Administração de Vendas, Notas de estudo de Administração Empresarial

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ADMINISTRAÇÃO

DE

VENDAS

VENDAS X MARKETING

A venda não é uma atividade isolada, ela depende de uma estratégia de

marketing bem elaborada, que inclui: produto, preço, propaganda e

sistema de distribuição.

DEFINIÇÃO DE MARKETING

É a área que envolve todas as atividades relacionadas com o processo de

troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos

consumidores, visando alcançar os objetivos da empresa e considerando

sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações

causam no bem-estar da sociedade.

PIRÂMIDE DAS NECESSIDADES (MASLOW)

AUTO-REALIZAÇÃO (auto-desenvolvimento)

ESTIMA (reconhecimento)

SOCIAL (relacionar-se)

SEGURANÇA (proteção)

FISIOLÓGICAS (fome / sede / sexo)

COMPOSTO DE MARKETING (4 P’s)

PRODUTO PREÇO DISTRIBUIÇÃO PROMOÇÃO

• teste e desenv. do produto
• qualidade
• diferenciação
• embalagem
  • política de preços
  • métodos para determinação de preços - transporte - armazenagem - centro de distribuição - logística - propaganda - publicidade - promoção de vendas - venda pessoal

Configuração da organização

de vendas

Definir critérios para a estruturação

da força de vendas

Desenvolvimento da força de

vendas

Definição do perfil do vendedor e de

um programa de treinamento

Direcionamento da força de

vendas

Definição de objetivos e metas de

vendas. Uso de teorias de motivação,

técnicas de liderança e de marketing

de incentivo

Determinação do modelo de

avaliação de desempenho da

força de vendas

Realização periódica de auditoria de

vendas, para se medir a eficácia da

área de vendas como um todo

INFLUÊNCIAS NA ATIVIDADE DE VENDAS

INTERNAS EXTERNAS

• COMPOSTO DE MARKETING
• RECURSOS DA COMPANHIA
• ATITUDE DA ADMINISTRAÇÃO
• LOCALIZAÇÃO DO DEPARTAMENTO DE VENDAS NA ORGANIZAÇÃO - CONCORRÊNCIA - VAREJISTA - GOVERNO - ECONOMIA - (^) TECNOLOGIA

ORGANIZAÇÃO DO DEPARTAMENTO DE VENDAS

1. POR TERRITÓRIO (CIDADE / ESTADO / REGIÃO)

2. POR CLIENTES (TAMANHO / TIPO)

3. POR PRODUTOS

4. MISTO

• FECHADOR DE PEDIDOS
• MERCADO ESTÁVEL
• BAIXA CONCORRÊNCIA
  • ESTRATEGISTA DE CAMPO
  • PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
  • TOMADOR DE DECISÕES
  • CONHECEDOR DE MARKETING
  • (^) MERCADO INSTÁVEL

• ALTA CONCORRÊNCIA

QUALIDADES EXIGIDAS DO NOVO GERENTE DE VENDAS

1. Saber realizar previsões de vendas;

2. Ser um analista de mercado;

3. Ser um planejador estratégico;

4. Estudar o comportamento do consumidor;

5. Saber gerenciar oportunidades;

6. Saber analisar custos e lucros;

7. Administrar o orçamento;

8. Administrar o tele-marketing;

9. Saber negociar, liderar equipes e situações;

10. Ser um comunicador verbal;

11. Dominar as ferramentas eletrônicas.

“O crescimento dos negócios é largamente influenciado pela busca

constante de satisfação dos clientes, através do trabalho do vendedor”.

EVOLUÇÃO DA VENDA PESSOAL

• Os primeiros vendedores surgiram no século XVIII, na Inglaterra,

através das transações realizadas entre o CAMPO e a CIDADE.

• Revolução Industrial – necessidade de escoamento dos excedentes de

produção (desenvolvimento do comércio internacional).

• No Brasil o comércio começou a se desenvolver em fins do século

XIX (caixeiros-viajantes e mascates – divulgadores de novidades).

• Vendedores profissionais (período pós 2ª guerra), passaram a

funcionar como difusores de inovações, conhecedores do mercado e

com elevado conhecimento técnico.

• (^) Importância da relação MARKETING x VENDA PESSOAL

1. MISSÃO

É a determinação de qual é o negócio da empresa e do que ela se propõe

fazer para atender o mercado. Deve ser desenvolvida sempre a partir de

algum benefício para a sociedade, ou do mercado em si.

2. OBJETIVOS E METAS

Os objetivos conduzem as empresas para certos caminhos desejados pela

administração. Podem ser quantitativos (obter certa fatia de mercado) ou

qualitativos (projetar uma imagem de competência). São geralmente

estabelecidos por prazos de um a dois anos.

Para a consecução de objetivos mais abrangentes é necessário que se

planejem metas de prazos mais curtos. Estas metas são, portanto, as

etapas intermediárias que devem ser tomadas para o alcance dos

objetivos.

3. ESTRATÉGIAS E TÁTICAS

Para alcançar os objetivos e metas, a administração desenvolve

estratégias e táticas, que são planos de ação que partem de uma análise

do ambiente, onde se determinam oportunidades e ameaças do mercado

e também os pontos fortes e pontos fracos da empresa.

ESTILOS DE LIDERANÇA

Líder é o indivíduo que chefia, comando e/ou orienta, em qualquer tipo

de ação, empresa ou linha de idéias. Essa é uma forma de dominação

baseada no prestígio pessoal e aceita pelos dirigidos.

TRAÇOS DE PERSONALIDADE DO LÍDER:

• ENTUSIASMO
• OTIMISTO
• TRANQUILO
• ENÉRGICO AO TOMAR DECISÕES
• USO DA LÓGICA E DA ORDEM
• ORGANIZAÇÃO

• CLAREZA NA COMUNICAÇÃO

LIDERANÇA AUTOCRÁTICA

O administrador é quem dá as ordens. Ele impõe sua vontade aos

subordinados, centralizando todas as decisões.

Este estilo não é apropriado quando a força de vendas é experiente e de

alto nível profissional.

Poderá ser utilizado quando for necessária alguma ação disciplinar em

que o grupo esteja indiferente, ou mesmo quando a força de vendas seja

inexperiente.

LIDERANÇA DEMOCRÁTICA

O administrador procura orientar o grupo a encontrar, por si mesmo, a

solução para seus diversos problemas, fazendo-o participar e decidir na

direção da melhor solução. Porém, a palavra final é quase sempre dele,

com base nos fatos apresentados.

É mais adequado quando a força de vendas é de nível elevado e quando

o tempo permite que os elementos se reúnam para opinar ou tomar certas

decisões.

Em caso de força de vendas muito numerosa, o gerente pode encontrar

dificuldade para coordenar todo o pessoal.

LIDERANÇA LIVRE

Caracteriza-se pela liberdade total de uma equipe de vendas. O gerente

pouco interfere no andamento dos negócios de seus representantes, os

quais tomam as decisões que querem e direcionam suas ações como

acham melhor.

Pode ter melhor aplicação quando a força de vendas for de nível

superior, em que os vendedores conhecem o ramo de negócios e o

mercado.

Quanto melhor o nível da equipe, maior a tendência para a abertura, ao passo que quanto menor o nível desses indivíduos, maior a tendência para o estilo autocrático.

Compilação de dados Análise da situação ambiental, através da compilação e armazenamento dos dados.

• Sistema de informações

Percepção e estudos dos fatores que possam reduzir a eficiência e o crescimento futuro da empresa

A preocupação é comparar as informações da análise ambiental com os recursos da empresa a fim de verificar as reais oportunidades existentes para obtenção do crescimento e melhoria da eficiência.

• Pontos fortes e pontos fracos
• Ameaças e oportunidades
• Potencial de mercado
• (^) Potencial de vendas

Formulação das suposições fundamentais

A partir de opiniões, julgamentos, dados estatísticos, projeções de empresas especializadas, a empresa pode fazer a sua previsão de vendas e, em conseqüência disto, o orçamento.

• Previsão

Estipulação dos objetivos ou metas da empresa

À luz das informações e da análise do que poderá ocorrer no futuro, a empresa pode estabelecer objetivos e metas, ou o que espera alcançar em determinado período.

• Objetivos
• Metas

Determinação das atividades que precisam ser exercidas p/ alcançar os objetivos

Devem-se buscar as seguintes respostas: a quem vender? O que vender? Qual o método de vendas mais apropriado?

• A quem vender?
• O que vender?
• Método de vendas

Preparação do cronograma

Devem-se determinar os aspectos mais operacionais e quantificáveis para a execução do programa de vendas. Podem-se estabelecer quotas de vendas, freqüência de visitas e objetivos de cada visita aos diferentes clientes.

• Contatos a serem feitos
• (^) Freqüência da visita
• Objetivos da visita
• Quotas
• Territórios
• Rotas
• Orçamento

PLANO DE VENDAS

É um documento escrito do qual constam os principais tópicos de um planejamento. Deve ser um documento operacional da empresa, que servirá de conduta para todas as atividades do pessoal envolvido no que foi planejado. Para executar o plano de vendas, o planejador precisa ter profundo conhecimento dos passos abaixo mencionados:

Passo 1 - Análise:

- Onde está a organização hoje? Por quê?

Passo 2: Projeção:

• Se continuarmos a fazer o que estamos fazendo, onde chegaremos? Nesse caso, os passos recomendados são:

Passo 3: Objetivos:

Onde queremos chegar?

Passo 4: Síntese:

• Como vamos colocar tudo isso junto? •.)a Estratégia: qual o melhor caminho para chegar lá? •.)b Tática: que ação é exigida, por quem e quando? •.)c Controle: que medidas indicarão progresso?

POTENCIAL DE MERCADO

São as vendas esperadas de um bem, um grupo de bens ou de um serviço, para todo um ramo industrial, num determinado mercado e durante um intervalo de tempo específico. O potencial, portanto, é a capacidade máxima de um mercado absorver determinado produto.

Para estimar o potencial de mercado, muitos métodos são possíveis dentre eles podemos citar:

Intenção de compra Consiste em perguntar aos clientes se comprariam ou não os produtos oferecidos pela empresa, ou então, qual a quantidade que tencionam comprar no próximo ano ou período em consideração.

b) OPINIÃO DA FORÇA DE VENDAS – os vendedores, por terem relacionamento e conhecimento dos clientes, podem determinar quanto esperam vender. c) VENDAS PASSADAS – com base nas informações históricas das vendas, faz-se uma projeção considerando a média dos índices de crescimentos alcançados, suas variações sazonais e cíclicas. d) .JULGAMENTO DOS EXECUTIVOS – com base em sua experiência e intuição, determinam o que a empresa venderá no período considerado.

PASSOS PARA ELABORAÇÃO DA PREVISÃO DE VENDAS

1. Determinar os objetivos para os quais serão usadas as previsões;
2. Dividir os produtos a serem estudados em grupos homogêneos;
3. Determinar quais os fatores que influenciam as vendas de cada produto e procurar estabelecer a importância relativa de cada um deles;
4. (^) Escolher o método de previsão mais adequado a cada caso;
5. Reunir todas as informações disponíveis;
6. Analisar as informações;
7. Verificar os resultados da análise e compara-los entre si e/ou com outros fatores;
8. Estabelecer premissas sobre os efeitos dos fatores que não podem ser calculados;
9. Converter as deduções e premissas em previsões específicas para o mercado em geral e para regiões particulares;
10. Aplicar as previsões às operações da empresa;
11. Analisar o desempenho das vendas e rever periodicamente as previsões.

TERRITÓRIOS

São as unidades geográficas em que se apresentam divididas as zonas de vendas. A divisão territorial dá oportunidade de identificar os clientes potenciais e chegar mais próximo de um atendimento adequado. A divisão territorial é, em grande parte, determinada pela natureza do produto e pelo tipo de trabalho.

VANTAGENS

• Cobertura mais intensiva dos clientes e prospects;
• Melhor controle das atividades dos vendedores;
• Cria nos vendedores a sensação de responsabilidade, aumentando a sua motivação.

DESVANTAGENS

• (^) O vendedor passa a se considerar dono do território e tende à acomodação;

• Falta de estímulo por parte dos vendedores para empreender esforços adicionais.

CRITÉRIOS PARA DETERMINAÇÃO DE TERRITÓRIOS

• Os territórios devem ser de fácil administração;
• O tempo de viagem entre os clientes deve ser o mínimo possível;
• O potencial de vendas deve ser fácil de estimular nas unidades estabelecidas e as oportunidades de vendas também devem ser iguais para todos os vendedores;
• A carga de trabalho também deve ser igual para todos.

PASSOS PARA UMA DIVISÃO TERRITORIAL

1. Selecionar as unidades para a divisão (estados, regiões, cidades, etc.) considerando o potencial e a necessidade de visitas;
2. Analisar o trabalho necessário, definindo quantas vezes os vendedores devem visitar os clientes, quais os tipos de trabalho necessários, capacidade do vendedor, concorrência, etc.
3. Traçar um roteiro de visitação.

ROTAS

São os vários caminhos que os vendedores deverão percorrer para dar cobertura apropriada ao território de vendas.

Basicamente, a rota é determinada pelo potencial de vendas na área, pela freqüência de visitas necessárias e pelo número de clientes.

Ao se estabelecer uma rota, devemos dividir os clientes por ordem de importância, com base na sua capacidade de compra. As empresas costumam dividi-los em tipos A, B e C, sendo o cliente A o de maior importância, portanto merece maior visitação. O nível de visitação varia de acordo com o bom senso do administrador.

A = 2 visitas mensais. B = 1 visita mensal. C = 1 visita a cada dois meses.

ORÇAMENTO DE VENDAS

É o planejamento financeiro do plano de vendas. A vantagem do orçamento é proporcionar uma expectativa futura e permitir que os vários setores se preparem para atender à produção esperada e às vendas.

Os orçamentos de vendas podem tomar as seguintes configurações:

Tipo de produto

• (^) Tipo de uso do produto
• Lealdade à marca
• Durabilidade do produto Comport amento do consumidor
• Quando as compras são feitas
• Motivos de compra
• Influência na compra Benefíci os
• Satisfação sensorial
• Atualidade (estar na moda)
• Durabilidade/Qualidade Ramo de atividades
• Tipo de atividade
• Tipo de distribuição ao consumidor
• Tamanho do usuário Marketin g mix
• (^) Preço
• Marca
• Promoção de vendas
• Canal de distribuição

DISTRIBUIÇÃO E LOGÍSTICA

A distribuição inclui todas as atividades relacionadas com a transferência física do produto:

• Decisões de transporte;
• Armazenagem;
• Localização de depósitos;
• Filiais;
• Estoques;
• Processamento de pedidos, etc.

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

É a combinação de instituições pelas quais o vendedor vende os produtos ao consumidor, usuário ou consumidor final.

O canal é o caminho percorrido pelo produto para transferir-se do produtor ao consumidor final.

Um produto será escolhido pelo consumidor se proporcionar o maior nível de satisfação (pacote de utilidade). Os componentes básicos desse pacote são: forma, posse, lugar e tempo.

Do ponto de vista do consumidor, a distribuição proporciona utilidade (satisfação) de lugar e de tempo. A satisfação de lugar significa que um consumidor pode adquirir os produtos que necessita no lugar em que ele é desejado (conveniência). A utilidade de tempo tem sido considerada muito importante nas decisões estratégicas de algumas empresas, pois colocar produtos no mercado em épocas inadequadas pode resultar em fracasso (efeito sazonal).

FATORES QUE AFETAM AS DECISÕES SOBRE CANAIS

Produt o

• Um produto tecnologicamente avançado necessita de um canal mais curto, devido à transferência de informações.
• Um produto perecível também necessita de um canal mais curto, devido ao seu prazo de validade.
• Um produto de preço elevado, destinado a classe “A”, com propósito de proporcionar status, deve ser ter sua distribuição limitada através de um canal mais curto.
• Do ponto de vista contrário os produtos mais baratos, destinados às camadas mais baixas da população, devem obedecer a um canal mais longo de distribuição com vistas a sua massificação. Interm ediários
• Se um fabricante de produtos tecnologicamente avançados constatar que no seu ramo de atuação existem distribuidores independentes, capacitados para a venda, ele poderá optar pela venda através desses intermediários.
• Muitas vezes, por falta desses intermediários na praça que se deseja estabelecer, as empresas optam pela venda direta. Esse fator deve sempre ser considerado. Mercad o
• Um mercado concentrado pode determinar uma estratégia de vendas diretas, devido à facilidade de contatar os consumidores próximos.
• Por outro lado, um mercado, onde os consumidores estão muito espalhados, pode determinar uma estratégia de canal de distribuição mais longo.

LOGÍSTICA

Logística e distribuição física são usados para descrever um grupo comum de

atividades. O termo logística foi utilizado, inicialmente, por militares para referir-se

a um sistema completo de movimentação, suprimento e aquartelamento de tropas.

Muitas empresas têm relegado a um segundo plano, dentro das suas atividades

mercadológicas, as suas atividades de logística.

DEFINIÇÃO – é a movimentação e a manipulação de bens, do ponto de produção

até o ponto de consumo ou uso. A logística pode ser dividida em duas partes:

a) TRANSPORTE – é relativo ao movimento de passagem de bens entre empresas

e/ou entre firmas e consumidores.

b) ESTOCAGEM – é usado como sinônimo de armazenagem e significa todas as atividades associadas com a guarda de produtos até a sua necessidade de consumo.

A logística existe por causa da separação geográfica entre as fontes de produção e

as de consumo. Desde que as mercadorias têm de ser entregues aos clientes em

boas condições, o objetivo pode ser o barateamento máximo. À medida que a

localização de clientes é considerada fixa, há três variáveis a serem consideradas:

a) Onde os produtos devem ser fabricados?

• fabricação própria.
• (^) fabricação parcialmente sub-contratada
• fabricação inteiramente sub-contratada

b) Como as mercadorias podem ser transportadas?

• por estrada de rodagem
• por estrada de ferro
• por via marítima ou fluvial
• (^) por via aérea
• transporte intermodal

c) Onde esses produtos precisam ser estocados?

• (^) no ponto de fabricação
• no ponto de venda
• no ponto intermediário

VAREJO