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SEGMENTACIÓN Y ALCANCE
1º SEGMENTACIÓN:
- Agrupa a los clientes con necesidades similares en segmentos de clientes.
- Determina características de los clientes en esos segmentos. 2º ALCANCE:
- Seleccionar segmentos en los que la empresa desea centrarse para sus productos o servicios
- Esto se realiza según el atractivo de los segmentos (tamaño y rentabilidad), la intensidad de la competencia y la capacidad de una empresa de servir a los clientes de cada segmento. 3º POSICIONAMIENTO:
- Formulación de propuestas de valor de la empresa para los segmentos objetivo y el desarrollo de un plan de acción para ellos.
Fundamentos de la segmentación ¿Qué es la segmentación? La separación de un grupo heterogéneo de clientes con diferentes necesidades en subgrupos o segmentos de clientes de carácter homogéneo con necesidades y preferencias similares. Esto permite a las empresas adapten sus productos y servicios para mejorar las necesidades de cada segmento. La segmentación informa a la empresa de nuevas oportunidades. Los segmentos con necesidades insatisfechas son las oportunidades que pueden impulsar la estrategia de negocios y el desarrollo de nuevos productos Las empresas DESCUBREN SEGMENTOS, NO LOS CREAN. ¿Por qué segmentar el mercado?
➔ ACCESIBLES: Para que sea accesible, un segmento debe estar disponible a través de canales de comunicación y distribución independientemente de otros segmentos. ➔ ESTABLE: Un segmento debe ser estable durante un periodo de tiempo suficiente como para cualquier iniciativa de marketing tenga éxito y sea rentable. ➔ DIFERENCIABLE: Los clientes de un segmento tienen necesidades parecida y estas deben diferir de las necesidades de los clientes de otros segmentos. ➔ PROCESABLE: Una empresa debe poder crear productos y programas de marketing para atraer y atender a los clientes de los segmentos identificados.
¿Cómo segmentar a los clientes? Este cuadro enumera variables de segmentación mas habituales para los productos de consumidores. Este cuadro muestra variables que en general se empelan para segmentar mercados comerciales. Bases de la segmentación
¿Porque los clientes compran un producto en particular? ➔ Solo el saber “ Por qué” los clientes toman las decisiones que toman podemos entender de verdad a sus necesidades y preferencias que son las bases fundamentales de la segmentación. Esta percepción ayuda a las empresas a convertir a consumidores desleales en consumidores leales a diseñar productos nuevos para atraer a grupos nuevos consumidores o cambiar su estrategia de marketing a fin de aumentar la participación y la rentabilidad ➔ Las necesidades y preferencias de los consumidores dependen no solo de las características del consumidor sino también del contexto de uso. esta interacción entre el contexto de uso y las necesidades emocionales y funcionales de los consumidores se denominan espacio de demanda cada espacio único tiene un conjunto exclusivo de demandas y proporcionan otras formas de segmentar.
Alcance
➔ El alcance implica la evaluación del atractivo de cada segmento del mercado, la selección de 1 o más segmentos a los que dedicarse además de, el diseño de programas de marketing para atenderlos. ➔ La meta es seleccionar segmentos que mejoren las posibilidades de la organización de maximizar su rentabilidad a largo plazo en esos segmentos En algunos casos: ➔ Los mercados no están diferenciados es decir que no hay diferencias en las necesidades de los clientes en este caso se adopta un enfoque de
marketing masivo al diseñar el mismo producto para todo este enfoque permite que las empresas alcancen el mayor mercado posible de bajo costo debido a las economías de escala en el diseño y marketing de los productos no obstante el riesgo es que los competidores puedan ganarles terreno a las grandes filas. En otros casos: ➔ Las empresas pueden personalizar sus productos y servicios para los clientes individuales. La capacidad de las empresas para recabar cantidades ingentes de datos y llegar a los clientes en tiempo real a través de internet esto lo pueden realizar a través de un enfoque llamado marketing 1 a 1 la personalización masiva en donde las empresas ofrecen a los clientes la capacidad de diseñar o personalizar sus propios productos a escala global y convertir de forma eficaz a los clientes en un segmento de 1. sin embargo, la personalización masiva es apropiada para los productos y servicios tecnológicos en los que el costo de una nueva versión del producto es casi cero o incluso para las industrias en las que existen tecnologías de fabricación flexibles para elaborar productos personalizados en forma rentable la realidad se encuentra en un punto intermedio entre la personalización masiva y producción en masa y es por lo que la segmentación sigue siendo un concepto muy importante y potente. 3 factores que influyen en la selección de los segmentos:
- Características del segmento : qué tan grandes son qué tan rápido están creciendo y qué tan rentable es probable que sea.
o Estrategia del producto : es una estrategia que en su gama de productos se basa en los valores que comparten sus consumidores, pero se diferencia de su oferta según la edad las aspiraciones y los ingresos. o Estrategia de fijación de precios : por ejemplo, las aerolíneas segmentan a sus clientes en dos categorías: viajeros de negocios y viajes por placer por un lado los viajeros por placer son sensibles a los precios mientras que los viajeros de negocios se preocupan más por los horarios las millas de viajero y la posibilidad de reservar a última hora. las aerolíneas idearon su estrategia de precios bajos para los viajeros por placer que están dispuestos a reservar con varias semanas de antelación factores que son menos atractivos para los viajeros de negocios o Estrategia de comunicación : conocer al público objetivo de un producto ayuda, por ejemplo, a las agencias de publicidad a diseñar los anuncios apropiados y elegir el medio adecuado o Estrategia del canal y del personal de ventas : las empresas segmentan a sus clientes en función del volumen de las transacciones y su valor potencial para las empresas muchas de ellas establecen canales diferentes con diversos equipos de ventas para que se dediquen a cada segmento. o Estrategia de gestión del cliente : las empresas emplean el comportamiento de compra anterior y la segmentación RFM para decidir qué clientes deberían recibir los catálogos y con qué frecuencia.
POSICIONAMIENTO DE MARCA
Posicionamiento de marca: El posicionamiento es lo que usted le hace a la mente de un cliente potencial Lo importante no es la intención del gerente sino el resultado final del posicionamiento de marca (la manera en que el consumidor cataloga clasifica y recuerda una marca) La posición de una marca representa su ubicación frente a sus competidores en los mapas mentales que construyen los consumidores para representar la gama de posibles soluciones a sus problemas Una sólida posición de marca ayuda a los consumidores a categorizar las marcas según sus similitudes y al mismo tiempo a distinguirlas en función de sus diferencias Los consumidores son los que determinan la posición de la marca según la reacción que les provoca sin importar la intención estratégica de una empresa. Elaborar una declaración de posicionamiento El proceso de posicionamiento se crea a partir de una declaración de posicionamiento : un documento estratégico que informa sobre el valor único que ofrece la marca a un segmento en concreto del mercado al que se dirige.
esto ayuda a que los consumidores establezcan un marco de referencia para la decisión de compra y los ayuda a clasificar la marca como similar a otras categorías de productos con los que ya están familiarizados. Desarrollar una propuesta comercial única La declaración de posicionamiento se debe centrar en una única afirmación para diferenciar el producto de la competencia Los mensajes sencillos aumentan la receptividad de la marca y las posibilidades de que los clientes recuerden La declaración de valor más importante es mediante una propuesta comercial única-> tipo de declaración de valor que ofrece a un cliente potencial una razón específica única y superior para comprar un producto. La propuesta comercial única debe basarse en un beneficio específico que los competidores no pueden copiar y que sea lo suficientemente resonante y relevante para convencer a los consumidores. Los consumidores toman decisiones en base a sus emociones “irracionales” Las estrategias de posicionamiento se utilizan con creatividad ingenio inteligencia y la narración para capturar la imaginación del consumidor La elección del posicionamiento requiere de 3 factores: La manera en que los clientes objetivo eligen y utilizan el producto La manera en que los competidores de la empresa utilizan recursos racionales frente a emocionales Manera en que las propias marcas y otros activos de la empresa pueden apoyar la declaración de posicionamiento
El modelo de las tres C Análisis del consumidor Identificar las declaraciones de valor: relevante resonante y realista para los consumidores RELEVANTE: Comprender las necesidades y el comportamiento del consumidor es esencial para elegir la declaración de valor correcta Declaración de valor sólida debe ser relevante para los consumidores ahora sus necesidades y ofrece un producto capaz de realizar el trabajo que los clientes necesitan llevar a cabo Relevancia: hay que establecer un mercado objetivo en la declaración de posicionamiento y alinear declaraciones de valor con las necesidades de dicho mercado La elección del vendedor da forma al tipo de declaración de valor que se ofrece a los clientes potenciales RESONANTE:
Las empresas necesitan descubrir sus visiones ideología sistema de valores etcétera REALISTA: Ofrecer pruebas concretas para apoyar una declaración proporciona a los consumidores razones para creer en la marca, Para declaraciones de valor basadas en beneficios o valores, las pruebas emocionales o sociales son a veces más eficaces que las pruebas científicas puras Los consumidores buscan que los productos prometan emocionalmente o sugieran algo simbólicamente no solo la compra de una mercancía Análisis competitivo Declaraciones de valor particulares del producto son distintivas defendibles y duraderas frente a la competencia: DISTINTIVO: Los productos y servicios contienen 3 tipos de atributos que se pueden transformar en declaraciones de valor:
atributos únicos: lo que tiene un solo competidor atributos compartidos: lo que tienen en común los competidores atributos irrelevantes: discierne qué atributos de su producto son reconocibles y cuáles copian a los de sus competidores
. PUNTOS DE PARIDAD: aquellos atributos, beneficios o valores del producto o de la marca que se comparten entre competidores.
. Hay características que ofrecen todos los competidores por igual una de ellas es que son imprescindibles es decir los consumidores demandan antes de que estén dispuestos a considerar la compra de un producto . PUNTOS DE DIFERENCIA: aquellos atributos, beneficios o valores del producto de la marca que son exclusivos de un competidor en particular . Existen dos tipos de estrategias que permiten a los gerentes aprovechar los puntos de diferencia: Posicionamiento vertical : atributos que se comparten entre marcas, pero resalta el desempeño superior de una determinada marca con respecto a esos atributos utilizando palabras como más pequeño más rápido y económico Posicionamiento horizontal: añade nuevos atributos, beneficios o valores para atraer a los clientes . Atributos irrelevantes : características distintivas del producto que no proporcionan a los consumidores ningún valor real económico, funcional, experiencial o social ➔ Asociación perspectiva: proporciona una imagen visual de los panoramas mentales de los consumidores. DEFENDIBLE Las empresas tienen que decidir a qué competidores deben superar, así como establecer si la empresa tiene los recursos suficientes para ocupar y mantener esa posición con el paso del tiempo Patentes y marcas registradas fortalecen la capacidad de defensa de sus declaraciones de valor
FAVORABLE:
Evaluar en qué medida son favorables las diversas declaraciones de valor para juzgar cuáles permiten que la empresa capte más el valor del mercado Establecer vínculo directo entre lo que dice y lo que hace la empresa Para hacer una declaración de posicionamiento se requieren de cambios operativos, cambios en la cultura organizacional, en la recapacitación del personal y en la inversión en nuevas áreas lo que implica un aumento de costos FIEL Una marca demuestra su autenticidad con mensajes, afirmaciones y comportamientos que deben ser comprensibles y estar bien alineados Equilibrar coherencia y cambio El reposicionamiento de marca, a consiste en cambiar la posición de una marca en la mente de los consumidores frente a sus competidores Hay cuatro componentes de la declaración de posicionamiento: ¿Para quien, para cuando y para dónde?: hay que cambiar el mercado objetivo ampliar las ocasiones de uso o encontrar nuevos lugares donde los consumidores puedan adquirir o consumir el producto de manera de aumentar las ventas
¿Qué valor?: hay que añadir nuevas declaraciones de valor para ajustarse a las necesidades cambiantes de los consumidores y hay que construir a partir de las afirmaciones. ¿Por qué y cómo?: hay que mantener la declaración de valor intacta y ofrecer una prueba más persuasiva con la inclusión de un nuevo componente o una característica mejorada en su producto. ¿Relativo a quién?: se necesita comparar el producto o servicio con un nuevo conjunto de competidores, se redefine el campo de juegos de juegos
. Aplicar enfoque progresivo. Reposicionar una marca identitaria Marcas identitaria: permiten a los consumidores crearse y recrearse a sí mismos mediante la comunicación de aspectos importantes sobre la masculinidad feminidad clase social estatus nivel de inteligencia etcétera. Cuando una marca se reposiciona sus clientes cautivos pueden sentir que su identidad personal está siendo amenazada especialmente cuando no le agradan las nuevas declaraciones de valor del mercado objetivo Cuando una marca se centra solo en un sexo se desaprovecha la mitad de los clientes potenciales, por ende, se debe hacer una transformación de género una estrategia para reposicionar una marca histórica mente centrada en un sexo que se transforma para intentar atraer al sexo contrario Sin embargo, reposicionar la identidad de una marca puede ser peligroso y traer consigo consecuencias negativas como, por ejemplo:
