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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
CORRELACIONAR OS CONCEITOS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING, COM A
GESTÃO E PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DA ORGANIZAÇÃO.
O Marketing procura a lucratividade da empresa através da criação e entrega acertada de bens e serviços. Para Drucker (apud Kotler, 2000, p. 30) a meta do marketing é “conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só”. Em outras palavras o marketing é o grupo de ferramentas que uma empresa utiliza para desenvolver a oferta de seus bens e serviços objetivando o retorno necessário para o crescimento sustentado da organização. O conceito de administração de marketing se desdobra em quatro grandes grupos. De qualquer forma vamos pensar nos quatros principais conceitos que mostram a diferenciação entre o marketing e as demais ações de publicidade, propaganda, vendas, promoções de venda etc. Kotler (2000) organiza o conceito de marketing segundo sua função social e gerencial. É interessante observar o marketing sobre essas diferentes visões. No âmbito social Kotler (2000, p. 30) define o marketing como “um processo social por meio do quais pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”. No âmbito gerencial a American Marketing Association (apud KOTLER, 2000, p. 30) define a administração de marketing como “o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço (pricing), a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”. Muitos autores reconhecem a importância da aplicação do Marketing para o planejamento de produtos e serviços de informação. Na área comercial, Kotler (1999 p.33) afirma que um dos equívocos é pensar que marketing é vender. Figura 1: Administração de Marketing.
Fonte:Slidesplayer.
CONCEITO DE PRODUTO Esse é o conceito mais antigo da administração de marketing e por isso podemos dizer que está um tanto quanto defasado. Na verdade, para alguns produtos e serviços, esse pensamento ainda pode ser utilizado. Para vendas mais complexas ou para produtos que não são de necessidade básica, o conceito já não nos ajuda tanto. Esse conceito pressupõe que os consumidores respondem positivamente e unicamente a produtos razoavelmente bons e com preços justos. Ou seja, se você tiver um produto ok e uma boa comunicação de marketing ele irá se vender. Ele diz também que os consumidores conhecem os concorrentes presentes no mercado. Quanto custa cada uma das alternativas. Já que todos os produtos são razoavelmente bons e não são diferenciados, o preço é o único fator diferencial. Figura 2: Conceito de produto.
Fonte: blog.vhsys.
CONCEITO DE VENDA As empresas que possuem um direcionamento voltado para as vendas, normalmente têm uma equipe comercial forte, bem treinada e muito afiada. Surgiu logo após o conceito apresentado acima, onde a orientação é para o produto. Nessa visão, acredita-se que o consumidor nunca comprará o suficiente de uma empresa a menos que seja dedicado um esforço de vendas e marketing acima do esperado. Por exemplo, um vendedor que diz que o item que se quer vender é o último no estoque e a pessoa precisa comprar agora. Ou dizer que o preço irá aumentar no dia seguinte. É necessário convencer o cliente a todo o momento que aquilo é o melhor para ele. O carro mais bonito, a roupa que vestiu melhor, o melhor candidato, uma condição nunca vista antes, ou seja, todas essas ações são calculadas para que o maior esforço de vendas se traduza em vendas maiores e melhores.
GESTÃO E PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DA ORGANIZAÇÃO.
O termo Planejamento Estratégico ou Plano Estratégico é um processo administrativo e gerencial que toda a empresa deve elaborar. Segundo Philip Kotler, esse processo é capaz de estabelecer a direção a ser tomada pela empresa, com o objetivo de integrá-la ao seu ambiente de atuação. É importante salientar que Kotler define como direção, o segmento no qual a empresa está inserida, bem como as variadas questões no âmbito das políticas funcionais, filosofia da companhia e objetivos. Portanto, o Planejamento Estratégico de Marketing é um importante aliado na administração da empresa e deve estar alinhado a todas as fases e esferas da mesma. A formação e a elaboração de objetivos, com base em programas de ação e presentes na visão atual da empresa, são consideradas premissas fundamentais para a boa gestão do planejamento. O planejamento não deve ser isolado e cabe salientar que o termo de planejamento a longo prazo, eventualmente é erroneamente adotado com base em projeções distantes e sem a preocupação com a análise da visão real no período futuro. O planejamento deve englobar todos os níveis da empresa e os seus focos principais devem ser prever o futuro da empresa, realizar o levantamento ideal das informações, além de agir para saber o que deve ser executado e de que forma será feito. Geralmente, os responsáveis pela gestão são os diretores de alto nível, pois as estratégias e todo o planejamento deve ser baseado na tomada de decisões importantes e cruciais para o negócio da empresa. Muito se fala, sobre Planejamento Estratégico, sua função no contexto organizacional, a importância de sua implantação e outras questões. A máxima é que conceituar Planejamento, Estratégia e outros termos comumente utilizados no campo da administração acabam tornando- se uma ação que demanda tempo e pesquisa. Autores como Ansoff, Porter, Mintzberg, Prahalad, Hamel e muitos outros se tornaram mundialmente conhecidos em virtude de suas grandes habilidades na área da estratégia. Todavia, no que concerne a área de Marketing, talvez o maior expoente seja o Prof. Philip Kotler. Numa perspectiva simples, pode-se dizer que Planejamento Estratégico de Marketing (PEM), é um plano que agrega diversas decisões especificas ao Marketing a fim de criar uma vantagem competitiva para a empresa que a adota frente às outras empresas. Para realizar um planejamento estratégico ideal, tais quais: a análise da situação da empresa, a formulação dos objetivos e das estratégias, seguida pela implementação e, por fim, o monitoramento e o controle das ações aplicadas. Para uma boa implementação é necessária a atuação conjunta dos departamentos responsáveis e a definição de uma meta. A princípio, a peça fundamental para obter sucesso é a ênfase em pesquisa e desenvolvimento, análise do posicionamento e política de preço, averiguação da comunicação atual, monitoramento dos canais de distribuição e o contínuo controle dos processos de produção.
No sentido de aprimorar o planejamento, Kotler desenvolveu uma metodologia baseada em três níveis: Empresarial, área de Negócios e Funcional. A primeira refere-se à avaliação das áreas do negócio, principalmente no que tange a utilização e o gerenciamento de recursos para cada uma, de acordo com a relevância e a prioridade da mesma. Por exemplo, as áreas que deverão ser prioridades devem ser voltadas ao crescimento e a permanência da empresa no mercado. A definição do nível da área de Negócios se refere ao uso ideal de recursos para o portfólio de serviços da empresa. É importante ressaltar que nessa etapa a Vantagem Competitiva é predominante. A terceira etapa da formulação da estratégia Funcional refere-se à definição do processo de implementação dos recursos para cada área, com o objetivo de conquistar uma maior vantagem competitiva no segmento de atuação. Por fim, para a elaboração de um Planejamento Estratégico eficiente é imprescindível a utilização das importantes ferramentas de marketing, como Pesquisa de Mercado, aplicação da Matriz BCG, Análise SWOT (ou Matriz SWOT) entre outras, que poderão complementar e consolidar as ações projetadas, além de revelar o real panorama atual da empresa. Figura 5: Matriz de SWOT.
Fonte: thebestphotos.
as políticas vão tratar mais da forma como as organizações se relacionam tanto com elas mesmas como com seus stakeholders. Missão : A missão está totalmente ligada a razão de ser de uma organização, ou seja, é o por que? de ela querer ou estar no mercado e sociedade, dificilmente uma empresa consegue se estabelecer sem a definição de sua missão, afinal tudo tem seu propósito. Definição do Negócio : Uma das principais questões a serem definidas quando cria-se uma empresa é a definição de seus negócios, ou seja, o que ela vai produzir, seja ele produto ou serviço, para quem pretender fornecer esse produto/serviço, quais mercados ela quer atingir, os clientes quer cultivar, em outras palavras os negócios de uma empresa estão intimamente ligados ao produto que a empresa oferece, de forma mais simples, “O que ela faz?”. Figura 7: Planejamento Estratégico de Marketing.
Fonte: flickr.
SEGMENTOS DE MERCADO, A CONCORRÊNCIA, A DEMANDA TOTAL, A PARTICIPAÇÃO
DA EMPRESA NESTE MERCADO.
Consiste em identificar num mercado heterogéneo um determinado grupo de indivíduos, com respostas e preferências semelhantes de produtos. Isto deve ser observado como um poderoso instrumento que auxiliará departamentos de marketing e de design, no intuito de apresentar propostas que atendam aos desejos deste público-alvo. Esta deve ser a base que suporta toda a estratégia de marketing de um produto. Segmentar o mercado é o resultado da divisão de um mercado em pequenos grupos. Este processo é derivado do reconhecimento de que o mercado total representa o conjunto de grupos com características distintas, que são chamados segmentos.
Em função das semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, eles tendem a responder de forma similar a uma determinada estratégia de marketing. Isto é, tendem a ter sentimentos e percepções semelhantes sobre um rol de marketing, composto para um determinado produto. Figura 8: Segmentação de Mercado
Fonte: casadaconsultoria
O processo de segmentação comporta 4(quatro) etapas:
- Escolha dos critérios de segmentação I. Critérios demográficos, geográficos, sociais e econômicos. II. Critérios de personalidade e de estilo de vida. III. Critérios de comportamento face ao produto (Segmentação em função do estatuto) do consumidor e da sua fidelização; Segmentação face ao processo de decisão; Segmentação em função das quantidades adquiridas; Segmentação em função da sua rentabilidade; Segmentação em função das situações ou eventos; Segmentação em função dos hábitos de utilização; IV. Critérios de atitudes psicológicas relativamente ao produto; V. Segmentação multicritérios
- Descrição das características de cada segmento
- Escolha de um ou mais segmentos:
- Dimensão dos diferentes segmentos
entre os consumidores, e do marketing segmentado, que adopta politicas diferentes por segmento, o marketing concentrado escolhe um segmento e especializa-se no mesmo.
CONCORRÊNCIA Concorrência é a rivalidade que ocorre entre dois ou mais produtores que desejam vender seus artigos de mesma classe, ou entre vários consumidores que pretendem obter produtos de mesma espécie. Cada fabricante, interessado em colocar seus produtos no mercado rapidamente para obter a recompensa pelo seu trabalho, faz o possível para ser o preferido pelo consumidor, que, por sua vez, deseja ter suas necessidades supridas e aspira pela preferência do produtor. A concorrência é o estado habitual e ocorre com produtores e consumidores, mas acontece principalmente entre uns ou outros segundo as condições do mercado: quando um artigo é abundante com relação à necessidade que supre, os produtores competem acirradamente par evitar que existam sobras, e, quando o produto se torna escasso, então são os consumidores que lutam para não ficar desprovidos. O produtor procura na concorrência a justa retribuição de seu trabalho, oferecendo ao consumidor produtos de qualidade superior ou mais baratos que os dos seus rivais. Isto somente pode ser obtido melhorando os procedimentos da indústria para diminuir gastos. É uma luta onde o mais habilidoso e trabalhador dos produtores é premiado, onde os outros produtores são estimulados, os consumidores são atendidos e, de maneira geral, toda a humanidade se serve desta luta, visto que se beneficia dos progressos obtidos na indústria. Portanto, esta luta tende a conduzir à harmonia de todos os interesses. A concorrência é o motor primeiro da atividade, o mais poderoso estimulante de todo adiantamento. A proteção contra a concorrência é uma proteção que visa impulsionar a ociosidade, a rotina e o estéril repouso das faculdades humanas. Onde não há concorrência, existe monopólio. A concorrência leva consigo a responsabilidade individual. Em suma, a concorrência é norteada por um regime de paz, é a única e verdadeira harmonia de todas as liberdades necessárias à produção e distribuição de riqueza. Figura 9: Concorrência
Fonte: enove
DEMANDA DE MERCADO
Uma demanda de mercado é a quantia que um grupo de consumidores quer adquirir de determinado produto ou serviço em um período específico. Por isso, ocorrem pesquisas que ajudam a prever essa fatia de mercado que vai estar mais movimentada por um tempo, sem falar
do potencial que essa demanda pode ter ao gerar mais e mais vendas dentro daquele ambiente.
Em economia, demanda ou procura é a quantidade de um bem ou serviço que os consumidores desejam adquirir por um preço definido em um dado mercado, durante um dado período de tempo. A demanda pode ser interpretada como procura, mas nem sempre como consumo, uma vez que é possível demandar (desejar) e não consumir (adquirir) um bem ou serviço. A quantidade de um bem que os compradores desejam e podem comprar é chamada de quantidade demandada. A quantidade demandada depende de variáveis que influenciam a escolha do consumidor pela compra ou não de um bem ou serviço: o seu preço, o preço dos outros bens substitutos ou complementares, a renda do consumidor e o gosto ou preferência do indivíduo. Para estudar a influência dessas variáveis, considera-se separadamente a influência de cada uma nas decisões do consumidor. Como a demanda é o desejo ou necessidade apoiados pela capacidade e intenção de compra, ela somente ocorre se um consumidor tiver um desejo ou necessidade, se possuir condições financeiras para suprir sua necessidade ou desejo e se ele tiver intenção de satisfazê- los. Sempre que damos prioridade para o consumo de alguma coisa em detrimento de outra, estamos demonstrando um desejo. O desejo é a maneira específica na qual buscamos a satisfação de nossa necessidade. A demanda sempre influencia a oferta, ou seja, é a demanda que determina o movimento da oferta. Por isso, para as empresas, além de identificar os desejos e as necessidades de seus consumidores, é muito importante identificar a demanda para um determinado produto ou serviço, pois é ela que vai dizer o quanto se comprará da oferta que a empresa disponibiliza no mercado. Isto é, quem e quantos são os consumidores que irão adquirir o produto ou serviço. Figura 10: Demanda de mercado
Fonte: Marcus Marques.
