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CAPÍTULO 11. LA FIJACIÓN DE LOS PRECIOS CON PODER DE MERCADO.
Este capítulo explica cómo fijan los precios las empresas que tienen poder de mercado.
1.1. LA CAPTURA DEL EXCEDENTE DEL CONSUMIDOR
Todas las estrategias de precios que se examinan tienen una cosa en común: capturar el
excedente del consumidor y transferirlo al productor.
Si una empresa solo puede cobrar un precio a todos sus clientes, ese precio será P* y la cantidad
producida Q*.
En principio, le gustaría cobrar un precio más alto a los consumidores dispuestos a pagar más de
P* y capturar así parte del excedente del consumidor situado debajo del segmento A de la
demanda.
También le gustaría vender a los consumidores dispuestos a pagar precios inferiores a P*, pero
solo si eso no implicara cobrar un precio más bajo a otros consumidores. De esa forma, la empresa
también podría capturar parte del excedente situado debajo del segmento B de la curva de
demanda.
1.2. LA DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS
La discriminación de precios es una práctica consistente en cobrar precios distintos a clientes
diferentes por bienes similares.
La discriminación de precios puede adoptar tres grandes formas: discriminación de primer,
segundo y tercer grado.
La discriminación de precios de primer grado o perfecta
Si el productor pudiera, cobraría a cada consumidor el precio máximo ( precio de reserva ) que
estuviera dispuesto a pagar por cada unidad comprada.
La práctica de cobrar a cada cliente su precio de reserva se denomina discriminación de precios
de primer grado.
Cómo afecta a los beneficios de la empresa.
Dado que cada consumidor paga exactamente lo que está dispuesto a pagar, la curva de ingreso
marginal ya no es relevante para la decisión de producción de la empresa.
Por tanto, los beneficios adicionales generados por la producción y la venta de una unidad más
ahora son la diferencia entre la demanda y el coste marginal.
Beneficio variable : suma de los beneficios de cada unidad adicional producida por una empresa,
es decir, excluidos los costes fijos. Los beneficios adicionales son 𝜟𝝅 = 𝑰𝑴𝒆– 𝑪𝑴.
En la medida en que la demanda es superior al coste marginal, la empresa puede obtener más
beneficios incrementando la producción y la incrementará hasta producir la cantidad total Q**.
Obsérvese que como cada cliente paga la cantidad máxima que está dispuesto a pagar, la
empresa ha capturado todo el excedente del consumidor.
Discriminación imperfecta de precios
En la práctica, la discriminación perfecta de precios de primer grado casi nunca es posible.
En primer lugar, es inviable cobrar a todos y cada uno de los clientes un precio diferente.
En segundo lugar, una empresa no sabe cuál es el precio de reserva de cada cliente.
Sin embargo, a veces las empresas pueden discriminar imperfectamente cobrando unos cuantos
precios diferentes basados en estimaciones de los precios de reserva de los clientes.
Esta práctica es utilizada por los médicos, los abogados, los contables o los arquitectos, que
conocen razonablemente bien a sus clientes.
La siguiente figura ilustra la discriminación imperfecta de precios de primer grado donde se cobran
6 precios distintos, el menor de los cuales, P 6, está por encima del punto en el que el coste
marginal corta a la curva de demanda.
Observe que la discriminación de precios atrae más clientes los cuales disfrutan de un bienestar
mayor.
Si la discriminación de precios de tercer grado es viable, ¿cómo sabe la empresa qué precio debe
cobrar a cada grupo de consumidores?
Veámoslo siguiendo 2 pasos:
1. Independientemente de la cantidad que se produzca, la producción total debe dividirse
entre los grupos de clientes de tal manera que los ingresos marginales de todos sean
idénticos. De lo contrario, la empresa no maximizaría los beneficios.
2. La producción total debe ser tal que el ingreso marginal de cada grupo de consumidores
sea igual al coste marginal de producción.
Este problema algebraicamente se representa así: sea P 1 el precio cobrado al primer grupo de
consumidores, P 2 el precio cobrado al segundo y C ( QT ) el coste total de producir QT = Q 1 + Q 2. En
ese caso, los beneficios totales son iguales a: 𝝅 = 𝑷
𝟏
𝟏
𝟐
𝟐
𝑻
Sacando el ingreso marginal de cada grupo y el costo marginal total se tiene: 𝑰𝑴 𝟏
𝟐
Determinación de los precios relativos podemos expresar el ingreso marginal en función de la
elasticidad de la demanda:
1
1
𝑝
𝑑 1
2
2
𝑝
𝑑 2
Igualando los ingresos marginales de los distintos grupos debe cumplirse la siguiente relación
entre los precios:
1
2
𝑝
𝑑 2
𝑝
𝑑 1
El precio más alto se cobra a los clientes cuya demanda tiene una elasticidad más baja.
Por ejemplo, si la elasticidad de la demanda de los consumidores del grupo 1 es – 2 y la elasticidad
de la demanda de los consumidores del grupo 2 es – 4, se tiene que:
El precio cobrado al primer grupo de consumidores debe ser 1,5 veces más alto que el precio
cobrado al segundo.
La cantidad total producida, QT= Q 1 + Q 2, se halla sumando las curvas de ingreso marginal IM
e IM2 horizontalmente, lo que nos da la curva de trazo discontinuo IM T , y encontrando su
intersección con la curva de coste marginal.
En síntesis, se suelen distinguir dos tipos de discriminación de precios: directa e indirecta. La
discriminación de precios de segundo grado es un caso de discriminación indirecta (los
consumidores se enfrentan a una única lista de precios y con sus elecciones se auto-clasifican)
mientras que la discriminación de precios de primer grado y la discriminación de precios de tercer
grado serían casos de discriminación directa.
EJEMPLOS DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS
En síntesis, existen 3 tipos de discriminación de precios:
- Primer grado o discriminación perfecta : ocurre cuando el vendedor conoce la
disposición a pagar de cada consumidor y le cobra el precio máximo que está dispuesto
a pagar por cada unidad. En este caso, el vendedor se apropia de todo el excedente del
consumidor. Un ejemplo sería el caso de un doctor que, siendo el único del pueblo, conoce
bien a sus pacientes y les cobra de acuerdo con su disposición a pagar.
- Segundo grado : ocurre cuando el vendedor ofrece distintas opciones de combinaciones
del producto o servicio de modo de inducir de que los consumidores se autoseleccionen.
De esta forma, el vendedor cobra precios distintos por los mismos bienes o servicios, pero
los consumidores que compran la misma combinación pagarán lo mismo. El ejemplo más
común son los descuentos por cantidad. El consumidor que compra más unidades pagará
un precio menor que otro que compra menos unidades. Pero si ambos compran la misma
cantidad, pagarán el mismo precio.
Discriminación de precios de tercer grado
Suponga que las curvas de demanda en 2 mercados separados están determinadas por:
1
1
2
2
Las demandas inversas serán:
𝟏
𝟏
2
2
2
2
𝟐
𝟐
Y que el monopolio puede atender a estos 2 mercados con un costo marginal constante igual a
6. Para maximizar el beneficio en los 2 mercados es necesario que:
𝟏
𝟏
𝟏
𝟐
𝟐
𝟐
𝟐
𝟐
1
1
2
2
1
1
1
2
De modo que las elecciones óptimas son:
1
2
Y los precios que prevalecen en los 2 mercados son:
1
2
El beneficio del monopolio que aplica la política de 2 precios son
¿Y si fusiona los mercados? Haga el ejercicio. nótese que la cantidad de equilibrio de los mercados
fusionados es igual que la del equilibrio con los mercados separados (Q=15). ¿Esto siempre ocurre
con las curvas lineales de demanda?
1.3. LA DISCRIMINACIÓN INTERTEMPORAL DE PRECIOS Y LA FIJACIÓN DE PRECIOS
SEGÚN LA INTENSIDAD DE USO
Hay otros 2 tipos de discriminación de precios estrechamente relacionados entre sí que son
importantes y se practican frecuentemente: discriminación intertemporal de precios y fijación
de los precios según la intensidad de uso.
La discriminación intertemporal de precios.
El objetivo es dividir a los consumidores en grupos de elevada demanda y de baja demanda
cobrando un precio alto al principio y uno bajo después.
Los consumidores se dividen en grupos modificando el precio con el paso del tiempo.
Inicialmente, el precio es alto. La empresa captura excedente de los consumidores que tienen una
elevada demanda del bien y no están dispuestos a esperar a comprarlo.
Más tarde se baja el precio para atraer al mercado de masas.
La fijación de los precios según la intensidad de uso
Consiste en cobrar precios distintos según el momento del tiempo.
Sin embargo, en lugar de capturar el excedente del consumidor, el objetivo es aumentar la
eficiencia económica cobrando a los consumidores precios cercanos al coste marginal.
La siguiente figura ilustra esta práctica. D1 es la curva de demanda correspondiente al periodo
punta y D2 es la curva de demanda correspondiente al periodo restante.
Por tanto, el consumidor paga T* (o algo menos) por utilizar el producto y P*= CM por unidad
consumida.
Fijando las tarifas de esta forma, la empresa captura todo el excedente del consumidor como
beneficios.
Dos consumidores.
Muchos consumidores.
No existe una sencilla fórmula para calcular la tarifa óptima de 2 tramos en este caso, por lo que
hay que realizar algunos tanteos.
Pero siempre existe una disyuntiva: una tarifa de entrada más baja significa más usuarios y, por
tanto, más beneficios derivados de las ventas del artículo.
En esta figura, los beneficios de la empresa π se dividen en 2 componentes, cada uno de los
cuales se representa en función de la tarifa de entrada T , partiendo de un precio de venta fijo P.
El primer componente π a representa los beneficios generados por la tarifa de entrada y es igual
al ingreso n ( T ) T , donde n ( T ) es el número de usuarios que deciden entrar (obsérvese que una T
alta significa un n bajo).
Inicialmente, a medida que se incrementa T a partir de cero, el ingreso n ( T ) T aumenta. Sin
embargo, los nuevos aumentos de T hacen que n sea tan bajo que disminuya n ( T ) T.
El segundo componente, π s , representa los beneficios generados por las ventas del propio artículo
al precio P y es igual a ( P – CM) Q , donde Q es la cantidad adquirida por los usuarios que deciden
comprar el artículo.
Q es mayor cuanto más alto es el número de usuarios n. Por tanto, π s disminuye cuando se eleva
T debido a que cuando el valor de T es alto, n disminuye.
1.5. LA VENTA CONJUNTA DE BIENES
Práctica consistente en vender conjuntamente 2 o más productos.
La venta conjunta de bienes tiene sentido cuando los clientes tienen demandas heterogéneas y
cuando la empresa no puede practicar la discriminación de precios.
Para ver cómo puede utilizar una productora cinematográfica esta heterogeneidad en su propio
beneficio, suponga que hay 2 cines y que sus precios de reserva de nuestras 2 películas son:
Si las películas se alquilan por separado, el precio máximo que podría cobrarse por Lo que el
viento se llevó es de 10.000, ya que, si se cobrara más, quedaría excluido el cine B. Asimismo, el
precio máximo que podría cobrarse por 𝐺𝑒𝑡𝑡𝑖𝑛𝑔 𝐺𝑒𝑟𝑡𝑖𝑒’𝑠 𝐺𝑎𝑟𝑡𝑒𝑟 es de 3.000. Cobrando estos
2 precios, se obtendrían 13.000 de cada cine, lo que significaría unos ingresos totales de 26.000.
Pero suponga que las películas se venden conjuntamente. El cine A valora el par de películas en
15.000 (12.000+3.000) y el B en 14.000 (10.000+4.000).
Por tanto, se puede cobrar a cada cine 14.000 por el par de películas y obtener unos ingresos
totales de 28.000. Es evidente que se obtiene más ingresos (2.000 más) vendiendo las películas
juntas.
Valoraciones relativas
¿Por qué es más rentable vender las películas juntas que venderlas por separado? Porque (en
este ejemplo) se invierten sus valoraciones relativas.
En otras palabras, el A pagaría más que el B por la primera (12.000 frente a 10.000) y el B pagaría
más que el A por 𝐺𝑒𝑡𝑡𝑖𝑛𝑔 𝐺𝑒𝑟𝑡𝑖𝑒’𝑠 𝐺𝑎𝑟𝑡𝑒𝑟 (4.000 frente a 3.000).
Venta conjunta mixta
Hasta ahora se ha supuesto que las empresas tienen 2 opciones: o vender los bienes por separado
o venderlos conjuntamente.
Pero existe una tercera opción: la venta conjunta mixta , que significa que la empresa ofrece sus
productos tanto por separado como conjuntamente, con un precio conjunto inferior a la suma de
los precios de cada uno de ellos.
Venta conjunta pura : práctica consistente en vender productos solo conjuntamente.
La venta conjunta mixta suele ser la estrategia ideal cuando las demandas solo están
correlacionadas algo negativamente y cuando los costes marginales de producción son
significativos.
En la siguiente figura la venta conjunta mixta es la estrategia más rentable.
Aunque existe una correlación negativa perfecta entre las demandas, los costes marginales de
producción son significativos.
Ejemplo :
El coste marginal de producir el bien 1 es de 20 y el de producir el bien 2 es de 30.
Tenga en cuenta que, por ejemplo, todos los consumidores tienen 100 para comprar ambos
bienes. Por ejemplo, A está dispuesto a pagar 90 por el bien 2 (r2) y 10 por el bien 1 (r1).
Hay 4 consumidores: A , B , C y D.
Compare tres estrategias (el cuadro muestra estas 3 estrategias y los beneficios resultantes):
1. La venta de los bienes por separado a los precios P 1= 50 y P 2= 90.
Cuando los bienes se venden por separado, los consumidores B , C y D son los únicos que
compran el bien 1 y el A es el único que compra el 2; y los beneficios totales son
2. La venta conjunta de los bienes a un precio de 100.
En este caso los 4 consumidores compran el paquete de bienes por 100, por lo que los beneficios
totales son:
3. La venta conjunta mixta, práctica consistente en vender los bienes por separado
a los precios P 1= P 2= 89,95 o conjuntamente a un precio de 100.
En este caso el consumidor D solo compra el bien 1 por 89,95; el A solo compra el 2 por 89,95 y
el B y el C compran el paquete de bienes por 100. Los beneficios totales son (89,95–20) +(89,95–
Obsérvese que, en la estrategia de la venta conjunta mixta, los precios de los bienes 1 y 2 se fijan
en 89,95 en lugar de 90.
Si se fijaran en 90, a los consumidores A y D les daría lo mismo comprar un único bien que comprar
el paquete y si compran el paquete, los beneficios totales son menores.
Entonces, la venta conjunta mixta es la estrategia más rentable, aunque exista una correlación
negativa perfecta entre las demandas (es decir, los 4 consumidores tienen precios de reserva
situados en la recta 𝑟 2 = 100 – 𝑟 1 ).
¿Por qué? El coste marginal de producción de cada uno de los 2 bienes es superior al precio de
reserva de uno de los consumidores.
La venta conjunta mixta no sería la estrategia preferida en este ejemplo si los costes marginales
fueran nulos, ya que en ese caso no sería rentable excluir al consumidor A de la compra del bien
1 y al D de la compra del 2.
Aunque si los costes marginales son cero, la venta conjunta mixta puede seguir siendo más
rentable que la venta conjunta pura si las demandas de los consumidores no guardan una perfecta
correlación negativa.
Una regla práctica para decidir el gasto en publicidad
𝐴
𝑑
𝑝
𝑑
La ecuación es una regla práctica para decidir el gasto en publicidad (A).
Establece que, para maximizar los beneficios, el cociente entre la publicidad y las ventas de la
empresa debe ser igual al cociente entre la elasticidad de la demanda con respecto de la publicidad
y la elasticidad con respecto al precio, con signo negativo.
Ejemplo :
Si una empresa obtiene unos ingresos por ventas de 1 millón al año y asigna 10.000 (un 1% de
sus ingresos) a la publicidad, y sabe que la elasticidad de su demanda con respecto de la
publicidad es 0.2 (o sea que la duplicación en publicidad debería incrementar las ventas un 20%),
también sabe que la elasticidad-precio de la demanda – 4.
Entonces, ¿debe incrementar su presupuesto publicitario?
La respuesta es afirmativa, ya que la ecuación dice que el cociente entre la publicidad y las ventas
de la empresa debe ser – (0,2/–4)=5%.
Por lo que la empresa debe aumentar su presupuesto publicitario de 10.000 a 50.000.
Esta regla afirma que la empresa debe hacer mucha publicidad si:
i) la demanda es muy sensible a la publicidad (el valor de EA es alto) o
ii) no es muy elástica con respecto del precio (el valor de 𝐸𝑝 es bajo).
