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Uma análise semiótica das fotografias utilizadas nas campanhas publicitárias da lacoste entre 2004 e 2007. O estudo enfatiza a importância da fotografia na comunicação da marca, que se caracteriza por leveza, clareza e humor. O objetivo é explorar o significado conotativo das imagens e compreender como elas contribuem para a redefinição da identidade da lacoste.
Tipologia: Exercícios
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ORIENTADORA: Úrsula Betina Diesel
Brasília/DF, Novembro de 2007
Monografia apresentada como um dos requisitos para conclusão do curso de Comunicação Social do Centro Universitário de Brasília – UniCEUB
Orientadora: Úrsula Betina Diesel
Brasília/DF, Novembro de 2007
“Existe a emoção que só a imagem fotográfica sabe produzir, ao mostrar uma pessoa, um sítio, uma coisa que já mudou ou que já desapareceu. Isto acontece, sem dúvida, porque a fotografia está associada ao nosso espírito”. Gabriel Bauret
Agradecimentos
Meu “muitíssimo obrigado” vai para meus pais, meu irmão e todo mundo da família; minha querida (demais!!) orientadora que me deixou o mais tranqüilo possível para realizar a monografia; às meninas da Lacoste do Park Shopping pela ajuda e empolgação, E claro... A todos os amigos, todo o povo da “AMELHORTURMA” (atuais, eternos e agregados) e é isso! 1,2,3 e... CLICK!
1.3. Justificativa A fotografia é uma das ferramentas mais utilizadas e (por que não dizer) de maior impacto na comunicação da Lacoste. Podemos observar as fotografias sendo utilizadas de diversas formas: propagandas impressas, catálogos da marca, Internet, pôsteres nas lojas, entre outros. A razão para a escolha deste tema com este foco vem da importância de se observar aspectos peculiares da fotografia – sua própria produção - alinhadas ao posicionamento da marca, de que forma aparecem e como se relacionam com o observador. A escolha em se analisar fotografias vinculadas à marca Lacoste parte do visual e do estilo único que foi conseguido por meio dessas fotografias: leves, clean, divertidas – referentes ao posicionamento atual da empresa. “A análise da imagem pode desempenhar funções tão diferentes quanto dar prazer ao analista, aumentar seus conhecimentos, permitir ler ou conceber com maior eficácia mensagens visuais” (JOLY, 1996, p.47).
1.4. Objetivos 1.4.1. Objetivo geral Aprofundar conhecimentos sobre fotografia e produção de sentindo e buscar embasamentos para que sejam feitas análises das mensagens produzidas por este tipo de linguagem na comunicação da Lacoste. 1.4.2. Objetivos específicos
1.5. Metodologia A realização deste estudo teve como base de metodologia a pesquisa bibliográfica com fins de “fornecer instrumental analítico para a pesquisa” (VERGARA, 2004, p. 47). O acesso a livros e artigos relacionados ao foco da pesquisa é fundamental para que se faça um estudo aprofundado. Além dos livros teóricos, a pesquisa utilizou material produzido pela própria empresa em análise – Lacoste – que teve como principais fontes de informação, o website e um artigo produzido por uma revista. Este tipo de material foi fundamental para que se tivesse contato com o histórico da empresa e pudesse ser coletado material para análise. A análise aqui proposta, tem como base a aplicação da semiótica Barthesiana, baseando-se no sentido conotativo dos elementos – o “segundo grau” de significância – relacionando-os a seu contexto e utilização. Este trabalho foi formatado segundo as normas previstas pelas ABNT (Associação Brasileira de Normas Técnicas).
De acordo com JOLY (2001, p.13): Compreendemos que indica algo que, embora nem sempre remeta ao visível, toma alguns traços emprestado do visual e, de qualquer modo, depende da produção de um sujeito: imaginária ou concreta, a imagem passa por alguém que a produz ou reconhece.
As imagens podem ser fixas ou animadas. Um filme ou um programa de TV são considerados imagens animadas, enquanto uma fotografia ou um quadro são tidos como imagens fixas. Mas a história da imagem não é recente. Podemos encontrar referências lá trás, no tempo dos homens das cavernas, quando eles gravavam desenhos em pedras e paredes. Segundo Joly (2001, p.17), são “vestígios de suas faculdades imaginativas. Desenhos que se destinavam a comunicar mensagens [...] Acredita-se que também se relacionavam com religião e magia”. Uma das características principais da imagem é a relação de semelhança que ela estabelece com alguma coisa. Tão logo, é vista como uma representação, um ícone. Para Joly esse é ponto comum a todos os tipos de imagem, seja ela natural, fabricada, material ou imaterial.
Segundo JOLY (2001, p.39): A primeira conseqüência dessa observação é constatar que esse denominador comum da analogia, ou da semelhança, coloca de imediato a imagem na categoria das representações. Se ela parece é porque ela não é a própria coisa: sua função é, portanto, evocar, querer dizer outra coisa que não ela própria, utilizando o processo da semelhança. Se a imagem é percebida como representação, isso quer dizer que a imagem é percebida como signo. Hoje se diz que vivemos em uma sociedade da imagem – uma sociedade que valoriza mais as imagens do que as próprias coisas. Em tempos em que somos bombardeados por mensagens e imagens por todos os lados possíveis – na rua, no trabalho, pelo computador, pela tv, pelo cinema, na camisa do seu amigo, no tênis que você usa – a imagem realmente anda supervalorizada e ganhando cada vez mais força e meios de se propagar.
2.3. A semiótica das imagens A imagem – fotográfica, no caso deste estudo – não é uma simples reprodução do que se encontra na frente da lente da câmera. Engana-se quem pensa que a fotografia é algo meramente relativo ao ato de captar imagens. Há uma estrutura, uma organização dos elementos que a compõem, como suas formas e seus significados. Fotografar é ‘mensagear’. Logo, podemos constatar que a fotografia tem algo a dizer e, portanto, é considerada uma linguagem e, inclusive, passível de análise. Assim sendo, Gabriel Bauret diz que a semiologia levou em consideração a imagem fotográfica como mensagem e desde então pode desmontar o processo da sua comunicação e, em particular, diferentes tipos de códigos. “Desde muito pequenos, aprendemos a ler imagens ao mesmo tempo em que aprendemos a falar. Muitas vezes, as próprias imagens servem de suporte para o aprendizado da linguagem” (JOLY, 1996, p.43). Parece natural a leitura e a interpretação das imagens. Ocorre de forma tão instantânea que até se pode pensar que tudo faz parte apenas de um processamento. Mas na verdade, são duas fases distintas: a percepção e a interpretação. Somente o fato de reconhecer certa coisa em uma imagem, não garante ao leitor uma compreensão do que esteja sendo dito. A interpretação das coisas faz-se um processo estritamente ligado ao conhecimento e às experiências do observador e ao contexto em que a mensagem/imagem está inserida. Na maioria das vezes há uma certa compatibilidade cultural entre a imagem e o receptor da mensagem, e este ponto é o que facilita – porém, não garante - a compreensão da mensagem.
Segundo JOLY (1996, p.40): A teoria semiótica permite-nos captar não apenas a complexidade, mas também a força da comunicação pela imagem [...] A análise da imagem pode desempenhar funções tão diferentes quanto dar prazer ao analista, aumentar seus conhecimentos, permitir ler ou conceber com maior eficácia mensagens visuais.
vez que, principalmente na publicidade, nenhum elemento das fotografias aparecem por acaso. Tudo fala, tudo tem uma razão de estar.
2.4. A Fotografia “Escrever com a luz”. Esta foi, provavelmente, a primeira definição de fotografia. Definição esta que vem da partição das duas palavras em Latim que dão origem ao termo. Photo = luz, Graphia = escrita. Logo, escrita com a luz. Hoje sabemos que fotografia é muito mais do que isso. É claro que ainda se conserva o fundamento principal da fotografia – a luz – porém, atualmente, há inúmeras possibilidades que podem ser somadas ao resultado do ato de fotografar e criar imagens. O avanço da tecnologia e a chegada das câmeras fotográficas digitais revolucionaram a forma de a fotografia se apresentar. Além da diminuição do custo, a fotografia digital facilitou e criou inúmeras possibilidades de sua integração com outras manifestações artísticas como a ilustração, a pintura, entre outros. Outras novidades que vieram com os avanços da fotografia foram o suporte de impressão das imagens. Na época de sua invenção, as fotografias normalmente eram impressas em papel ou em tela. Hoje há uma infinidade de suportes para receberem a fotografia e uma das responsáveis por isso é a publicidade, com sua demanda de trabalhos e procura por novas formas de se comunicar. Impressão em lona, em vidro, plásticos, tecidos, porcelanas e até mesmo na culinária: bolos impressos com a foto do aniversariante são moda nas confeitarias. Outra alteração que a fotografia digital trouxe foi a extinção do processo de revelação: agora as imagens são mostradas instantaneamente – não há mais a surpresa do que será revelado. A imagem é fotografada e em menos de um segundo pode-se verificar o resultado. Mesmo antes de todo esse desenvolvimento (e desse mundo aparentemente ilimitado de possibilidades) a fotografia causou espanto. Acreditava-se que ela (a fotografia) tinha chegado para tomar o lugar da pintura, visto que diziam que a fotografia era uma representação tal qual o real. Nessa discussão – pintura versus fotografia – a principal diferença que Barthes destaca
é a questão da referência: enquanto na fotografia se tem algo que foi captado pelas lentes, é porque essa tal coisa esteve ali à frente do fotógrafo e sua câmera e então foi captada por meio da luz e em seguida, reveladas pelos processos químicos e transformou-se em imagem. Enquanto que na pintura não há necessidade de que se tenha a coisa na frente do pintor. A imagem que ele passa pra tela por ser meramente uma lembrança ou uma imagem formada e idealizada em sua mente. Barthes (1984, p.115) afirma que “a pintura pode simular a realidade sem tê-la visto. Na fotografia jamais posso negar que a coisa esteve lá”. É claro que essa definição de Barthes pode ser questionada hoje por conta dos avanços da manipulação das fotos – vulgo mágicas produzidas pelo Photoshop, um programa de computador capaz de manipular as fotografias de várias formas, criando uma infinidade de resultados. A partir desse software as imagens podem ser alteradas, combinadas com outras imagens simulando novas realidades, e então a afirmação de Barthes pode parecer desatualizada. Mas se formos pensar na discussão clássica quanto às características “clássicas” da fotografia e da pintura, as observações de Barthes são suficientes para embasar e esclarecer a discussão entre a forma de produção – e referenciais – dessas duas formas de produção de imagens. Em 1979, Roland Barthes buscou em “A câmara Clara” a verdadeira essência da fotografia. Observando uma fotografia de Jerônimo, o último irmão de Napoleão, chegou à espantada conclusão de que conseguiu enxergar o retratado assim como o fotógrafo o viu ao fotografá-lo. “Vejo os olhos que viram o Imperador!” (BARTHES, 1984, p.11). E a partir do que seus olhos revelaram, ele começa sua procura pela essência da fotografia. Um dos conceitos que Barthes (1984, p.24) explora em seu ensaio é que, para as pessoas, a fotografia vale mais do que a coisa real fotografada – “a sociedade se apóia na imagem”. A referência delas é a foto e não a pessoa que se encontra na foto. Algo mais ou menos assim: “Nossa, mas fulano é assim? Mas na foto ele era assado!”.
que a imagem será fruto de seu trabalho, de suas experiências e sua expressão. Na fotografia feita por encomenda (publicidade e moda) ela está sujeita a uma total limitação a respeito de sua expressão. No caso da fotografia por encomenda, o autor diz que o trabalho fica restrito ao que o diretor criativo de uma agência de publicidade, por exemplo, determina para a foto. Neste caso, o fotógrafo seria apenas um técnico, executando um trabalho. Tal ponto de vista não é comungado por todos os atuantes da área, visto que em entrevista no livro “Making Of – Revelações do dia-a-dia da fotografia”, de Newton César (2003), vários fotógrafos brasileiros debatem o cotidiano de seus trabalhos e afirmam que, mesmo nas fotografias publicitárias, há espaço para o fotógrafo criar. Um dos defensores é o renomado fotógrafo Jr Duran - famoso por seus trabalhos na revista Playboy. Segundo Duran, nos trabalhos de publicidade há uma certa limitação em relação ao tema da foto, à necessidade do cliente, ao que o diretor de criação define, a que está sendo vendido ou mostrado, porém, a forma de fazer vai depender do fotógrafo. “Não há regra na fotografia, qualquer coisa pode ficar interessante, desde que seja a coisa certa na hora certa. O trabalho é sempre uma criação” (CÉSAR, 2003, p.206). Ele diz também que, muitas vezes, em trabalhos de publicidade há uma repetição de temas ou situações a serem fotografadas e “mostrar a foto de uma maneira diferente é sempre o grande desafio” e, logicamente, vai depender do lado criativo da foto e da desenvoltura do fotógrafo. Com relação à outra divisão da fotografia “artística” – em aspas, pois não apenas a fotografia de expressão ‘pura’ do artista pode ser considerada arte - uma vez que existe um fotógrafo pensando e produzindo algo que faça os olhos saltarem, algo novo, surpreendente ou emocionante, não importa se essa fotografia está a serviço de uma empresa, de uma causa ou é simplesmente fruto de um novo olhar: ela é merecedora do crédito “arte”.
Segundo CÉSAR (2003, p.23): É uma característica humana apreciar a natureza, retratá-la e criar a partir dela. Expressões, reflexões, buscas, realidades pessoais e religiosas do cotidiano daquilo que o homem viveu são verdadeiras obras de arte. Arte, portanto, nada mais é do que a capacidade do homem de expressar em matérias – pedra, tecido, papel, etc – as interiorizações, criações e retratações do mundo em que vive [...] Ora, antes de revelar-se no papel, antes da técnica e do conhecimento, antes de entender a luz e o enquadramento, não existe a concepção intelectual? Não importa se o fotógrafo está criando, recriando ou apenas retratando a realidade. O que importa, e isto sim deveria encerrar a discussão, é que, antes de tudo, existe a forma única de expressão através da lente. Cada pessoa vê o mundo de uma forma ímpar, assim também é o fotógrafo. A máquina, qual os pincéis, torna-se apenas o instrumento, isto para falar pouco. É possível afirmar que a fotografia, seja qual for, – amadora, profissional, jornalística, publicitária ou de moda - exige do fotógrafo, antes e mais importante do que o conhecimento, a criatividade, a sensibilidade e o talento de ver o mundo e expressá-lo de maneira que os nossos olhos não são capazes de ver. Independentemente da quantidade de reprodução, a foto será única. Isto, os céticos que me desculpem, é arte.
2.6. A fotografia de moda Sabemos que a fotografia tem diversas categorias. E já que este estudo analisa fotografias de moda da empresa Lacoste, há necessidade em se conhecer um pouco sobre o que é a fotografia de moda, onde ela é utilizada e a que ela está a serviço. A fotografia mostrou-se realmente presente na publicidade nos anos sessenta. Foi a partir dessa época que se começou a utilizar fotografias em anúncios e hoje ela está cada vez mais onipresente nas peças publicitárias. A princípio, a fotografia servia como um atestado ou reforço de autenticidade de determinado produto – devido ao caráter primordial da fotografia: algo esteve ali, daquele jeito na frente da câmera. Atualmente, ela carrega muito mais responsabilidades do que simplesmente representar um produto ou uma pessoa. “A publicidade produz imagens diferentes e várias vezes aparecem acentuando a realidade ou criando um aspecto fantástico na fotografia” (BAURET,1992, p.73) A fotografia, na publicidade, não está amarrada à realidade. Ela deve tornar o produto ou idéia o mais vendável possível e para isso deve se apresentar da melhor forma possível – mesmo que para isso necessite de uma dose de manipulação e modifique a imagem verdadeira do produto. “Nesse mundo, empresa nenhuma conseguiria vender um produto feio e de má qualidade. O
