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TRADIÇÃO E INOVAÇÃO NA ERA DIGITAL: VALOR SIMBÓLICO, CULTURA E
MARKETING^1
Cecília Oliveira Bezerra^2 Eduardo Paes Barreto Davel^3
http://dx.doi.org/10.1590/1413-2311.169.
RESUMO
O objetivo deste caso de ensino é gerar aprendizagem sobre a criação de valor simbólico e cultural de bens de consumo no contexto da comunicação virtual. Dessa forma, o caso também permite aprender sobre a importância desse tipo de valor dentro das práticas de marketing digital. A história gravita em torno da gestora Anna, que enfrenta uma crise na empresa que administra com sua mãe, diretora e fundadora. A Tear é uma empresa no segmento de moda, que confecciona objetos caracterizados pelo design sofisticado, trabalho artesanal refinado e peças únicas. Ao atender uma consumidora que pretende adquirir um vestido de noiva, Anna escuta um relato sobre a Tiffany‟s & Co. e vislumbra, então, uma alternativa potencial para enfrentar a crise. Depois de conversar com a diretora, decide investir em uma visita na sede da Tiffany‟s & Co. em Nova Iorque, nos Estudos Unidos. Ela conversa com várias pessoas e adquire várias experiências. Com tudo isso, Anna descobre como o marketing digital e o comércio eletrônico podem transformar produtos artesanais em objetos de desejo, conciliando inovação com tradição. Todavia, descobre também o inverso: como a dimensão cultural e simbólica pode qualificar as práticas de marketing digital. Palavras-chave: Marketing Digital. Valor Simbólico. Artesanato. Produto Cultural. Tiffany‟s & Co.
TRADITION AND INNOVATION IN THE DIGITAL ERA: SYMBOLIC VALUE, CULTURE AND MARKETING
ABSTRACT
The aim of this teaching case is to generate learning about the creation of symbolic and cultural value of goods in the context of virtual communication. Thus, the case also lets us learn about the importance of this kind of value within the digital marketing practices. The story takes place around the management of Anna, facing a crisis in the company that she manages with his mother, current director and founder. Tear is a company in the fashion segment, which manufactures objects characterized by sophisticated design, refined
(^1) Recebido em 22/03/2016; aprovado em 20/07/2017. (^2) Instituto Federal da Bahia – ceciliabezerra@uol.com.br. (^3) Universidade Federal da Bahia – davel.eduardo@gmail.com.
craftsmanship and unique pieces. When Anna was helping a costumer choosing a wedding dress, hears a story about Tiffany's & Co. and perceive it as a potential alternative to face the company crisis. After talking to the director, Anna decides to visit the headquarters of Tiffany & Co. in New York. She talks to several people and had different experiences. In the end, Anna discovers how digital marketing and e-commerce can transform craft products into objects of desire, combining innovation with tradition. However, she also gets the opposite: how cultural and symbolic dimension can qualify digital marketing practices.
Keywords: Digital Marketing. Symbolic Value. Crafts. Cultural Product. Tiffany‟s & Co.
TRADICIÓN E INNOVACIÓN EN LA ERA DIGITAL: VALOR SIMBÓLICO, CULTURA Y MARKETING
RESUMEN
El objetivo de este caso de enseñanza es generar aprendizaje sobre la creación de valor simbólico y cultural de los bienes en el contexto de la comunicación virtual. Por lo tanto, el caso también nos permite aprender sobre la importancia de este tipo de valor dentro de las prácticas de marketing digital. La historia tiene lugar en torno a la gestión de Anna, frente a una crisis en la empresa que maneja con su madre, actual directora y fundadora. Tear es una empresa del segmento de la moda que fabrica objetos caracterizados por un diseño sofisticado, artesanía refinada y piezas únicas. Cuando Anna estaba ayudando a un cliente a elegir un vestido de novia, escucha una historia sobre Tiffany's & Co. y ella percibe como una alternativa potencial para enfrentar la crisis de la compañía. Después de hablar con el director, Anna decide visitar la sede de Tiffany & Co. en Nueva York. Ella habla con varias personas y tuvo diferentes experiencias. Al final, Anna descubre cómo el marketing digital y el comercio electrónico pueden transformar los productos artesanales en objetos de deseo, combinando la innovación con la tradición. Sin embargo, también se percibe lo opuesto: cómo la dimensión cultural y simbólica puede calificar las prácticas de marketing digital.
Palabras-clave: Marketing Digital. Valor Simbólico. Artesanía. Producto Cultural. Tiffany's & Co.
1 CASO DE ENSINO: TEAR CRIANDO VALOR NA ERA DIGITAL
1.1 A CRISE NA TEAR^4
Lá estava Anna, conversando com sua mãe sobre a situação financeira da TEAR. Enquanto Anna ouvia as queixas e orientações pensava sobre os desafios que viriam pela frente. Quando a TEAR deixou de ser aquela loja em que ela cresceu?
(^4) Apesar da empresa TEAR e sua gestora serem fictícias, são baseadas na prática real de organizações do setor da moda e do design na Bahia. As informações sobre a Tiffany‟s e outras organizações de Nova Iorque são verídicas; foram coletadas por meio de entrevistas semiestruturadas, observação direta e análise de documentos.
reduzido demasiadamente a margem dos seus produtos. Como a garantia de um pagamento justo a todas as rendeiras, crocheteiras e costureiras era um dos pilares fundamentais da loja, Nina passou a acreditar que ganhar menos era a única forma de manter os negócios em dia. Ao contrário do que esperava, as contas não estavam mais fechando e Nina, após 30 anos de administração, não sabia o que fazer para salvar o seu negócio. As duas param para conversar sobre a questão. Xícaras de café na mão, sequilhos na mesa e Anna ouvindo, cuidadosamente, sua mãe contar todas as tentativas fracassadas para melhorar a condição da TEAR. Nesse momento, Anna interrompeu sua mãe:
- Mãe, faremos assim, vou passar uma semana visitando as lojas, em seguida, pretendo pesquisar um pouco e, por fim, te proponho um projeto de enfrentamento da crise. Se você achar que é viável, colocamos em prática. O que lhe parece?
1.2 TIFFANY‟S & CO. E NOVA IORQUE: CAMINHOS PARA NOVAS IDEIAS E PRÁTICAS?
Anna começou sua experiência de observação visitando algumas filiais. As três lojas que ficavam fora da cidade eram situadas em regiões de comércio intenso, dentro de grandes shoppings. Cada loja tinha uma fachada diferente, apesar da uniformidade das cores, terra, branco e dourado. Tudo muito elegante e de bom gosto, mas sem muita padronização na forma de decoração e na disposição dos produtos. Quando Anna retornou a matriz, quis acompanhar o atendimento às clientes. Ela ainda estava confusa com algumas informações. Se por um lado a TEAR estava passando por uma crise, por outro ela sabia que tinha uma clientela fiel. A TEAR tinha clientes que frequentaram a loja durante esses trinta anos e ainda traziam suas filhas e netas para consumirem seus produtos. Foi então que Flora, uma das vendedoras mais antigas da TEAR, disse a Anna:
- Anna, querida, vamos fazer a terceira noiva da família Castro. Fizemos a avó, a mãe e agora a neta dela está aqui para conversar sobre o seu vestido. Anna sabia que não poderia perder essa oportunidade e se aproximou para conversar com a noiva. Lara era uma menina jovem e alegre. Culta e extremamente viajada, Lara exibia seu anel de noivado e repetia várias vezes “o mais lindo de tudo foi vê-lo ajoelhado na Quinta Avenida com a caixinha azul nas mãos”. Anna logo percebeu que a garota se referia a Nova Iorque. “Uau”, pensou Anna. “Ela havia ficado noiva em Nova Iorque, mas escolheu comprar o seu vestido de casamento
conosco”. Anna apresentou-se a Lara e começou a ouvir a história do seu noivado. A jovem era apaixonada pela Tiffany por se tratar de uma empresa que desenvolvia suas joias por meio da valorização dos processos artesanais. Para ela, a Tiffany mostrou ao mundo como unir tradição, beleza e sofisticação em um produto artesanal.
- Ele realizou meu sonho de menina – disse Lara. “Sempre quis usar uma aliança Tiffany”, completou. Anna logo entendeu a razão de Lara estar ali. Aquela família sabia o valor da tradição artesanal, apesar da TEAR não conseguir transmitir isso da melhor forma possível. A jovem havia desejado um anel Tiffany, pelo mesmo motivo que desejou um vestido de noiva da TEAR. Após atender Lara e encaminharem todos os trâmites para a confecção do vestido, Anna não conseguia parar de pensar no motivo de Lara ter associado a TEAR à Tiffany. Será que era ali que ela encontraria sua inspiração para salvar a TEAR?
1.3 UMA PRIMEIRA APROXIMAÇÃO COM A TIFFANY‟S & CO.
Naquela noite Anna não dormiu, atracou-se com o seu notebook e seu tablet durante toda madrugada. Encantada com tudo que lia, ela passou a investigar sobre a Tiffany, loja de decoração de Charles Lewis Tiffany que chegou em Nova York em 1837 trazendo uma visão de beleza fora do comum e passou a redefinir o glamour e o estilo em todo o mundo. As leituras fizeram Anna perceber que ali poderia encontrar muitas respostas. Além de rever muitas curiosidades sobre como aquele pequeno negócio tinha se transformado em um ícone mundial, ela, enfim, tinha compreendido a força e o significado da “caixinha azul” citada por Lara. O azul Tiffany é tão especial e famoso que se tornou uma cor oficial do sistema Pantone. O sistema Pantone é baseado em uma mistura específica de pigmentos para se criar novas cores em um padrão mundial. Existia mesmo a cor “Azul Tiffany”. O mito ultrapassa décadas e o site da Tiffany serve de instrumento para cultuá-lo. Lá, Anna encontrou uma área dedicada a explicar a importância das caixinhas azuis. Um patrimônio que, como eles dizem, não importa se “vislumbradas em uma movimentada rua ou seguradas na palma da mão, as “Tiffany Blue Boxes” fazem corações baterem mais forte e representam a grande herança da Tiffany em termos de elegância, exclusividade e arte manual impecável”. Anna também descobrira sobre as tradicionais alianças. Desde 1886, Charles Lewis Tiffany apresentou o célebre anel de noivado com diamante em Tiffany®. E este tem determinado o estilo e celebrado as grandes histórias de amor de todo o mundo. Ela achou até
o projeto “What makes love true” que mostrava as pequenas coisas que fazem o amor ser real. Nos dias seguintes as pesquisas intensificaram-se e Anna descobriu que houve uma campanha da Tiffany que fez muito sucesso no Instagram, intitulada de “ True Love in Pictures ”, onde casais reais compartilharam fotos de momentos do cotidiano que demonstravam o amor verdadeiro. Os dias foram passando e sempre havia uma nova postagem da Tiffany para provocar a curiosidade e imaginação de Anna. O Instagram era o seu preferido. Quando chegou o momento de conversar do Nina, Anna a surpreendeu com a notícia de que precisava ir a Nova Iorque para finalizar sua proposta de recuperação da organização.
- Mãe, identifiquei algumas boas referências que poderão servir de inspiração para os nossos projetos futuros. Hoje, escrevi para Tiffany pedindo uma visita oficial à loja da Quinta Avenida. Assim que me responderem, partirei em viagem – disse Anna. Alguns dias depois, o esperado e-mail chegou. Sr. Chan, gerente de mandarim, tinha disponibilidade na agenda, mas Anna teria que correr, pois o compromisso seria na semana seguinte.
1.4 DO DIGITAL AO CORPORAL: VISITANDO A LOJA DA TIFFANY‟S & CO. EM NOVA IORQUE
No dia 20 de dezembro, chegaram em Nova Iorque. Anna viajou com seu amigo Tony. Ela tinha planos para convidá-lo a trabalhar na TEAR. Tinham trabalho juntos em algumas das empresas por onde Anna passou ao longo de sua carreira. Anna sabia que precisaria de alguém antenado para ajudar a tocar este novo desafio e Tony tinha o perfil mais adequado para isso. Deixaram as malas no hotel, no meio do furdunço de Natal e já correram para ver a cidade. Caminhando pelas ruas, Anna recorreu ao seu celular, baixou o aplicativo do metrô e seu guia da cidade. Em seguida, consulta logo seu bloco de notas e diz para Tony:
- A nossa primeira parada é essa aqui. Apontando para o seu celular, Anna mostra na tela: “727 5th Ave, New York, NY 10022, Estados Unidos”. Ainda era cedo e como o inverno estava bastante rigoroso, o sol só chegava depois das 9 horas. Foi mais ou menos neste horário que os dois chegaram na porta da Tiffany‟s & Co. pela primeira vez. Parecia mágica o brilho daquelas portas douradas com sua fachada decorada com luzes, guirlandas e bolinhas de Natal azul Tiffany. Eles se entreolharam e Tony lhe estendeu o seu copo de café que tinha comprado
quando saíram do hotel. Nesse instante, as portas se abriram. Tony e Anna terminaram o café e entraram naquele salão mágico. Ela estava lá, no famoso edifício de granito e calcário, todo em Art Déco e portas de aço inoxidável. No alto, a famosa escultura em bronze de dois metros e meio de Atlas carregando um relógio nos ombros. Dentro havia uma decoração de Natal impecável, tudo azul Tiffany. Vitrines deslumbrantes. Funcionários simpáticos e um gerente para cada idioma dos clientes que normalmente frequentavam a loja. Parecia que as vitrines eram acessíveis a todos, ao mesmo tempo que cada um dos itens exibidos parecia ser muito exclusivos.
- Tenho um horário agendado com o Sr. Chan, - disse Anna à recepcionista da loja. De repente, um senhor oriental dirigiu-se até eles: Posso ajudá-los? Era a voz do Sr. Chan, o gerente de atendimento em Mandarim. Tony contou ao Sr. Chan o quão importante era aquele momento. Juntos, visitaram os diferentes andares da loja. Seguiram para o elevador, a fim de contemplar um passeio que Anna já tinha feito pela Internet, através das fotos postadas nas redes sociais. Mas, agora, seria a primeira vez que viveria, em carne e osso, aquela experiência. Viram um andar para as joias mais valiosas, um andar para artigos de decoração e os famosos vidros e cristais, andares e mais andares. Até que pararam no andar das alianças. Assim como nos outros, desceram do elevador, observando atentamente como aqueles anéis eram expostos para despertar ainda mais o desejo das pessoas em possuí-los. Diante do encantamento dos dois, Sr. Chan contou toda a tradição de lapidação das gemas e como o processo ainda era totalmente manufaturado.
- Percebem o cuidado em que as peças são expostas? – disse Anna para Tony. Sr. Chan os convidou para se inscreveram na visita à Oficina Tiffany, onde seria possível ver os artesãos trabalhando na lapidação das pedras. Segundo o gerente, na visita era possível testemunhar todo o desenvolvimento de uma peça e assim reconhecer como é especial o processo artesanal. Anna sabia que a Tiffany tinha retratado este processo em uma das suas campanhas do Instagram, através de fotos que mostravam a construção de alguns anéis do início ao fim. Como se pensassem a mesma coisa ao mesmo tempo, Tony e ela se entreolharam:
- Poderíamos fazer o mesmo com as peças da TEAR. Enquanto Sr. Chan conversava com eles, Anna avistou uma mulher muito emocionada, sozinha, ganhando um buquê de rosas vermelhas das mãos de uma vendedora. Anna apontou para a cena e perguntou:
- O que é aquilo Sr. Chan? Por que aquela senhora está ganhando um buquê da Tiffany? Deve
elevadores e qualquer desconforto na experiência.
- Tony, não acha incrível como a tecnologia pode dar suporte a experiências tão tradicionais? Assim como a Tiffany, aqui o tradicional e o contemporâneo se une com perfeição e ainda faz as coisas parecerem mais interessantes e sofisticadas.
- Não tinha pensado dessa forma. Você tem razão. Temos tudo isso no Brasil, mas apresentamos nossos produtos tradicionais de forma tão óbvia que perdemos a chance de ganhar todo esse glamour e cobrarmos um valor mais justo por eles. Será que não é isso que está acontecendo com a TEAR? – Afirmou Anna. O papo continuou enquanto subiam o elevador. De lá de cima, uma vista incrível finalizou a tarde. Encantados com tudo aquilo, no final do passeio, ao se dirigirem para o elevador para descerem de volta, sem esperar, percebem que o lobby do elevador hospedava uma lojinha de souvenir.
- Imagine, depois da mágica, ainda tem a lojinha, disse Tony. Estamos tão apaixonados que queremos comprar tudo. Será que é de propósito, Anna? Jamais compraria uma foto da obra que gerou a primeira árvore, mas agora que sei que a primeira árvore foi um presente para os operários, a foto fica linda!!!
- Tony, era exatamente sobre isso que falávamos no elevador de subida. Tudo é como apresentamos o produto, construímos seu valor simbólico e o experimentamos. Um produto comum pode ser apresentado como uma experiência cultural e assim o valor se cobra por ele ganha outro significado e outro valor. Por fim, depois de um dia inteiro batendo perna, foram para hotel descansar. Doze horas de voo e tantas emoções o deixaram exaustos. No dia seguinte foram visitar alguns museus. No museu 911, em homenagem às vítimas do atentando terrorista do onze de setembro, o qual foi construído no local do World Trade Center, também conhecido como Torres Gêmeas, a experiência foi bem facilitada. Os ingressos já tinham sido comprados pela Internet antes mesmo de saírem do Brasil. Para acessar o local, basta apresentar o código de acesso na própria tela do celular e a leitora permite a entrada. Apesar de um belo lugar, a experiência é bastante forte, duas piscinas ocupam o lugar das torres e não se pode ver o fundo deles. Em ambas, uma queda d‟água contínua registra que as lágrimas dos americanos nunca irão secar por aquela tragédia. Seguiram para o MET – Metropolitan Museum of Art. Anna já conhecia várias alas do museu. O MET tem seu próprio canal no Youtube, onde se pode assistir a história das obras. Como é apaixonada por museus, ela também os segue no Facebook, Pinterest, Twitter e Instagram. Apesar dos vídeos que já assistiu, Anna se emocionou em encontrar pessoalmente
com as obras de artes, mas com certeza, poder vê-las também de longe motiva a visita. No terceiro dia de viagem, resolveram ir ao Central Park e de lá caminharam até o American Museum of Natural History , o famoso Museu Americano de História Natural. Por uma feliz coincidência, dentro do museu se depararam com o Kwanzaa, um festival anual de cultura africana. Além de apresentações de teatro e dança, havia uma feira de produtos artesanais acontecendo no local. Anna aproveitou a oportunidade para conversar com alguns artesãos e entender como eles ofertavam, exibiam e vendiam os seus produtos. No Kwanzaa, conheceu uma poetisa que exibia em seu tablet cenas dos seus esquetes para divulgação do seu trabalho. Neste tablet, seus potenciais clientes podiam consultar sua agenda e conhecer suas diferentes performances. Em outro stand, conheceu uma artista plástica que pintava quadros. Anna se interessou por uma de suas obras, mas teve dúvidas se ficaria bom se o colasse sobre o seu sofá da sala. Portanto, tentou explicar sua exitação para a artista, quando foi surpreendida com uma proposta:
- Me manda uma foto do seu apartamento pelo WhatsApp que aplico a imagem do quadro em proporções reais e te devolvo para ver o que acha, disse Eletria, a artista. Anna explicou que era turista e que não tinha uma foto com tais característica. Então Eletria a surpreendeu mais uma vez:
- Entra no meu site, conhece meu trabalho e escolhe a obra que mais lhe agradar. Em seguida, acesse a loja virtual e faça o upload da foto da sua parede. Quando receber a mensagem com a imagem simulada, você decide se quer. Lá você pode colocar seu CEP e pagar com seu cartão de crédito internacional. Não se preocupe que vendo assim para o mundo todo. Feliz com a desenvoltura daquela jovem artista, Anna se despediu bastante animada com a proposta e seguiu para o próximo estante, onde Tony já estava experimentando os adornos e chapéus de uma senhora do Harlem. Ella era artesã e fazia manualmente os seus adornos, juntamente com as demais senhoras do bairro do Harlem. Apesar de serem senhoras, o seu stand também contava com um bom suporte tecnológico. Era possível conhecer suas redes sociais e realizar o pagamento através de um aplicativo instalado no tablet. Quando pediram o seu cartão de visitas, ela me informou que chegaria por mensagem nos celulares após o cadastro. Escolheram o que queriam, pagaram com cartões através de uma leitora acoplada ao tablet e receberam a nota fiscal por e-mail. Tudo online, mesmo em uma venda física. Os dias em Nova Iorque continuavam incríveis, mas Anna esperava ansiosamente pelo dia da visita à Oficina da Tiffany. Enfim, a sexta-feira chegou.
bem quando me contou que a Tiffany foi para a China e, ao perceber que não existia a tradição do anel de noivado no país, primeiro focou em realizar ações para divulgar esta tradição e, só depois, desenvolveu uma campanha com as suas alianças. Isso é que é crença nos seus produtos. Anna sabia que Tony estava certo. Portanto, olhou ao seu redor e escolheu uma pulseira com o pingente de coração “ Return to Tiffany ”. De uma lado a frase, do doutro o azul Tiffany. Embalados de forma precisa, como sempre sonhou, caixinha, sacola e laço.
- Agora sim, hora de voltarmos para tentar ajudar a TEAR no seu novo futuro.
1.7 UMA PROPOSTA COM BASE NO VALOR SIMBÓLICO, NA CULTURA E DO MARKETING DIGITAL
De volta ao trabalho, Anna sentiu que, de fato, poderia contribuir com um novo futuro para TEAR. Através da experiência com a Tiffany e sua viagem à Nova Iorque, a jovem gestora percebeu algumas formas para conciliar tradições artesanais com tecnologias para trazer visibilidade para o negócio. Seria preciso manter a identidade da empresa e a tradição dos fazeres artesanais tão bem defendidos e valorizados pela sua mãe e, ao mesmo, contextualizá-los de forma mais contemporâneo com o mercado. Uma semana depois, a proposta estava pronta. Anna precisa fazer uma análise bem detalhada para transmitir tudo que viveu à sua mãe e ao mesmo tempo, propor as adaptações necessárias para o seu tipo de negócio.
2 NOTAS DE ENSINO
No campo da Administração, a criação de valor simbólico atribuído a bens de consumo tem se tornado um aspecto importante das práticas de gestão. Essa criação preocupa- se com a significação cultural de produtos e serviços, bem como com seus reflexos para as práticas de gestão. Há pesquisas que enfocam esses aspectos, mas poucas consideram as questões ligadas ao contexto digital da criação de valor simbólico. Esse caso permite integrar essas duas dimensões. No campo do Marketing Digital, as pesquisas abordam todos os instrumentos e processos de comunicação e comércio por meio da Internet, todavia, poucos são os que consideram os aspectos culturais e simbólicos como sendo determinantes. Este caso permite integrar a dimensão cultural e simbólico à dimensão mais instrumental e técnica das teorias de
marketing digital. A conciliação entre cultura, simbolismo e marketing digital é discutida por meio, sobretudo, do caso da Tiffany & Co, que, com seu legado de joias e lapidações de pedras e diamantes, tornou-se um dos grandes ícones mundiais da indústria do luxo, devido a sua incontestável capacidade de unir tradição, identidade e fazeres artesanais à comunicação e gestão de marca. Apesar de uma imagem extremamente tradicional e de grande valor agregado, a partir dos aspectos de intangibilidade de seus produtos, a Tiffany também se tornou referência em práticas de Marketing Digital. Presente nas grandes redes sociais, a Tiffany fortalece seus vínculos com seus públicos e legitima a sua identidade cultural, através dos seus posts, tweets e sites , oficialmente, traduzidos em cerca de 10 idiomas. A organização também possui dois aplicativos de celular, em versão para Android e aparelhos Apple, um deles com recursos tecnológicos de última geração que simula para o cliente a possibilidade de experimentar os tradicionais anéis de noivados da Tiffany. Em alguns países, a Joalheria possui lojas virtuais, com toda estrutura para escolha das joias e pagamento online dos produtos.
2.1 ENSINANDO SOBRE O SIGNIFICADO CULTURAL E VALOR SIMBÓLICO DOS BENS DE CONSUMOS NA ERA DIGITAL
2.1.1 Objetivo educacional e referências para orientar a análise
Dentro da aprendizagem de conteúdos da Administração, as disciplinas voltadas para cultura, identidade e simbolismo podem utilizar este caso para favorecer o entendimento de como os significados culturais e o valor simbólico são criados pelas organizações e integrados em suas estratégias digitais de comunicação com seus consumidores. O valor simbólico de um produto pode ser compreendido pelos elementos intangíveis que o integram. Para compreensão sobre o universo dos produtos culturais, valor simbólico e a relação entre cultura e bens de consumo, sugere-se as leituras dos artigos de Ravasi e Rindova (2013) e de McCracken (2007) que integram as referências deste caso. A fim de complementar esta abordagem, o filme “Walter Longo e os Desafios do Marketing e da Comunicação na Era Pós-Digital”, disponível em <https://www.youtube.com/embed/5WzaJ8DYFlM >, contribui para melhor contextualizar o processo de aprendizagem.
Questão # Como a TEAR poderia melhorar a criação de significado cultural e valor simbólico de seus produtos e serviços com base nas experiências nova iorquinas?
2.1.3 Análise do Caso
Análise da Questão # A caracterização dos produtos da Tiffany não deverá elencar apenas os aspectos de luxo e sofisticação dos produtos. É importante destacar a tradição que envolve o saber e o fazer de todas as joias e demais artefatos confeccionados pela organização. Isso envolve a experiência da oficina, onde o cliente compreende o processo artesanal como o elemento que garante a exclusividade e a sofisticação dos produtos. Neste sentido, McCracken (2007, p. 101) nos lembra que “os bens de consumo têm uma significância que vai além de seu caráter utilitário e seu valor comercial”. Destaque os trechos do caso que demonstram os valores simbólicos expressos nos produtos Tiffany‟s e as estratégias utilizadas para disseminação da sua cultura. Pode-se utilizar como exemplo, a passagem que demonstra a descoberta de Anna sobre o universo Tiffany e a sua história, bem como a experiência de visita à loja e ao ateliê dos artesãos. Leve em consideração que “os princípios culturais são as premissas básicas que permitem que todos os fenômenos culturais sejam distintos, classificados e inter-relacionados. (MCCRAKEN, 2007, p. 103) Além disso, sabemos que o valor simbólico de um produto é determinado pelos significados sociais e culturais a ele associados, os quais permitem aos consumidores expressarem a identidade individual e social por meio da compra e uso do produto (RAVASI, RINDOVA, 2013, p.14). Lembre-se que, no debate, deve-se estimular o estudante a entender como é possível expressar a intangibilidade dos produtos e como se torna um diferencial competitivo o cuidado ao trabalhar a identidade organizacional associado à tradição e ao artesanal como elemento central. Análise da Questão # Para tal solução, deve-se destacar cada uma das experiências vivenciadas por Anna e Tony e como elas expressam o valor simbólico e os elementos culturais que ressignificam cada experiência. Os destaques estão por conta da Christimas Tree , Top of The Rock e os museus visitados. Neste momento há a oportunidade de associar às diferentes formas como isso está expresso, seja através de um site, um ingresso, um canal no Youtube ou a
ambientação do local de consumo. Para uma melhor compreensão sobre o universo desta questão, sugere-se um enfoque no trecho do artigo de McCraken (2007, p.101-105) onde se destacam os instrumentos de transferência de significados. Os rituais apresentados na leitura estão implícitos no contexto das experiências vivenciados por Anna e Tony. Indique também a leitura do texto do artigo de McCraken (2007, p. 108-110) onde aparecem os instrumentos de transferência de significados: do mundo para o bem de consumo. Com esta leitura será possível evidenciar as estratégias utilizadas pela organização para transferência do significado do mundo culturalmente constituído para residir nos bens de consumo. Ravasi e Rindova (2013, p. 17) apontam ainda para a crescente tendência que as empresas estão adotando para envolver os clientes ao longo da dimensão simbólica da troca. Eles estariam apelando para que estes desenvolvam uma compreensão mais profunda dos processos de construção de significados dos mercados. Estes processos poderão ser exemplificados a partir da descrição das experiências vivenciadas pelos personagens, em especial as experiências vivenciadas no Top of The Rock, Empire State e museus visitados pela dupla. Para encerrar, desperte a atenção dos estudantes para um debate que aponte as dimensões funcionais e simbólicas, baseando-se na Tabela 2.6.1 oriunda do artigo de Ravasi e Rindova (2013, p. 20), onde se encontra a análise do lado funcional em relação com o lado simbólico dos produtos. Análise da Questão # Neste item, deve-se descrever os aspectos de cultura e o valor simbólico expresso nas peças comercializadas pela TEAR. Deve-se destacar os saberes e fazeres que estão inseridos na sua produção e como estes representam elementos da cultura brasileira. É importante que o estudante perceba que a TEAR não comercializa apenas peças de roupas. A fim de promover uma abordagem mais prática neste questionamento, proponha uma maior discussão sobre a Figura 2.6.1 do artigo de Rindova e Ravasi (2013, p.20). Para cada um dos elementos da ilustração deve-se buscar associá-lo aos itens que seriam correspondentes à realidade vivenciada pela TEAR. Por exemplo, deve-se provocar os estudantes a entenderem quais seriam as “culturas líderes e expressões culturais” que integrariam o esquema da TEAR, ou seja, elencar os saberes e fazeres que estão expressas em suas roupas. No outro extremo da ilustração, têm-se o elemento “cultura de consumo em
Na aula anterior à aplicação deste caso de ensino, orienta-se que os estudantes realizem uma leitura prévia dos textos. É importante que tenham uma fundamentação sobre o universo dos produtos culturais, seu caráter simbólico e como as tradições artesanais se inserem neste cenário. Pode-se, também, explicar definições de produtos culturais, enfocando aqueles produtos que envolvem tecnologias de produção enredadas de tradições locais artesanais, expressas em diferentes formas, sejam têxteis, em madeira, cerâmica, vidro, metal e outros. Produtos culturais incluem, ainda, aquilo que pode ser tipicamente chamado de artesanato, ou até os produtos que têm uma maior participação das mãos do que das máquinas. Neste caso, pode-se chamar também de produtos culturais utensílios domésticos decorativos, como jarros, porta-retratos, caixas, mesas, vasos e tapetes, bem como vestuário, joias e até brinquedos, desde que possuam os requisitos anteriormente citados (LITTRELL; MILLER, 2001, p.67-86). Comece a atividade com a enunciação do objetivo, a situação de desempenho de papel (os estudantes irão desempenhar o papel de Anna) e com as questões de análise. Depois, convide os estudantes a realizar a leitura do caso de ensino. Em seguida, exiba a entrevista “Como as Pequenas e Médias Empresas Podem Usar o Marketing Digital”, disponível em <https://www.youtube.com/watch?v=wxB5h7Gh8wg >. A atividade pode ser realizada em equipes de quatro estudantes. Os estudantes vão desempenhar o papel de Anna e devem realizar o projeto para apresentar a diretora da TEAR. O projeto será orientado para um plano de marketing digital e comércio eletrônico que considere plenamente a questão dos significados culturais e do valor simbólico. Algumas questões norteadoras podem ajudar os estudantes a elaborar esse projeto Questão # Como podemos caracterizar e descrever os produtos Tiffany, e das outras experiências nova- iorquinas, em relação aos significados culturais e valor simbólico que lhe são atribuídos? Que estratégias foram utilizadas por cada organização para favorecer essa criação de significados e valores?
Questão # Descreva quais atividades de marketing digital seriam importantes para a TEAR e explique como seria possível integrar os significados cultural e o valor simbólico da organização nessas atividades. Questão # Elabore três ações de presença on-line e marketing digital para propor para a TEAR.
2.2.4 Análise do Caso
Análise da Questão # É preciso ficar claro para os estudantes que os elementos culturais e o valor simbólico dos produtos da TEAR é que nortearão as ações de marketing digital e não o contrário. Toda organização precisa ser fiel à sua identidade organização para conquistar a imagem desejada no mercado. Martha Gabriel (2010, p.105) destaca que “a proliferação de tecnologias e plataformas digitais oferece um cenário fértil para as mais diversificadas ações de marketing”. Portanto, o conteúdo é o que se destaca e não o simples uso dessas estratégias. No contexto brasileiro, muitos negócios que envolvem produtos artesanais não percebem a relação direta entre a sua identidade cultural e o que ele produz. Por consequência, seu produto, apesar de expressar sua tradição e depender de um fazer artesanal, não consegue transmitir este valor simbólico. Para que haja valorização sobre o produto artesanal, é preciso considerá-lo quando produto cultural em todas as dimensões que o integra. Neste sentido, espera-se que os estudantes sejam capazes de compreender o diferencial competitivo desses produtos dentro das dimensões do seu caráter cultural e do valor simbólico que ele expressa. No capítulo 11, Gabriel (2010, p.250) desperta para o fato de que as empresas precisam se perceber presentes digitalmente antes de empreender esforços em ações de marketing digital. “A presença digital, da mesma forma que a empresa/marca deve estar totalmente alinhada com o posicionamento da marca/produto e oferecer a melhor relação possível entre a experiência para o público e o retorno para a marca” (GABRIEL, 2010, p.250). Neste sentido, deve-se destacar as percepções sobre o valor simbólico dos produtos Tiffany e a forma com que estes são expressos no mundo físico e no mundo virtual. Deve-se buscar elencar a relação direta entre ações que a empresa realiza, a exemplo da experiência vivenciada na oficina dos artesões e a experiência de poder visitar o catálogo “ Blue Book ”, eletronicamente. Outra comparação possível são as experiências vivenciadas nos museus, através do tour virtuais e a emoção vivenciadas pelos personagens na visitação física. Sobre as demais experiências, é importante que o estudante seja capaz de identificar as formas de aquisição dos bilhetes de acesso, os sites, o uso das redes sociais e demais experiências de consumo vivenciadas pelas plataformas digitais das empresas visitas e dos artistas do Harlem. Para finalizar, proponha a construção de um quadro onde se identifique a estratégia
