Claves del Proceso de Dirección de Marketing: Estrategias, Valor y Cadena de Suministros, Resúmenes de Marketing

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Cap. 1 Kotler.

➔ Los ingredientes clave del proceso de dirección de marketing son estrategias y planes creativos Ya que - > el desarrollo de la estrategia correcta de marketing - > requiere una mezcla de disciplina y flexibilidad. Las empresas deben adherirse a una estrategia, y también mejorarla constantemente. Además deben desarrollar estrategias para una variedad de productos y servicios de la organización. ➔ El objetivo de cualquier negocio es entregar valor para el cliente con un beneficio

• una empresa sólo puede ganar al ajustar el proceso de entrega de valor y escoger, proveer y comunicar un valor superior. ➔ Según la visión tradicional, el marketing se utiliza en el proceso de las ventas - > Las empresas que aceptan esta visión tienen mejor oportunidad de éxito en economías caracterizadas por la escasez de bienes, y donde los consumidores no son exigentes en cuanto a calidad, características o estilo, por ejemplo, bienes básicos de primera necesidad en mercados en desarrollo. En cambio, , esta visión tradicional no funcionará en economías donde existan diferentes tipos de personas, cada una con deseos , percepciones, preferencias y criterios de compra individuales. El competidor inteligente debe diseñar y entregar ofertas para mercados meta (mercados objetivo) bien definidos. El reconocimiento de este hecho inspiró una nueva visión de los procesos de negocio, colocando al marketing en el inicio de la planificación. Las empresas deben verse a sí mismas como parte del proceso de entrega de valor.

Cap. 2: Desarrollo de

estrategias y

planes de marketing

o El éxito de la empresa depende no solamente de qué tan bien haga su trabajo cada departamento, sino también de qué tan bien la empresa coordina las actividades departamentales para que lleven a cabo los procesos empresariales básicos. 5 Estos procesos incluyen: ▪ Procesos de investigación de mercados. Todas las actividades relativas a recopilar y manejar información del mercado. ▪ Procesos de realización de la oferta. Todas las actividades de investigación, desarrollo y rápido lanzamiento de ofertas nuevas de alta calidad, y dentro del presupuesto ▪ Procesos de adquisición de clientes. Todas las actividades para definir los mercados meta y la búsqueda de nuevos clientes ▪ Procesos de gestión de relaciones con clientes. Todas las actividades para profundizar la comprensión, relaciones y ofertas para los clientes individuales. ▪ Procesos de gestión de pedidos. Todas aquellas actividades relacionadas con la recepción y aprobación de pedidos, el envío oportuno de los bienes, y el sistema de cobro. ÉXITO - > La empresa busque ventajas competitivas más allá de sus propias operaciones, en las cadenas de valor de sus proveedores, distribuidores y clientes. Muchas empresas han hecho alianzas con proveedores y distribuidores específicos para crear una red de generación de valor superior, también llamada cadena de suministro Competencias centrales La clave, entonces, es ser propietario y cultivar los recursos y las competencias que constituyen la esencia del negocio. Muchas empresas no fabrican sus propios productos — textiles, químicos, cómputo/informática y electrónicos— ya que existen empresas extranjeras

que son más competentes en la fabricación. Más bien se centran en el diseño de productos y en su desarrollo y comercialización, es decir, en sus competencias centrales. 3 características de la competencia central:

1. Es una fuente de ventaja competitiva, y hace una contribución significativa a los beneficios percibidos por el cliente.
2. Tiene aplicaciones en una gran variedad de mercados.
3. Es difícil que los competidores la imiten ➔ La ventaja competitiva también se obtiene por las empresas que poseen capacidades distintivas o excelencia en procesos empresariales más amplios La orientación holística de marketing y valor para el cliente Los especialistas en marketing holístico tienen éxito al administrar una cadena de valor superior, que proporciona un alto nivel de calidad en términos de producto, servicio y rapidez. Logran un crecimiento rentable al expandir su participación de clientes, construir lealtad de los clientes, y capturar el valor de vida del cliente; y se enfrentan a tres cuestiones clave de dirección:
4. Exploración del valor. La manera como la empresa identifica nuevas oportunidades de valor.
5. Generación de valor. La manera como la empresa genera eficazmente nuevas ofertas de valor más prometedoras.
6. Entrega de valor. La manera como la empresa utiliza sus capacidades e infraestructura para entregar las nuevas ofertas de valor con mayor eficiencia.

Planificación estratégica corporativa y divisional ➔ Las organizaciones desarrollan declaraciones de misión que comparten con sus gerentes, sus empleados y (en muchas ocasiones) con sus clientes. Una declaración de misión clara y bien pensada provee un sentido compartido de propósito, dirección y oportunidad. ➔ Las buenas declaraciones de misión tienen cinco características principales.

1. Se centran en un número limitado de metas. La declaración “queremos fabricar los productos de más alta calidad, ofrecer más servicio, lograr la más amplia distribución y vender a los precios más bajos” exige demasiado.
2. Enfatizan las políticas y valores principales de la empresa. Restringen el rango de decisión individual para que los empleados actúen con consistencia en asuntos importantes.
3. Definen las principales esferas competitivas dentro de las que operará la empresa.
4. Tienen una visión de largo plazo. La dirección deberá cambiar la misión solamente cuando ésta deje de ser relevante.
5. Son tan cortas, memorables y significativas como sea posible. Más que una declaración de misión, el consultor de marketing Guy Kawasaki recomienda desarrollar enunciados corporativos de tres o cuatro palabras; un buen ejemplo es el enunciado de Mary Kay: “Enriquecer la vida de las mujeres”. Innovación del Marketing ➔ Las empresas desarrollan su estrategia al identificar y elegir entre diferentes visiones del futuro. El grupo Royal Dutch/Shell ha sido pionero en el análisis de escenarios, que desarrolla representaciones plausibles del futuro posible de la empresa a partir de diferentes supuestos sobre las fuerzas que impulsan el mercado, incluyendo diversos factores de incertidumbre. Los gerentes reflexionan sobre cada escenario con la

pregunta, “¿Qué haremos si esto sucede?”, luego eligen un escenario como el más probable, y observan signos que puedan confirmarlo o desmentirlo Planificación estratégica de las unidades de negocio El proceso de planificación estratégica de las unidades de negocio consta de los pasos que se muestran en la figura 2.3. Examinaremos cada paso en las secciones siguientes. ➔ Cada unidad de negocio debe definir su misión específica dentro de la misión más amplia de la empresa ➔ Hacer análisis FODA

C- Un sistema de investigación de mercados que permita el diseño, la recopilación, el análisis y la distribución sistemática de información y descubrimiento ➔ Las empresas exitosas reconocen y responden provechosamente a las necesidades y tendencias no satisfechas. ➔ las empresas tratan de crear nuevas soluciones para dar respuesta a necesidades no satisfechas. Dockers fue fundada para satisfacer las necesidades de los baby boomers, que ya no eran adecuadamente cubiertas por los pantalones vaqueros y querían un par de pantalones física y psicológicamente cómodos. Ahora bien, en este sentido es preciso distinguir entre las modas pasajeras, las tendencias y las megatendencias ➔ Las empresas deben vigilar de cerca seis fuerzas importantes del entorno: demográfica, económica, sociocultural, natural, tecnológica y político-legal. A continuación las describiremos por separado, pero recuerde que su interacción dará lugar a nuevas

oportunidades y amenazas. Por ejemplo, el crecimiento explosivo de la población (fuerza demográfica) conduce al consumo de más recursos y a una mayor contaminación (fuerza natural), condiciones que, a su vez, impulsan a los consumidores a exigir la promulgación de más leyes (fuerza político-legal); esto, por su parte, motiva la búsqueda de nuevos productos y soluciones tecnológicas (fuerza tecnológica) que, de ser accesibles económicamente (fuerza económica) podrían cambiar la actitud y la conducta de los consumidores (fuerza sociocultural).