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Este documento discute como as empresas utilizam estratégias de marketing invisível e guerrilha para promover seus produtos, enfatizando o comportamento do consumidor, influências na compra e processo decisório. O texto aborda teorias de solomon, kotler e keller, urdan e urdan, las casas e kotler e keller sobre o comportamento do consumidor, necessidades e influências, marketing de guerrilha e marketing invisível.
O que você vai aprender
Tipologia: Notas de aula
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Trabalho de conclusão de curso apresentado ao curso de administração do departamento de administração da Universidade Federal do Ceará, como requisito parcial à obtenção do título de bacharel em administração. Orientador: Prof. Dr. Hugo Osvaldo Acosta Reinaldo.
Trabalho de conclusão de curso apresentado ao curso de administração do departamento de administração da Universidade Federal do Ceará, como requisito parcial à obtenção do título de bacharel em administração.
Aprovada em: ___ / ___ / ___
Prof. Dr. Hugo Osvaldo Acosta Reinaldo (Orientador) Universidade Federal do Ceará (UFC)
Prof. Dr. Daniel Barboza Guimarães Universidade Federal do Ceará (UFC)
Prof. Marcelo Victor de Souza Gomes Universidade Federal do Ceará (UFC)
O presente estudo discutiu como as empresas utilizam as estratégias de marketing invisível para promover seus produtos aos consumidores. Com este intuito, foram expostos os conceitos de comportamento do consumidor, fatores de influência na compra, processo de decisão de compra, marketing de guerrilha e marketing invisível. Na metodologia, os dados foram obtidos através de um estudo observacional do filme “Amor por Contrato”, cujo título em idioma original é The Joneses. A análise permitiu evidenciar criticamente a teoria apresentada pelos autores da área em relação às práticas exemplificadas no filme.
Palavras-chave : Comportamento do consumidor. Marketing de Guerrilha. Marketing Invisível.
Entre as várias técnicas utilizadas pelo marketing invisível para obter uma vantagem competitiva no mercado está a de Brand Pushers^1 , descrita por Kaikati e Kaikati (2004). Essa técnica consiste em contratar atores, pessoas influentes ou famosas para comentar sobre determinado produto sem que os consumidores saibam que eles estão sendo contratados com este intuito. Os mesmos autores afirmam que a crescente popularidade do marketing discreto (outra nomenclatura para o marketing invisível) deriva de três fatores que contribuíram para a diminuição da eficácia da publicidade televisiva e outras técnicas tradicionais: a crescente crítica da indústria de publicidade em geral, diminuição da eficácia da publicidade devido à fragmentação do público e as novas tecnologias que permitem que os usuários ignorem ou eliminem comerciais da sua programação. Assim, a justificativa para esta pesquisa consistiu em contribuir com a percepção das influências das estratégias mercadológicas sobre o comportamento de compra do consumidor. Diante deste cenário, o estudo visou compreender o seguinte problema: como as empresas utilizam o marketing invisível para difundir seus produtos aos consumidores? O objetivo geral desta pesquisa foi construir uma análise sobre como as empresas podem utilizar o conceito de marketing invisível para promover seus produtos. Os objetivos específicos configuraram-se em compreender as estratégias de marketing invisível quando realizadas por atores, detectar quais influências recebe e como se comporta o consumidor ante esses estímulos. A pesquisa utilizou como método a abordagem qualitativa e o estudo observacional do conteúdo das cenas do referido filme. O estudo foi estruturado em seis seções. A primeira consistiu na introdução. As seções dois e três expuseram o referencial teórico relativo aos temas comportamento do consumidor e marketing de guerrilha. Na quarta seção foi identificada a metodologia utilizada no estudo e realizada a apresentação do filme. A seção seguinte exibiu os resultados da pesquisa esclarecidos através da análise fílmica. Finalmente, na sexta seção são apresentadas as conclusões e sugestões para estudos posteriores.
(^1) Brand pushers are hired novice actors and actresses who approach unsuspecting people in real-life situations by personally slipping commercial messages. […]Their main task is to act nice and slide the brand under the prospect‟s nose. This tends to create a chain of influence by exposing a product or service to a few trendsetters who in turn influence hundreds more. They are required to maintain utter secrecy about their occupations by signing confidentiality agreements that prohibit them from divulging their secret assignments. (KAIKATI E KAIKATI, 2004, p. 10)
Esta seção é dedicada ao estudo do comportamento do consumidor, seus conceitos, características e importância. Além disso, serão exibidos os fatores que influenciam o comportamento de compra e as etapas do processo de decisão de compra. Conforme Las Casas (2011), o objetivo do estudo do comportamento do consumidor é conhecer as influências e as características do comprador, de modo que se tenha condições de realizar propostas adequadas de ofertas aplicando o conceito de marketing. O marketing por sua vez, tem o objetivo de “afetar o modo como os clientes pensam sobre a organização e suas ofertas ao mercado e se comportam em relação a ambas”. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 110).
O objetivo do marketing é atender e satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes-alvo melhor do que os concorrentes. Os profissionais de marketing devem ter plena compreensão de como os consumidores pensam, sentem e agem para oferecer um valor adequado a cada consumidor-alvo. [...] Para que o marketing seja bem-sucedido, as empresas devem se conectar plenamente com seus clientes. (KOTLER; KELLER, 2012, p. 163) É importante observar que o marketing não pretende somente vender o produto ao consumidor, mas também atender às suas necessidades e desejos, a fim de lhe proporcionar satisfação. As empresas criam os produtos para atender as exigências do seu público-alvo e depois utilizam a publicidade para fazê-lo um objeto de desejo. Solomon (2008, p. 27) define comportamento do consumidor como um “estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”. Com base nos conceitos acima, pode-se concluir que o profissional de marketing deve estar atento aos tipos de consumidores, quais as suas necessidades e expectativas, a fim de compreender o que lhe gera valor. A partir da compreensão dessas necessidades é que a empresa irá focar suas estratégias de comercialização e promoção dos seus produtos. Segundo Pinheiro et al. (2006), entender as necessidades do consumidor ajuda os profissionais a pensar o mercado semelhante aos consumidores, compreendendo o que lhe gera valor e evitando erros no planejamento de
Kotler e Keller (2012) defendem que os valores culturais devem ser observados com atenção para que sejam distribuídos ao mercado de forma correta e possibilite o desenvolvimento de novas ofertas. Analisar a cultura de um país é importante para que se saibam previamente quais as necessidades esperadas e assim desenvolver produtos mais direcionados para seus integrantes.
2.1.1.2 Subcultura
De acordo com Rocha e Christensen (1987), nas culturas mais complexas costumam se formar subculturas, que partilham padrões da cultura geral e alguns padrões específicos. Toda cultura abriga subculturas, ou seja, grupos de pessoas que compartilham os mesmos sistemas de valor com base em situações e experiências de vida em comum (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 113). Cada subcultura apresenta características próprias que as diferem, entretanto sem desvinculação, da cultura maior na qual estão inseridas.
2.1.1.3 Classe social
Las Casas (2011, p. 195) define classe social como um “agrupamento de pessoas com comportamentos similares baseados em sua posição econômica no mercado”. Pinheiro et al. (2006, p. 39) definem classe social como um “critério de ordenação da sociedade, utilizando indicadores como poder aquisitivo, escolaridade e ocupação”. Las Casas (2011) explica que quando um indivíduo pertence a uma determinada classe social, seu comportamento de consumo passa a ser semelhante ao dos seus pares. Pinheiro et al. (2006) informam que o comportamento do consumidor é influenciado por desejos presentes em uma classe social, principalmente se seus membros desejam níveis mais altos ou se diferenciar dos demais membros.
2.1.2 Fatores Sociais
Os fatores sociais compreendem as influências de terceiros indivíduos no processo de compra do consumidor. Esses fatores modificam o consumo de acordo com o grupo de pessoas com as quais o indivíduo se relaciona, com os lugares frequentados e com as influências que recebe. Kotler e Keller (2012) dividem os fatores sociais em: grupos de referência, família e papéis e status.
2.1.2.1 Grupos de referência
Conforme Kotler e Armstrong (2007), os grupos de referência submetem os indivíduos a novos comportamentos e estilos de vida, influenciam suas atitudes e personalidade, além de exigirem uma adaptação, que podem alterar suas preferências de compra. Quanto mais respeitado for o grupo ou indivíduo de referência, mais forte será sua influência sobre os membros de um determinado grupo. Os grupos de referência servem de parâmetro de comparação ou de referência direta e indireta na formação de atitudes e comportamentos de compra. (PINHEIRO et al. , 2006, p. 33). Segundo Solomon (2008), os grupos de referência não tem influência em todos os tipos de produtos. São observados dois fatores para delimitar o grau de importância da opinião de um grupo: primeiramente, se o consumo será feito em público ou privado; o segundo é se a compra é um luxo ou uma necessidade. Geralmente, as pessoas aceitam opiniões para bens de luxo e consumidos em público, visto que esse tipo de compra será observado por outras pessoas. A influência do grupo de referência na decisão de compra é detalhada no Quadro 1. Kotler e Keller (2012) alertam que as empresas devem atingir e influenciar os líderes de opinião dos grupos com forte referência. Os líderes de opinião são pessoas que se destacam dentro de um grupo e influenciam o comportamento dos demais membros do grupo oferecendo conselhos e informações de maneira informal. Essas pessoas são comumente utilizadas por empresas em suas propagandas para influenciar comportamentos de compra. Conforme Solomon (2008, p. 423), os líderes de opinião “são mais confiáveis porque não tem interesse pessoal” naquilo que recomendam.
as famílias são fortes influenciadoras por serem as principais responsáveis por integrar as pessoas à sociedade.
2.1.2.3 Papéis e Status
Kotler e Keller (2012) explicam que a importância de uma pessoa dentro de um grupo pode ser definida por papéis ou por status. Os papéis referem-se às atividades que os membros do grupo esperam que sejam desempenhadas por determinado indivíduo. Para que uma sociedade funcione, é importante que os indivíduos cumpram seus papéis. Cada papel possui um status, que reflete a importância que o indivíduo tem dentro do grupo. Rocha e Christensen (1987) definem status como sendo o lugar que o indivíduo ocupa na sociedade e papel como o conjunto de atitudes, valores e comportamentos que a sociedade atribui aos indivíduos que ocupam um status. Solomon (2008, p. 240) adiciona que status também se refere ao “grau de prestígio, distinção ou importância da pessoa” em relação às outras do grupo. Os consumidores tendem a adquirir produtos que demonstrem seu papel e status, seja ele real ou desejado, perante o grupo.
2.1.3 Fatores Pessoais
Pessoas são diferentes umas das outras e agem de maneira distinta mesmo sob os mesmos estímulos. As necessidades e desejos das pessoas se modificam a cada etapa da vida: infância, adolescência, recém-casados, gravidez etc. A profissão do indivíduo e sua situação econômica também geram influência, pois irão determinar os hábitos de consumo e o estilo de vida. Outro fator influente é a personalidade e os valores, que conduzem o comportamento de compra à medida que podem demonstrar sua característica através do uso de determinados produtos ou marcas. Assim, é de grande importância a análise dos fatores pessoais para compreender como eles interferem no comportamento de compra do consumidor. Os fatores pessoais são divididos em: idade e estágios no ciclo de vida, ocupação e circunstâncias econômicas, personalidade e autoimagem e estilo de vida e valores.
2.1.3.1 Idade e estágios no ciclo de vida
A forma de comprar de um indivíduo se modifica no decorrer do seu ciclo de vida enquanto seu amadurecimento ocorre. O RBC Bank, citado por Kotler e Armstrong (2007), identificou que existem cinco estágios do ciclo de vida: a) os jovens: clientes com menos de 18 anos; b) os começando a vida: clientes entre 18 e 35 anos, que estão vivenciando suas primeiras experiências; c) os construtores: clientes entre 35 e 50 anos que estão vivendo o auge dos seus rendimentos e costumam ter mais empréstimos do que investimentos; d) os acumuladores: clientes entre 50 e 60 anos que preocupam-se em economizar para a aposentadoria e realizar bons investimentos; e) os preservadores: clientes com mais de 60 anos que querem maximizar sua renda da aposentadoria para manter o estilo de vida desejado. As mudanças no ciclo de vida, assim como nos momentos de transição da vida, tais como maternidade, casamentos, divórcios, entre outros, implicam no surgimento de novas necessidades. Conforme Urdan e Urdan (2010), os consumidores jovens cada vez mais chamam a atenção das empresas por influenciar o comportamento do restante da família e passar uma imagem de modernidade à empresa, além da pretensão de investir em um consumidor jovem para fidelizá-lo e mantê-lo como cliente em sua fase adulta. Pode-se observar que cada estágio possui um comportamento de compra distinto e a partir dessa diferenciação as empresas devem direcionar suas ações de marketing e oferecer produtos compatíveis com suas necessidades.
2.1.3.2 Ocupação e circunstâncias econômicas
As pessoas têm propensão a consumir produtos de acordo com a profissão em que atuam e indivíduos que possuem a mesma ocupação tendem a consumir produtos semelhantes.
por Pinheiro et al. (2006, p. 30), “o estilo de vida diz respeito às formas como os consumidores escolhem gastar seus recursos disponíveis (tempo e dinheiro), incluindo seus valores, gostos e preferências, refletidas em suas escolhas de consumo”. O indivíduo adquire produtos que demonstram quem ele é ou quem almeja ser. Dessa forma, é possível afirmar que o estilo de vida varia de acordo com o tempo ou ciclo de vida. Além disso, os grupos nos quais a pessoa se insere tendem a possuir estilos de vida semelhantes. A identificação do estilo de vida é importante para traçar os padrões de consumo dos indivíduos com maior direcionamento. Kotler e Keller (2012) defendem que os valores de um indivíduo influenciam suas decisões de compra. Entende-se por valores as crenças que fundamentam as atitudes do comportamento do consumidor. As crenças são os pensamentos que um indivíduo tem em relação a algo, que se baseiam na opinião, na fé, na emoção e no conhecimento. As crenças formam a imagem que um consumidor tem da marca e dos produtos. Quanto às atitudes, Pinheiro et al. (2006) afirmam que são predisposições, sentimentos e tendências relativamente consistentes de um indivíduo em relação a uma determinada situação ou a um objeto e servem como referência para um consumidor avaliar um produto de maneira positiva ou negativa. Las Casas (2011) divide as atitudes em três componentes: a) cognitivo: relaciona-se com a crença que o cliente tem da marca, resultado de experiências anteriores ou informações guardadas na memória; d) afetivo: relacionado à avaliação geral que o consumidor faz de uma marca, predispondo se o consumidor é favorável ou não a ela. Difere do componente cognitivo por este ser multidimensional, enquanto o afetivo é unidimensional; b) conativo: mede a intenção da compra de determinado produto. Em resumo, no processo de compra os consumidores podem ter uma crença em determinada marca, formulando avaliações sobre a mesma, que irá ocasionar uma intenção de compra. Essas atitudes manifestam um comportamento de compra. Os profissionais de marketing tem o desafio de fazer com que um consumidor selecione seu produto ou marca mesmo que este tenha uma imagem
negativa, oferecendo ao consumidor ofertas mais compensadoras do que a de seus concorrentes.
2.1.4 Fatores Psicológicos
Os fatores psicológicos correspondem às funções cognitivas (pensamentos), conativas (comportamentos) e afetivas (sentimentos) no processo de compra. Neste primeiro momento, o consumidor é visto de maneira isolada, tomando decisões de acordo com suas características psicológicas (PINHEIRO et al ., 2006). Segundo Kotler e Keller (2012), a decisão de compra resulta da combinação de fatores psicológicos e das características do consumidor, após receberem os estímulos ambientais e de marketing em seu consciente. Pinheiro et al. (2006) dividem os fatores psicológicos em: percepção, motivação, aprendizagem e memória, atitudes, personalidade, autoconceito e estilo de vida. Já Kotler e Keller (2012) dividem em: motivação, percepção, aprendizagem, emoções e memórias. Os fatores de atitudes, personalidade, autoconceito e estilo de vida, abordados por Pinheiro et al. (2006) como fatores psicológicos são tratados por Kotler e Keller (2012) como fatores pessoais. Conforme já citado, Pinheiro et al. (2006) agrupam os comportamentos de compra em somente três níveis: psicológicos, socioculturais e situacionais. A seguir, serão analisados os fatores de acordo com a divisão proposta por Kotler e Keller (2012).
2.1.4.1 Motivação
Cobra (1992, p. 221) explica que “a compreensão do comportamento humano se faz principalmente através da análise de suas necessidades”. Pinheiro et al. (2006) dizem que a motivação surge após a manifestação da necessidade, devido a um estímulo interno ou externo. A partir disto, o indivíduo inicia um comportamento a fim de reduzir o incômodo causado por esta necessidade, em direção a um objeto, vinculado à necessidade inicial. Assim, pode- se dizer que a motivação é a “força que move o indivíduo a optar por caminhos de satisfação e necessidades” (COBRA, 1992, p. 221).
