesquisadas, foi definida como o atributo mais importante, recebendo um grau de importância de 1,16, numa escala de 1 a 5 (Tabela de Likert - onde 1 significava muito importante e 5 pouco importante). Nesse quesito, a Natura se situa como um produto ótimo e bom, tendo apresentado uma média de 1,52. Já seus concorrentes apresentaram média de 1,73 - Nívea, 1,74 – Boticário e 1,85 – Avon. Quanto ao Top of Mind é importante ressaltar ainda que uma marca conhecida tem maior possibilidade de ser escolhida, pois o consumidor dá preferência ao produto que lhe é familiar. Os resultados apurados da pesquisa para as marcas de anti-sinais mais lembradas pelas entrevistadas no item recordação de propaganda revelaram que a marca mais lembrada foi a da Boticário com 69 respondentes que corresponde ao total de 26,74%, seguido da marca Avon com 65 respondentes o que equivale a 25,19%, posteriormente encontra-se a marca Natura com 47 respondentes que equivale a 20,93% e a marca Nívea que obteve um total de 47 respondentes que equivale a 18,22% das citações. Também pode-se afirmar que a empresa Natura utiliza a estratégia de preços Premium. Nesse caso, um alto índice de qualidade percebida sustenta um preço mais elevado. Com isso, também notamos que produtos com preço baixo são considerados produtos com qualidade inferior. Quanto ao posicionamento da marca, fica claro que a Natura identificou e escolheu alguns atributos onde reúne condições reais de se diferenciar, apresentando-os as consumidoras como argumento a favor de sua oferta. Dessa forma, as questões sociais e
ambientais, amplamente trabalhadas pela Natura, além do fato de ter produtos para diversos tipos de idade, contribuem para esse posicionamento frente às consumidoras. A comunicação dessa estratégia de posicionamento também está evidente nos anúncios e campanhas publicitárias da empresa. A estratégia de posicionamento da Natura também destaca a importância da marca escolher um atributo e promover-se como “número um” naquele atributo, já que os compradores tendem a se lembrar das mensagens “número um”. Tendo como base o catálogo de produtos da empresa, percebe-se que a marca Chronos se posiciona como “o único anti- sinais que oferece fórmulas específicas para atender às necessidades da pele em cada fase da vida da mulher”. A segunda estratégia da empresa está em buscar uma posição que seja valorizada por muitos consumidores. Nesse caso, o uso de ingredientes naturais de fontes renováveis, a preocupação da empresa com o cliente e o uso de promessas que a empresa pode cumprir. A Eqüidade da marca Natura também é trabalhada com excelência pela empresa como comprovou-se na pesquisa de percepção das consumidoras e no material publicitário da empresa. Lembrando que as principais categorias de recursos da Eqüidade da marca são: Conscientização da marca (comprovada pela pesquisa Top of Mind ); Fidelidade à marca; Qualidade percebida (Melhor qualificação entre as marcas pesquisadas); Associações relativas à marca (como preocupação ambiental e social) e Ativos de propriedade da marca. Com isso, a Natura mostra a forma como a empresa quer que a marca seja percebida. Na verdade, a identidade da marca é um conjunto exclusivo de associações com a marca que o estrategista de marcas ambiciona criar ou manter. Hoje, tal empresa trabalha quatro valores fundamentais: humanismo, equilíbrio, transparência e criatividade. Com base nos mapas de percepção levantados com as entrevistadas, percebeu-se que a marca Natura foi a que se sobressaiu quando comparado a outras marcas analisadas. Assim, percebeu-se que tal empresa reúne a maior qualidade e que apresenta os melhores benefícios prometidos para o produto considerado. Na relação qualidade versus confiança da marca, a Natura também lidera o mercado, assim como no cruzamento dos benefícios prometidos versus confiança da marca. O único quesito onde a empresa não se destacou foi no preço e na embalagem, embora o último atributo não parece ser entendido como um diferencial pelas entrevistadas, tendo em vista que ela ocupou a última posição em termos de importância no momento da compra. Assim, é possível inferir à luz da pesquisa realizada que hoje, as mulheres querem parecer jovens e saudáveis, além de “envelhecer bem”. Também é possível dizer que o conceito de “vaidade” está passando para o segundo plano, e que o termo “saúde” está assumindo o seu lugar. Com isso, a empresa que melhor entender as necessidades das consumidoras e souber vender isso a elas, conseguirá obter sucesso no mercado. Somente vale salientar que, representando mais de 50% da população, com quase R$ 86,5 milhões de mulheres, o Brasil é, hoje, um mercado em potencial para o segmento de cosméticos anti-sinais. Considerando que as mulheres também são 42,67% da população economicamente ativa e apresentam uma expectativa de vida superior aos 74 anos, as perspectivas melhoram. As informações acima são do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísticas (IBGE) em março de 2004. E, de acordo com dados da ABIHPEC, o segmento de cuidado da pele, que inclui os produtos anti-sinais, representa 10% da composição do faturamento do setor, que em 2004, conforme dados preliminares, atingiu vendas de R$ 13,2 bilhões no mercado interno. Já o volume de vendas atingiu a marca de 1,134 milhão de toneladas. Finalmente, segundo a ABIHPEC, o setor de cosméticos, estima-se, movimenta um mercado próximo a R$ 33 bilhões (no varejo), no qual cada 1% de participação significa mais de R$ 300 milhões. No entanto, a disputa por essa fatia de mercado exige muitos
