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(MARKETING RELACIONAL – CRM)
EVALUACIÓN PERMANENTE N.º 03
CONSIDERACIONES GENERALES PARA EL DESARROLLO DEL TRABAJO / PROYECTO:
● Leer detenidamente cada una de las indicaciones de la evaluación con la finalidad de cumplir con todos los puntos solicitados. ● Todos los integrantes de grupo tienen responsabilidad por la actividad calificada enviada independientemente de si esta fue dividida en partes por el mismo grupo. ● Es trabajo de todo el grupo velar por que la actividad calificada sea elaborada bajo los criterios de Ética y buenas prácticas académicas de la institución. ● El grupo deberá leer detenidamente cada una de las indicaciones de la actividad con la finalidad de cumplir con todos los puntos solicitados. ● Si el grupo tuviera dudas con respecto a lo solicitado en uno o varios puntos deberá comunicarlo oportunamente al docente para que la duda sea aclarada en un plazo prudente y pueda cumplir con los plazos de entrega de la actividad. ● Los integrantes del grupo que han participado en la elaboración de la actividad deben colocar, considerando los apellidos en primer lugar, sus apellidos y nombres por orden alfabético en el cuadro “Integrantes de Grupo”. ● Los integrantes del grupo deben colocar su electrónico junto a sus apellidos y nombres. ● No se considerará calificación para aquellos miembros del grupo que no estén en la lista de integrantes. INTEGRANTES DE GRUPO:
APELLIDOS Y NOMBRES DEL
ESTUDIANTE:
APORTE
CORREO ELECTRÓNICO:
CONSIDERACIONES DEL ENTREGABLE
● La presentación de este trabajo se hace a través de un informe escrito. ● El trabajo debe estar ordenado en cuanto a forma y fondo. ● Si se van a incluir fotos de referencia en la actividad, deben revisar que estén colocadas de manera ordenada y alineada al texto. No colocar fotos de mucho peso o gran tamaño. ● El trabajo debe mostrar los puntos solicitados en el mismo orden en el que se han solicitado. ● El documento deberá ser elaborado en Microsoft Word 2010 o posterior. Se deberá utilizar tipo de fuente y tamaño: Calibri 11 y se subirá en el sistema en formato PDF. ● Las fuentes de información utilizadas deben ser citadas utilizando las normas APA. ● El trabajo no deberá exceder las 5 páginas sin contar con la carátula de presentación.
1. FINALIDAD / OBJETIVO DE LA ACTIVIDAD
Documento que contiene información relacionada a una empresa en particular que atraviesa circunstancias que responden a su trayectoria, el entorno sobre el cual se desarrolla, su funcionamiento y las empresas con las que compite. La combinación de factores tanto internos como externos configuran el caso y ante tal hecho se hace necesario diagnosticar el problema y/o reto empresarial y proponer una solución. Por tanto, la descripción del caso empresarial contempla los siguientes elementos: Antecedentes de la empresa Situación actual de la empresa La Competencia Entorno de mercado
2. INSTRUCCIONES DE LA ACTIVIDAD (Responder las preguntas al final del documento)
CASO BOTTHY KING
Alto, flaco, rubicundo, de rostro alargado y actuar flemático, Mr. King llegó al Perú en el vientre de su madre hace 62 años procedente de Inglaterra. Estudió en el colegio Roosevelt y luego culminó sus últimos años en el colegio Newton cuando sus padres, por huir del terrorismo, escaparon de San Isidro y se refugiaron en el futuro distrito de La Molina. Estas experiencias, lo acriollaron y decidió estudiar farmacia en “La Universidad Mayor de San Marcos”, ante la sorpresa de sus padres que querían que fuera a Inglaterra o alguna universidad europea, cuando menos. La segunda sorpresa fue cuando Botthy (que así es su nombre) comentó a sus padres que ejercería su carrera en el Perú y que no tenía ninguna intención de ir a la tierra de sus abuelos y menos a estudiar, mucho menos a vivir allá. Amaba al Perú tanto como el sacar ventaja de su hablar con acento inglés, lo cual le permitió ciertas ventajas entre sus compañeras San Marquinas y algunas (varias) vecinas del barrio que lo vio crecer.
- Pero mí siempre ser caballero…medio “tontou…” pero eso creer “todous” y yo aprovecharme, pues… ser gringo pero no cojinova.
Cuando se implanta la automatización de las ventas, es decir con sistemas de tarjetas de crédito y sistemas de Tarjetas de Débito, Mr. Botthy fue el primero en adoptarlas y esto multiplicó sus ventas. Se vio obligado a abrir una segunda farmacia a tres cuadras de la que tenía, justo en una esquina donde recién se construía un condominio. Éxito total. Sin embargo, la cantidad de empleados se duplicó, más aún porque la nueva farmacia era más grande que la primera. De otro lado, como sus volúmenes de compra eran más grandes, los precios que le ofertaban los laboratorios empezaron a bajar, y Mr. Botthy decidió beneficiar a sus clientes y revertió esos descuentos en los productos que vendía. Pensando en la comodidad de los clientes, Mr. Botthy casi fue pionero en la zona al instalar en todos sus puntos de ventas, un sistema de Delibery que atendía las 24 horas. El mercado lo premió con más éxito aún. Sin embargo, el éxito de Mr. Botthy, llevó a que una botica de la zona, pero en una urbanización aledaña, se viera en riesgo de quiebra. Astutamente, Don Giovanni Candelli, el boticario en quiebra, se acercó una mañana donde Mr. Botthy y se la ofreció en traspaso. Mr. Botthy se condolió, compró la botica y contrató al boticario para que la administrara. Y así fue creciendo. Sin embargo, tres situaciones llevaron a Mr. Botthy hacia una obsesiva preocupación: Primero, era la gran cantidad de empleados que tenía. Segundo, su afición a la medicina naturalista y al curanderismo (medicina tradicional, lo llaman ahora), lo llevó a comprarse un pequeño laboratorio para experimentar con hierbas y demás, con tanto éxito que empezó a fabricar sus propios brebajes, tónicos, pomadas, reductores naturales de peso y demás, que empezó a tener pedidos de varias boticas homeopáticas y naturistas. Se orientó también a trabajar con las Flores de Bach , pero procuraba no venderlas en sus farmacias para evitarse problemas con los laboratorios farmacéuticos. Sin embargo, tenía algunos clientes en San Isidro, Lince y el Centro de Lima. Para esto último, también tuvo que contratar seis vendedores. El tercer problema, fue cuando recibió la visita de los representantes de una cadena de boticas y farmacias, tipo Fasa o Inkafarma, y le ofrecieron comprarle todos sus establecimientos. Mr. Botthy se opuso cuando se enteró que algunos de los empleados que él tenía, serían despedidos luego de la transferencia, por el nuevo propietario. Y por último, todo se termina de complicar cuando se entera que ante la negativa de venderles sus establecimientos, la nueva cadena se instalaría fuertemente en la zona de Mr. Botthy. Esta nueva cadena, empezó a reclutar empleados entre los mismos empleados de Mr. Botthy y varios de ellos desertaron y pasaron a la competencia. Mr. Botthy quedó desolado. “Piensa, piensa – se decía preocupado, porqué se han ido si siempre tratarlos bien.” Conversó con Don Giovanni Candelli, y este le dijo algo determinante:
- Mire Mr. Botthy. No quiero criticarlo, pero creo que su sistema de gestión ya está como usted…un poco viejito. Mr. Botthy esbozó una triste sonrisa por encima de su pipa y miró a Don Giovanni interrogándolo con la mirada.
- En tu empresa, todo está bien, la remuneración es aceptable, el ambiente es bueno y tus empleados más antiguos te siguen siendo leales. El problema es que hay un gran desorden.
- ¿What? ¿Qué pasando?
- Mira Botthy, la verdad es que tú no tienes claro cómo va el rendimiento de tu gente, especialmente de tus vendedores. Tienes vendedores de mostrador, tienes vendedores en esa hierba tuyo, tienes vendedores en área
de Delibery, pero ¿sabes cuánto rinden? ¿Cuán bien se comportan? ¿Cuáles son los resultados? ¿Va de la mano con lo que esperas o debes recibir? ¿Cuál es la incidencia del comportamiento de los vendedores respecto del resultado de sus ventas? ¿Cómo van los gastos de los vendedores de productos naturales? ¿Y tus ventas por Delibery, qué gastos tienen? Realmente, mi querido Botthy, no es por nada, pero allí hay un total descontrol en el área comercial.
- Mmm… pero eso qué consecuencias trae. Don Giovanni cayó unos instantes tratando de ordenar sus ideas:
- Mi experiencia me dice que, sin un sistema de control, no hay posibilidades de generar un plan motivacional directo y enérgico. La gente está tensa por la entrada de la nueva cadena de farmacias en la zona. No saben qué pasará. De otro lado, tengo entendido que hay que modelar la actuación de los vendedores. Mira que tienes en total una fuerza de ventas de 21 personas, y muchos de ellos no van acordes con las necesidades y las políticas comerciales de la empresa. Agrégale que tienes además 6 vendedores para Delibery. Ellos no sólo atienden los pedidos telefónicos. Ellos no pueden ser simplemente toma-pedidos. Ellos deben incentivar las ventas de otros productos, asesorar comercialmente para mover otras líneas. Y por eso ellos deben ser compensados, naturalmente. Pero ¿qué control se ejerce sobre ellos? ¿Sabes si tienen buena actitud, si son rentables, si son hábiles en lo que hacen? ¿Quién y cómo miden eso? Se les da algunas charlas, pero ¿y después? ¿Cómo se refleja eso en las ventas? Nunca sabrás si estás ganando, o perdiendo. Nunca. Y eso te agobia porque no te permite planificar nuevamente y con claridad.
- De otro lado, continuó Don Giovanni, un factor importante es saber cuán capaz es tu gente. ¿Sabes cuán capaces son? ¿Cómo puedes premiarlos o no, si no tienes esos datos? Para eso hay que tener todo bien controlado.
- Oh, Yeah, no me había percatado eso. Mi estar distraído con mis hierbitas…. Pero no busquemos responsables… ¿Cuál es la solución? Don Giovanni se quedó pensando en todas las posibilidades existentes.
- Mira, acá en Miraflores hay un Instituto, la San Ignacio, que tiene a los mejores profesores de Gestión Comercial del país. Estoy seguro que si llamamos, nos recomendarán a alguien que nos asesore, que funcione como un Consultor comercial. Al término de la reunión, Mr. Botthy ya había contactado con la Institución y con el experto consultor, quien le pidió unos datos. Mr. Botthy se los envió esa misma tarde por mail y dos días más tarde, se concretó el encuentro entre Mr. Botthy y el Consultor para una reunión preliminar a la que sería definitiva.
- Mire, Mr. Botthy, empezó diciendo el consultor, permítame hacerle algunos comentarios previos antes que pasemos a las recomendaciones finales. Mr. Botthy se acomodó las gafas y preparó su lapicero para tomar apuntes. El consultor se percató que tenía ante sí un interlocutor diferente a los que solía tener, un interlocutor nada jactancioso ni soberbio, sino un hombre bueno, preocupado, trabajador y creativo que reconocía no saber y quería aprender, así que decidió darle lo mejor de sí, y optó por explicar lo siguiente:
- El control es la última etapa de actividad de gestión comercial. Cierra el ciclo que empieza con la Planificación, continúa con la Organización, se empieza a concretar con la Dirección Comercial, se materializa con la Ejecución y Supervisión comercial y, naturalmente, concluye con el Control o auditoría comercial. El consultor hizo un alto para verificar el grado de interés de Mr. Botthy y al verlo tan atento decidió continuar:
- Encantado, dijo el consultor y a los minutos se despidieron quedando en que aquel traería a la persona encargada de exponerle la propuesta que Mr. Botthy requiere. Al día siguiente, el consultor llega puntual a la reunión y llega con la persona especializada en el caso de Mr. Botthy King. Esa persona es usted.
3. CRITERIOS DE EVALUACIÓN
a) ¿Recomendaría realizar una estrategia de precio? - ¿Cuál? b) ¿De qué manera afectaría ello el comportamiento de sus actuales consumidores? - ¿Por qué? c) Sabiendo que los ingresos por Delibery son los montos más elevados dentro de la empresa, ¿qué propone para fortalecer y consolidar esta unidad de negocio? d) Considerando que la venta bruta total de la empresa es S/110,000 mensuales y los productos naturales representan el 5% de dicha venta, pero los vendedores especialistas de este rubro tienen los salarios más altos dentro de la compañía. ¿Qué propone para que la relación participación en ventas vs gastos de esta unidad dentro del negocio sea optima? e) ¿Propondría realizar acciones de promoción para fidelizar clientes ante la llegada de cadenas de farmacia como competencia? Sustente su respuesta f) ¿Qué puede hacer Mr. Botthy para retener a sus clientes? Detallar g) ¿Que podría hacer la empresa, sin reducir precios, aumentar las ventas? CRITERIOS PUNTAJE Pregunta a) 3 Pregunta b) 3 Pregunta c) 3 Pregunta d) 3 Pregunta e) 3 Pregunta f) 3 Pregunta g) 2 TOTAL 20
