Cómo Realizar un Estudio de Mercado: Definición, Utilidad y Técnicas, Apuntes de Marketing de Ventas

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“CÓMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO”

GUIA PARA LA ELABORACION DE

UN ESTUDIO DE MERCADO

“CÓMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO”

III.2.- UTILIDAD EN FUNCIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y DE LA EMPRESA.

• I.- INTRODUCCIÓN. .................................................................................................................................
• II.- ¿QUÉ ES UN ESTUDIO DE MERCADO? ......................................................................................
  • II.1.- DEFINICIÓN DE ESTUDIO DE MERCADO.
  • II.2.- OTROS CONCEPTOS CLAVES.......................................................................................
    • II.2.1.- PÚBLICO OBJETIVO O TARGET GROUP.
    • II.2.2.- SEGMENTACIÓN DEL MERCADO..........................................................................
    • II.2.3.- VARIABLES DE SEGMENTACIÓN.
• III.- ¿PARA QUÉ SIRVE UN ESTUDIO DE MERCADO? ................................................................
  • III.1.- UTILIDAD DEL ESTUDIO DE MERCADO.....................................................................
    • III.2.1.- FASE DE LANZAMIENTO.
    • III.2.2.- FASE DE CRECIMIENTO Y MADUREZ................................................................
• IV.- ¿CÓMO SE HACE UN ESTUDIO DE MERCADO?...................................................................
  • IV.1.- DEFINICIÓN DEL PROBLEMA.
  • IV.2.- ANÁLISIS PREVIO DE LA SITUACIÓN ACTUAL.
    • IV.2.1.- ANALISIS INTERNO..............................................................................................
      • IV.2.1.1.- ANALISIS DE RECURSOS PROPIOS Y DISPONIBLES. ............................................
      • IV.2.1.2.- ANALISIS DE COSTES. ...............................................................................................
      • IV.2.1.3.- EL MARKETING MIX. ...................................................................................................
        • IV.2.1.3.1.- ANALISIS DEL PRODUCTO.................................................................................
        • IV.2.1.3.2.- ANALISIS DEL PRECIO........................................................................................
        • IV.2.1.3.3.- ANALISIS DE LA POLITICA DE COMUNICACIÓN. .............................................
        • IV.2.1.3.4.- ANALISIS DE LA DISTRIBUCION. .......................................................................
      • IV.2.1.4.- DETERMINACION DEL MERCADO POTENCIAL........................................................
      • IV.2.1.5.- ESTUDIO DE ACTITUDES Y EXPECTATIVAS DEL PUBLICO OBJETIVO ................
    • IV.2.2.- ANALISIS EXTERNO. - IV.2.2.1- ANALISIS DEL SECTOR Y DEL MERCADO DE REFERENCIA.............................. - IV.2.2.2.- INDICE DE SATURACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL. ..................................... - IV.2.2.3.- ANÁLISIS SOCIOECONÓMICO DEL MERCADO POTENCIAL.............................. - IV.2.2.4.- EXPECTATIVAS DEL MERCADO Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. .............. - IV.2.2.5.- ANÁLISIS ESTERTÉGICO DE LA COMPETENCIA. ...............................................
  • IV.3.- ANÁLISIS DAFO............................................................................................................
    • IV.3.1.- DEBILIDADES.
    • IV.3.2.- AMENAZAS.
    • IV.3.3.- FORTALEZAS........................................................................................................
    • IV.3.2.- OPORTUNIDADES................................................................................................
  • IV.4.- DEFINICIÓN DE OBJETIVOS.
• V.- TÉCNICAS DE ELABORACIÓN DE UN ESTUDIO DE MERCADO. ......................................
  • V.1.- SEGÚN LA PROCEDENCIA DE LOS DATOS.
    • IV.1.1.- FUENTES PRIMARIAS.
    • IV.1.2.- FUENTES SECUNDARIAS.
  • V.2.- SEGÚN LA TIPOLOGÍA DE LA INFORMACIÓN A OBTENER.
    • V.2.1.- TÉCNICAS CUANTITATIVAS.
      • V.2.1.1.- ENCUESTAS. ................................................................................................................
      • V.2.1.2.- PANELES.......................................................................................................................
    • V.2.2.- TÉCNICAS CUALITATIVAS.
      • V.2.2.1.- OBSERVACIÓN DIRECTA. ...........................................................................................
      • V.2.2.2.- ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD. ..............................................................................
      • V.2.2.3.- REUNIONES EN GRUPO..............................................................................................
    • V.2.3.- CONCLUSIONES.
• VI.- ESQUEMA DE ELABORACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO. ..........................................
• VII.- DOCE REGLAS DE ORO. ............................................................................................................
• VIII.- RELACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS.............................................................................

“CÓMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO”

I.- INTRODUCCIÓN.

El Centro Europeo de Empresas e Innovación de Ciudad Real, CEEI Ciudad Real, es una Fundación sin ánimo de lucro dedicada a promover la actividad empresarial y la creación de empleo, proporcionando asistencia técnica para la creación y puesta en marcha de proyectos empresariales de carácter innovador.

CEEI Ciudad Real inició su actividad en septiembre de 1997, con el compromiso de sus promotores de poner en marcha un eficiente instrumento de innovación, bajo los auspicios de la Dirección General de Políticas Regionales de la Comisión Europea, D.G. XVI, según el modelo establecido de CEEIs.

Los objetivos de CEEI Ciudad Real se centran en canalizar las iniciativas emprendedoras, a través de la creación de empresas innovadoras y eficientes, fomentar la diversificación y la modernización de las pequeñas y medianas empresas y contribuir a la mejora del tejido industrial y empresarial, todo ello como instrumento de creación de riqueza y empleo.

Nuestros servicios de asesoramiento y acompañamiento en la definición, creación y puesta en marcha nuevas empresas y de desarrollo de empresas en funcionamiento, están orientados a proporcionar a emprendedores y empresarios todos los elementos y herramientas necesarios para definir un proyecto empresarial sólido, realista y viable, a través de la tutoría para la realización del Plan de Empresa.

Por este motivo, queremos proporcionar herramientas de valor añadido, entre las que se encuadra esta guía de apoyo, sobre “ COMO HACER UN ESTUDIO DE MERCADO” , con la que pretendemos transmitir la importancia de apoyar las decisiones empresariales en la información que nos suministra el mercado, información que se obtiene a partir de los datos obtenidos a través de la elaboración del correspondiente estudio de mercado.

Es necesario y extremadamente importante para un emprendedor o un empresario, antes de poner en marcha un nuevo proyecto empresarial, realizar una investigación comercial, un estudio de mercado para comprender la situación y necesidades del mercado, para poder enfocar el negocio y tener, de esta manera, mayores probabilidades de éxito.

Así mismo, en esta guía se dan las pautas de cómo elaborar un estudio de mercado y se recogen las técnicas más comunes de investigación de mercados, junto a una serie de anexos en donde se recogen fuentes secundarias de investigación de mercados, bibliografía y un diccionario de los términos técnicos que con más frecuencia se utilizan.

Desde CEEI CIUDAD REAL esperamos que esta guía sirva para cumplir todos estos objetivos y posibilitar el éxito de todos los proyectos empresariales.

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II.- ¿QUÉ ES UN ESTUDIO DE MERCADO?

Los objetivos de este capítulo son:

• Definir el concepto de Estudio de Mercado y en que consiste.
• Hacer reflexionar al emprendedor, detenidamente, en la descripción del público al que se va a dirigir y recordarle que “no hay mejor forma de fracasar que dirigirse a nadie en especial y a todos por completo“.
• Enseñar a los usuarios de la guía, a través de distintos ejemplos prácticos, no sólo, qué es un estudio de mercado, sino en qué momentos les puede ser de utilidad su uso, para cada una de las fases de un producto o de una empresa.
• Introducirle en la metodología de elaboración de un estudio de mercado.

En definitiva:

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II.2.- OTROS CONCEPTOS CLAVES.

II.2.1.- PÚBLICO OBJETIVO O TARGET GROUP.

Debemos averiguar, definir y concretar quienes van a ser nuestros futuros clientes “o el también denominado “TARGET GROUP” o PÚBLICO OBJETIVO. Es decir, si nos vamos a dirigir a hombres o a mujeres trabajadoras, amas de casa, con hijos o sin hijos… El nivel de renta de nuestro público, si es alto, medio o bajo,…

En definitiva, debemos concretar el perfil de nuestros potenciales clientes, para, más adelante, perfeccionarlo al definir el segmento de mercado al que pertenece nuestro público.

Además, debemos averiguar más datos de nuestro mercado potencial. Algunas cosas de gran importancia para el futuro de nuestro negocio, por ejemplo:

• Cuál es su volumen, en número. Esto dependerá de si nos dirigimos a un mercado local, provincial, nacional, internacional, etc. y por supuesto, del tipo de público objetivo consumidor de nuestra oferta.
• Cómo está repartido actualmente el consumo entre los diferentes competidores de nuestro negocio. A esto se le llama distribución de las cuotas de mercado.
• Cual es el grado de satisfacción de dicho público objetivo con los actuales suministradores del producto que queremos ofertar.
• Cuál es la percepción del precio que consideran equivalente, es decir, el que están dispuestos a desembolsar por nuestros productos o servicios.
• Cuál es el coste de cambio de suministrador, suponiendo que nuestra oferta fuese percibida como más interesante por algunos de ellos. Hay que tener en cuenta que este coste no siempre es medible en términos económicos. En muchas ocasiones, coste se mide en términos conceptuales o psicológicos, de cambio de hábitos, de tiempo, etc.

Y a todos estos factores o variables podríamos añadir algunos “cruces” entre ellos, como por ejemplo:

• Cuántos (numéricamente) estarían dispuestos a pagar un precio algo superior al percibido como equivalente, a cambio de aportarles unas prestaciones adicionales de las que actualmente carecen estos productos.

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O bien la inversa:

• Cuántos estarían dispuestos a cambiar su actual suministrador (por nosotros, evidentemente), a cambio de ofertarles el mismo producto por un precio ligeramente por debajo del equivalente, suprimiéndoles algunas prestaciones que los propios consumidores consideran como irrelevantes.

Y así podríamos realizar otras combinaciones, que una vez estudiadas comparativamente y aplicando una buena dosis de sentido común, nos permitirían enfocar la política de producto y de precio de una forma mucho más rentable para nuestra actividad inicial.

Cada uno de estos ejemplos son temas posibles de investigación que requieren una metodología determinada, al fin y al cabo son problemas posibles que necesitan de soluciones alternativas.

La respuesta a todas estas preguntas, o al menos algunas de ellas, nos ayudará a conocer mejor el mercado en el que nos estamos moviendo y sobre todo qué parte podemos “captar” del mismo.

II.2.2.- SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.

La segmentación del mercado trata de concretar las características concretas que posee nuestro “Target Group”.

Cuando hablamos en el punto anterior del Público objetivo y del Mercado Potencial, indicábamos que éste último podía estar determinado por la demarcación territorial de nuestro mercado, o sea, si vamos a dirigirnos a una sola población, a una comarca, a una provincia, a una región, a una nación, a la UE, etc.

Esto no es difícil de ver, puesto que depende básicamente de nuestra capacidad productiva y del tipo de producto. De hecho es lo primero que se plantea un empresario a la hora de plantearse hasta donde piensa intentar llegar físicamente con sus productos. Si tan sólo fuera esa la premisa a tener en cuenta para medir el mercado potencial, sólo tendríamos que dirigirnos a la oficina más próxima del Instituto Nacional de Estadística o a través de Internet, y averiguar cual es el censo de la población de la zona geográfica deseada.

Pero existe otra variable que es tan importante como la anterior, y es el tipo de público objetivo. Este grupo, que se denomina también “Nicho de mercado”, consiste en la selección que hacemos de posibles consumidores de nuestros productos en base a una serie de variables, que a continuación comentaremos.

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II.2.3.- VARIABLES DE SEGMENTACIÓN.

Aunque las variables utilizadas pueden ser muchas, y si dispusiéramos de toda la información del mundo podríamos afirmar sin rubor que cuantas más variables tengamos, más cerca de nuestro cliente potencial estaremos, tenemos que plantearnos que lo práctico es trabajar con unas pocas variables, tres o cuatro a lo sumo. Vamos a llevar a cabo un trabajo que podamos asumir con facilidad y que nos permita obtener conclusiones claras con un esfuerzo que podamos asumir sin que nos desborde. No hay que profundizar más allá de lo que nuestros medios nos permiten, por ahora.

No obstante, por si alguien tiene especial interés en conocer más variables de las que se pueden llegar a utilizar en estudios especializados, indicamos una lista de las más usuales:

• SEXO.
• EDAD.
• ESTADO CIVIL.
• TAMAÑO DE LA FAMILIA.
• NIVEL ECONÓMICO.
• NIVEL ACADÉMICO.
• HABITAT URBANO (Rural, urbano, gran metrópoli).
• HABITAT CLIMATOLÓGICO (Zonas húmedas, secas, calurosas, frías, cálidas, etc.).
• HABITAT URBANISTICO (Vivienda unifamiliar, piso, centro de ciudad, urbanización, etc.).
• OCUPACION (parado, operario manual, técnico, administrativo, directivo, etc.).
• AFICIONES (deportivas, intelectuales, etc.).
• HABITOS DE COMPRA (Periodicidad, lugares de compra, etc.).

La lista se puede alargar más si incluimos variables menos conocidas como pueden ser ideología política, religión, actitudes diversas (medioambientales, cívicas,...). Precisamente, ese tipo de informaciones ya requieren de niveles más complejos de investigación, complican enormemente

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el estudio, y consecuentemente sólo se deben acometer cuando se dispone de los medios y del asesoramiento profesional adecuados.

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¿Decidirá el mercado adquirir nuestros productos en cantidad suficiente como para que nuestra empresa sea viable?

En definitiva, los Estudios de Mercado son de una gran utilidad y nos ayudan a evitar graves errores de costosa rectificación una vez cometidos.

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III.- ¿PARA QUÉ SIRVE UN ESTUDIO DE MERCADO?

Evidentemente parte de esta pregunta ya ha sido respondida en el capítulo anterior, al explicar en qué consiste un Estudio de Mercado. Se han visto algunas razones por las que siempre que se desee iniciar una actividad empresarial, de cualquier índole, es de gran importancia realizar un estudio de mercado, naturalmente, proporcional al tipo de negocio que se va a emprender.

Es mucho más sencillo el estudio que hay que llevar a cabo para decidir dónde ubicar la tienda de prendas de vestir del ejemplo anterior, o dicho de otro modo, qué clase de tienda de prendas de vestir debo instalar en un barrio determinado, que estudiar la viabilidad de la empresa que va a comercializar los abrigos impermeables de diseño por toda la geografía nacional. Pero en ambos casos hay que tomarse el trabajo de llevarlo a cabo, y de hacerlo o no puede depender el éxito de nuestra iniciativa empresarial.

Pero existen otras muchas situaciones en todo el entorno empresarial que requieren de la realización de un estudio previo. Aquí vamos a mencionar algunas de ellas explicándolas brevemente, pero es importante que se vea el amplio espectro de situaciones en las que resulta recomendable y más que necesario el uso del Estudio de Mercado.

Los objetivos de este capítulo son:

• Enseñar la utilidad del estudio de mercado.
• Estudiar el papel de la investigación de mercados a lo largo del ciclo de vida del producto y de la empresa.
• Ejemplificar cada etapa, a partir de posibles problemas a desarrollar.
• Que el emprendedor, mediante la ilustración de ejemplos, compruebe la eficacia y practicidad de una política continua de Investigación comercial o de mercados.

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Para averiguarlo contamos con diferentes herramientas como son:

¾ PRUEBAS DE CONCEPTO.

• ¿Tiene el concepto un atractivo lo suficientemente amplio como para tener éxito?
• ¿A qué segmentos del mercado, atrae más?
• ¿Cuáles de los beneficios que proporciona son los más llamativos para los compradores potenciales?

¾ PRUEBAS DEL PRODUCTO.

• ¿Es el producto tan bueno como creemos?
• ¿Cómo se compara con la competencia?

¾ CUMPLIMIENTO DEL CONCEPTO.

• ¿Qué expectativas tiene el producto en los clientes? ¿las satisface?

¾ PRUEBAS DE NOMBRE.

• ¿Gusta el nombre a mi público objetivo? ¿Qué les sugiere? ¿coincide con lo que queremos sugerir? ¿es corto, memorable y de fácil lectura?

¾ PRUEBAS DE ENVASE.

• ¿Es atractivo? ¿Cómodo? ¿práctico? ¿de fácil manejo? ¿de fácil transporte? ¿moderno?

¾ INVESTIGACION DE PUBLICIDAD.

• ¿Cuál es la estrategia elegida para lanzar el producto?
• ¿Cuáles son los medios de difusión oportunos?
• ¿Qué concepto general pretendemos difundir?
• ¿Qué posicionamiento le vamos a dar al producto?
• ¿Con qué presupuesto contamos?

¾ PRUEBAS DE SEGUIMIENTO.

• ¿Con qué medios contamos para realizar pruebas de seguimiento que nos indiquen el funcionamiento del plan?

Cualquiera de estas preguntas pueden ser objeto de una investigación comercial o estudio de mercado de carácter inicial, basta con saber las técnicas adecuadas para poder realizarlas y tener información objetiva, para poder tomar la decisión más adecuada.

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Por ejemplo:

Supongamos el caso de un joven emprendedor que decide montar un restaurante, tiene pensado el nombre que lo va a diferenciar respecto al resto, la ubicación física, la organización interna, la política de precios, la política de productos, la política de comunicación e incluso la selección de proveedores.

Teóricamente es un emprendedor con base para iniciar su proceso de lanzamiento. Ha decidido en función de lo que pensaba que podía ser mejor para su empresa.

Sin embargo, analizando su situación, veríamos que ha cometido errores importantes y decisivos para la buena marcha del negocio. El primero no ha dejado claro a quién se dirige, ya que en principio piensa que “no habrá diferencias” se dirige a todo el mundo.

¡Craso error! Las variables decisivas no son las anteriormente mencionadas, son el conjunto de todos los factores tanto controlables como no controlables que hacen que se escapen los menos “detalles posibles”. Nuestro joven emprendedor debe tener muy claro el “concepto de su negocio”, debe aportar diferencias clave respecto a la competencia, para ello tiene la obligación de investigarla, al igual que tiene el deber de contrastar todo lo que piensa con el mercado al cual se dirige.

Supongamos que rectifica, estudia la competencia y observa que casi todo es “más de lo mismo”, decide aportar ventajas competetivas claves por lo que crea un restaurante temático basado en el cine español de los años 60, dirigido precisamente a ese segmento del mercado, hombres y mujeres de los años 60 aficionados al cine español. ¡muy bien! ¿público objetivo? Definido; ¿mercado? Seleccionado; ¿concepto? Claro y diferente

Avanzamos en nuestro plan de lanzamiento y nuestro emprendedor, ahora bien guiado por asesores del CEEI, decide dejar plasmado en un documento todo lo que ha pensado, de forma que le ayude a materializar perfectamente la idea inicial y sus transformaciones a través de las mejoras.

En definitiva, a realizar un “plan de marketing” inicial que le permita aclarar conceptos y ver las alternativas que existen dentro de cada una de las variables.

Nuestro joven empresario, bien aconsejado, no comienza su plan de acción, hasta que no contrasta lo expuesto en el plan de marketing con su mercado clave.

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III.2.2.- FASE DE CRECIMIENTO Y MADUREZ.

• ¿Necesitará nuestro producto, algún cambio o modificación?
• ¿Sería bueno ampliar nuestro mercado?
• En caso de ampliar ¿qué ampliaríamos? ¿nuestro segmento? o ¿nuestro mercado en sentido de expansión geográfica?
• Nuestros objetivos no se cumplen ¿cuáles son las causas?
• ¿Deberíamos potenciar nuestra imagen corporativa?

Para contestar todas estas preguntas, podemos realizar distintos tipos de estudios:

¾ PARA LLEVAR A CABO UNA MODIFICACION SUSTANCIAL DEL

PRODUCTO O SERVICIO.

Las Empresas evolucionan, los productos tienen sus ciclos de vida, los avances de la tecnología influyen en los hábitos de los consumidores, la moda repercute en los diseños y en las costumbres del público, y sobre todo, las economías de escala y la evolución de los sistemas productivos obligan a las empresas a modificar sus productos o servicios.

Estos cambios, unas veces son de simple formato por razones de moda, con lo que basta con renovar el diseño exterior, pero en otras ocasiones el cambio se ha de aplicar a la propia esencia del producto. Y también puede ocurrir por propia decisión de los directivos o dueños de la empresa, que deciden apostar por una innovación o una idea que les motiva y les hace suponer que les permitirá mejorar su cuota de mercado.

Esto es aplicable no sólo a los productos manufacturados, sino a todos los ámbitos del mundo empresarial.

Por ejemplo:

¿Qué ocurriría si al personarnos en una empresa de seguros descubriéramos que el mobiliario corresponde al utilizado en los años 50, que todavía se están usando máquinas de escribir mecánicas y que los administrativos utilizan calculadoras manuales?.

Posiblemente volveremos a salir por la misma puerta y buscaremos inmediatamente una aseguradora cuyas oficinas tengan un aspecto más actualizado, y en la que sus empleados dispongan de ordenadores e

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impresoras para hacer su trabajo.

Sin embargo, los cambios no siempre tienen la aceptación por parte del mercado que habíamos supuesto, y cuando esta aceptación es baja o incluso negativa (porque no se trata de introducir un nuevo producto junto al que ya había, sino de sustituir uno bien aceptado por otro que no ofrece las mismas prestaciones).

Existen cambios de imagen, de marca, de formato de presentación, entre otros y todos ellos implican un Estudio de Mercado previo y un gran esfuerzo económico en marketing para deshabituar al público de la anterior imagen y sustituirla por una nueva. Esto ocurre principalmente cuando se trata de grandes marcas cuya imagen está muy extendida y que por razones comerciales o a veces legales (fusiones, absorciones, etc.) se ven obligadas a cambiar.

Pero también existen cambios de producto, cambios sustanciales.

Ejemplo práctico:

Supongamos que una empresa distribuye vinos de mesa por la provincia desde hace algunos años manteniendo un mercado estable que le permite obtener unos beneficios razonables sin excesivas inversiones. Sin embargo se empieza a detectar que las ventas de vino van disminuyendo progresivamente año tras año de forma cada vez más acentuada.

El dueño de la empresa, que observa a diario las costumbres de sus conciudadanos comprueba que casi todos los consumidores de su marca son personas de 50 años de edad en adelante.

Tras pensarlo detenidamente decide que va a sustituir su producto por otro más adaptado a los gustos actuales, cuyos costes de cambio en el sistema productivo sean escasos.

Se reúne con sus técnicos y llegan a la conclusión que lo único que pueden elaborar sin tener que llevar a cabo grandes inversiones son derivados del mismo tipo de vino, como la sangría y similares.

Por lo tanto se realizan los cambios oportunos en la cadena de producción y comienzan a elaborar sangría, distribuyéndola por los mismos canales utilizados hasta el momento.

¿Qué puede ocurrir? Bien pues aunque no tenemos una bola de cristal en la mano, podemos afirmar que la empresa se está embarcando en una aventura a ciegas en la que el éxito no está garantizado en absoluto y el fracaso conllevaría el cierre definitivo de la empresa por problemas financieros.