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Este documento discute a importância de estratégias de oceanos azuis para as empresas, que envolvem a criação de espaços de mercado inexplorados e a diferenciação e liderança de custos. A inovação de valor é apresentada como uma maneira de romper o dogma valor-custo comum na estratégia de concorrência. O texto também apresenta a matriz de avaliação de valor e as quatro ações para a criação de uma nova curva de valor. As empresas que buscam oceanos azuis devem resistir à lógica de se comparar com concorrentes e se concentrar em setores alternativos e não-clientes.
O que você vai aprender
Tipologia: Exercícios
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Não perca as partes importantes!
I. Resenhistas II. Autor III. Obra IV. Resenha PARTE UM Capítulo 1 – Criando Oceanos Azuis Capítulo 2 – Ferramentas e modelos de análise PARTE DOIS Capítulo 3 – Reconstrua as fronteiras de mercado Capítulo 4 – Concentre-se no panorama geral, não nos números Capítulo 5 – Vá além da demanda existente Capítulo 6 – Acerte a sequência estratégica. PARTE TRÊS Capítulo 7 – Supere as principais barreiras organizacionais Capítulo 8 – Embuta a execução na estratégia Capítulo 9 – Conclusão: Sustentabilidade e renovação da estratégia do oceano azul V. Bibliografia
I. Resenhistas Andréa Rodrigues Marques e Tiago Luís Pretto, alunos do programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção – Mestrado da Universidade Federal de Santa Maria.
II. Autores Os autores estudaram 150 ganhadores e perdedores em 30 indústrias diferentes e viram que explicações tradicionais não explicavam o método dos ganhadores. O que eles acharam é que empresas que criam novos nichos, fazendo da concorrência um fator irrelevante, encontram um outro caminho para o crescimento. W. Chan Kim, é professor de Estratégia e Gestão Internacional da disciplina “Boston Consultting Group Bruce D. Henderson” do INSEAD. Também atua como consultor do Boston Consulting Group. Renée Mauborgne é professora de Estratégia e Gestão Do INSEAD e “ The INSEAD Distinguished Fellow”.
entre os movimentos estratégicos que criaram os oceanos azuis e que levaram a novas trajetórias de crescimento lucrativo vigoroso. A inovação de valor é uma nova maneira de raciocinar sobre a execução da estratégia, que resulta na criação de um novo espaço de mercado e no rompimento com a concorrência. Muito importante, a inovação de valor desafia um dos dogmas mais comuns da estratégia baseada na concorrência – o trade-off valor-custo. Tradicionalmente, acredita-se que as empresas, quando comparadas aos concorrentes, devem ser capazes de criar mais valor para os clientes, a custo mais alto, ou de criar o mesmo valor para os clientes, a custo mais baixo. Em contraste, as empresas que buscam criar oceanos azuis perseguem a diferenciação e a liderança de custos ao mesmo tempo. Conforme figura abaixo:
A criação de oceanos azuis consiste em reduzir os custos e, ao mesmo tempo, aumentar o valor para os compradores. Essa é a maneira como se empreende um salto de valor tanto para a empresa quanto para os compradores. Como o valor para os compradores decorre da utilidade e do preço dos produtos e serviços, e o valor para a empresa resulta do preço em comparação com os custos, só se alcança a inovação de valor quando todo o sistema de atividades da empresa, envolvendo utilidade, preço e custo, se alinha de maneira adequada.
Capítulo 2 : Ferramentas e modelos de análise
Os autores passaram os últimos dez anos desenvolvendo um conjunto de ferramentas e modelos de análise. No intuito de enfrentar esses desequilíbrios, estudaram empresas em todo o mundo e desenvolveram metodologias práticas para a busca de oceanos azuis.
A matriz de avaliação de valor é tanto um instrumento de diagnástico como um modelo para o desenvolvimento de uma estratégia consistente de oceano azul. Dois são os seus propósitos. Primeiro, captar a situação atual no espaço de mercado conhecido. Isso permite que a empresa compreenda em que os concorrentes estão investindo, os atributos no qual se baseia a competição em termos de produtos, serviços e entrega, e o que os compradores recebem como clientes de qualquer das ofertas competitivas existentes no mercado. A curva de valor, componente básico da matriz de avaliação de valor, é a representação gráfica da performance relativa da empresa com base em cada atributo de valor. Observa-se que as curvas de valor dos vinhos Premium e dos vinhos populares possuem a mesma forma básica. As estratégias dos dois grupos marcham sincronizadas, exatamente na mesma cadência, apenas em altitudes diferentes. Com o propósito de mudar fundamentalmente a matriz de avaliação de valor do setor, a empresa deve começar com a reorientação de seu foco estratégico, de concorrentes para setores alternativos, e de clientes para não-clientes do setor. Para buscar ao mesmo tempo valor e custo, a empresa precisa resistir não somente à velha lógica de se comparar com os concorrentes nas atuais arenas, como também à escolha entre diferenciação e liderança de custo. À medida que desloca o foco estratégico da competição para setores alternativos e não-clientes, a empresa desenvolve novas idéias sobre como redefinir o problema em que se concentra o setor específico e, assim, identifica atributos de valor para os compradores que se situam além das fronteiras setoriais convencionais. A lógica estratégica tradicional, em contraste, induz as empresas a oferecer melhores soluções do que os rivais para os problemas existentes, conforme os atributos de valor já definidos pelo setor. A fim de reconstruir os elementos de valor para o comprador, na elaboração de uma nova curva de valor, desenvolvemos o modelo das quatro ações, para romper o trade-off diferenciação- baixo custo e criar uma nova curva de valor, dispõe-se de quatro perguntas-chave, que questionam a lógica estratégica e o modelo de negócios do setor:
Capítulo 3: Reconstrua as fronteiras do mercado
O primeiro princípio da estratégia do oceano azul é reconstruir as fronteiras do mercado para se libertar da concorrência e criar oceanos azuis. Esse princípio trata dos riscos da busca com o qual se defrontam muitas empresas. Descobrimos alguns padrões nítidos para a criação de oceanos azuis. Especificamente, identificamos seis condições básicas para reformular as fronteiras do mercado. Denominamos esse conjunto de modelo das seis fronteiras. Os produtos e serviços cujas formas são diferentes, mas que oferecem as mesmas funções ou a mesma utilidade básica são geralmente substitutos uns dos outros. Por outro lado, produtos ou serviços alternativos são aqueles cujas formas e funções são diferentes, mas têm o mesmo propósito. O termo grupo estratégico se refere a um conjunto de empresas que, dentro de um mesmo setor, adotam estratégias semelhantes. Na maioria dos setores, alguns poucos grupos estratégicos cultivam as mesmas diferenças fundamentais nas respectivas estratégias em relação às dos demais participantes. Tais grupos estratégicos podem ser geralmente classificados em ordem hierárquica com base em dois critérios: preço e desempenho. Cada ajuste no preço tende a acarretar um ajuste correspondente em alguns aspectos do desempenho. A maioria das empresas se concentra em melhorar sua posição competitiva dentro de um grupo estratégico. O fator crítico para a criação de oceanos azuis no vazio deixado pelos grupos estratégicos existentes é romper essa estreita visão, compreendendo os fatores que influenciam as decisões dos clientes de optar por subir ou descer de um para outro grupo. Na maioria dos setores, os concorrentes convergem em torno de uma definição comum de quem é o comprador-alvo. Na realidade, contudo, existe uma cadeia de "compradores", que participam de maneira direta ou indireta da decisão de compra. Os compradores que pagam pelo produto ou serviço podem não ser o usuário final, e, em alguns casos, também entram em cena os influenciadores. Embora esses três grupos não raro se sobreponham, eles geralmente não se confundem. Nesses casos, suas definições de valor quase sempre são diferentes. O agente de compras de uma empresa, por exemplo, pode estar mais interessado nos custos do que no usuário do produto ou serviço na organização, o qual, por sua vez, tenderá a dar muito mais importância à facilidade de uso. Do mesmo modo, o varejista talvez valorize no fabricante a reposição just-in-time dos estoques e os sistemas de financiamento inovadores. Mas os consumidores finais, embora fortemente influenciados pelo canal, não valorizam esses aspectos. Poucos produtos e serviços são usados no vácuo. Na maioria dos casos, outros produtos e serviços afetam seu valor. Porém, na maioria dos setores, constata-se a convergência dos rivais dentro dos limites das ofertas de produtos e serviços. Veja o caso dos cinemas. A facilidade e o custo de conseguir uma baby-sitter e estacionamento para o carro afeta a percepção de valor das
idas a cinemas. No entanto, esses serviços complementares situam-se além dos limites do setor de cinemas, conforme a definição tradicional. Poucas empresas operadoras de salas de projeção se preocupam com a dificuldade ou o custo de conseguir baby-sitters. Mas deveriam, pois esse fator afeta a demanda pelo negócio. Imagine um cinema com serviços de baby-sitter. Os setores também apresentam dois padrões comuns: os setores com orientação emocional oferecem muitos extras que aumentam o preço sem ampliar a funcionalidade. A eliminação desses extras pode criar modelos de negócios basicamente mais simples, com custos e preços mais baixos, que serão bem recebidos pelos clientes. No sentido contrário, os setores com orientação funcional podem infundir nova vida nos produtos comoditizados, acrescentando algumas doses de emoção e, assim agindo, estimulam nova demanda. Todos os setores estão sujeitos a tendências externas que afetam seus negócios ao longo do tempo. Pense na rápida ascensão da Internet ou na ampla disseminação do movimento mundial pela proteção do meio ambiente. A observação dessas tendências sob a perspectiva certa pode revelar o caminho para a descoberta de oportunidades de oceano azul. Três princípios são fundamentais para a avaliação de tendências ao longo do tempo. Para se constituírem em pilares da estratégia do oceano azul, essas tendências devem ser decisivas para o negócio, ser irreversíveis e seguir uma trajetória clara. Não raro se observam muitas tendências em andamento de forma simultânea, por exemplo, alguma descontinuidade tecnológica, a ascensão de novo estilo de vida ou certas mudanças nos ambientes regulatórios e sociais.
CAPÍTULO 4: Concentre-se no panorama geral, não nos números
Desenvolvemos aqui uma abordagem alternativa para o atual processo de planejamento estratégico, que se baseia não na preparação de um documento, mas no desenho de uma matriz de avaliação de valor. Essa abordagem sempre produz estratégias que liberam a criatividade de uma ampla gama de pessoas dentro da organização e abre os olhos das empresas para os oceanos azuis, além de serem fáceis de compreender e de divulgar, com vistas à execução eficaz. O desenho da matriz de avaliação de valor nunca é fácil. Até mesmo a identificação dos atributos competitivos críticos não é de modo algum simples. Como se verá, a lista final geralmente é muito diferente da primeira versão. Ouvir o toque de despertar é apenas o primeiro passo. O segundo passo é enviar uma equipe a campo, para que os gerentes se defrontem cara a cara com o que devem compreender e interpretar: como as pessoas usam ou não usam seus produtos e serviços. Esse passo pode parecer óbvio, mas descobrimos que os gestores quase sempre delegam essa parte do processo de elaboração da estratégia.
clientes, por meio de segmentação mais refinada, geralmente correm o risco de criar mercados- alvo muito pequenos. Para maximizar o tamanho de seus oceanos azuis, as empresas precisam avançar em direção oposta. Em vez de se concentrar nos clientes, devem focar nos não-clientes. E em vez de atentar para as diferenças entre os clientes, precisam construir importantes pontos em comum no que é valorizado pelos compradores. Essa abordagem permite que as empresas ultrapassem os limites da demanda existente para criar um novo grupo de clientes até então não existentes. Embora quase sempre o universo de não-clientes ofereça oportunidades de oceano azul, poucas empresas desenvolvem insights criativos sobre quem são e como liberar seu potencial de demanda. Para converter essa enorme demanda latente em demanda real, sob a forma de novos clientes promissores, as empresas precisam aprofundar seus conhecimentos sobre o universo de não-clientes. Três são os níveis de não-clientes que podem ser transformados em clientes, os quais diferem entre si pela distância relativa que os separa do mercado em que você atua. O primeiro nível de não-clientes é o que está mais perto do seu mercado, junto às fronteiras vigentes. São os compradores que já compram um mínimo das ofertas do setor, apenas por necessidade, embora sua mentalidade seja de não-clientes. Estão sempre prontos para pular do navio e sair do setor assim que surgem oportunidades. Contudo, caso deparem com um avanço em valor, não só ficarão a bordo mas também aumentarão a freqüência de suas compras, criando enorme demanda latente. O segundo nível de não-clientes é o das pessoas que se recusam a usar as ofertas do setor. São indivíduos que viram as ofertas do setor como opção para atender às suas necessidades, mas as rejeitaram como alternativa. O terceiro nível de não-clientes é o que está mais afastado do mercado em que você atua. São os não-clientes que nunca pensaram nas ofertas em questão como hipótese de escolha. Ao concentrar-se nos principais pontos em comum entre esses não-clientes e entre os clientes existentes, as empresas podem compreender como atraí-los para o que seria seu novo mercado.
Capítulo 6: Acerte a sequência estratégica
Este capítulo analisa a seqüência estratégica de como desenvolver e validar as idéias do oceano azul para garantir sua viabilidade comercial. As empresas precisam elaborar a estratégia do oceano azul na seqüência: utilidade para o comprador, preço,custo e adoção. O ponto de partida é a utilidade para o comprador. A oferta gera utilidade excepcional? Existe alguma razão convincente para que as pessoas comprem a idéia? Na falta desse elemento, não existe, de imediato, potencial para a criação de oceanos azuis. Nesse caso, duas
são as opções disponíveis: abandonar a idéia ou reformulá-la, até que se consiga uma resposta positiva. Quando se transpõe a barreira da utilidade excepcional, avança-se para a segunda etapa: definir o preço estratégico certo. A principal pergunta aqui é: O preço do produto ou serviço foi definido para atrair a massa de compradores-alvo, de modo que o poder de compra deles seja inquestionável com relação à sua oferta? Se assim não for, o produto ou serviço será inacessível. Nesse caso, a oferta não será irresistível no mercado. A garantia do lucro nos leva ao terceiro elemento: custo. Pode-se realmente produzir a oferta ao custo-alvo, de modo a gerar boa margem de lucro? Gera-se lucro ao preço estratégico - o preço facilmente acessível para a massa de compradores-alvo? Não se deve permitir que o custo determine o preço. Também não se deve reduzir a utilidade porque o alto custo inibe a capacidade de lucrar ao preço estratégico. Quando o custo-alvo é inviável, das duas uma: ou se abandona a idéia, porque o oceano azul não será lucrativo; ou se inova o modelo de negócios para atingir o custo-alvo. As barreiras à adoção incluem, por exemplo, a possível resistência à idéia por parte dos varejistas e parceiros. Em geral, a experiência do comprador pode ser desdobrada num ciclo de seis estágios, que se desenvolvem mais ou menos em seqüência, da compra ao descarte. Cada estágio abrange ampla variedade de experiências específicas. Ao longo dos estágios das experiências dos compradores encontram-se o que denominamos alavancas da utilidade: as maneiras pelas quais as empresas podem liberar utilidade excepcional para os compradores. Quase todas as alavancas são óbvias. Simplicidade, diversão e imagem e preservação ambiental demandam pouca explicação. O mesmo ocorre com a idéia de que o produto pode reduzir os riscos do cliente, em termos financeiros, físicos e de credibilidade. A fim de garantir um vigoroso fluxo de receita para a sua oferta, deve-se definir o preço estratégico certo. Essa etapa garante que os compradores não só vão querer comprar o produto ou serviço, mas que também terão poder aquisitivo para pagar o preço. As empresas devem começar com uma oferta irrecusável para os compradores, preservando sua capacidade de atração para desencorajar imitações gratuitas. Essa abordagem oferece uma maneira direta de identificar onde se encontra a massa de compradores-alvo e que preço eles estão dispostos a pagar pelos produtos e serviços de seu uso corrente hoje. A faixa de preço que capta os grupos mais amplos de compradores-alvo é o corredor de preço da massa, onde devemos listar os produtos e serviços que se enquadram em duas categorias: os que têm forma diferente, mas executam a mesma função; e o que apresentam forma diferente, executam função diferente mas tem em comum o mesmo objetivo amplo e genérico.
Depois de serem aprovadas pelo teste de idéias do oceano azul, as empresas estão prontas para mudar de marcha, deixando para trás a fase de formulação da estratégia do oceano azul e avançando para o estágio de execução.
Capítulo 7: Supere as principais barreiras organizacionais
Os gestores nos garantem que o desafio é árduo, pois abrange quatro barreiras. Uma é cognitiva: despertar os empregados para a necessidade da mudança de fundamentos. A segunda barreira é a limitação de recursos. A terceira é motivação. A última barreira é a política organizacional. O segredo é virar a sabedoria convencional de cabeça para baixo, por meio do que chamamos liderança no ponto de desequilíbrio (tipping point leadership). A liderança no ponto do desequilíbrio cria condições para que se superem esses quatro obstáculos com rapidez e baixo custo, ao mesmo tempo em que se conquista o apoio dos empregados na ruptura do status quo. A liderança no ponto de equilíbrio não se baseia em números para romper as barreiras cognitivas da organização. A fim de desequilibrar e derrubar com rapidez o obstáculo cognitivo, os líderes no ponto de desequilíbrio, como Bratton, concentram o foco no ato da influência desproporcional: fazer com que as pessoas vejam e experimentem a dura realidade em primeira mão. As pesquisas em neurociências e em ciências cognitivas mostram que as pessoas registram e reagem com mais eficácia ao que vêem e experimentam: "Ver para crer." No campo da experiência, os estímulos positivos reforçam o comportamento enquanto estímulos negativos mudam atitudes e comportamentos. Para desequilibrar a barreira cognitiva, é necessário não só arrancar os gestores do conforto dos escritórios, para mostrar-lhes os horrores operacionais, mas também levá-los para ouvir sem intermediários os clientes desgostosos. Quando se trata de recursos escassos, os executivos podem explorar três fatores que exercem por um lado influência desproporcional na liberação de recursos e por outro lado multiplicam o valor destes recursos. São eles: pontos quentes, pontos frios e barganha. Pontos quentes são atividades que consomem poucos recursos, mas apresentam alto potencial de ganhos de desempenho. Em contraste, pontos frios são atividades que consomem muitos recursos, mas exercem pouco impacto sobre o desempenho. Em todas as organizações, os pontos quentes e os pontos frios são abundantes. Barganha consiste em trocar o excesso de recursos de uma unidade numa área pelo excesso de recursos de outra unidade noutra área, de modo a preencher carências nos demais recursos. Ao aprender a usar os recursos existentes da maneira certa, as empresas geralmente concluem que podem desequilibrar e derrubar de vez a barreira dos recursos. O esforço deve mirar os pinos mestres, ou seja, os principais influenciadores da organização. São os membros que atuam como líderes naturais, que são respeitados e
convincentes ou que têm a capacidade de abrir ou bloquear acessos aos recursos-chave. A essência da motivação duradoura e expressiva dos pinos mestres consiste em sempre ressaltar a atuação deles posicionando-os sob os refletores, de modo a garantir-lhes o máximo de visibilidade. Para que funcione, a gestão de aquário deve basear-se na transparência, na inclusão e no processo justo. O último fator de influência desproporcional é a atomização. Atomização é o enquadramento do desafio estratégico - uma das tarefas mais sutis e sensíveis do líder no ponto de desequilíbrio. Se as pessoas não acreditarem que o desafio estratégico é superável, a execução da mudança torna-se improvável. Os líderes no ponto de desequilíbrio se concentram em três fatores de influência desproporcional: alavancar os anjos, silenciar os demônios e infiltrar uma eminência parda na alta administração. Anjos são os que mais têm a ganhar com a mudança estratégica. Demônios são os que mais têm a perder com a mudança estratégica. Eminência parda é um conselheiro político e ao mesmo tempo um insider altamente respeitado, que conhece a localização de todas as armadilhas, as pessoas que o atacarão e aquelas que o defenderão.
Capítulo 8: Embuta a execução na estratégia
Isso nos leva ao sexto princípio da estratégia do oceano azul: para desenvolver a confiança e o comprometimento das pessoas que atuam nas entranhas da organização e inspirar a cooperação voluntária de todos, as empresas precisam introduzir a execução na própria elaboração da estratégia desde o início. Esse princípio cria condições para que minimizem o risco gerencial da desconfiança, da falta de cooperação e até de sabotagem. Esse risco gerencial é relevante para a execução da estratégia tanto em oceanos vermelhos quanto em oceanos azuis, mas é maior nestas últimas, pois sua execução quase sempre requer mudanças significativas. Portanto, a minimização do risco gerencial é ainda mais importante na execução de estratégias do oceano azul. Para tanto, as empresas devem ir além das recompensas usuais, do tipo "cenoura e chicote". É fundamental que adotem o processo justo na elaboração e na execução da estratégia. Nossas pesquisas mostram que o processo justo é fator crítico que distingue as estratégias do oceano azul bem-sucedidas daquelas que não deram certo. A presença ou ausência do processo justo pode construir ou destruir as melhores iniciativas de execução da estratégia. Três princípios se reforçam reciprocamente e definem o processo justo: Envolvimento, Explicação e clareza de Expectativas. Não importa que as pessoas sejam executivos seniores ou simples operadores, todas buscam esses elementos. Nós os denominamos os três "Es" do processo justo. Quando se consideram reconhecidas por seu valor intelectual, as pessoas se dispõem a compartilhar seus conhecimentos; com efeito, elas se sentem motivadas a impressionar e a
