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Tema. El Producto.
DSPC
MARKETING OPERATIVO : ESTRATEGIAS
COMERCIALES
Concepto de producto.
Definición de Producto :
• “Todo aquello que puede ofrecerse a la
atención de un mercado para su adquisición,
uso o consumo, y que además puede
satisfacer un deseo o necesidad. Abarca
objetos físicos, servicios, personas, sitios,
organizaciones e ideas” (Kotler).
A la hora de vender un producto, ¿qué es lo
verdaderamente importante?
DEFINICIÓN: Un producto es un bien, servicio o idea consistente
en un conjunto de atributos tangibles e intangibles que el consumidor cree que posee un determinado bien para satisfacer sus necesidades (Martín Armario).
Filosofía de marketing Orientación al mercado
Definición de Producto (MA)
Producto
Es todo aquello que pueda ofrecerse en un
mercado para satisfacer un deseo o una
necesidad.
(Kotler)
Clasificaciones de producto.
- En función de su tangibilidad:
a. Productos materiales: tangibles.
- Bienes durables.
- Bienes no durables.
b. Servicios: actividades de naturaleza
intangible.
Clasificaciones de producto.
- En función del uso de los bienes: a. Productos de consumo.
- Productos de conveniencia: baratos, de compra frecuente y requieren un esfuerzo reducido por parte del comprador. “Productos de uso común”, “de compra por impulso” y “productos de urgencia”.
- Productos de compra esporádica: requieren esfuerzo de búsqueda y comparación.
- Productos de especialidad: sus características les hacen considerarlos únicos, los consumidores realizan esfuerzos en su compra.
- Productos no buscados: artículos cuya compra no fue considerada (por desconocimiento o desinterés). b. Productos organizacionales. Tipos:
- Materias primas - Materiales.
- Equipos pesados. - Suministros.
- Equipo auxiliar. - Servicios industriales.
- Partes componentes.
•El producto es más que el propio producto
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Calidad técnica Sonido
Marca-logotipo Imagen del vendedor
Envase Financiación
Etiqueta Condiciones de entrega
Estilo Instalación
Textura Mantenimiento
Diseño Servicio postventa
Olor Calidad percibida
Color
Decisiones sobre el producto individual: (1) Atributos del producto.
Dimensiones:
(a) Nivel de calidad –capacidad del producto para conseguir
resultados acordes con su función: durabilidad, confianza,
precisión, facilidad de uso y de reparación…
(b) Consistencia –entrega del nivel de calidad esperado por
los clientes (“ausencia de defectos y variaciones”).
La gestión de la calidad total, práctica japonesa.
- Características del producto.
El producto de partida suele ser muy básico. Mediante el
añadido de características se crean modelos de nivel
superior.
- Concepto y finalidad de la marca.
El significado del nombre usado contribuye a la aceptación
y venta del producto.
Características del nombre:
- Debe ser apropiado.
- Debe constituir en una o varias palabras que tengan un sonido agradable, sin dobles significados peyorativos.
- Debe ser fácil de reconocer, recordar y pronunciar (especialmente para la difusión internacional).
Como respuesta a la proliferación de marcas, han surgido
empresas especializadas en localizar el nombre adecuado.
Decisiones sobre el producto individual: (2) La marca.
- Tipologías de marca. a. Según las características del nombre: puede tener orígenes diversos: Una palabra ( a ) sin un significado específico, ( b ) corriente, ( c ) cuyo significado sugiere algún beneficio o función del producto, ( d ) que sugiere lo que el producto ofrece, ( e ) extranjera; Un nombre ( f ) del fundador de la empresa, ( g ) de un personaje famoso actual, (h) de la literatura o de la mitología; ( i ) Un número; ( j ) Unas siglas; ( k ) Un acrónimo; ( l ) Un nombre compuesto; ( m ) Nombres derivados de uno básico. b. Según las partes componentes de la marca. La marca puede adoptar las siguientes formas: ( a ) Simplemente un nombre; ( b ) Combinación de nombre, símbolos y diseño, con tipografía y colores característicos; ( c ) Puede incluir un eslogan. c. Según la cobertura o alcance. Puede ser: ( a ) De uno, varios o todos los productos de la misma empresa. ( b ) De varios productos homogéneos de distintas empresas. ( c ) específica del producto o actividades de la empresa.
Decisiones sobre el producto individual: (2) La marca.
· Una marca fuerte tendrá un gran valor de marca
si tiene lealtad de marca, conocimiento de marca, calidad
percibida, fuertes asociaciones con la marca y otros activos
como patentes, marcas registradas y relaciones con el canal de
distribución.
El valor alto de marca proporciona ventajas comparativas
conocimiento de marca y fidelidad, poder de negociación y
posibilidad de extender la marca.
· Relevancia de la gestión de la marca.
· Valor de la marca para los clientes.
· Valor de la marca para la empresa.
Decisiones sobre el producto individual: (2) La marca.
- Selección del nombre de marca.
Proceso de selección del nombre de marca:
1. Revisión del producto y sus beneficios, el mercado
objetivo y estrategias de marketing propuestas.
Cualidades deseables del nombre de marca:
- Debe sugerir algo sobre los beneficios y cualidades.
- Debe ser fácil de pronunciar, de reconocer y recordar.
- Debe ser distintivo.
- Fácil de traducir.
- Debe poder ser registrado y protegido legalmente.
- Margarina “ I Can’t Believe it’s Not Butter” (No me puedo creer que no sea mantequilla)
2. Registro legal, que proporcione los derechos de
propiedad intelectual.
Decisiones sobre el producto individual: (2) La marca.
Estrategias de marca
MARCA: VENTAJAS para el COMPRADOR
•Ayuda a identificar el producto y servicio, empresa fabricante y vendedora.
•Ofrece garantías de obtener unas determinadas prestaciones y un nivel homogéneo de calidad.
MARCA: INCONVENIENTES para el COMPRADOR
•Precio más elevado.
•La existencia de numerosas marcas crea confusión al decidir la compra.
¿Marcar o no marcar? •Producto con marca •Producto sin marca
Estrategias de marca
MARCA DE DISTRIBUIDOR (El Corte Inglés, Carrefour, Dia, Auchan, Spar, Consumer,...) JB-GB
•Precio de compra de los productos es relativamente bajo, los precios de venta suelen ser bajos. •Se asegura la lealtad de la clientela.
•Permite cambiar de fabricante-proveedor sin que la clientela se vea afectada.
¿Marcar o no marcar? •Producto con marca •Producto sin marca
¿Quién marca? •Marca de fabricante •Marca de distribuidor
Estrategias de marca
MARCA ÚNICA
•Se reduce el coste de lanzamiento de nuevos productos y publicidad.
•Los clientes conocen la marca.
•Puede perder posicionamiento por su utilización intensiva.
¿Marcar o no marcar? •Producto con marca •Producto sin marca ¿Quién marca? •Marca de fabricante •Marca de distribuidor ¿Cuántas marcas? •Marca única •Múltiples marcas
MARCA MÚLTIPLE
•El fracaso de un producto no afecta al resto.
•Elimina riesgo de incompatibilidades.
•Implica un mayor gasto en marketing.
•Posicionar productos en segmentos diferentes.
Decisiones sobre el producto individual:
(3) Decisiones sobre el envase.
El envase incluye el diseño y producción del envoltorio de un producto. Funciones tradicionales :
- Proteger los bienes.
- Ayudar al almacenamiento.
- Mejorar la información. Nuevas funciones : atraer la atención y descripción del producto. Decisiones sobre el envase:
- Definición de lo que debe ser o hacer el envase respecto al producto.
- La adopción de un nuevo envase debe estar en consonancia con la estrategia de marketing de la empresa.
- Una vez seleccionado e introducido se deben controlar periódicamente las preferencias de los consumidores o los avances tecnológicos. Los responsables de marketing deben sopesar las decisiones de cambios de los envases.
Concepto de ciclo de vida del producto.
FASES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
INTRODUCCIO N CARACTERISTICAS
CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE
VENTAS (^) Bajas Crecimientorápido Elevadas En declive BENEFICIOS (^) Negativos Crecimientorápido Declinando Nulos onegativos CLIENTES Innovadores Mercadomasivo Mercadomasivo Rezagados COMPETIDORES (^) Pocos Aumentando (^) Muchos Declinando RESPUESTAS FOCO ESTRATEGICO (^) Extensión del mercado Penetraciónen el mercado
Defensa decuota Productividad GASTOS DEMARKETING Elevados
Elevados(% menor) Declinando Bajos
ENFASIS DEMARKETING Dar a conocer el producto Preferenciade marca Lealtad ala marca Selectivo PRODUCTO Básico Diferenciado^ Racionalizado PRECIO Altos En declive Bajos^ Muy bajos DISTRIBUCION Selectiva^ Intensiva^ Intensiva^ Selectiva COMUNICACION Dar a conocerel producto Moderada Apoyo a ladiferenciación Baja
Mejorado
CARACTERISTICAS Y RESPUESTAS
El marketing-mix y el ciclo de vida del producto
b. Estrategias de marketing en la fase de crecimiento.
Las ventas crecen rápidamente, lo que incrementa los beneficios
(baja el ratio costes de promoción/ventas, baja el coste unitario).
Los precios se mantienen o se reducen ligeramente.
Estrategias para sostener un crecimiento rápido del mercado:
- Incrementar la calidad del producto (nuevas prestaciones y
estilo).
- Fabricación de nuevos modelos como defensa de la
competencia.
- Penetración en nuevos segmentos de mercado.
- Se incrementa la cobertura de distribución y se buscan
nuevos canales.
- Se producen cambios en la actividad publicitaria.
- Se reducen los precios en el momento oportuno.
Estrategias de Marketing en el CVP.
c. Estrategias de marketing en la fase de madurez. La mayoría de los productos están en fase de madurez, la mayor parte de las decisiones de marketing se encuadran en esta fase. Subfases:
- Crecimiento: el crecimiento de las ventas comienza a disminuir.
- Estabilidad: las ventas se mantienen.
- Declive de la madurez: las ventas disminuyen y proliferan los productos sustitutivos. La reducción de ventas aumenta la competencia. Prácticas: entrada en nuevos nichos, hay fuertes descuentos y precios de liquidación por catálogo, aumentan los gastos publicitarios, y de I+D. La oferta se fragmenta: grandes empresas y empresas especializadas en segmentos. Algunas empresas abandonan sus productos débiles, se centran en los más rentables.
Estrategias de Marketing en el CVP.
El proceso de desarrollo de nuevos productos.
El futuro de la empresa se basa en sus nuevos productos, de ahí la importancia de este proceso. Formas de añadir productos nuevos:
- Adquisición (absorción de empresas; comprando patentes seleccionadas; adquiriendo licencias o franquicias de otras empresas).
- Desarrollo (en sus propios laboratorios o contratando a investigadores independientes o empresas su desarrollo). Categorías de productos nuevos:
- Productos nuevos para el mundo.
- Nuevas líneas de productos.
- Incorporaciones de productos a la línea.
- Mejoras o revisiones en los productos ya existentes.
- Reposicionamientos.
- Reducciones de coste. ¿Por qué fracasan los nuevos productos?
El proceso de adopción y difusión del nuevo producto.
Difusión:
Proceso de comunicación y aceptación del producto por el
mercado a lo largo del tiempo.
Adopción:
Proceso de decisión que supone la aceptación del nuevo
producto, bien en primera compra o en compra de repetición.
- Características que determinan la velocidad de adopción:
(1) La ventaja relativa, (2) la compatibilidad, (3) la
complejidad, (4) la divisibilidad y (5) la posibilidad de
comunicación.
- Etapas del proceso de adopción:
Atención→ Interés → Evaluación → Prueba → Adopción
