la empresa y la estrategia de marketing, Apuntes de Marketing

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La empresa y la

estrategia de

marketing

Asociarse para construir

relaciones con los clientes

La Planeación Estratégica de toda la empresa: Definición del rol del marketing

Definición de una misión orientada al mercado ¿Cuál es nuestro negocio? ¿Quién es el cliente? ¿Qué valoran los clientes? ¿Cuál debería ser nuestro negocio?

Las declaraciones de misión deberían estar orientadas al

mercado y definidas en términos de satisfacer las necesidades

básicas de los clientes

Algunas empresas definen sus misiones de manera miope en

términos de producto o tecnología (“Fabricamos y vendemos

muebles” o “Somos una empresa de procesamiento de químicos”).

la misión de Chipotle no es vender

burritos. Lo que promete es “comida

con integridad” y destaca su

compromiso con la comida hecha con

ingredientes naturales, locales y

cultivados de manera sostenible “con

respeto por los animales, el medio

ambiente y los agricultores”.

Fijación de objetivos y metas de la empresa

La compañía necesita convertir su misión en objetivos específicos de apoyo para

cada nivel administrativo. Cada gerente debe tener objetivos claros y ser

responsable de alcanzarlos.

“Como el líder de confianza en nutrición y bienestar, Heinz —la

original empresa de la comida pura— se dedica a la salud sostenible

de las personas, del planeta y de nuestra empresa”.

El objetivo general de Heinz es crear relaciones rentables con sus clientes mediante el desarrollo de comida que sea “superior en su calidad, sabor, nutrición y conveniencia”. Mejorar las utilidades. Para aumentar su cuota de mercado, Heinz podría ampliar su línea de productos, aumentar la disponibilidad de los mismos y la promoción en los mercados existentes, y expandirse hacia otros nuevos.

Diseño de la cartera de negocios

La mejor cartera de negocios es la que mejor adapta las fortalezas y

debilidades de la empresa a las oportunidades del entorno.

La planeación de carteras de negocios implica dos pasos. Primero, la empresa

debe analizar su cartera de negocios actual y determinar qué negocios

deberían recibir más, menos o ninguna inversión. Segundo, debe dar forma a

la cartera futura desarrollando estrategias para crecimiento y

reducción de tamaño.

Análisis de la cartera de negocios actual

PRIMER PASO:

Identificar los negocios clave que componen a la empresa conocido como SBU. Una SBU puede ser una división de la empresa, una línea de productos dentro de una división o, a veces, un solo producto o marca. la empresa evalúa el atractivo de varias SBU y decide cuánto apoyo merece cada una.

Cuando se diseña una cartera de negocios, es buena idea añadir y apoyar

a los productos y negocios que concuerdan con la filosofía y las

competencias centrales de la empresa.

El propósito de la planeación estratégica es determinar cómo la

empresa puede utilizar mejor sus fortalezas para aprovechar

oportunidades atractivas dentro del entorno

Estrellas

• Las estrellas son productos o servicios de alto crecimiento y alta participación. Con frecuencia requieren fuertes inversiones para financiar su rápido crecimiento. Poco a poco su crecimiento se hará más lento y se convertirán en vacas lecheras. Vacas lecheras - Son productos o servicios de bajo crecimiento y alta participación. Estas SBU establecidas y exitosas requieren menos inversión para mantener su participación de mercado. Así producen mucho del efectivo que la empresa utiliza para pagar sus cuentas y apoyar a otras SBU que requieren inversión. BOSTON CONSULTING GROUP

Signos de interrogación

• Son unidades de negocio de baja participación en mercados de alto crecimiento. Requieren mucho dinero para mantener su participación y si quisieran incrementarla, serían necesarias altas inversiones. La gerencia debe pensar mucho acerca de cuáles signos de interrogación debería tratar de convertir en estrellas y cuáles deberían ir desapareciendo.

Perros

• Los perros son negocios o productos de bajo crecimiento y baja participación. Podrían generar suficientes recursos para mantenerse a sí mismos, pero no prometen ser grandes éxitos monetarios. BOSTON CONSULTING GROUP

Desarrollo de estrategias para crecimiento y reducción de tamaño

Matriz de expansión de producto/mercado

Matriz de expansión de producto/mercado Penetración de mercado

• Crecimiento de la empresa mediante el aumento de ventas de los productos actuales a los segmentos actuales del mercado sin cambiar el producto. Desarrollo de mercado
• Crecimiento de la empresa mediante la identificación y el desarrollo de nuevos segmentos de mercado para los productos actuales de la empresa. Desarrollo de productos
• Crecimiento de la empresa logrado mediante la oferta de productos nuevos o modificados en los segmentos de mercado actuales. Diversificación
• Crecimiento empresarial a través del inicio o la adquisición de negocios fuera de los productos y mercados actuales de la empresa.