¡Descarga Marketing Educativo: Análisis, Planificación y Diseño de Servicios y más Monografías, Ensayos en PDF de Derecho a la Información solo en Docsity!
Tema 1 Análisis de las necesidades y expectativas de los estudiantes o clientes del servicio educativo El diagnóstico de necesidades es el punto cero de la intervención educativa. Conocer con precisión la situación de salida es el paso indispensable para saber el efecto generado por las acciones realizadas a los programas educativos aplicados. Esto supone y significa que unas y otros han de ir precedidos en todos los casos por un diagnóstico de necesidades que defina, en términos formativos, lo que hay y lo que falta. En lo que se refiere a la forma de investigar las necesidades, tampoco hay acuerdo entre los autores sobre cuál de los términos utilizados sea el más apropiado o el más preciso para caracterizar un proceso metodológico que, por otra parte, sí que parece estar, al menos, teleológicamente claro: se trata de conocer las necesidades que tiene un grupo humano. Ahora bien, lo que no está en absoluto consensuado es si lo que debe hacerse para lograr dicho objetivo es un análisis, un diagnóstico, una detección o una evaluación. Esto hace que los diferentes autores elijan un término en concreto en función, entre otros factores, de sus propias preferencias personales o del uso habitual que se da en su contexto profesional. También, en más de un caso, estos conceptos se utilizan de forma indistinta o sinónima para referir el mismo proceso. Alvira Martín dice, por ejemplo, “La evaluación o diagnóstico de necesidades es el primer paso racional en el desarrollo de un programa o intervención (1991:36). Lo que resulta evidente es que Tema 1 Análisis de las necesidades y expectativas de los estudiantes o clientes del servicio educativo dicha ambigüedad terminológica obedece a la proximidad conceptúa existente entre los cuatro términos referidos. Otro ejemplo de dicha ambigüedad o proximidad lo podemos observar en Gairín: la práctica de la detección y evaluación/análisis de necesidades exige (1996:90).” Incluso, dentro del mismo campo de la educación ha habido términos que han hecho fortuna en ámbitos específicos. Por ejemplo, en la educación social y, en concreto, en el contexto de las intervenciones de animación sociocultural, el término que habitualmente se utiliza es el de análisis de la realidad; en la educación especial o en la pedagogía terapéutica, el término de uso habitual es el de diagnóstico; y, por último, en la formación ocupacional y en la pedagogía de la empresa, los términos habituales son los de detección o evaluación de necesidades.
Las directrices marcadas orientan el diagnóstico hacia una línea predeterminada cuyos resultados debían posibilitar la posterior tarea de adecuación curricular a las áreas rurales. Esto significa que el MINED partía, en sus demandas, de una concepción también predeterminada del currículum que determinaba el planteamiento de nuestra investigación Entendemos que el primer paso de cualquier diagnóstico de necesidades consiste en conceptualizar la realidad concreta sobre la que pretendemos implementarlo. Desde nuestro punto de vista y en función de las directrices a que se ha aludido, el currículum, en una concepción amplia, puede sintetizarse en tres elementos.
- El contexto.
- Los protagonistas Los procesos de enseñanza-aprendizaje ¿Qué es lo que impulsa hoy las metas de la educación? Tradicionalmente, la calidad de la educación ha sido asunto interno, responsabilidad de las autoridades educativas de los niveles gubernamental e institucional. Sin embargo, hoy la calidad educativa ya no es un asunto exclusivo de las autoridades y los profesionales de la educación. Hay otros ministros a parte del Ministerio de Educación que se interesan en ella. Lo mismo sucede para las ONG, las empresas y público en general, que ponen todas diferentes presiones sobre la educación. Las ramificaciones de este movimiento se extienden mucho más allá de las paredes de los ministerios individuales o de las instituciones educativas. Para explicar por qué está sucediendo esto y de qué manera se ha convertido la calidad educativa en un tema “de alto perfil”, es necesario considerar varios factores clave En primer lugar , la creciente importancia de la calidad educativa no se puede divorciar del mayor destaque que tiene la política educativa y la reforma educativa dentro del campo general de las políticas públicas, principalmente por qué los lazos reconocidos entre la educación y el desempeño económico, la participación en la economía global y la construcción de sociedades del conocimiento. Muchas preocupaciones sobre la calidad educativa derivan de la creencia de que una baja calidad frustrada los esfuerzos que se hacen para usar la educación como palanca efectiva de crecimiento económico y de desarrollo en esta era de globalización acelerada.
relación a las tareas del desarrollo y a los efectos de las disparidades internas en la cohesión social. En quinto lugar , la creciente diversificación de las sociedades, que en gran medida es resultado de las migraciones, de la urbanización y del cambio cultural, sumada a una sensibilidad cada vez mayor a las bases nacionales, regionales, de género, culturales, étnicas y religiosas de la identidad de grupos y personas, genera nuevas demandas sobre los sistemas educativos y desafía los supuestos sobre el propósito y las funciones de la educación. Las cuestiones relativas a la calidad de la educación no pueden apartarse de estos desarrollos, que tienen un impacto sobre el entorno de aprendizaje que suministran las escuelas. Los problemas de discriminación, racismo y violencia dentro de las escuelas afectadas oportunidades de aprendizaje y los logros de aprendizaje. En sexto lugar , y en relación directa con él. Recién discutido, existen cuestiones que apuntan a los propósitos fundamentales de la educación. La disparidad de la calidad educativa a menudo refleja otras disparidades que muchos consideran vinculadas directamente a la satisfacción de los derechos humanos. Por eso se le pide a la educación que sea una de las varias herramientas que permita construir sociedades basadas en la paz, la equidad, y la práctica democrática. Tema 2 Relaciones entre acceso y calidad Un malentendido común es que el acceso a la educación debe preceder siempre a la atención a la calidad. No es éste el caso. Existe evidencia respecto de que en ciertos casos, los alumnos no sacan partido de las vacantes escolares incluso cuando se dispone de ellas, y que en otros casos los alumnos abandonan si lo que están aprendiendo no es relevante para sus necesidades actuales o futuras; los estudiantes “votan con sus pies”, actualmente resulta claro que el acceso a la educación y la calidad de la educación son conceptos distintos. Ambos conceptos son tan ligados fuertemente, en especial cuando se considera la oferta y la demanda. Y mientras que es imposible la calidad si no hay acceso, el acceso sin calidad poco significa para aquellos a los que se les posibilita el acceso.
Educación con base en los derechos como entramado conceptual de la educación de calidad UNESCO promueve la educación de calidad como derecho humano para la implementación de todas las acciones educativas. Existen tres aspectos importantes de la educación en tanto derecho humano:
- la propia participación en una educación de calidad;
- la práctica de los derechos humanos en educación; y
- la educación como un derecho que facilita el cumplimiento de los demás derechos. Tema 3 Plan de marketing de servicios educativo Si bien el marketing en su concepción moderna es una disciplina relativamente nueva, con una etapa embrionaria a partir de los años setenta (1970) y con un mayor desarrollo en los últimos 20 años, tiene un caudal muy importante de profesionales, docentes, investigadores y consultores que se han ocupado de describir los principales conceptos abarcados por esta profesión. Existen numerosos libros, papers y artículos referidos a marketing estratégico, marketing táctico, estrategias de fijación de precio, marketing de servicios, publicidad y comunicación, promoción, distribución, merchandising, marketing digital, posicionamiento, marketing relacional, entre otros temas. A pesar de lo anterior hay muy poco material sobre las aplicaciones de dichos conceptos al ámbito educativo, y si pensamos en bibliografía de autores Latinoamericanos se reduce mucho más el espectro. Además hay algo paradójico, ya que en muchas instituciones educativas se enseña marketing, en carreras de pregrado, de grado, de posgrado y en cursos, pero la evidencia indica que poco se aplica puertas adentro. Plan de marketing de los servicios educativos análisis de situación actual En nuestro país, al igual que en la mayoría de países de Latinoamérica, muchas veces se critica a las instituciones educativas por estar Tema 3 Plan de marketing de servicios educativos concentradas en sus procesos académicos internos y demostrar poco esfuerzo por tener apertura y relaciones proactivas con el medio que las rodea. De a poco surgen
- Describir el proceso de toma de decisiones de las personas que realizan actividades de capacitación (es decir, los destinatarios de las ofertas educativas), detallando las principales variables involucradas en la decisión.
- Profundizar sobre el proceso estratégico que deriva en la selección de un posicionamiento deseado y las acciones consecuentes para lograr los objetivos fijados.
- Analizar los diferentes tipos de costos, criterios de fijación de precio, contribución marginal y expectativas referidas a utilidades de los servicios, de las unidades de negocio y de la institución en general. Realizar el análisis de las variables típicas del marketing mix de una institución educativa (precio, producto, distribución y promoción). Qué es marketing y qué debiera ser desde la perspectiva de una institución educativa. “Marketing es un proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros”. Philip Kotler “El propósito del marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo. En teoría, el resultado del marketing debe ser un cliente que está listo para comprar. Lo único que se necesita, entonces, es poner a su disposición el producto o servicio”. Peter Drucker. arketing es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de los individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades.” Jean Jacques Lambin Todo producto o servicio educativo está pensado para satisfacer ciertas necesidades y deseos del público al que se destina la oferta, la razón de hacer este esfuerzo por cubrir estas motivaciones está en la inquietud por alcanzar la misión y objetivos institucionales de quien propone los programas. Es importante que haya un equilibrio en los beneficios para cada uno de los actores de este intercambio para que la relación entre cliente-proveedor perdure en el tiempo.
Aspectos Generales Segmentación y mercados meta Cuando una institución analiza el diseño de productos educativos, no debiera hacerlo en términos generales, sino con un foco muy agudo en cierto tipo de destinatarios. Esto permite lograr mayor precisión a la hora de satisfacer determinados deseos Marketing mix La segmentación e identificación de los mercados meta, dan lugar a diseñar una mezcla de marketing (o marketing mix) adecuada a esos públicos. Las decisiones a tomar cuando hablamos de marketing mix son referidas al producto/servicio propiamente dicho (duración, profundidad, calidad de docentes, certificación y de los programas/cursos) y también al precio, a la comunicación (promoción, publicidad, venta directa) y a la entrega del servicio (lugar: domicilio, ubicación, infraestructura). PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING Toda organización debe contar con una estrategia, un “mapa” o un “plan de juego” para avanzar hacia el cumplimiento de los objetivos y metas institucionales. Planeamiento estratégico es el proceso de desarrollar y mantener un ajuste preciso entre los objetivos y capacidades institucionales con las cambiantes oportunidades del mercado. Como la finalidad de este proceso estratégico es el cumplimiento de la misión y los objetivos principales de la organización, justamente el primer paso es la definición del “norte”. Pensar en términos estratégicos obliga a la organización a definir con precisión la misión y los objetivos, luego las políticas, también establecer los recursos y por supuesto que todo lo anterior sin perder de vista las oportunidades y amenazas provenientes del entorno externo. En una organización si tuviéramos que indicar un principio del proceso de planeamiento estratégico sería la definición de la misión. La misión debe surgir a partir de un primer análisis de situación donde interactúan los recursos disponibles, las fortalezas organizacionales, y las capacidades para enfrentar problemas competitivos, ambientales y con
Ejecutivos de grandes compañías con necesidades de incorporar a su cartera de dominios los criterios profesionales del ejercicio del liderazgo y la conducción de proyectos.
- Personal administrativo de empresas que necesitan conocer herramientas como: Inglés, informática, etc.
- Compañías, organizaciones, asociaciones que necesariamente deben investigar nuevas aplicaciones y desarrollos.
- Profesionales con trayectoria que requieren actualizarse en una disciplina muy específica.
- Profesionales jóvenes, sin gran experiencia laboral, que buscan profundizar algunos conceptos ya vistos en sus carreras terciarias o universitarias.
- Funcionarios y empleados públicos con inquietudes para profesionalizar su actividad laboral.
- Dirigentes y empleados de ONG que tienen entre sus funciones llevar adelante proyectos que involucran la administración económica financiera de fondos.
- Pymes que en sus planes tengan el acceso a mercados internacionales y para ello precisan adquirir capacitación para la certificación de normas de calidad.
- Emprendedores urgidos por diseñar un plan de negocios. LAS CARACTERISTICAS CLAVE DE UNA INSTITUCION EDUCATIVA, DESDE LA PERSPECTIVA DEL MERCADO. SEGMENTACIÓN. POSICIONAMIENTO. En muchos de los temas tratados hasta el momento se ha hecho referencia a la importancia de tener una orientación hacia el cliente. No sería posible que los fundadores o directivos de una institución educativa pensaran las bases estratégicas, la personalidad y la misión de la institución sin tener en cuenta el mercado y los “clientes” que atiende o atenderá. Hemos comprendido que parte de la función de una correcta planificación de marketing es explicitar las características de la institución que soñamos, o la que pensamos que es la ideal, es hora de
comenzar a unir el rompecabezas. Por un lado nos encontramos con piezas que son de nuestra creación, son ideas que dan forma a una institución que se quiere crear o que ya existe, por otro lado hay piezas que vienen dadas y son las variables que menos controlamos, es decir, los cambios en el entorno, las características de los potenciales “clientes” (alumnos, empresas, organizaciones, donantes, etc.). En general observo que no es un proceso sistemático y estrictamente ordenado. Más bien es un devenir de sucesos que van teniendo lugar en el tiempo y que según la conciencia del “deber” profesionalizar se acomodan para tener coherencia y favorecer el crecimiento cualitativo y/o cuantitativo Tenemos que encontrar en el o los mercados en los que interactuamos aquellos segmentos que queremos atender con prioridad. Esto se llama segmentación. Como vimos páginas atrás, los mercados están compuestos por individuos u organizaciones que difieren en sus características. Encontrar criterios para agrupar “compradores” según sus necesidades y comportamiento, para ofrecerles a través de acciones de marketing algunos productos/servicios específicos, sería ejercitar la segmentación de mercado. Estos criterios se denominan variables de segmentación (geográficas, demográficas, psicográficas, conductuales), esto lo profundizaremos más adelante Necesitaremos identificar y comprender que es imposible satisfacer con un producto o servicio puntual las necesidades y deseos de todo un mercado. Partiendo de dicha premisa y habiendo analizado en fascículos anteriores que los consumidores difieren entre si (por cuestiones culturales, regionales, de personalidad, etc.), podemos decir que a través de la segmentación las empresas dividen los grandes mercados en segmentos más pequeños donde el público es más homogéneo, para ofrecer productos y servicios adaptados a sus necesidades particulares. Selección de segmentos y estrategias de cobertura Con los criterios antes analizados, la empresa está en condiciones de seleccionar cuántos y cuáles mercados meta atender. También es necesario definir qué estrategia adoptará para la cobertura de dichos mercados: marketing no diferenciado, marketing diferenciado y marketing concentrado. Marketing no diferenciado es cuando la empresa decide obviar las diferencias entre segmentos y trata de llegar a todo el mercado con una
crecimiento, utilidades y rendimiento sobre las inversiones realizadas para tales fines. Algunas veces, cuando de educación se trata, se piensa que el proceso de “marketing” comienza cuando ya ha sido diseñado el programa, es decir el “producto/servicio” (seminario, curso, diplomatura, posgrado, etc.). Por el contrario, cómo hemos visto en las páginas anteriores, lo primero es el planeamiento estratégico de marketing, para luego dar lugar a aspectos más operativos de esta disciplina como lo son el diseño del producto, luego su cotización y fijación de precio, la comunicación y entrega (o distribución). Cuando se realiza el análisis de la variable Producto en una estrategia de marketing, en esta obra “el Servicio”, de alguna u otra forma se deben definir dos estratos, uno correspondiente al servicio fundamental y otro referido a los servicios suplementarios. Para lograr una clara identificación de los mismos es conveniente seguir el siguiente proceso:
- Determinar qué acciones y reacciones esperan los clientes que proporcione la empresa Agrupar estas actividades en elementos de servicios fundamentales y suplementarios.
- Evaluar qué tan bien se está desempeñando la organización en cada uno de ellos.
- Rediseñar los paquetes de servicios con el fin de satisfacer las expectativas de los clientes en lo concerniente al desempeño y al valor, dentro de las restricciones de un precio que le permitan a la institución generar superávits razonables.
