Universidade de Aveiro
2012/2013
Instituto Superior de Contabilidade e Administração
da
Universidade de Aveiro
Ana Carolina
Chaves
Figueiredo
ABORDAGEM HOLÍSTICA NO MARKETING RELACIO
NAL
EM MARCAS DE LUXO
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Marketing Relacional em Marcas de Luxo: Estudo de Caso na Hotelaria de Luxo em Portugal, Notas de aula de Marketing
Esta dissertação investiga a aplicação de uma abordagem holística no marketing relacional para marcas de luxo, especificamente no setor da hotelaria de luxo em portugal. A pesquisa visa verificar a gestão de recursos humanos, confirmar a importância do marketing relacional entre as marcas de luxo e os clientes, descrever os processos do marketing holístico nas marcas de luxo em estudo, confrontar a teoria com um estudo exploratório qualitativo e sugerir diretrizes para o marketing relacional dirigido às marcas de luxo.
O que você vai aprender
- Quais são os processos do marketing holístico nas marcas de luxo em estudo?
- Como as marcas de luxo gerenciam seus recursos humanos no marketing relacional?
- Qual é a importância do marketing relacional entre as marcas de luxo e os clientes?
- Quais são as diretrizes sugeridas para o marketing relacional dirigido às marcas de luxo?
- Como o marketing relacional pode ser adaptado para as marcas de luxo?
Tipologia: Notas de aula
2022
1 / 111
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Universidade de Aveiro 2012 / Instituto Superior de Contabilidade e Administração da Universidade de Aveiro
Ana Carolina
Chaves
Figueiredo
ABORDAGEM HOLÍSTICA NO MARKETING RELACIONAL
EM MARCAS DE LUXO
Universidade de Aveiro 2012 /2 013 Instituto Superior de Contabilidade e Administração
Ana Carolina
Chaves
Figueiredo
ABORDAGEM HOLÍSTICA NO MARKETING RELACIONAL
EM MARCAS DE LUXO
Dissertação apresentada ao Instituto Superior de Contabilidade e Administração da Universidade de Aveiro para cumprimento dos requisitos necessários à obtenção do grau de Mestre em Marketing, realizada sob a orientação científica da Mestre Sandra Sarabando Filipe, Equiparada a Professora Adjunta do Instituto Superior de Contabilidade e Administração da Universidade de Aveiro e a coorientação científica da Doutora Dora Maria de Oliveira Simões Ribeiro Pereira, Professora Adjunta do Instituto Superior de Contabilidade e Administração da Universidade de Aveiro.
Agradecimentos Esta dissertação de mestrado em marketing é resultado de um trabalho árduo e cansativo, e neste sentido, o apoio e discursos motivadores foram sempre bem recebidos. Estes foram fulcrais para que eu me mantivesse motivada e que sempre trabalhasse com o intuito de obter uma dissertação bem-conseguida. Por isso, agradeço inicialmente aos meus pais, Carlos e Arlinda, porque sem o esforço, trabalho e dedicação deles nada disto seria possível de alcançar. Eles são o meu orgulho e a eles devo toda a minha formação académica e tudo no que me tornei hoje. À Profª. Mestre Sandra Filipe e à Profª. Doutora Dora Simões pela orientação prestada, pelas correções sempre preciosas, pelas críticas construtivas e por sempre me ajudarem a qualquer momento. Sem as minhas orientadoras, tenho a certeza que o resultado não teria sido este. Aos hotéis de luxo que se disponibilizaram para ajudar na concretização e sucesso desta dissertação. Os hotéis a quem apresento o meu sincero agradecimento são: o Sheraton Porto Hotel & Spa , o Hotel Pestana Palace , o Hotel Convento do Espinheiro , o Infante Sagres Palace Hotel , o Hotel Casa da Ínsua e o Villa Sandini Hotel & Spa. Ao meu namorado, Tiago, por todo o apoio que sempre me prestou neste processo e pela motivação que me conseguiu transmitir em momentos mais atribulados. Agradeço a ele também por me ter acompanhado a todo o lado onde precisasse para que pudesse concretizar esta dissertação. Aos meus amigos e colegas de mestrado que sempre estiveram do meu lado a prestar-me ajuda durante esta etapa. À minha família em geral, e aos meus quatro irmãos em particular. Não posso deixar de terminar sem dedicar um especial agradecimento à minha irmã, Diana, por sempre me ajudar, motivar e criticar construtivamente, porque ela sabe o quanto estas atitudes são importantes para o meu crescimento enquanto ser humano e profissional. A todos, o meu sincero e enorme agradecimento.
“O Homem é um animal que persegue objetivos. A sua vida só tem significado quando procura e luta pelos seus objetivos.” Aristóteles
keywords (^) Holistic Marketing; Relationship Marketing; Luxury Brands; Luxury Hotels. abstract (^) In the current context of economic crisis, the luxury market does not seem to suffer from what is happening around, mainly because luxury customers have financial power and maintain their lust for luxury. However, to preserve relationships based on trust with clients in the long term, it is increasingly necessary that brands use a more integrated approach and targeted to the consumer. In a market with an strong competition is not enough to have a strong brand, it is essential to add value, and holistic marketing and relationship marketing can add that value. Thereby, the purpose of this dissertation is to notice if the luxury brands are a favorable environment for the implementation of a holistic marketing approach in general, and a relationship marketing approach, particularly. To this end, this thesis proceeded to collect bibliographic content, in order to support the theme, and adopted a qualitative approach in form of exploratory qualitative study. Was chosen the segment of Luxury Hospitality and the data collection was performed by the application of an interview to the six luxury hotels located in Portugal. The results provide evidence that the luxury market is more complex to manage than the non luxury market, and is also worth mentioning that luxury brands represent a favorable environment for the implementation of a holistic marketing, in general, and a relational marketing, more particularly. This thesis contribute to the theoretical development of the subject, also provides guidelines for luxury brands from other segments to implement this kind of philosophy, indicating relevance and also important considerations about the complexity of the luxury market.
- Capítulo I – Introdução................................................................................................................... Índice de Conteúdos
- 1.1 Motivação
- 1.2 Objetivos
- 1.3 Estrutura da dissertação
- Capítulo II- Enquadramento Teórico
- 2.1 Marketing Holístico
- 2.1.1 Marketing Relacional
- 2.1.2 Marketing Interno
- 2.1.3 Marketing Performance
- 2.1.4 Marketing Integrado
- 2.2 Marketing Relacional..........................................................................................................
- 2.2.1 O conceito
- 2.2.2 Origens e evolução
- 2.2.3 A oposição ao Marketing Transacional
- 2.2.4 Estratégias de sucesso
- 2.3 As Marca de luxo
- 2.3.1 O conceito de marca e o valor da marca
- 2.3.2 As marcas de luxo
- 2.3.3 A gestão da marca de luxo
- 2.1 Marketing Holístico
- Capítulo III – Modelo concetual e metodologia de investigação
- 3.1 Modelo concetual
- 3.1.1 Questões de investigação
- 3.1.2 Objetivos de investigação ii
- 3.1.3 Hipóteses de investigação............................................................................................
- 3.2 Metodologia.......................................................................................................................
- 3.2.1 Método de recolha de dados e técnicas utilizadas
- 3.2.2 Guião da entrevista
- 3.2.3 População e amostra
- 3.1 Modelo concetual
- Capítulo IV – Apresentação e análise dos resultados
- 4.1 A hotelaria de luxo
- 4.2 Caracterização da amostra
- 4.3 Análise dos resultados
- Capítulo V - Conclusões finais e trabalho futuro
- 5.1 Contributos teóricos e práticos
- 5.2 Discussão dos resultados
- 5.3 Limitações e trabalho futuro...............................................................................................
- Referências Bibliográficas
- Anexos
iii
Índice de Figuras
Figura 1 - As 4 dimensões do Marketing Holístico (adaptado de Kotler e Keller (2009, p. 18)). ........ 8 Figura 2 - As vantagens do marketing interno (adaptado de Berry (1995) e Proctor (2005)).......... 13 Figura 3 - Áreas da Responsabilidade Social Corporativa (adaptado de Kotler e Keller (2006)). ..... 14 Figura 4 - Estratégia de marketing-mix com o marketing integrado (adaptado de Kotler & Keller (2007, p. 10)). .............................................................................................................................. 17 Figura 5 - Modelo de Comunicação Integrada de Marketing (Ruão (2006) adaptado de Burnett & Moriarty (1998, p.23)) .................................................................................................................. 19 Figura 6 - O Triângulo da Marca (Lencastre & Côrte-Real, 2010, p. 409) ....................................... 30 Figura 7 - O valor de uma marca e os efeitos nos valores financeiros (adaptado de Haigh & Knowles (2004, p. 27)). ................................................................................................................ 32 Figura 8 - As 10 medidas do valor da marca (adaptado de Aaker (1996, p. 105))........................... 34 Figura 9 - Tipos de bens e serviços dos mercados de luxo (adaptado de Okonkwo (2009, p. 288)). .................................................................................................................................................... 36 Figura 10 - Os 6 P’s do Marketing de Luxo (adaptado de Winsper (2007, p. 10)). .......................... 38 Figura 11 - As dimensões das marcas de luxo ( fashion ) (adaptado de Fionda & Moore (2009, p. 359)). ........................................................................................................................................... 39 Figura 12 - Code Matrix Browser sobre a frequência dos códigos da categoria “Complexidade do mercado de luxo”......................................................................................................................... 61 Figura 13 - Code-Subcode-Segments Model. Mapa sobre a categoria “Complexidade do mercado de luxo” e os respetivos subcódigos. ............................................................................................ 61 Figura 14 - Code-Subcode-Segments Model. Mapa sobre a categoria “Características do comportamento do consumidor de luxo” e os respetivos subcódigos........................................... 62 Figura 15 - Code-Subcode-Segments Model. Mapa sobre a categoria “Associações a marcas de luxo” e os respetivos subcódigos. ................................................................................................. 63 Figura 16 - Code Matrix Browser sobre a frequência dos códigos da categoria “Vantagens do marketing relacional”................................................................................................................... 65
v
Índice de Tabelas
Tabela 1 - Top de organizações com maior responsabilidade social (Corporate Responsability Magazine, 2013) .......................................................................................................................... 15 Tabela 2 - Os 4 P’s e os 4 C’s do marketing (adaptado de Lauterborn (1990, p. 26)). ..................... 18 Tabela 3 - Hotéis & Resorts de luxo para proposta de colaboração. .............................................. 52 Tabela 4 - Hotéis & Resorts de luxo que colaboraram com o estudo e respetivos cargos no Hotel. .................................................................................................................................................... 52 Tabela 5 - Tendência de viagens ao nível mundial (alterações de % sobre o ano anterior) (estudo realizado por World Travel Monitor (2012) cit. por ITB Berlin & IPK International (2012, p. 4)). .... 55 Tabela 6 - Receitas por quarto disponível em hotéis de luxo (alterações de % sobre o ano anterior) (estudo realizado por Smith Travel Research (2012) cit. por Four Seasons Hotels and Resorts (2012, p. 2)). ................................................................................................................................ 55 Tabela 7 - Dados referentes ao turismo em Portugal nos anos 2011, 2012 e 1ºtrimestre de 2013 (alterações de % sobre o ano anterior) (dados do INE - Instituto Nacional de Estatística, cit. por Turismo de Portugal, 2012/2013). ................................................................................................ 56 Tabela 8 - Quota de hóspedes em hotéis 5 estrelas em Portugal (percentagem face aos restantes categorias de hotéis) (dados do INE - Instituto Nacional de Estatística, cit. por Turismo de Portugal, 2012/2013) .................................................................................................................................. 57 Tabela 9 - Retrieved Segments – Código “Promessas cumpridas” e as respetivas citações. ........... 69 Tabela 10 - Retrieved Segments – Código “Marketing Holístico” e as respetivas citações.............. 77 Tabela 11 - Retrieved Segments – Código “Justificação marketing holístico” e as respetivas citações. ...................................................................................................................................... 78
vi
Neste capítulo pretende-se desenvolver a motivação pela escolha e interesse do tema, assim como serão apresentados os objetivos deste estudo, e por fim, apresentar-se-á a estruturação do desenvolvimento desta dissertação.
1.1 Motivação
Num mercado caracterizado por intensa concorrência não é suficiente apenas ter uma marca forte, é imprescindível acrescentar valor, e o marketing holístico e o marketing relacional podem contribuir para isso. Contudo, as marcas são diferentes, em identidade e em público-alvo, e é relevante estudar se esta abordagem de marketing holístico no marketing relacional funciona da mesma forma para todos os casos, ou se pelo contrário, deverá ser praticada de forma diferente. As alterações internas e externas sucessivas que influenciaram, e influenciam ainda, as organizações, levou a que se reconsiderasse e optasse por uma abordagem diferente, sendo esta mais integrada e consistente que ultrapassa a abordagem do marketing mix tradicional (Kotler & Keller, 2009; Rao, 2011). Fruto desta nova reflexão surge o marketing holístico, que é, na verdade, uma abordagem relativamente recente sobre a qual ainda não há muita teoria. De acordo com Kotler e Keller (2009), o marketing holístico parte do pressuposto que no marketing tudo é importante e deve ser pensado como um todo e não como partes fragmentadas. Segundo os mesmos autores (Kotler & Keller, 2009), esta abordagem envolve quatro grandes pilares: o marketing relacional, o marketing interno, o marketing performance, e o marketing integrado. A primeira grande dimensão, o marketing relacional, teve origem nos anos 70 (Grönroos, 1996; Vekterytė, Staponkienė & Tijūunaitienė, 2003) em duas correntes de estudo – a Escola Nórdica dos Serviços e o grupo IMP ( Industrial Marketing and Purchasing ) (Grönroos, 1994, 1996). Emergiu a partir da necessidade de criar valor para a marca para que essa se distinga da concorrência e do ambiente cada vez mais competitivo e feroz (Doaei, Rezaei & Khajei, 2011; Gilaninia, Almani, Pournaserani & Javad, 2011). O conceito de marketing relacional surgiu pela primeira vez na literatura com Berry (1983) (cit. por Berry, 1995, p. 236) que o definiu como “atrair, manter e – em organizações com imensos serviços – fortalecer as relações com os clientes”. A abordagem do marketing relacional tem muitas dissemelhanças com o marketing tradicional, e uma das mais claras é o facto de o marketing relacional ser mais virado para o consumidor, ao passo que o marketing tradicional é mais preocupado com a venda (Gummesson, 1987).
No que diz respeito ao marketing interno – outra das dimensões do marketing holístico – este tem uma crescente importância e influência para a gestão das organizações, dado que influencia positivamente a organização, não só ao nível interno como também ao nível externo (Aburoub, Hersh & Aladwan, 2011). Define-se pela “tarefa de contratar, formar e motivar empregados competentes que desejam servir bem os clientes” da organização para a qual estão empregados (Kotler & Keller, 2006, p. 20). Neste contexto, é de sublinhar que os recursos humanos são um capital ativo importantíssimo para uma organização, uma vez que detêm grande influência sobre os clientes, porque contactam mais diretamente com eles (Grönroos, 2000). O marketing performance tem vindo gradualmente a ganhar terreno, consistência e importância, visto que, a sociedade está cada vez mais desperta aos passos das organizações e à responsabilidade social e ambiental que estas devem ter (DeWitt & Dahlin, 2009; Kotler & Keller, 2006; Sheikh & Beise-Zee, 2011). É definida por DeWitt e Dahlin (2009, p. 69) como “uma filosofia de marketing que afirma que um negócio deve ter em consideração o que é melhor para a sociedade no presente e a longo termo”. Por fim, o marketing integrado, que devido à crescente consideração do tempo de entrega e qualidade do produto/serviço (Iacobucci & Calder, 2002) fez com que se pensasse numa estratégia que integrasse os programas de marketing. É neste contexto que surge o marketing integrado que tem o objetivo definido de “criar, comunicar e entregar valor aos consumidores” (Kotler & Keller, 2009, p. 19). Assim, nesta perspetiva, cada instrumento de marketing deve ser desenvolvido com o intuito de oferecer ao consumidor um certo benefício (Kotler & Keller, 2007). Estas abordagens foram criadas para serem aplicadas às marcas. Uma marca, segundo Farhana (2012, p. 223) “é a combinação de um nome, símbolo ou desenho” que cria uma identidade percetível pelos consumidores que faculta o processo de decisão de compra, e é esta combinação de elementos que contribui para o fortalecimento do valor da marca. Este é muito importante porque tendo um valor da marca forte leva a que uma qualquer organização se possa distinguir da concorrência o que possibilita mais benefícios financeiros para a mesma (Creel, 2012). Referindo agora uma tipologia de marcas diferentes, as marcas de luxo, estas são definidas quando ligadas a um “estilo reconhecível, uma identidade forte, um alto nível de conhecimento e aprimoradas associações emocionais e simbólicas” (Okonkwo, 2009, p. 287). Existem várias associações que caracterizam uma marca de luxo como a criatividade, exclusividade, singularidade, habilidade, precisão, preço consideravelmente elevado, entre outras (Kapferer, 2012; Mansharamani &
o Perceber e descrever os processos do marketing holístico, mais particularmente do marketing relacional, por parte das marcas de luxo em estudo; o Confrontar a teoria, previamente estudada e exposta na dissertação, com o estudo exploratório qualitativo; o Sugerir linhas de orientação do marketing relacional dirigido para marcas de luxo.
1.3 Estrutura da dissertação
Esta dissertação tem início com a presente introdução. O segundo capítulo está reservado para a revisão da literatura sobre o tema. Assim, será abordado o conceito de marketing holístico que integra o marketing relacional, o marketing interno, marketing performance e marketing integrado, sendo desenvolvido cada um destes conceitos-chave, com especial destaque para o marketing relacional. Além disso, é feita uma revisão de literatura sobre o conceito de marca, no geral, e mais especificamente, sobre as marcas de luxo. No terceiro capítulo justifica-se o interesse do estudo, apresentam-se as questões, objetivos e hipóteses de investigação e a metodologia seguida. As questões de investigação desenvolvidas neste capítulo foram baseadas na revisão de literatura do segundo capítulo. Os objetivos do estudo são novamente expostos neste terceiro capítulo para posteriormente orientarem a investigação do estudo exploratório qualitativo que será analisado no capítulo quatro. As hipóteses de investigação são previsões iniciais baseadas na literatura que têm como objetivo facilitar a descrição dos dados. Por fim, a metodologia apresenta o método de recolha dos dados e as técnicas utilizadas, assim como expõe o guião da entrevista e a amostra utilizada. Posteriormente, no quarto capítulo, esta dissertação dará seguimento ao estudo exploratório qualitativo e procede-se à apresentação do mesmo. Anteriormente à apresentação dos resultados procede-se à contextualização da hotelaria de luxo tanto no panorama internacional como no panorama nacional. Neste capítulo ainda se apresenta a amostra utilizada e as suas principais características. Por fim, no quinto capítulo, apresentaram-se as principais conclusões e limitações do trabalho, indicando-se ainda algumas sugestões para trabalhos futuros.