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Relevancia de la marca
personal como herramienta
de comunicación emocional
Francisco José Torreblanca Díaz(*)
Resumen : La marca personal es el principal activo con el que cuenta cualquier profe- sional. En un entorno altamente competitivo a nivel individual, encontrar un posicio- namiento adecuado está lleno de complejidades. Lo queramos o no, todos y cada uno de nosotros somos una marca que hay que cuidar, construir y evolucionar, adaptándola a las circunstancias de cada momento y escenario. El personal branding se ha convertido en un altavoz de primer nivel gracias a los numerosos canales digitales existentes, oportunidad que debemos potenciar al máximo.
Palabras clave : marca personal - personal branding - valor de marca - equidad de marca
- territorio de marca - comunicación personal - comunicación digital - canales digitales - activo intangible.
[Resúmenes en inglés y portugués en la página 99]
(*) (^) Licenciado en Economía (Universidad de Alicante). Máster en Dirección de Market-
ing (Fundesem Business School). Máster de Formación del Profesorado (Universidad de Alicante). Diplomado en Pedagogía y Didáctica de la Educación Superior Colombiana (Institución Universitaria Esumer). fran@franciscotorreblanca.es
Podemos definir la marca personal como “la huella que dejamos en los demás, sobre todo, cuando no estamos presentes”. Su conceptualización en inglés, personal brand, da origen al proceso de gestión, que definiremos como personal branding. Precismanete este concepto, personal branding, que en castellano mencionaremos como gestión de marca personal, tiene origen en un relevante autor como Tom Peters. Fue en 1997 cuando Peters desarrolló un unteresantísimo y novedoso artículo en la revista Fast Company. Bajo el título “The Brand Called You”, el autor proyectaba la enorme importan- cia que tenía competir como marcas individuales a nivel profesional, en la denominada “era del individuo”.
Fecha de recepción: febrero 2023 Fecha de aceptación: marzo 2023 Versión final: abril 2023
Lo cierto es que, lo queramos o no, estamos obligados a defender nuestra marca personal, ya que lo somos por naturaleza. En este sentido, es importante destacar que a nadie más que a nosotros le corresponde la férrea defensa de la marca personal, ya que nunca nadie nos obligará a trabajar para ella. Es una responsabilidad de por vida que nos pertenece, tan solo, a nosotros. El primer paso para empezar a desarrollar y cuidar la marca personal es ser consciente de ello. De lo contrario, jamá entenderemos el por qué debemos gestionarla de manera constante. La mayoría de las personas trabaja para otras marcas, pero todavía pocas son verdaderamente conscientes de que la marca más importante para la que trabajarán du- rante su vida es la tuya propia. Al aprender más sobre la marca personal y cómo es importante para el mundo empresarial y de los negocios, podemos comenzar a construir una identidad personal auténtica. Al cons- truir una marca personal, estás mostrando y demostrando qué habilidades y cualidades po- sees, a la vez que definimos qué nos hace importantes o diferentes respecto a otras opciones. Conforme vamos construyedo nuestro proyecto de marca personal, más conscientes somos de las oportunidades que este trabajo nos va a brindar en el futuro. De hecho, todo comienza por proyectar una fuerte identidad de marca, lo que da la oportunidad de reflexionar sobre la misión, la visión, los valores e incluso la filosofía de uno mismo. Es justo el mismo proceso que realizamos cuando trabajamos para una marca de un proyecto o empresa. Construir tu marca es la gran oportunidad que tenemos de crear una audiencia y decirle aquello que sabemos y por qué lo sabemos. Esto nos ayuda sobremanera a alcanzar los niveles de diferenciación necesarios para convertirnos en la opción preferente como pro- fesionales en un ámbito determinado. En este sentido, debemos pensar de forma paralela que otros que pueden estar compitiendo por las mismas oportunidades, puede que no estén aprovechando el enorme valor que aporta la marca personal. Hay muchos ingredientes durante el proceso y, obviamente, lo más complejo es el arran- que, el comienzo. Si superamos esta etapa, la más dura y desconocida, es seguro que las oportunidades llegarán. Para ello, debemos contar con varios ingredientes. Como hecmos citado anteriormente, ser consciente de la importancia en la actualidad de tener una buena identidad personal desarrollada es uno de ellos, quizás el más importante. Posteriormente, debemos agregar otros ingredientes como el auto compromiso, del que también hemos hablado antes. Por supuesto, el esfuerzo, día a día, para seguir creciendo como persona y como profesional. A partir de aquí, las probabilidades de que nuestra marca personal sea conocida y reconocida crecen de forma exponencial. Para el comienzo, una vez tengamos un buen planteamiento de lo que queremos, podemos comenzar a trabajar para crear la marca personal y que ésta sea el epicentro de acción para lograr las metas profesionales. Antes de que puedas crear tu marca personal, necesitas saber qué es y cómo puedes aprovechar esta enorme ventaja en el mercado laboral actual. Tu mar- ca está en la mente de las personas que mejor te conocen y éstas pueden ayudarte a descubrir en qué consiste es para que podamos proyectarla mejor en beneficio de nuestro futuro profesional.
cual hacemos cuando desarrollamos una análisis DAFO para una marca de un proyecto o empresa y, posteriormente aplicamos el denominado análisis CAME. Para dejar constancia de ambas herramientas, citaremos que el análisis DAFO consiste en detectar las debilidades y fortalezas (a nivel interno) y detectar las amenazas y opor- tunidades (a nivel externo). Una vez se construye esta relevante y estratégica matriz, se debe proceder a ejecutar el análisis CAME. Este se fundamente en corregir las debilidades, afrontar las amenazas, mantener las fortalezas y explotar las oportunidades. Tener claros y definidos los atributos asociados a la marca personal, permite poder crear una narrativa en torno a ésta. El denominado storytelling de marca, en este caso personal, nos permite contar con un argumento de primer nivel con el que poder relacionarnos con los diferentes stakeholders del entorno profesional (y personal). En este sentido, im- portante destacar que nadie más tiene las perspectivas únicas y experiencias personales propias, lo que conlleva que lo inédito de la historia asociada a nuestra marca personal se convierta en una poderosa herramienta de comunicación y convicción. Una historia de marca personal es una narrativa coherente que abarca hechos y senti- mientos creados por uno mismo. La forma en la que somos capaces de narrar nuestra historia da forma a nuestro presente y a nuestro futuro como marcas personales. Sin duda, la narrativa es fundamental para construir una marca personal. No importa la posición social o profesional, tener una poderosa historia de marca personal nos motiva y ayuda a desarrollar un mejor trabajo para conectarse con las personas y subir al siguiente nivel. El storytelling de marca personal debe captar suficiente interés y generar la intriga nece- saria para que la audiencia a la que nos dirigimos quiera conocer más acerca de nosotros, conectar y dar lugar a oportunidades profesionales. Existe un aspecto importante en el proceso de narración de la marca que, si no se aborda, puede obstaculizar el objetivo real de la historia. No se trata de vender un conjunto de experiencias, si no de imbuir a la audiencia en la historia con carácter y autenticidad para construir conexiones genuinas. Tener una historia de marca personal auténtica ayuda a mantener tanto tu relación a corto plazo y objetivos a largo plazo en mente, actúa como una brújula. Una historia de marca personal define el objetivo principal y define creencias, objetivos personales y delinea una serie de objetivos (a corto plazo y largo plazo) que encarnan las creencias. La historia y la misión de una marca afirman las creencias y los valores funda- mentales de la empresa y permiten cimentar la visión y la misión a largo plazo. Las historias asociadas a una marca van más allá de ayudar a hacer comprender nuestros valores, ya que también ayudan a los profesionales a definir y entender más sobre quiénes son y qué representan. Las marcas empresariales están entendiendo cuán importantes son las historias para conducir el compromiso y la construcción de un vínculo emocional con los clientes. Eso mismo es lo que podemos aplicar a nivel de marca personal. Una marca que comparte una historia alineada con las emociones de su público objetivo genera intangibles de gran valor, como la empatía y la credibilidad. Por tanto, usar una na- rrativa efectiva en una biografía profesional es una forma poderosa de dar vida a la marca personal. Contar una historia auténtica permite sumar orgullosamente a la conversación y posicionarse en la comunidad de profesionales. Esto incrementa la capacidad de atracción hacia otros profesionales relevantes con quienes podemos interactuar y generar negocio.
La marca emocional es el paso definitivo para
un branding personal de alto nivel
Cuando las marcas aprovechan las emociones, necesidades y deseos de los consumidores en la comercialización de sus productos y servicios obtienen mejores resultados. Los es- pecialistas en marketing buscan la marca emocional mediante la creación de contenido que aborde el estado emocional, la autoimagen, las necesidades y los deseos de los con- sumidores. A nivel empresarial, el branding emocional pretende humanizar o personalizar la marca, para que el consumidor pueda desarrollar un vínculo de sensaciones positivas poderosas con el producto o servicio. El branding emocional, por tanto, es el proceso de construir relaciones emocionales a largo plazo. De este modo se producen conexiones entre clientes y productos o negocios, desencadenando estados emocionales. Crear marcas cargadas de emociones es una excelente manera de alcanzar una repercu- sión memorable en la mente de los consumidores y construir relaciones con ellos que perduran en el largo plazo. Crear relaciones con los consumidores es, probablemente, el aspecto más importante de la relación emocional. Para construir la conexión emocional entre una marca y sus clientes, sus responsables de- ben entender los mercados y construir una actitud empática. Si los productos o servicios están alineados con el estilo de vida, los puntos débiles y las necesidades de los clientes, entonces podrán conectarse más emocionalmente a su marca. Conectar con los usuarios hace que se sientan más integrados en el ecosistema particular de la marca, lo que provoca una respuesta emocional más fuerte. Generar confianza para una marca es un camino de largo plazo, en el que la búsqueda de la lealtad es la base de todo. Es probable que el apego emocional en un nivel superior aumen- te la demanda sentimental de los consumidores por una marca. Los lazos emocionales requieren algo más que un buen marketing: una empresa que adopta la marca emocional antepone las necesidades de su público antes que los productos o servicios que ofrece. Todo esto es justamente el planteamiento que se puede extrapolar en el caso de una marca personal. Crear y cuidar de manera constante poderosos lazos emocionales es clave para el impacto emocional y psicológico. A partir de este enfoque, podemos introducir un ele- mento muy interesante para dar entidad al branding personal. Se trata de la marca basada en una causa. El branding de causa, o marketing de causa, es una estrategia en la que estratégicamente se define un propósito asociado a la actividad profesional. Dicho propó- sito se enfoca en aportar soluciones dinámicas para una problemática social. Por tanto, la marca personal adquiere una variable complementaria de alto impacto. Por un lado, está el enfoque de desempeño profesional, mientras que por otro lado se derivan pensamientos y acciones enfocadas en aportar valor a la sociedad. Las marcas empresariales y/o personales con un componente emocional en su branding tienen más probabilidades de generar una mejor percepción en el público. Y, no solo eso. A su vez, pueden generar la percepción sobre sus competidores de que pueden parecer empresas o personas poco o nada comprometidas con la causa. Este doble factor es un elemento diferencial que marca una senda estratégica llena de unicidad.
VUCA se utiliza para describir situaciones que son difíciles de comprender, lo que dificul- ta predecir los resultados de cualquier acción tomada. Muy moderno y muy real, generalmente se aplica a los contextos en los que vivimos. Describe una condición de permanente e impredecible cambio, que ahora es la norma en algunos sectores y áreas del mundo empresarial y profesional. Desarrollar una mejor comprensión del VUCA ayuda a los profesionales actuales a obtener una mayor aprecia- ción del momento. Para ejecutar estrategias comerciales exitosas en el panorama VUCA, los profesionales necesitan aceptar lo desconocido y que cualquier cosa pueden cambiar rápidamente. Esto se ha convertido en una parte integral de la estrategia de planificación. Anticipar los cambios que surgen del escenario VUCA es un resultado del liderazgo y de resiliencia. Los profesionales de hoy deben contar con suficiente agilidad, vitalidad y capacidad de respuesta para navegar en entornos VUCA. Esto requiere una dinámica de constante observación, evaluación, reflexión, detección, elaboración y seguimiento de lo externo, pero también de lo interno. La clave para gestionar este tipo de situaciones es descomponer el VUCA en sus partes constituyentes e identificar situaciones que son inestables, inciertas, cambiantes y desafiantes. Vivimos en un mundo complejo en el que las cosas son más difíciles de detectar y de comprender. Por su parte, BANI es otro acrónimo que surge de la evolución del VUCA. Su significado, en este caso, apunta a un entorno frágil, angustiado, no lineal e ininteligible. En pocas pa- labras, así es como el mundo es descrito por BANI, un sucesor del acrónimo VUCA. Antes de mirar más de cerca el entorno BANI, necesitamos entender por qué llegamos a él desde el VUCA. El acrónimo VUCA ha evolucionado, requiriendo una nueva terminología que explica este nuevo mundo. El concepto VUCA surgió para explicar la dinámica emergente de un mundo nuevo ha funcionado como una brújula útil en un mundo que se está volviendo cada vez más difícil de comprender. Pero, actualmente, tenemos un nuevo lenguaje disponible para describir y entender lo que está pasando. Más que nunca, necesitamos entrenar para adaptarnos a las variables BANI. Todas estas variables que nos rodean, deben hacernos conscintes como profesionales de que es necesario desarrollar la marca personal para competir. Para ello, es necesario cons- truir un plan para llevar nuestra reputación y nuestra carrera hacia la mayor visibilidad posible. Crear una imagen que proyectar a los segmentos en los que queramos competr en el mundo exterior y promocionarnos gracias a todas las herramientas digitales y de conectividad (sobre todo) es una opción muy al alcance en la actualidad. No se trata de comunicar sin haber previamente construido unos sólidos cimientos, sino de precisamente hacer lo contrario. Construir la base y definir nuestra estrategia de perso- nal branding es el comienzo para, posteriormente, poder empezar a comunicar en aque- llos canales y hacia aquellos públicos que forman parte del diseño de los objetivos profe- sional que determinemos. Solo de este modo, lograremos una comunicación efectiva de la marca personal. Eso sig- nifica que podemos generar impacto duradero, tanto en los canales digitales como en los trdicionales, bajo la auto promoción. A partir de ahí, podemos ir escalando para tener
presencia promocional en otro medios externos, pero siempre teniendo en cuenta el plano emocional que nos va a acompañar en el largo plazo. Como epicentro de operaciones, podemos desarrollar un site digital propio, bien web personal o bien blog personal. O un mix de ambos. De esta manera, nuestra audiencia siempre podrá aterrizar en una plataforma en la que cuidamos de nuestra marca personal y donde interactuamos y generamos dinamismo constante con ella.
Pasos necesarios para la construcción de la marca personal
A modo de resumen, vamos a sintetizar en algunos pasos clave para el desarrollo de nues- tro personal branding. Lo primero que debemos hacer es realizar un análisis interno para determinar en qué somos competitivos, a la vez que determinamos que carencias posee- mos y como podemos mejorarlas. A partir de ahí, podemos construir nuestra misión, es decir, qué cosas estamos ofreciendo como marca individual profesional en este momento que nos diferencian de otras. Dando vida a la misión con el desarrollo de contenidosy oportunidades constantes, debe- mos ir planteando nuestra visión. Es decir, qué queremos llegar a ser en el futuro (medio y largo plazo). Conforme vayamos generando oportunidades, iremos potenciando el valor de nuestra marca personal. Para ello, es importante que pensemos en la diferencia entre la identidad de marca y la imagen de marca. La identidad de marca es aquello que queremos proyectar acerca de nosotros, mientras que la imagen de marca será la idea que nuestra audiencia tenga de nosotros. Según el estudio “Get noticed to get ahead: The impact of personal branding on career success”, publicado en el 2019, entre los beneficios de crear tu propia marca se encuentra el capital social. Es decir, lograr que las personas te validen como referente en tu sector. Eso significa que como individuo y profesional, puedes lograr un alto valor de marca. Pero, además, si tu marca personal trabaja para otra u otras marcas empresariales, lo que está haciendo a su vez es aumentar el valor de dichas marcas empresariales. Este aspecto es muy importante y forma parte de lo que se denomina Brand Equity, es decir, la equidad de marca. Este concepto hace referencia a la valoración intangible de una marca gracias a los aspectos que generan repercusión en ella pero no pueden medirse como tales. Una vez más, hablamos de intangibles. De acuerdo con los autores del estudio, ante los parámetros del mercado profesional ac- tual, tener una marca personal es un factor importante para lograr el éxito laboral, ya que es una herramienta que permite visibilizar y distinguir tu identidad como profesional entre las del resto de personas de tu mismo campo. Por ejemplo, si una empresa comprometida con la sostenibilidad está buscando a alguien para liderar un proyecto, lo más probable es que valore un perfil cuya marca personal esté desarrollando relaciones y contenidos con la sostenibilidad, y que destaque y se diferencie de otros perfiles similares, aunque no trabaje en responsabilidad corporativa.
sociales y redes profesionales, el alcance puede ser enorme. Lo ideal es aprovechar todos los formatos disponibles, tanto de texto (post), como de audio (podcast) o de vídeo. Im- pactar por diferentes vías, amnteniendo siempre la coherencia estratégica es definitivo. Además, otras estrategia que debemos de tener en cuenta para nuestros contenidos de marca personal es la omnicanalidad. Se trata de potenciar una línea de comunicación a través de los difernetes canales disponibles, tanto digitales como tradicionales, adaptan- do el mensaje en función de la plataforma seleccionada. La idea es que la audiencia no encuentre distorsiones en la proyección del contenido y vaya interpretando a lo largo del tiempo que la marca personal está enfocada como especialista en un ámbito específico. La audiencia necesita saber qué puede esperar de una marca personal, por lo que debemos pensar en cómo promocionar todo el esfuerzo y trabajo a desarrollar. Es importante ser consciente que, en este sentido, una marca personal genera expectativas que debemos cumplir. Por tanto, la gestión de estas expectativas e convierte en otra herramienta clave que aporta valor a nuestro personal branding. Solo uno mismo construye su marca y solo uno mismo debe gestionarla. En cuanto a nuestra apariencia y la de los materiales y mensajes que proyectamos, debe- mos seguir igualmente una estrategia. Diseñar los propios materiales de marca personal para que otros lo identifiquen es clave. Por ello, debemos asegurarnos de crear una apa- riencia atractiva y el uso de una voz de marca consistente en todas las plataformas en las que está activa. Para construir la estrategia de contenido para la marca personal, lo ideal es crear una lista de todos los temas potenciales que ayudarán a lograr el lugar deseado en la mente de la audiencia. Una apuesta de presente y de futuro para cualquier profesional actual, que con toda se- guridad irá adquiriendo mayor trascendencia conforme avancemos. La competitividad profesional es altísima y contar con un activo personal de este tipo otorga muchas opor- tunidades que, de lo contrario, no surgirían. Sin duda, es un camino largo, lleno de obs- táculos (sobre todo puestos por uno mismo), pero, de igual manera, lleno de potenciales situaciones que nos brinda el esfuerzo y el tesón.
Fuentes Bibliográficas
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Abstract : The personal brand is the main asset that any professional has. In a highly com- petitive environment on an individual level, finding a suitable position is fraught with complexities. Whether we like it or not, each and every one of us is a brand that must be cared for, built and evolved, adapting it to the circumstances of each moment and sce- nario. Personal branding has become a first-rate speaker thanks to the numerous existing digital channels, an opportunity that we must maximize.
Keywords : personal brand - personal branding - brand equity - brand equity - brand ter- ritory - personal communication - digital communication - digital channels - intangible asset.
Resumo : A marca pessoal é o principal patrimônio que qualquer profissional possui. Em um ambiente altamente competitivo em nível individual, encontrar uma posição adequa- da é repleto de complexidades. Quer queiramos ou não, cada um de nós é uma marca que deve ser cuidada, construída e evoluída, adaptando-a às circunstâncias de cada momento e cenário. A marca pessoal tornou-se um orador de primeira linha graças aos inúmeros canais digitais existentes, uma oportunidade que devemos maximizar.
Palavras chave: marca pessoal - personal branding - brand equity, brand equity, território da marca - comunicação pessoal - comunicação digital - canais digitais - ativo intangível.
[Las traducciones de los abstracts fueron supervisadas por su autor]
