¡Descarga Fijación de Precios Internacionales: Estrategias y Factores Clave para el Éxito y más Resúmenes en PDF de Finanzas y Comercio Internacional solo en Docsity!
PRECIO INTERNACIONAL
Acelera tu empresa con estos consejos de expertos que cuenta sobre «Precio
internacional». ¡Analiza y descubre esta TIP!
Si resulta complicado y complejo fijar precios para tus productos y/o servicios en el mercado nacional, más aún cuando se trata de vender fuera en cualquiera de sus formas. La mayoría de empresas parten del precio que tienen en su país, al que le van sumando las partidas de los diferentes costes que afectan a su salida al exterior como impuestos, aranceles, trabas, mordidas, transportes, proveedores, etc.
El resultado es el precio al que intentarán vender. ¡¡Y eso es un error!!
No es oro todo lo que reluce
Esa estrategia errónea tiene su base en que se piensa que se puede vender en otro país lo mismo que en tu país y ni todos los productos son exportables ni todos los productos exportables se pueden vender con las mismas condiciones que aquí. En tu país, puedes tener una trayectoria consolidada, pero donde vas, tu posición de mercado puede ser la de empezar de cero. Aquí conoces la cultura, el tipo de clientes…, y en el otro país, todos esos condicionantes no tienen por qué ser iguales. Muchas empresas han salido a exportar pensando que se les van a solucionar todos sus problemas y esa no es la solución, porque las posibilidades de fracaso serán mayores y también las de dejarse por el camino muchos más recursos. Si a lo que tienes aquí le sumas los costes de otros mercados, tendrás muchos problemas para vender, porque estás haciendo que el país destino pague todos tus sobrecostes. Encarecerás el precio y será difícil llegar a posicionamientos relevantes. Conoce el mercado al que vas Al igual que cuando fijas tus precios a nivel nacional, debes tener cierto conocimiento del mercado al que saldrás. Generalmente, las empresas no hacen este análisis. La información está ahí, con todos los medios online. Ya no es tan arduo, como hace años, buscar precios de productos parecidos, sustitutivos o de la competencia para saber qué valor tendrá tu producto. Eso lo marca la oferta que allí hay. Una vez que tienes esa información, crúzala con tu posicionamiento (de alta gama, de nicho, de producto de mucho volumen, etc.), el que tienes en tu país y el que quieres tener en aquel país. Y en función de esos parámetros, define unas horquillas de precio de tus productos principales. A partir de ahí, debes generar la estructura de costes que podrás tener para ver si es un producto con rentabilidad-objetivo o no. Ese debería ser el camino. Recuerda que los precios iniciales los suele dar el propio mercado, comparando con los propios competidores. En muchos mercados, tus competidores serán los mismos con los que operas en España. Y será ese mismo cliente extranjero el que te diga cómo estará posicionada tu oferta al compararla con otros competidores. Si esa información la puedes confirmar con varias fuentes, mejor. En los mercados en los que pueda haber competencia china, es importante saber dónde están los mínimos.
Y ESOSMÍNIMOS LOS PUEDES CONOCER:
Por ejemplo: en Alibaba.com. Así sabrás si tu producto es exportable al mercado asiático. Si los precios están tirados por los suelos, tu implantación será complicada. VALIDA CADA MERCADO
● La primera fase es hacer un análisis, en el que, además de hacer encuestas a clientes, debes tener entrevistas individualizadas con diferentes distribuidores, con los grandes almacenes, con cada uno de los grandes partners de los distintos mercados. ● También, es importante conocer, cómo funciona la red de distribución en ese mercado concreto, para saber si tus clientes compran ese tipo de producto en tiendas pequeñas o grandes. ● Tener en cuenta lo deprisa que cambian los mercados. Hay muchas web para comparar precios: eBay, Amazon, las tiendas de las propias marcas, etc. ● Un fallo típico es pensar sólo en euros y cambiar a dólares al final del proceso de la fijación de precios. ● Muchas empresas cogen sus tarifas y les suman los incrementos (impuestos, logística, etc.), luego cambian a dólares y les meten un margen por si el cambio de divisas se mueve mucho durante los siguientes meses. ● El resultado en dólares es desorbitado y después se sorprenden porque no venden. ● Si quieres vender, por ejemplo, en EEUU, lo normal es analizar cuál será tu posicionamiento, competencia, rango de precio y ver a cuánto puedes vender para saber si podrás ser competitivo. Y, a partir de ahí, qué costes tendrás, cómo será tu logística, si utilizarás plataformas, qué distribuidores, posibles fábricas, etc., es decir, calcular diferentes escenarios de precios y estrategias. ● Todo ese proceso debes hacerlo en dólares y luego ver qué rentabilidad te queda a ti. CUIDADO CON LOS SOBRECOSTES ● Es evidente que hay unos sobrecostes que se deben tener en cuenta a la hora de hacer los cálculos, pero también que eso no debe marcar el precio final de venta de tu producto. ● Además, de los sobrecostes habituales (tasas, etc.), hay otros imponderables que tienes que hacer a determinados intermediarios. ● Pero, en todo esto, no olvides que lo importante es conocer cuál va a ser tu objetivo de rentabilidad para cada País. Por ejemplo: si en tu país ganas un 50% de margen bruto (menos el descuento de ciertos costes), ¿el de China, el de Rusia o el de Alemania tiene que ser el 50, el 80, el 15…? ● Hay empresas que no les basta con el mismo margen, sino que lo aumentan varios puntos. Con lo que el asunto se complica. ● En función de la estrategia de internacionalización que hayas definido y del tipo de país, igual debes plantearte un 40% a cambio de exigir más volumen, porque no puedes hacer que ese 60% (o el que pongas de margen) te dé un precio con el que no seas competitivo. Por eso, las diferencias de precio no pueden ser tan abismales.
MÁS DE LO QUE PODRÍAS ESPERAR
● También, debes valorar los gastos de transporte y los financieros. Por ejemplo, si utilizas carta de crédito, se suele incluir un coste de entre 2% y 3%. Si en tu tarifa de exportación ofreces un descuento de pronto pago, también debes incluir un 2-3%. ● Además, cuando vas a mercados complicados, como EE UU, es necesario contar con un seguro de responsabilidad de civil. Hay mercados en los que esos seguros llegan a suponer un 8% del coste del producto. ● Hay países como Argelia que obligan a hacer una inspección de calidad en origen. ● Sin olvidar los gastos comerciales, porque tener una tienda o un almacén para distribuir, suponen gastos muy importantes. Y si tienes personal desplazado o expatriado, los costes suelen ser el doble que en tu país.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS
● Como decíamos antes, no todo producto es exportable y no todo producto exportable s e puede vender en y con las mismas condiciones con las que los vendes en España.
COSTES COMERCIALES
● Tampoco te olvides valorar el porcentaje que se podrían llevar los agentes comerciales, los distribuidores, etc…, según tu canal de venta. ● Sin olvidar que en algunos países también funcionan las ‘mordidas’ a determinados estamentos sociales y políticos. MÁRGENES ● No intentes cargar con altos márgenes a tus clientes, para recuperar las fuertes inversiones que tengas que hacer, porque muchos de tus productos serán inviables. COSTES DE TRANSPORTE ● Éstos varían de una zona a otra, según tamaño, tipo de producto, condiciones de envío, etc. ● Sin olvidar los seguros de mercancía. SEGURO DE RIESGO COMERCIAL ● Es muy recomendable, contar con un seguro de riesgo comercial, contra los morosos y los imprevistos geopolíticos en la zona. ● El coste de estos seguros es un porcentaje del valor de la operación. SEGURO DE CAMBIO DE DIVISAS ● También es aconsejable contar con un seguro de cambio de divisas, cuando tus clientes utilicen monedas diferentes al euro como el dólar, por ejemplo. Un aspecto crítico del Marketing Internacional es la fijación de los precios en cada mercado Y PARA ELLO, DEBES HACER LA SIGUIENTE REFLEXIÓN, PREFERIBLEMENTE EN ESTE MISMO ORDEN: ¿QUÉ COSTES AÑADIDOS TENDRÉ PARA PONER MI PRODUCTO EN ESTE NUEVO MERCADO? Un presupuesto para los negocios en mercados extranjeros no es muy diferente de una oferta dentro de tu país. Normalmente, tendrá que tener en cuenta: ● El coste de las materias primas. ● Los costes de fabricación. ● Los gastos generales. ● Los márgenes de beneficio. Además de esto, tendrá que considerar los siguientes gastos adicionales: ● El coste del transporte. ● Todas las tasas e impuestos aduaneros. ● Seguro. Y aquí tendrás que valorar los posibles costes de producción si vas a fabricar allí: ● ¿Son más altos o más bajos que en mi país de origen? Los costes de comercialización: ● ¿Voy a vender directamente o lo hago a través de terceros? Los costes de comunicación: ● ¿Puedo hacer una comunicación global o tengo que comunicar de manera específica? Si no fabrico:
● ¿Qué costes logísticos voy a tener? En este punto hay que tener además en cuenta la Gestión Cambiaria si te mueves a un país con diferente moneda. Y, no solo estamos hablando del cambio, estamos hablando de posibles fluctuaciones, de la posibilidad de hacer los intercambios económicos en una tercera moneda, de tener que pagar seguro de cambio cuando hay mucha volatilidad (inflaciones disparadas en países como Argentina o Brasil). Y aún no hemos pensado en la estrategia… CON LAS SALIDAS DE LA REFLEXIÓN DEL PUNTO ANTERIOR DISPONDREMOS DE UN PRECIO DE COSTE TOTAL EN DESTINO PERO AÚN NO TE HAS HECHO LA PREGUNTA IMPORTANTE: ● ¿Cuál quiero que sea mi estrategia de precio? Ciertamente la naturaleza del producto y del mercado pueden condicionar la respuesta, pero en este caso la pregunta será: ● ¿Puedo mantener esta estrategia de precio con esta estructura de costes? Si tu estrategia de precio es «premium», es decir, en el país de destino tu producto es de alta gama y, por tanto, no tienes restricciones significativas de precio. En este caso, seguro que podrás absorber los costes y añadir el margen que consideres adecuado a tu negocio. Sin embargo, si tu estrategia de precios es de penetración o pretendes ir a un segmento «low cost». ● ¿Te lo puedes permitir? Por eso, la importancia de hacer la reflexión en el orden propuesto. Puede que en tu mercado de origen, con tus costes muy ajustados y posibles economías de escala, el segmento funcione. Pero en el nuevo mercado igual no puedes aprovechar todas las sinergias… Por eso es muy frecuente que marcas conocidas tengan posicionamientos diferentes en mercados distintos. Por ejemplo: las marcas de Inditex como ZARA o Stradivarius, que en España están en un segmento medio-bajo de precios, en países como Argentina o Chile están posicionadas como premium. En definitiva, el precio internacional no es aplicar el cambio de moneda, es hacer una reflexión sosegada y con información relevante. Es imprescindible establecer una correcta política de fijación de precios para abordar con éxito los mercados internacionales. Para ello, es necesario, un estudio del mercado de destino, con el fin de conocer los sistemas de distribución y hábitos de consumo, distinguir las bandas de precios, posicionar el producto y establecer su precio final. El precio neto o precio en fábrica, para productos destinados a la exportación, no difiere del que se aplica en el mercado nacional, salvo las adaptaciones que se hayan realizado al producto para adecuarlo al mercado de destino. Bastará con añadir al coste de producto los gastos generales y el margen comercial. El precio en destino se calcula sumando al precio en fábrica los gastos de exportación y el transporte, para lo que será necesario consultar con un agente de aduanas y con un transitario. Es necesario conocer los aranceles de importación y los impuestos que gravarán el precio del producto para calcular correctamente los precios finales. El precio de venta al público lo determina el mercado de destino. Será necesaria una visita al país extranjero y observar los precios a los que se venden los productos competidores. Para llegar al precio al que compra la distribución será necesario conocer los márgenes comerciales que aplican el detallista y distribuidor. Si la diferencia entre el precio de compra del distribuidor y el precio en destino es negativa, la empresa deberá cambiar el segmento de mercado al que se dirige agregando o eliminando valores añadidos, es decir, modificando su estrategia de posicionamiento. Si la diferencia es positiva, esta deberá servir para aumentar las inversiones en acciones promocionales o, en su caso, figurar como beneficiario atípico. En los productos industriales que se venden directamente a clientes finales, sin pasar por la cadena distribuidor-detallista, no existe la
- Apple: también ajusta sus precios según el país. Por ejemplo, un iPhone 12 Pro Max cuesta alrededor de $1,099 en los Estados Unidos, mientras que en India, el mismo iPhone cuesta alrededor de $1,600 debido a los impuestos y los costos de importación. Estos ejemplos muestran cómo las empresas ajustan sus precios de acuerdo con los costos de producción, los impuestos y la capacidad adquisitiva de los consumidores en cada país. La fijación de precios internacionales puede ser un proceso complejo, pero es esencial para el éxito de las empresas que buscan expandirse en mercados extranjeros. APLICA ESTE TIP EN TU PROYECTO CASO PRÁCTICO María es una emprendedora que ha desarrollado una línea de productos de cosmética natural y sostenible. Después de consolidar su marca en el mercado nacional, ha decidido expandirse y vender sus productos en otros países. Para fijar el precio de sus productos en cada uno de los países donde ha decidido internacionalizarse, María ha realizado un análisis exhaustivo de los costos que implicaría la salida al exterior, teniendo en cuenta el transporte, los impuestos y los aranceles, entre otros factores. Además, ha investigado el mercado de cada país, analizando los precios de productos similares, su posicionamiento y el de su marca, así como los hábitos de consumo y la competencia local y extranjera. María ha decidido que su estrategia de precio será premium, ya que sus productos se destacan por su alta calidad y el compromiso con la sostenibilidad. Sin embargo, ha ajustado el precio final de sus productos en función de cada mercado, teniendo en cuenta los márgenes comerciales y los costos asociados a cada país. Por ejemplo, para vender en Estados Unidos, María ha decidido ofrecer un precio ligeramente más bajo que el de su competencia, pero manteniendo su posicionamiento de marca premium. Mientras que para vender en Japón, ha decidido ajustar su precio a un nivel más alto, ya que en ese mercado se valora la calidad y la exclusividad. En conclusión, María ha comprendido la importancia de fijar el precio internacional de sus productos de manera estratégica, considerando los diferentes costos y factores de cada mercado, para lograr una rentabilidad adecuada y una posición competitiva relevante.
