Centro Universitário de Brasília
Instituto CEUB de Pesquisa e Desenvolvimento - ICPD
RAFAEL GOMES MATOS
MARKETING E IDENTIDADE CORPORATIVA: ANÁLISE DAS
ESTRATÉGIAS DA APPLE
Brasília
2013
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Orientador: Mauro Castro M. Sc. Brasília. 2013. Page 3. RAFAEL GOMES MATOS. MARKETING E IDENTIDADE CORPORATIVA ...
Tipologia: Resumos
2022
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Centro Universitário de Brasília Instituto CEUB de Pesquisa e Desenvolvimento - ICPD
RAFAEL GOMES MATOS
MARKETING E IDENTIDADE CORPORATIVA: ANÁLISE DAS
ESTRATÉGIAS DA APPLE
Brasília 2013
RAFAEL GOMES MATOS
MARKETING E IDENTIDADE CORPORATIVA: ANÁLISE DAS
ESTRATÉGIAS DA APPLE
Trabalho apresentado ao Centro Universitário de Brasília (UniCEUB/ICPD) como pré- requisito para obtenção de Certificado de Conclusão de Curso de Pós-graduação Lato Sensu em Marketing e Cadeia de Valor. Orientador: Mauro Castro M. Sc.
Brasília 2013
AGRADECIMENTOS
A minha família por ter sempre me apoiado ao longo do curso. Aos meus amigos, colegas de classe, professores, e todos que me acompanharam nessa caminhada. Ao Prof.° Mauro Castro que me acompanhou, auxiliou e esteve presente.
RESUMO
A presente monografia refere-se à uma análise das estratégias da marketing utilizada pela Apple, mais precisamente sobre a construção de sua identidade corporativa e gestão de marca. Este estudo propõe um entendimento de como é feita a construção da identidade corporativa na empresa e como isso leva à um diferencial que agregue valor aos produtos e a atração de mais clientes para a empresa. Inicialmente, é apresentada uma análise dos conceitos básicos de marketing até os conceitos de identidade corporativa, ao detalhar como uma empresa constrói seu marketing desde o planejamento estratégico básico até a gestão de marcas e identidade. Após essa análise, um histórico da Apple ao identificar os principais momentos em sua história e as estratégias utilizadas em seu marketing para então entender como ela chegou na situação em que se encontra e seu posicionamento. Então, foi aplicado um questionário para buscar saber qual a percepção que o público tem sobre a Apple e comparar os dados levantados com a teoria e seu histórico. A finalidade do questionário é de identificar uma relação entre o fato de que, essas estratégias e a construção da sua identidade corporativa a levaram a chegar na liderança de mercado. Por fim, considerações sobre os resultados após análise das teorias, histórico da Apple e a pesquisa de campo: o que a Apple fez para agregar valor à sua marca por meio de suas estratégias de marketing, expondo os pontos relevantes encontrados na pesquisa, como relações entre a percepção do cliente com a marca e a construção da identidade corporativa da Apple ao longo de seu histórico.
Palavras chave: Marketing. Identidade corporativa. Apple. Steve Jobs. Gestão de Marcas.
- Gráfico
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- INTRODUÇÃO SUMÁRIO
- Metodologia
- 1 MARKETING ESTRATÉGICO, BRANDING E IDENTIDADE CORPORATIVA
- 1.1 O que é o marketing
- 1.1.1 Percepção de compra e qualidade
- 1.2 Marketing estratégico
- 1.2.1 Marketing estratégico e cadeia de valor
- 1.2.2 Importância do Posicionamento
- 1.3 Gestão de marcas e seu valor
- 1.4 Criação da identidade corporativa
- 2 HISTÓRICO DA APPLE.........................................................................................
- 2.1 Contexto histórico
- 2.2 Histórico de produtos
- 2.3 Saída e retorno de Steve Jobs
- 2.4 Situação atual e estratégias de marketing
- 3 PESQUISA DE CAMPO.........................................................................................
- 3.1 Resultados do questionário
- 4 ANÁLISE DOS RESULTADOS
- 4.1 Análise do histórico da empresa
- 4.2 Análise da pesquisa de campo
- CONSIDERAÇÕES FINAIS
- REFERÊNCIAS
- APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO APLICADO
- ANEXO A – LINHA DO TEMPO DA APPLE
INTRODUÇÃO
Na conjuntura atual, no que diz respeito ao marketing, valor agregado e produtos , existe uma nova configuração nas relações de compra e venda em que há muita tecnologia e variedade de marcas disponíveis no mercado. Sobre o mercado de produtos que a Apple faz parte, que é o de produtos de informática, computadores, celulares, entre outros, existem muitas outras empresas que concorrem com bons produtos com similaridades em suas funções. Por exemplo os concorrentes do iPhone, que são smartphones de outras fabricantes, podem ter as mesmas funcionalidades do iPhone, preço competitivo e outros atrativos. Por esta causa há uma possibilidade de ocorrer o efeito commodity, o qual significa que esses produtos ficam tão parecidos em suas funcionalidades e propriedades, que os tornam pouco diferenciados. Isso dificulta as empresas a agregarem valor nesses produtos e também torna a concorrência mais acirrada. Entretanto, mesmo com todos esses desafios encontrados por essas empresas podem ser observadas algumas estratégias que possibilitam agregar valor a esse tipo de produto e gerar um diferencial competitivo. Para tal estudo, o tema abordado é o marketing e identidade corporativa na Apple como estratégia para agregar valor aos seus produtos e se destacar no mercado. O problema estudado é como a Apple utilizou suas ferramentas de marketing relacionadas à marca e identidade corporativa de forma a agregar valor aos seus produtos e como os usuários percebem isso? O objetivo geral do estudo é analisar a utilização das estratégias de marketing utilizadas na Apple e como agregaram valor aos seus produtos. Foram elaborados os seguintes objetivos específicos que ajudaram a delimitar o escopo do trabalho: Conceituar marketing; analisar como o marketing estratégico pode ser utilizado; conceituar e relacionar as estratégias de branding e identidade corporativa e como agregam valor; estudar a trajetória da Apple; detalhar as estratégias relevantes para o estudo; por fim, analisar os impactos dessas estratégias na percepção dos clientes. Por se tratar de um estudo de caso embasado em teorias de marketing que são relativamente recentes e também por se tratar da análise de uma empresa conhecida mundialmente, esse estudo pode servir no âmbito acadêmico para o entendimento de como as marcas utilizam suas estratégias para criar valor em seus
Apple ao longo de seu histórico para analisar as mudanças relevantes ao objeto de estudo e também a busca de documentos e informações disponibilizadas em meio virtual, a fim de levantar dados que sejam importantes para a pesquisa. Já para o estudo de campo, foi feita uma pesquisa com pessoas que já tiveram contato com os produtos da empresa a fim de, saber suas opiniões em relação a Apple, seus produtos, sua imagem e percepção geral da empresa ao longo de sua história. Para a realização inicial da pesquisa, foi feito um questionário com pessoas que mais se adequem ao perfil de público alvo dos produtos Apple – classes econômicas A e B, pessoas entre 20 e 40 anos, homens e mulheres, se interessam por tecnologia e novidades e no geral pessoas que gostem de modernidade e produtos inovadores. O questionário contém perguntas que avaliarão a percepção das pessoas com relação à Apple e servirá de apoio para as devidas análises no decorrer do trabalho. Com suas respostas poderão ser avaliados dados relevantes sobre as principais respostas positivas dos entrevistados em relação ao histórico da Apple, e averiguar se essas lembranças se adequam aos momentos da empresa os quais houve mudanças estratégicas e resultados perceptíveis. O questionário completo se encontra no Apêndice A, ao final da monografia. Após as análises do histórico da empresa e questionários, ambos foram avaliados e têm como objetivo dessa análise encontrar relações entre as opiniões dos clientes e pontos chave no histórico da Apple, ao observar se de acordo com as estratégias utilizadas, a percepção dos clientes com a empresa mudaram e se essas mudanças foram de acordo com os objetivos da Apple. A estrutura do trabalho se divide da seguinte forma: há o primeiro capítulo que apresenta os conceitos para a base teórica do estudo. No segundo capítulo, é exposto o histórico da Apple com destaque para suas estratégias de marketing utilizadas e o que foi feito para se reerguer após a crise que enfrentou. No capítulo três foram mostrados os resultados da pesquisa de campo em forma de gráficos. No último capítulo, foi feita a análise dos gráficos juntamente com o contexto do histórico da Apple, com base no referencial teórico para se chegar à uma conclusão sobre o problema levantado. Em seguida, foram feitas considerações finais sobre o estudo e em seguida as referências bibliográficas utilizadas. Por fim, um apêndice contendo as perguntas feitas no questionário e um anexo com a linha do tempo dos produtos da Apple.
1 MARKETING ESTRATÉGICO, BRANDING E IDENTIDADE CORPORATIVA
1.1 O que é Marketing
Vários autores conceituam marketing de diversas maneiras. Hooley et al. (2005, p. 4) diz que marketing é ´´um processo desempenhado dentro de uma organização.[...] Ele leva a um modelo de trocas mutuamente benéficas como uma visão geral do papel de marketing´´. Nessa visão, marketing é um processo que visa trocas que sejam benéficas para a empresa e para o consumidor. Para corroborar esse conceito, Boone e Kurtz (2009, p.8) dizem que:
Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a fixação de preço, a promoção e a distribuição de ideias, produtos [...] para criar e manter relacionamento que satisfarão objetivos individuais e organizacionais. Com essa concepção de marketing, pode ser visto como um processo utilizado para gerar trocas que beneficiem ambas as partes. No contexto estudado, a empresa pode utilizar o marketing não só para a concepção do produto, funcionalidades e preço, como também para criar serviços, estratégias de comunicação e até mesmo um discurso sobre os benefícios do produto a fim de o tornar mais atraente, já que o marketing pode ser tratado de forma a criar quaisquer mecanismos que sejam relevantes à melhora dessas trocas. Ou seja, a abordagem da empresa com o marketing atualmente, passa de ser apenas a ferramenta que otimiza as trocas com seus clientes, mas também leva em conta todo o seu ambiente e a relação da empresa com clientes, fornecedores, concorrentes e os demais atores envolvidos. Este é o chamado marketing holístico, o qual reconhece uma maior complexidade para as atividades relacionadas ao marketing como um todo (KELLER; KOTLER, 2006). Em outra abordagem sobre o marketing atual e a sua complexidade, Barnes e Schultz (2001) falam sobre o desenvolvimento do mercado e a influência das tecnologias da informação. As empresas tendem a oferecer produtos ou serviços similares com um alto padrão de qualidade devido aos avanços tecnológicos, enquanto os varejistas negociam em várias modalidades de pontos além de oferecerem as mais variadas marcas. Ao mesmo tempo que ocorre essa dinâmica, os clientes possuem mais informações sobre quem fabrica seu produto, quem o
cliente à escolha de um produto Apple pode ser justamente sua percepção quanto à imagem da empresa, pois os produtos em si são reconhecidos por sua qualidade (GIANESI; CORREA, 1994). Nesse contexto, cada cliente será um caso diferente porque cada um terá uma percepção diferente sobre a empresa como citado anteriormente, o que dificulta a precisão para conceituar qualidade. Para Albretch (apud LAS CASAS, 1999), a qualidade varia de acordo com cada tipo de cliente, conforme suas expectativas com a empresa. O único ponto em comum é a satisfação do cliente. Essa posição também é reforçada com a relação citada entre a percepção do cliente com a empresa, já que existem 2 momentos em que o cliente avalia a qualidade do produto; quando ele está em contato com seus produtos e sua percepção geral com a empresa. (LAS CASAS, 1999) Conforme esses conceitos de qualidade, segundo Las Casas (1999) e Albretch (apud LAS CASAS, 1999), eles podem ser aplicados na organização estudada. Como foi citado anteriormente, a qualidade é definida por como o cliente percebe o produto e empresa e pelo produto em si. No contexto estudado, o cliente pode ter duas percepções, ao seguir essa lógica: antes da venda e após. Após a venda é que ele irá ver se a qualidade do produto esteve de acordo com a apresentada, ou seja, a qualidade do produto em si, através dos resultados obtidos. E antes da venda ele irá perceber o produto e empresa, ao levar em conta questões como custo e benefício, valor agregado, marca, entre outros. São vários os fatores que contribuem para agregar valor aos produtos e consequentemente gerar satisfação. Segundo Heskett et al. (2002, p.7), alguns desses fatores são ´´[...] confiabilidade, pontualidade, a autoridade e empatia (identificação com o cliente)´´. Não basta apenas que os produtos tenham qualidade, mas também que a empresa crie uma relação de confiança, que o cliente sinta que essa empresa se preocupa com suas necessidades e as leva em conta ao desenvolver aquele produto. Também existem outros fatores importantes para que haja agregação de valor e a satisfação dos clientes. Apesar dos fatores citados anteriormente, nem sempre eles são determinantes na hora da escolha por um cliente. Isso pode ser corroborado por Sewell (apud HESKETT et al., 2002, p.8), que diz que em relação ao valor dos produtos e empresa como um todo, e também além dos fatores já citados antes, ´´A parte importante consiste em desenvolver sistemas que lhe
permitam realizar o seu trabalho corretamente logo na primeira vez. Nem todos os sorrisos do mundo vão ajudá-lo se seu produto ou serviço não for o que o cliente deseja.´´. No contexto estudado, mesmo que a empresa consiga criar na mente do consumidor toda uma percepção de valor agregado, marca, expectativas e no geral fazer com que o cliente compre o produto pela identidade da empresa, de nada adianta todo esse trabalho se o produto em si não possui a qualidade esperada.
1.2 Marketing Estratégico
Em seguida aos conceitos de marketing e percepção de compra e venda, até então foi visto que os clientes possuem uma percepção da empresa além da percepção do produto em sim. E mesmo se o produto apresentar um nível satisfatório, essa percepção em relação à empresa pode trazer consequências negativas. Ao dizer Mintzberg (2004, p.26), que ´´Planejamento é um procedimento formal para produzir um resultado articulado, na forma de um sistema integrado de decisões.´´, o raciocínio de que o marketing deve ser aplicado de uma forma adequada e atinja todos os objetivos é retomado, e para isso existe o marketing estratégico. Sua importância é de assegurar que a empresa tenha um planejamento de marketing adequado de acordo com os processos formalizados e decisões. Isso remete à questão do marketing como uma ferramenta abrangente, conforme autores citados anteriormente. O planejamento estratégico pode ser feito de forma a construir todos esses detalhes importantes vistos, como adequar da melhor forma a troca entre empresa e consumidor e trabalhar a percepção em relação à empresa. Deve haver então uma certa padronização e formalização nos processos de planejamento de marketing, de forma a prever todos os pontos importantes para a sua utilização, conforme a necessidade da abrangência desta ferramenta. Mintzberg (2004, p. 27) propõe três etapas para essa formalização: ´´(a) decompor, (b) articular, e especialmente, (c) racionalizar os processos pelos quais as decisões são tomadas e integradas nas organizações.´´. Ou seja, de acordo com objetivos e metas da organização e do plano estratégico de marketing, este planejamento deve
feito por várias etapas. Essas etapas servem para ajudar o andamento da implementação ao longo de sua evolução e mostram o caminho a ser percorrido.
1.2.1 Marketing estratégico e cadeia de valor
Ao considerar a importância do marketing estratégico, conforme os autores citados anteriormente, para se ter um planejamento que permita a visão de todos os participantes dos ambientes e suas dinâmicas para que se alcance todos os objetivos e metas necessárias, é preciso que a empresa conheça toda sua cadeia de valor. Isso se deve ao fato de que a abrangência desse planejamento pode ir desde a concepção do produto até sua distribuição. Portanto, é relevante para o presente estudo, que haja uma compreensão dos conceitos de cadeia de valor. O conceito básico é que, são todos os processos desde a aquisição de materiais necessários para a produção com fornecedores até a logística de distribuição desse produto. Nessa cadeia há as atividades de apoio à essa produção – infra estrutura da organização em si, gestão de recursos humanos, desenvolvimento de tecnologia e aquisição de matérias primas e o que for necessário para a produção – e as atividades primárias – logística de entrada e de saída, operações, serviços, marketing e vendas. (PORTER, 1990). São várias as atividades ao longo da cadeia de valor. Como o estudo se trata da análise de estratégias de marketing voltadas para a geração de valor e criação de uma identidade corporativa, as atividades de serviços; marketing e vendas, são as principais que poderão ser trabalhadas pela empresa para alcançar esses objetivos. Novamente sobre a questão do marketing como criador de trocas benéficas entre ambas as partes, esta pode ser relacionada com os itens da cadeia de valor citados:
a) Serviços: o principal ponto, pois é o que acrescenta valor ao produto por meio de estratégias pós venda (PORTER, 1990). Justamente por agregar valor no pós venda, pode ser relacionado com as questões da identidade corporativa da empresa e percepção; b) Marketing e vendas: são as atividades relacionadas com o marketing em si do produto, como comercialização e promoção (PORTER, 1990). Por
meio dessas atividades também pode haver geração de valor e criação de identidade corporativa, já que as estratégias de marketing na promoção do produto ou marca, ou as atividades relacionadas com a imagem do produto e empresa são relevantes neste aspecto.
Para a elaboração de uma estratégia de marketing, ao relembrar as três etapas do planejamento propostas por Mintzberg (2004): decomposição, articulação e racionalização, pode ser relevante para essa elaboração o planejamento com as três etapas juntamente com a análise dos processos ao longo da cadeia de valor. Isso porque ao detalhar cada um dos itens da cadeia de valor relevantes para a obtenção dos resultados, a visualização da situação atual da empresa e do que é necessário no planejamento atinge a abrangência necessária dos aspectos relevantes para a construção do marketing. Mintzberg corrobora a questão de se ter etapas no planejamento estratégico pois ao ter esse detalhamento, subestratégias podem ser criadas, e desta maneira o planejamento fica coeso e bem sustentado. Para Katz (apud MINTZBERG, 2004, p.269), o resultado dessa organização é ´´uma sequência com tempo determinado de movimentos condicionais na disposição dos recursos´´. Ou seja, os movimentos ao longo do planejamento e sua implementação ocorrem no caminho o qual devem seguir. Ao entender como construir o marketing, sua abrangência, como trabalhar a perspectiva dos clientes e ao ter uma organização que permita à empresa criar um marketing estratégico adequado, ao considerar todos os aspectos importantes em sua cadeia de valor, a empresa tem mais precisão para conseguir o impacto que deseja no mercado.
1.2.2 Importância do posicionamento
Uma parte de grande importância no marketing estratégico é a elaboração e avaliação de seu posicionamento. Hooley et al. (2005, p.39) diz que o posicionamento ´´é uma declaração dos mercados-alvo, isto é, em que a empresa irá competir, e a vantagem diferencial, ou seja, como a empresa irá competir´´. Para ele, o posicionamento é a definição de em que mercado a empresa irá atuar e como será essa atuação. É como a empresa se apresentará neste mercado. Hooley et al
produtos nos canais de venda, o que pode gerar um impacto negativo com os clientes (PERREAULT; MCCARTHY, 2002). Por esses motivos é necessária uma análise extensa e abrangente nas estratégias de marketing. Ao longo do que foi exposto neste estudo, pode ser vista que sempre há uma intenção de se planejar cuidadosamente, ao seguir etapas detalhadas e coesas. Além de reunir o máximo de variáveis possíveis para que as estratégias de marketing possam permitir o alcance dos resultados esperados. Além dessas abordagens mais tradicionais, existem novas que dizem à respeito do posicionamento como uma maneira de conhecer a mente do consumidor e conseguir deixar uma marca. Apesar da importância de um planejamento formal e detalhado, podem existir situações em que a necessidade passa a ser modificar a percepção do cliente ao invés de criar uma nova. Atualmente há um excesso de comunicação e muitas empresas concorrem em um mesmo segmento. Por isso no meio desses excessos, seja necessário não criar algo, mas achar uma janela a qual a empresa pode apenas mostrar seu produto ou marca de uma maneira que seja fixado na mente do consumidor (RIES; TROUT, 2004). Esse princípio, dito por Ries e Trout (2004) podem ser relacionados com os de Perreault e McCarthy (2002). Ambos falam sobre a percepção do cliente, e de que as soluções para o planejamento do posicionamento sejam baseadas em estudos sobre a percepção dos clientes. Suas propostas reforçam mais ainda o posicionamento como fator chave para o marketing estratégico, pela sua importância em causar impactos positivos na percepção dos consumidores. Então, se torna também importante o cuidado na elaboração do posicionamento ao longo do planejamento estratégico justamente por essa questão da percepção, ao levar em consideração o que as ações previstas no planejamento podem causar para afetar a imagem da empresa.
1.3 Gestão de marcas e seu valor
Dentro das estratégias de marketing, ao que diz respeito sobre a percepção dos clientes, existem as estratégias para a gestão de marcas. Devido ao volume de marcas e empresas existentes no mercado atualmente, e também o desenvolvimento do marketing ao longo dos anos, a gestão de marcas passou a ser não só uma parte do mix de marketing referente à promoção. Justamente pela
importância da percepção dos consumidores em relação à empresa como um todo, a marca passa a ter um valor para a empresa. Isso porque ela não só identifica a empresa mas também carrega tudo o que ela representa (BARNES; SCHULTZ, 2001). Dizem ainda Barnes e Schultz (2001, p.44) que, ´´a marca representa o elo entre o comprador e o vendedor´´, o que reforça o fato de que a marca passa a ser algo que represente a empresa e não só apenas um símbolo que a identifique. Por isso vale reforçar que o trabalho do marketing com a perspectiva dos clientes, conforme visto anteriormente, se faz importante para a empresa que deseja implementar estratégias relacionadas com a gestão de sua marca. Isso de forma que a marca passe a agregar valor para seus produtos. A marca também pode ser vista como algo que serve para mostrar ao consumidor de quem ele compra, qual o contexto daquela empresa e até mesmo quem são seus concorrentes. Isso porque esta identificação pode vir a trazer para o consumidor toda a lembrança que o remete a lembrar das diferenciações da empresa em relação aos concorrentes (AAKER, 1998). Ainda sobre como a gestão das marcas pode trazer benefícios para a empresa, há a arquitetura de marcas. Este modelo propõe que existem cinco dimensões principais para a gestão de marcas: portfólio de marcas, que é como a empresa irá gerenciar cada marca para seu respectivo público ao tomar as decisões de marketing referentes à cada marca e público; papéis no portfólio, que trata de dar a devida importância para a marca de acordo com o tamanho que ela representa na empresa, caso ela seja a principal fonte de receitas da empresa ou seja uma marca que sirva de apoio para outras ou submarcas; papéis no contexto produto-mercado, que tratam de conjuntos de marcas para oferecer algo exclusivamente para um público em determinado contexto; estrutura do portfólio, que é a relação entre as marcas de forma coesa e organizada; por fim, as imagens gráficas de portfólio, que trata das representações visuais das marcas (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000). Ao considerar esses fatores na gestão da marca, há o brand equity. Após todo esse planejamento com a marca, caso a empresa seja bem sucedida em seus objetivos, o brand equity , que é segundo Aaker (1998, p.16) ´´um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem valor proporcionado por um produto ou serviço [...] para os consumidores´´. Por meio da gestão da marca, após a consolidação da empresa por