Autor(es): VERA LÚCIA VIANA DE PAES, ARLETE RIBEIRO NEPOMUCENO
A linguagem verbo-visual de peças publicitárias de o Boticário no Instagram
Introdução
Na sociedade atual, a linguagem apresenta-se cada vez mais híbrida em anúncios publicitários, não só veiculando
imagens, cores e o verbal na organização de textos multimodais, mas também promovendo significações que demandam
novas interpretações. A par disso, as redes sociais são exemplos pragmáticos do uso de recursos semióticos – imagens,
cores, luminosidade, brilho, tipografia, entre outros. Nesse contexto, este trabalho é parte do Projeto de Pesquisa A
Multimodalidade em Anúncios Publicitários
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, cujo objetivo geral é descrever de que maneira os elementos verbo-
visuais se encontram significativamente construídos em anúncios publicitários digitais, por meio de uma análise
linguístico-discursiva e social. Para isso, o eixo principal desta proposta é a Gramática do Design Visual, elaborada por
Kress e van Leewen (2001[1996]), a partir da grade conceitual da Gramática Sistêmico-Funcional de Halliday (2004
[1985]) – as metafunções ideacional, interpessoal e textual –, com o propósito de explicar as imagens presentes na
sociedade contemporânea. Seguindo a proposta de Halliday (2004), para este recorte, priorizamos, na categoria de
análise verbal, a metafunção interpessoal da linguagem, validando a mensagem interativa entre produtores e
consumidores, na qual se estabelecem propostas, proposições, solicitações e informações, sugerindo atitudes e
conceitos. Já na categoria de análise visual (Kress e van Leewen), priorizamos as metafunções representacional e
interativa, as quais podem ou não corresponder às metafunções ideacional e interpessoal de Halliday, na investigação
imagética. Optamos por uma metodologia de cunho qualitativo, analisando dois textos publicitários, veiculados no
Instagram, publicados no ano de 2016, com acesso diversificado por idade, classe social e nível de escolaridade.
Justifica-se este estudo porque o domínio de compreensão de textos multimodais é condição de inclusão cultural e
social, tendo em vista que prescindir desse conhecimento é produzir iletrados incapazes de interpretar os discursos que
permeiam a sociedade. Os resultados obtidos indicam que os modos semióticos dos anúncios foram utilizados para
atender a objetivos comunicativo-persuasivos da publicidade, no sentido de construir práticas sociais, estilos de vida e
conceitos para seduzir, induzir e compelir os usuários da rede ao consumo.
Material e métodos
A discussão que propomos encontra-se alicerçada nos estudos críticos do discurso, guiada, especificamente, num
primeiro momento, pela perspectiva da Linguística Sistêmico-Funcional, teoria social da linguagem de significados
proposta por Halliday (2004 [1985]), num percurso balizado pelo diálogo com a Teoria da Multimodalidade, segundo
Kress e van Leewen (2006). Para esses dois teóricos, num mundo altamente semiotizado, a construção do significado
envolve cada vez mais saber entender cores, perspectivas, design gráficos, entre outros, operando não apenas com
palavras, mas, principalmente, com sistemas semióticos distintos, a exemplo da escrita e da imagem. Seguindo esse
raciocínio, a discussão está fundamentada no quadro teórico da Gramática Sistêmico-Funcional e na Gramática do
Design Visual, valendo-nos da grade de análise do plano verbal e do visual, respectivamente, com recortes, em
específico, no que concerne às metafunções.
Assim é que a metodologia de cunho qualitativo-interpretativo do trabalho, num primeiro momento, na análise do
plano verbal, baseia-se na aplicação da ferramenta de análise da Gramática Sistêmico-Funcional (GSF), explorando a
metafunção interpessoal da linguagem, a qual se centra na oração organizada como troca, como mensagem interativa
entre publicitários e consumidores, de modo que mecanismos linguísticos – na modalidade (verbos, adjetivos (ou
atributos avaliativos – nos termos de Halliday (2004) – e advérbios) – ou no modo (noções de tempo e de modo), são
escolhas intencionais usadas para influenciar, no intuito de serem alcançados os resultados almejados: o consumo.
Conforme Halliday e Matthiessen (2004), nas interações, damos e requeremos algo do outro, como uma proposta, uma
solicitação ou uma troca de bens, serviços e informações, ocorrendo relações sociais de negociação. Já na análise dos
significados imagéticos (visuais), por intermédio da Gramática do Design Visual, exploramos como categoria de análise
duas metafunções: representacional e interativa. Por um lado, no nível representacional, analisamos as estruturas dos
processos conceituais que aparecem nas peças publicitárias. Entre eles, há os processos simbólicos, que exploram o que
um participante representado em uma imagem significa ou é, sendo divididos em duas categorias: atributivos e
sugestivos. No processo simbólico atributivo, o significado é produzido por meio do destaque de um participante
representado na imagem em relação a outro (tamanho, cor, iluminação, lugar na composição da imagem), ou por meio
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