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Este trabalho estabelece um paralelo entre arte e propaganda por meio da construção de referenciais teóricos e análise comparativa entre obras de arte e peças publicitárias. A arte é usada como propaganda e, ao mesmo tempo, a propaganda é uma forma de arte. A análise de peças publicitárias e sua associação a obras de arte ilustram essa relação, demonstrando como a diagramação, equilíbrio, contraste, cor e tipografia se aplicam a ambas.
Tipologia: Notas de estudo
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CENTRO UNIVERSITÁRIO DE BRASÍLIA – UniCEUB FACULDADE DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS – FASA CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA DISCIPLINA: MONOGRAFIA PROFESSOR ORIENTADOR: André Ramos, M.Sc.
Brasília, Maio de 2008
Trabalho apresentado à Faculdade de Ciências Sociais Aplicadas, como requisito parcial para a obtenção ao grau de Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda no Centro Universitário de Brasília – UniCEUB. Prof. André Ramos, M.Sc.
Brasília, Maio de 2008
Na propaganda, a Arte aparece com grande freqüência. Muitas peças publicitárias gráficas são baseadas em artes plásticas, música, cinema ou literatura (a propaganda cita a arte tanto quanto a recria e imita, além de muitas vezes usar a mesma linguagem). Ao mesmo tempo, a Arte muitas vezes foi usada como propaganda (foi o caso da arte sacra, que foi criada especialmente para propagar a religião cristã, conquistando novos seguidores para a Igreja Católica Apostólica Romana e do cinema russo stalinista, feito para apoiar a Revolução Russa e a ideologia socialista), assim como a propaganda foi usada como arte (obras essencialmente artísticas copiavam e citavam a publicidade em suas linguagens e temas, como foi o caso das criações da Pop – Art e da Art Nouveau , que muitas vezes se inspiraram em embalagens e cartazes). E, por fim, os conceitos da direção de arte são a base da criação publicitária. Esses elementos em comum entre ambas mostram que tanto a arte é uma forma de propaganda quanto a propaganda é uma forma de arte. Este trabalho procura estabelecer um paralelo entre essas duas formas de manifestação e construção de idéias e conceitos – arte e propaganda – por meio da construção de referenciais teóricos de ambas as áreas e, de forma mais intensa, por meio da análise comparativa entre obras de arte e peças publicitárias.
Palavras-chave: arte, publicidade, propaganda, cultura.
Figura 1: anúncio de revista publicado na Revista “Isto É: Dinheiro” nº. 524, de 10 de outubro de 2007 (contracapa). Produto: Bohemia Confraria (cerveja).
Figura 2: detalhe da Tapeçaria de Bayeux , 70 m x 0,5 m (século XII).
Figura 3: anúncio de revista em página dupla, publicado na Revista “Isto É” nº. 1975, de 05 de setembro de 2007 (páginas 44 e 45).
Figura 4: René Magritte Tempo Transfixado , 1938. Óleo sobre tela147 x 98,7 cm. Instituto de Arte de Chicago, Chicago.
Figura 5: anúncio de revista em página dupla, publicado na Revista “Isto É” nº. 1975, de 05 de setembro de 2007 (páginas 8 e 9). Anunciante: Sociedade Beneficente Israelita Brasileira (Hospital Albert Einstein).
Figura 6: René Magrite (1898 - 1967) Tentando o Impossível. Óleo sobre tela.
Figura 7: anúncio de revista em página dupla, publicado na Revista “Planeta” nº. 420, de setembro de 2007 (páginas 38 e 39). Anunciante: Fundação Ondazul.
Figura 8: esculturas feitas com lixo.
Figura 9: Roda de Bicicleta , 1913. Escultura. Marcel Duchamp.
Figura 10: Assírios Atacando uma Cidade no Rio Eufrates. Relevo de pedra assírio (século IX - VII a.C.). “Antigas Civilizações”, Série Atlas Visuais (página 16).
Figura 11: Soldados Inimigos Fugindo Através do Rio Eufrates. Relevo de pedra assírio (século IX - VII a.C.). “Antigas Civilizações”, Série Atlas Visuais, (página 17).
1.1 Tema
O tema deste trabalho é a Arte na Propaganda, isto é, este trabalho estuda a utilização da Arte pela Propaganda, ilustrando como a Propaganda pode ser uma forma de arte e como a Arte pode ser uma forma de propaganda.
1.2 Justificativa
É importante falar deste tema justamente porque a Arte e a Propaganda são freqüentemente vistas como coisas muito distintas e independentes, quando na verdade não o são. Por exemplo, ilustrações conceituais de produtos mostradas pelas embalagens muitas vezes são vistas apenas como uma forma de induzir as pessoas o consumo, e cartazes de cinema e de campanhas de conscientização freqüentemente são considerados apenas anúncios. Da mesma forma como diversos filmes, ilustrações (sobretudo as histórias em quadrinhos e capas de publicações escritas ou audiovisuais) e obras musicais são encarados apenas como arte (para encantar, entreter ou impressionar), e não como maneiras de propaganda. Freqüentemente, esquece-se que a capa de uma publicação serve para convencer uma pessoa a comprar e ler o texto nela escrito; que a capa de um disco sonoro serve para convencer a pessoa a comprar e ouvir a música que ele contém; que grandes composições de música sacra (tais como as cantatas cristãs que Johann Sebastian Bach compôs como hinos luteranos, a versão musicada que Antonio Lucio Vivaldi criou com o texto da oração “Salve Rainha” e o oratório “O Messias”, de Georg Friedrich Häendel) são pregações cristãs carregadas de emoção; e que as histórias em quadrinhos difundem o mito do herói (uma pessoa que representa os ideais de perfeição): o Super-Homem personifica a força, a coragem, a virtude e a bondade; o Batman é a justiça, a determinação, a inteligência, a técnica e o preparo; o Homem-Aranha é a encarnação do herói
realizar a pesquisa referencial de peças publicitárias aplicando os conceitos citados por esse referencial.
1.5. Estrutura do documento
Este trabalho se organiza da seguinte maneira: a primeira parte (introdução) destina-se a apresentar o tema e definir como ele será abordado; A segunda parte (referencial teórico) expõe o tema em tópicos separados sobre História da Arte, Propaganda e Direção de Arte; a terceira parte (análise e discussão) se presta a comparar e associar (à luz do que foi visto na segunda parte) a Arte à Propaganda em seu primeiro tópico e a comentar obras de arte e peças de propaganda (com a mesma base teórica).
2.1. História da Arte
2.1.1 Origens (Pré-História)
Ao se aceitar que a arte é escultura, pintura, construção, desenho, música, dança, representação teatral ou tessitura de padrões, chegar-se-á à conclusão de que nunca houve no mundo nenhum povo que não possuísse arte. Isso significaria que a arte surgiu na Pré-História, na própria aurora da humanidade. Mas, se a arte for entendida como uma coisa bela, criada para ser admirada em museus, exposições ou apresentações de músicos, dançarinos e atores (sejam elas apresentações ao vivo em teatros e circos ou gravações audiovisuais), ou para decorar e sonorizar ambientes, concluir-se-á que a arte é uma invenção nova, e que muitos dos maiores músicos, atores, escultores, pintores, desenhistas e construtores do passado nunca pensaram em seu trabalho dessa forma. Muitos compositores criaram sua música para celebrar alguma ocasião definida: os cantos gregorianos foram criados para o culto e a oração; uma das cantatas de Bach foi composta para um banquete de casamento, e mais de duzentas outras foram compostas para ocasiões específicas do calendário luterano; o famoso “Requiem” de Mozart e Süssmayr foi composto para celebrar a Missa dos Mortos; e muitas famosas músicas do século XX foram criadas especialmente para comerciais de rádio e televisão ou como simples trilha sonora para jogos eletrônicos, filmes e desenhos animados. O mesmo se aplica a muitas pinturas e esculturas. Tudo o que se pintava, construía e esculpia nas pirâmides do Egito Antigo não se destinava a decorar os túmulos, mas sim a garantir que as almas dos mortos que ali estavam continuariam vivas e providas de tudo que lhes fosse necessário para viver no mundo além-túmulo; os relevos; os vasos gregos se destinavam mais ao transporte e armazenamento de água, azeite e vinho do que ao deleite das pessoas que os vêem no Museu do Louvre e nas coleções particulares; os
geram tais eventos; as imagens são feitas para protegê-los contra outros poderes que, para eles são tão reais quanto as forças da natureza. (Gombrich, 1999, p. 40) Ainda segundo Gombrich (1999, p. 40), essas idéias existem mesmo hoje em dia:
Em todas as partes do mundo, médicos-feiticeiros, pajés ou bruxos tentaram praticar a magia de uma forma ou de outra; fizeram pequenas imagens de um inimigo e perfuraram o coração do maltratado boneco, ou o queimaram, na esperança de que o inimigo sofresse com isso. Até mesmo o boneco que é queimado na Grã-Bretanha, no Dia de Guy Fawkes, é um remanescente dessa superstição. Esse exemplo também se aplica ao Brasil, uma vez que o dia de Guy Fawkes é igual à malhação de Judas. Mas não foi aí que a história da arte realmente começou. Segundo as palavras de Gombrich (1999, p. 55):
(...) Não há uma tradição direta que ligue esses estranhos primórdios aos nossos dias, mas existe uma tradição direta, transmitida de mestre a discípulo, e de discípulo a admirador ou copista, a qual vincula a arte do nosso tempo, cada construção ou cada cartaz, à arte do vale do Nilo de uns cinco mil anos atrás. Pois iremos ver que os mestres gregos foram à escola com os egípcios, e todos nós somos discípulos dos gregos. Assim, a arte do Egito reveste-s de extrema importância para nós. Ou seja, a arte já existia na Pré-História, mas sua história só começou de verdade no Antigo Egito, pois é do Antigo Egito que a nossa arte descende.
2.1.2. Antiguidade Oriental: Egito e Mesopotâmia (2500 - 1000 a.C.)
No Egito Antigo, atribuía-se à arte um papel prático, como na Pré-História. Os antigos egípcios acreditavam na vida após a morte e, para garantir, que os mortos pudessem chegar ao além e lá passar a eternidade, eles deviam preservar seus corpos e suas almas: embalsamava-se o corpo por meio de um meticuloso processo de mumificação. Mas eles “acreditavam que apenas preservar o corpo não era bastante, mas que, se uma fiel imagem do rei fosse preservada, não havia a menor dúvida de que ele continuaria vivendo para sempre”. (Gombrich, 1999, p. 58). Ainda segundo Gombrich (1999, p. 58): “Um nome egípcio para designar o escultor era, de fato, ‘Aquele que mantém vivo’.”
Nesse mesmo período (cerca de 2500 a 1000 a.C), não só a arte do Egito, mas também a da Mesopotâmia ajudava a “manter vivos” os poderosos (mesmo que não houvesse ali o hábito egípcio de chamar artistas para a decoração dos túmulos). “Desde os primeiros tempos, era costume dos reis mesopotâmios encomendar monumentos para celebrar suas vitórias na guerra, os quais falavam das tribos derrotadas e dos despojos capturados.” (Gombrich, 1999, p. 70) “Talvez pensassem que, enquanto ali permanecesse a imagem do rei com o pé sobre o pescoço do inimigo prostrado, a tribo não teria forças para se rebelar de novo” (Gombrich, 1999, p.55).
2.1.3. Grécia Antiga (séculos VII a I a.C.)
Já na Grécia antiga, em tempos mais recentes (por volta do século VII a.C.), os artistas gregos começaram a fazer estátuas de pedra, seguindo as fórmulas do antigo Oriente, aprendidas dos assírios e dos egípcios. Mas, enquanto os artistas assírios e egípcios “procuravam emular a arte dos seus antepassados tão fielmente quanto possível e aderir às regras sagradas que haviam aprendido” (Gombrich, 1999, p. 78), os gregos resolveram tentar novos métodos: estudaram e imitaram modelos egípcios, dos quais aprenderam como reproduzir a figura humana, mas não se limitaram a obedecer fórmulas fixas, por melhores que elas fossem, e começaram na prática suas próprias experiências. Em vez de simplesmente reproduzirem as formas da natureza (humanas ou não), eles preferiam observá-las pessoalmente, mesmo tendo criado obras menos convincentes do que as dos modelos egípcios. Mas, apesar de tais dificuldades, os gregos prosseguiram com esse método. A pintura também sofreu essas modificações, sendo que também a sua perspectiva foi alterada: em vez de pintarem figuras nas quais todas as partes existentes fossem mostradas (por menos possível que fosse ver essa perspectiva na observação real da natureza), os gregos passaram a pintar as coisas tais como elas eram vistas dos ângulos de observações reais.
Foi um momento assombroso na história da arte quando, talvez um pouco antes de 500 a.C., os artistas se atreveram pela primeira vez na
2.1.5. Arte Cristã: Antiguidade Tardia (311 - 476 d.C.) e Alta Idade Média (séculos de V a XII)
Quando surgiu a Igreja Católica Apostólica Romana, instituída por Constantino (em 311 d.C.), a arte mudou de significado: anteriormente, as próprias imagens sagradas eram veneradas. Mas os cristãos tinham uma tradição diferente: por um lado, seu Deus era incorpóreo e invisível; e pelo outro, a idolatria das imagens dos antigos deuses e imperadores era para eles um sacrilégio. As imagens de seus templos não eram mais objetos de adoração, e só eram toleradas como ilustrações, tendo como finalidade única e exclusiva ajudar a população de analfabetos da época a interpretar a história sagrada sem depender de palavras. Essa atitude, no mundo cristão ocidental (católico), foi impulsionada pelo próprio Papa Gregório Magno: “A pintura pode fazer pelos analfabetos o que a escrita faz pelos que sabem ler.” (Gombrich, 1999, p.135) Contudo, a arte foi muito mais simplificada e enrijecida, pois tudo o que desviasse a atenção da palavra sagrada para a arte em si não seria conveniente às finalidades da arte sacra. Essa foi a postura dos artistas durante a primeira parte da Idade Média: os artistas tinham a função de transmitir os ensinamentos católicos e a história bíblica ao povo iletrado de maneira clara e simples, mas sem desviar a atenção do sagrado para o artístico. Não havia muito realismo na perspectiva nem muito detalhamento, e muitas vezes não havia cenário no fundo, Mas isso não quer dizer que a arte medieval fosse um retrocesso. Os artistas ganharam muita liberdade imaginativa, pois sem essas regras as suas obras tiveram muito mais liberdade de experimentar cores, formas, padrões traçados, perspectivas inusitadas, formas fluidas e reinterpretações dos velhos temas de novas formas. Outra importante realização da arte medieval foi a inovação dos métodos de construção, dando origem aos estilos românico e gótico, que permitiram substituir as paredes de pedra maciças por pilastras e vitrais, criaram abóbadas jamais vistas antes e ainda permitiram erguer os edifícios a alturas até então inéditas. Foi na própria Idade Média que surgiram o guache, a pintura a óleo (esta última criada por Jan Van Eyck), as primeiras “escolas de pintura”, nas
quais os aprendizes observavam os mestres e trabalhavam com eles, e conseguiam assim um treinamento muito abrangente e que lhes dava muita experiência.
2.1.6. Baixa Idade Média e Renascimento (séculos de XIII - XVI): o Mecenato e a Ascensão Social dos Artistas
Essas inovações fizeram com que as cidades e vilas medievais começassem a ter orgulho de seus artistas, pois suas obras atraíam muita gente às igrejas e feiras locais, o que incentivou o orgulho nacional e o comércio. Dessa forma, a arte conquistou uma nova função: embelezar, enriquecer e orgulhar cada um dos pequenos Estados que surgiam, dando a cada um uma identidade própria. Foi assim que, aos poucos, os artistas da Baixa Idade Média (séculos de XIII a XV) começaram a ter patrocínio da Igreja, da nobreza e da nascente burguesia. O Renascimento (que começou ainda na Idade Média, durante os séculos XIV e XV) começou a reviver e aprimorar a arte clássica. E, em boa parte, esses aprimoramentos foram possíveis devido às inovações da Idade Média, tais como a pintura a óleo, os novos métodos de construção, a xilogravura e a calcogravura e ao surgimento do mecenato (nobres, negociantes ricos e clérigos que patrocinavam os artistas). As inovações do Renascimento (perspectiva, cor, anatomia e observação direta da natureza e dos modelos para criar figuras mais realistas e a técnica do sfumatto ) geraram obras como as de Leonardo Da Vinci, Jerome Bosch, Albretch Dürer, Michelangelo Buonarroti, Ticiano, Boticelli e Rafael, que causaram profunda impressão e deram aos artistas mais prestígio do que a era clássica que tanto queriam reviver (na Grécia e na Roma da Antiguidade, os artistas que trabalhavam com as mãos eram postos no nível de trabalhadores braçais, que era o mais baixo para aquela sociedade; os escultores e pintores eram considerados meros artífices e artesãos) jamais lhes daria. Na Renascença, as encomendas feitas aos artistas eram muito mais disputadas e apreciadas. Por exemplo, nobres e clérigos concorriam entre si pelas obras de Leonardo Da Vinci, que muitas vezes até deixava de concluí- las. “Talvez ele não quisesse ser considerado o dono de uma loja onde
A estátua de Mercúrio de Jean Boulogne, por exemplo, se destinava a criar uma impressão de vôo rápido pelo ar. Todo o seu corpo se apóia apenas na ponta do pé esquerdo, sustentada pelo “sopro” que sai da máscara do Vento Astral. Já Tintoretto criou uma arte mais sombria, mais tétrica, na qual há mais preocupação com a emoção do que com a estética. “Tintoretto parece ter sentido que, por mais incomparável que Ticiano fosse como um pintor do belo, seus quadros tendiam a ser mais aprazíveis do que comovedores.” (Gombrich, 1999, p. 368). Seus quadros são mais teatrais, dramáticos e escuros. Outro mestre, que parece ter se inspirado nele, é El Greco (Domenikos Theotokopoulos).
Chegara a Veneza vindo de um recanto isolado do mundo que não desenvolvera qualquer nova espécie de arte desde a Idade Média. (...) Não estando treinado a ver os quadros pelo seu desenho correto, nada observou na arte de Tintoretto de chocante, e muita coisa na verdade o fascinou. (Gombrich, 1999, p. 369). Ele se instalou em Toledo, na Espanha, onde o fervor místico e a persistência das idéias medievais sobre arte persistiam e imperavam.
Só uma geração depois as pessoas começaram a criticar suas formas e cores não-naturais, e a considerar seus quadros uma espécie de piada de mau gosto, e apenas depois da I Guerra Mundial, quando os artistas modernos nos ensinaram a não aplicar os mesmos padrões de ‘correção’ a todas as obras, é que a arte de El Greco foi redescoberta e compreendida. (Gombrich, 1999, p. 373) Essa nova arte foi quase a precursora da chamada Arte Moderna, que só viria a surgir no início do século XX. Nos países protestantes, o problema não era inovar na arte, mas sim a crise da Reforma, que viria a tirar dos artistas suas principais fontes de renda (as encomendas eclesiásticas), limitando-os a viver de ilustrar livros e pintar retratos, “sendo duvidoso que isso bastasse para viver decentemente”. (Gombrich, 1999, p. 374) Nesses países, destacam-se Pieter Bruegel, o Velho, e Hans Holbein, o Moço. Hans Holbein se transferiu para a corte da Inglaterra em 1526, onde sua principal tarefa era pintar retratos da Casa Real. Sobre esses retratos, Gombrich afirma (1999, p. 376): “Nem por um momento se duvida de que são,
de fato, registros fiéis do que viu, desenhados sem temor nem favor.” Quanto a Pieter Bruegel, os artistas de sua terra (os Países Baixos) encontraram uma saída melhor para sua crise: “especializaram-se em todos os assuntos sobre os quais a Igreja Protestante não levantava objeções.” (Gombrich, 1999, p. 380) Dessa forma, ele se concentrou em cenas da vida camponesa, retratando-os no trabalho e nas festas. A influência desses artistas seria importante no próprio início do século XX, um tempo em que a nascente Arte Moderna viria a redescobrir El Greco e a propaganda viria a se inspirar nas imagens caricatas de Pieter Bruegel. No mesmo século, os artistas também viriam a reviver o padrão de beleza idealizada de alguns dos artistas mais exagerados da geração de Cellini, e suas figuras humanas iriam contra a verossimilhança em prol da perfeição estética (sobretudo nos desenhos das histórias em quadrinhos, na fotografia e na pintura publicitárias e no cinema), enquanto outros, à maneira de Pieter Bruegel, viriam a retratar as figuras humanas comuns como seres caricatos (dois dos maiores exemplos disso seriam a revista em quadrinhos “O Anti-Herói Americano”, desenhada por Robert Crumb e escrita por Harvey Pekar, e os filmes mudos de Charles Chaplin, que foi a completa caricatura de um soldado, de um vagabundo e de um operário); e ainda outros, à maneira de Tintoretto e El Greco, usariam a dramaticidade e o clima sombrio em montagens fotográficas, propaganda (sobretudo em campanhas sobre violência no trânsito, alcoolismo, cigarro e drogas), filmes (tais como “Nosferatu”, “Laranja Mecânica”, a morte de Mozart como retratada no filme “Amadeus” ou o cinema de Tim Burton), música (a sinfonia Nº 3 de Henryk Gorecki, por exemplo, ilustrando o clima sombrio) e histórias em quadrinhos (tais como “V de Vingança”, de Alan Moore e David Lloyd, com sua arte escura e seu herói teatral). Esses mestres, que reinventaram a arte após a Renascença, serviram (e ainda servem) para inspirar a arte e a propaganda dos séculos XX e XXI, como se poderá ver em um estudo sobre a propaganda.
