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MARCO CONCEPTUAL
CLIENTE
Un cliente, desde el punto de vista de la economía, es una persona que utiliza o adquiere, de manera frecuente u ocasional, los servicios o productos que pone a su disposición un profesional, un comercio o una empresa. En este sentido, sinónimos de cliente son comprador, cuando se trata de una persona que adquiere un producto mediante una transacción comercial; usuario, cuando la persona hace uso de un servicio determinado, y consumidor, cuando la persona, fundamentalmente, consume productos o servicios. Por otra parte, como cliente también se denomina la persona que se encuentra bajo la protección de otra. Este tipo de relación se ubica, por ejemplo, en el Derecho, donde el abogado representa, protege y defiende los derechos de su cliente. Finalmente, la expresión “el cliente siempre tiene la razón” es un precepto muy popular para referirse a que, independientemente de la exigencia, quien exige un servicio y paga, siempre tiene razón en exigir la satisfacción total de sus necesidades de acuerdo con sus expectativas. En el libro "Marketing de Clientes ¿Quién se ha llevado a mi cliente?" se menciona lo siguiente: "La palabra cliente proviene del griego antiguo y hace referencia a la «persona que depende de». Es decir, mis clientes son aquellas personas que tienen cierta necesidad de un producto o servicio que mi empresa puede satisfacer". (Barquero , Barquero , Rodriguez de Llauder, & Huertas , 2007) Según The Chartered Institute of Marketing (CIM, del Reino Unido), el cliente es "una persona o empresa que adquiere bienes o servicios (no necesariamente el Consumidor final) (the Chartered Institute of Marketing, 2009) El concepto de cliente se utiliza para hacer referencia a las personas o entidades que hacen usufructo de los recursos o servicios que brinda otra.
El origen de este término se remonta a la antigua Roma, siendo el cliente aquel individuo económicamente inferior, quien se ponía al servicio de uno de mayor rango en una relación, que no estaba regulada y que otorgaba, al de mayor rango, un importante prestigio social. Esta definición resulta la esencia del término, que sin embargo se va desmembrando y reinventando de acuerdo con el ámbito que lo utilice. Son muchos los campos que toman el término y lo aplican en su contexto, pero siempre sobre la base de ser una persona u organización que, voluntariamente, recibe algo a cambio de otra cosa que entrega. Cabel dijo que el cliente en primer lugar, no es un número, es una persona y hay que tratarlo como tal. Escuchándole de una forma activa podremos vender un mismo producto o servicio de mil formas distintas si analizamos lo que nos dice y conocemos por que compra o consume un servicio y como lo va a utilizar y para que lo quiere. (Cabel, 2007) TIPOS DE CLIENTES Cliente interno y externo En el ámbito empresarial u organizacional, existen dos tipos de clientes considerados según sus roles y funciones: los internos y los externos. Los clientes internos, como tal, son aquellas personas que laboran dentro de una empresa, y prestan sus servicios y su fuerza de trabajo para que esta pueda ofrecer productos o servicios que sean comercializables. En este sentido, los empleados de una empresa son sus clientes internos. El cliente externo, por su parte, son todas aquellas personas hacia las cuales están orientados los productos o servicios que una empresa pone en el mercado, y de los cuales son efectivas compradoras o usuarias. Como tal, son los clientes externos los que proporcionan el flujo de ingresos dentro de la empresa.
alcanzar su objetivo sin rodeos. En caso de que usted puede ofrecer artículos complementarios solo en caso de que, sin dicha intervención se limitara la utilidad del articulo comprado.
- CLIENTES EXIGENTES: Un cliente exigente es aquel que conoce bien sus derechos como consumidor y tiene intenciones de hacer que sean cumplidos. Eso sí, no necesariamente los consumidores exigentes se traducen como conflictivos, ya que, en casi todos los casos, están exigiendo cosas que son lógicas o coherentes. (Paulerberg, 2004) De igual forma, al autor Ronal Switf piensa que hay otros tipos de clientes:
- CONSUMIDOR : Es el cliente de las ventas al menudeo, el cual adquiere un producto o servicio final. Por lo general se trata de una persona o familia.
- NEGOCIO A NEGOCIO: Es el cliente que adquiere un producto o servicio para incorporarlo a los productos que vende a otro cliente o empresa, utilizando dentro de su propia organización el producto o servicio adquiridos, para aumentar la gama de sus ofertas o sus utilidades.
- CANAL, DISTRIBUIDOR, FRANQUICIARÍA : Es una persona u organización que no trabaja directamente en una empresa, ni figura (por lo general) en su nómina. Adquiere un producto para venderlo o usarlo en calidad de representante suyo, ubicado en esa área. (Swift, 2002) MERCADO Los autores Fisher y Espejo mencionan que en la práctica, cada persona tiene una definición de mercado en función de sus conocimientos y actividades, por ejemplo, para un accionista el mercado tiene relación con los valores o el capital; para una ama de casa, el mercado es el lugar donde compra los productos que necesita; para un economista, el mercado es el lugar donde se reúnen oferentes y demandantes y es donde se determinan los precios de los bienes y servicios a través del comportamiento de la oferta y la demanda
(Fisher & Espejo , 2003, pág. 84) Para Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad", el mercado es "donde confluyen la oferta y la demanda. En un sentido menos amplio, el mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Por ejemplo: El mercado de los autos está formado no solamente por aquellos que poseen un automóvil sino también por quienes estarían dispuestos a comprarlo y disponen de los medios para pagar su precio. (P & M, 1994, pág. 19) Según Luis Diez de Castro el mercado es un espacio físico o virtual en el que se realizan intercambios de bienes, servicios y activos líquidos por dinero. El intercambio se da entre compradores y vendedores que pueden interactuar de manera directa o a través de instituciones o plataformas. Es un proceso en el que tanto el vendedor como el comprador obtienen algún beneficio. (Luis T. Díez de Castro, 2007) PRECIO Kotler piensa que todas las organizaciones con fines de lucro y muchas sin fines de lucro ponen precio a sus productos o servicios. Se puede llamar al precio: renta (por un apartamento), colegiatura (por educación), pasaje (por un viaje) o intereses (por dinero prestado), pero el concepto es el mismo (Kotler , Dirección de Marketing Conceptos Esenciales, 2002, pág. 215) Para Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, desde el punto de vista del marketing, el precio es el dinero u otras consideraciones (incluyendo otros bienes y servicios) que se intercambian por la propiedad o uso de un bien o servicio. (Kerin , Berkowitz , Hartley , & Rudelius, 2004, pág. 385) Según Stanton, Etzel y Walker el precio es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto.
otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet. (Stanton, Etzel, & Walker , 2004 , pág. 569) Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la publicidad como "cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. (Kotler & Armstrong , Fundamentos de Marketing, 2003) La publicidad para el autor Antonio Merinero es el conjunto de técnicas de comunicación que utiliza el marketing de las empresas para dar a conocer a los consumidores sus productos y sus ofertas. (Merinero, 1997) DEMANDA Para Kotler, Cámara, Grande y Cruz, autores del libro "Dirección de Marketing", la demanda es "el deseo que se tiene de un determinado producto pero que está respaldado por una capacidad de pago". (Kotler, Armstrong , Cámara , & Cruz , 2004,) Según Laura Fisher y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", la demanda se refiere a "las cantidades de un producto que los consumidores están dispuestos a comprar a los posibles precios del mercado". (Fisher & Espejo , 2003) La demanda es la solicitud para adquirir algo. En economía, la demanda es la cantidad total de un bien o servicio que la gente desea adquirir. Castro escribió que el significado de demanda abarca una amplia gama de bienes y servicios que pueden ser adquiridos a precios de mercado, bien sea por un consumidor específico o por el conjunto total de consumidores en un determinado lugar, a fin de satisfacer sus necesidades y deseos.
(Castro, 2008) COMPETENCIA Es muy importante destacar la importancia de la competencia para la toma de decisiones en mercadotecnia. Se había entendido como competencia a todos aquellos productos que son iguales o semejantes a los que nosotros producimos, es decir, aquellos artículos que satisfacen las mismas necesidades y deseos de los consumidores. Actualmente el concepto es más amplio, la competencia es todo aquel producto que luche por el dinero del consumidor, que interese al cliente y lo haga adquirirlo. Por ejemplo, diríamos que el competidor de un cine es el teatro o un espectáculo deportivo, pero jamás pensaríamos que puede ser un restaurante; muchas veces entramos a una tienda con la idea de comprar un artículo y terminamos adquiriendo otro que no tiene ninguna referencia, ni siquiera satisface la misma necesidad, por ello es muy importante siempre estar en la mente del consumidor, para que cuando deba hacer una elección tenga presente nuestros productos. (Fisher & Espejo , 2003, pág. 54) Edwar Bono definió a la competencia es inherente a las relaciones entre los agentes económicos en el marco de una economía de mercado, constituyendo el fundamento de la economía liberal. De hecho, se considera que una empresa es competitiva en la medida en que es capaz de resistir la competencia de otras compañías en el mercado. En un mercado competitivo, las empresas deben bajar sus precios a fin de estimular al máximo las decisiones de compra. Así, los productores y comerciantes no obtienen amplios márgenes de beneficio. (Bono, 2014) De acuerdo al autor Rafael Enrique Fonseca, la competitividad está sujeta a dos ramas, la de resultados y la de conjunto, la de resultados nos dice que significa que
Los tacos en México son un antojito, esto escribió Martha Chapa, pero son también el elemento nutrimental cotidiano de la mayor parte del pueblo rural o urbano. El hecho de enrollar una tortilla alrededor de cualquier alimento da a luz al taco, y ese alumbramiento inconsciente de nuestra forma de sustento sucede a diario. (Chapa, 2013) Para Daniel García los tacos suelen contener algún aliño dentro de la tortilla que puede ser desde una simple espolvoreada de sal, un taco con sal, hasta las preparaciones más complejas como los tacos al pastor o las flautas que son tacos fritos. Los tacos de esta clase suelen ir acompañados de alguna salsa. (García-Garza, 2010) TIPOS DE TACOS
- TACOS DE CARNITAS DE PUERCO: Su origen es de Michoacán y Jalisco, pero es una de las variedades mas difundidas en todo el país. Estos tacos poseen un amplio espectro gustativo: el tradicional de maciza (medio seca en el lomo y la pierna, mas jugosa en las costillas) y la suculenta nana o útero de las puercas, la sabrosa trompa y la cartilaginosa oreja, la exótica pajarilla o páncreas y el consistente corazón, el ortodoxo buche o estómago, el cachete y el bofe o pulmón, la delicada papada con grasa entreverada, el hígado y los cueritos.
- Los tacos de carnitas deben llevar cebolla y cilantro picados, con una salsa roja de jitomate, ajo, chile jalapeño y chile de árbol seco, todo crudo, con sal de grano y un poco de agua. Ahora se sustituye el molcajete, de manera muy eficiente, con un molino de mano para nixtamal o café, que, aunque no da el sabor de la piedra, si deja la textura parecida a la que resulta con ese utensilio precolombino.
- TACOS DE CABEZA DE RES: Los tacos de cabeza pueden ser de la consabida maciza, de trompa, de cachete de lengua, de nervio, de paladar, ha de estar mezclado hueso blando de la misma región palatina, de molleja,
de sesos, y de ojo. Solo expertos sibaritas saben disfrutar la suavidad cartilaginosa y el finísimo sabor del ojo.
- Estos tacos se preparan con cebolla y cilantro picados, y una salsa verde donde todo va hervido, sin freír, el tomate, la cebolla, y el chile serrano.
- TACOS DE BARBACOA: La barbacoa tradicional es de borrego. Si en la región no se cría ganado lanar, se hace de chivo. Rara vez se prepara de pollo o de cerdo, exceptuando el caso yucateco del mucbipollo y de la cochinita pibil, pues ambos alimentos son, de hecho, barbacoa, que se cuecen en hoyo.
- A estos tacos se les agrega salsa borracha, llamada así por tratarse de una emulsión de pulque y chile pasilla.
- FLAUTAS O TACOS DORADOS: Se trata de una variedad, en el cual el taco se fríe hasta quedar por completo dorado, resulta tan rígido como el instrumento musical al que alude su nombre. Se rellenan de barbacoa o de carne de res deshebrada. Su atractivo apetitoso surge de su acabado barroco: se les pone cebolla, aguacate y jitomate en tiras, lechuga picada y crema, salsa frita de tomate verde y queso desmoronado. Su consumo es muy generalizado en el país.
- Su acompañamiento tradicional es, primero, para abrir boca, una tostada de pata de res y, de bebida, un buen tepache.
- TACOS DE FRITANGAS: Estos tacos son inconfundibles: en un gran recipiente redondo y metálico siempre lleno de manteca hirviendo, nadan revueltos el suadero de res (la carne que esta encima del costillar) y la longaniza de cerdo. Nunca faltan colgados por el puestero para tenerlos a la mano- la cecina de puerco adobada y los típicos machitos de carnero o intestino delgado, hervidos previamente y listos para ser fritos hasta dorarse. Se sirven con cebolla y cilantro picados, agregándoles una salsa de chiles secos o verde espesada con aguacate.
- TACOS DE CANASTA O SUDADOS: Estos tacos no se preparan al momento: vienen dentro de una canasta, con frecuencia colocada sobre la parilla de una bicicleta ya elaborados y debidamente envueltos en tela
El autor Juan Gasca definio al design thinking es una disciplina que pretende aplicar el proceso de diseño como enfoque holístico para la resolución de problemas: capacidad de mezclar el pensamiento convergente y divergente en ciclos de desarrollo iterativo de las ideas ampliando o cerrando el flujo de información según la necesidad del momento. Es un enfoque practico basado en hacer frente a los desafíos de gestión, de desarrollo de negocio o de desarrollo de servicios desde la misma perspectiva y con el mismo sistema con que un diseñador enfrenta y resuelve proyectos. Por ello es importante entender el diseño como el proceso de proyectar, y no meramente como la definición de la belleza y la funcionalidad. (Gasca, 2014) Para Edwin Silva es una metodología que impregna todo el espectro de actividades de innovación con un espíritu de diseño centrado en el hombre. Lo anterior demuestra que la innovación es impulsada por un profundo conocimiento a través de la observación directa. Se ha vuelto popular como una metodología que produce soluciones innovadoras y creativas en diferentes industrias, por ejemplo, en la industria del software o en el desarrollo de productos. También un proceso social, que consiste en pensar y trabajar a través de diferentes perspectivas y a menudo implica considerables conflictos y negociación. (Silva, 2016) En palabras de Tim Brown, se trata de una disciplina “que usa la sensibilidad y métodos de los diseñadores para hacer coincidir las necesidades de las personas con lo que es tecnológicamente factible y con lo que una estrategia viable de negocios puede convertir en valor para el cliente y en una oportunidad para el mercado”. Se reinterpreta el diseño, en su naturaleza más tangible, como método para innovar que abarca no solo los productos, sino también los servicios y los procesos.
Se trata, por último, de un proceso participativo, fomentando la creatividad y la toma de decisiones. Una de las bases de esta metodología es que las buenas ideas surgen de un proceso creativo participativo, donde colaboran en la búsqueda de soluciones los empleados, los clientes, proveedores y profesionales de distintas disciplinas. Es un cambio de paradigma para las empresas que buscan nuevas soluciones a sus problemas. (Brown, 2008) PROVEEDOR Un proveedor se define como una entidad de negocios que suministra a la compañía bienes y/o servicios necesarios para, y utilizados en, la producción de los bienes y/o servicios de la compañía. (Caneda, 2004) De acuerdo con Lundvall, un proveedor es cualquier empresa dedicada a la fabricación de bienes tangibles (maquinaria y equipo, insumos intermedios o productos finales) o intangibles (servicios, software). La categoría de usuario tiene una aplicación mucho mas amplia, debido a que los usuarios potenciales de un valor de uso especifico tangible o intangible pueden aparecer en la forma de otras empresas, universidades, gobiernos o consumidores finales. Las universidades, por ejemplo, son usuarias de un gran numero de bienes (aparatos científicos, computadoras, maquinaria, bienes finales). Los gobiernos también son grandes usuarios de equipos de construcción, aparatos de médicos, equipos de oficina. Sin embargo, en este trabajo se denomina usuarios a las empresas industriales que en sus procesos productivos utilizan bienes tangibles que no fabrican internamente, sino que tienen que adquirir con su proveedor mediante un acto de compraventa. (Lundvall, 1985) Para Torres Ávila, un proveedor es la persona o empresa que abastece con algo a otra empresa o a una comunidad. El término emana del verbo proveer, que hace
RELACION CON LOS PROVEEDORES
Dos autores como Jae-Eun y Brenda afirman que una empresa no compite sola, pues forma parte de una red dentro de la cual debe competir en forma colaborativa, con miras a mejorar su calidad, entrega y rendimiento, mientras que simultáneamente reduce sus costos. Tal planteamiento se debe a una tendencia mundial que propone pasar de la competencia entre firmas a la competencia entre cadenas de abastecimiento. (Brenda, 2008) Chen y Li demostraron que la estrategia de aprovisionamiento puede proporcionar ventaja competitiva duradera, a partir del fortalecimiento de las relaciones con los proveedores, la comunicación abierta entre los socios de la cadena de abastecimiento y el desarrollo relaciones estratégicas de largo plazo. (Chen, 2005) Araz y Ozkarahan plantean que las relaciones cliente-proveedor pueden ser, básicamente, de dos tipos: de simple intercambio comercial y de socios estratégicos. En el primer caso, se busca mantener una buena relación comercial, pero no se piensa en construir procesos de largo plazo, ni se ve al proveedor como fuente de ventaja competitiva. En el segundo, el objetivo fundamental es convertir a los proveedores en aliados estratégicos a partir de sólidas relaciones comerciales colaborativas. Esta última es la tendencia que viene imponiéndose desde hace más 15 años. De hecho, el outsourcing, como tendencia mundial en la gestión logística, se fundamenta en esquemas de este tipo. (Araz, 2007) APROVISIONAMIENTO Escudero indica que la gestión de aprovisionamiento es el conjunto de procesos u operaciones que pone a disposición de la empresa los materiales para la fabricación o comercialización de sus productos. Consiste en prever la demanda y planificar,
proceso de compra, el almacenaje e inventario los cuales deben de realizarse en óptimas condiciones y tener un menor coste. Para la práctica de una buena gestión de aprovisionamiento en las empresas es necesario la coordinación entre las áreas y roles que existen en una organización. Por ello, debe de existir una coordinación entre los objetivos y estrategias de cada área, teniendo en cuenta el cálculo de necesidades de materia prima y las ventas previstas, contar con un sistema de información, tener un presupuesto, de esta forma poder obtener una buena planificación de las compras. (SERRANO, 2014) Aprovisionar es abastecer o adquirir lo necesario, y comprar también significa adquirir un bien. La gestión de aprovisionamiento es el conjunto de operaciones que realiza la empresa para abastecerse de los materiales necesarios cuando tiene que realizar las actividades de fabricación o comercialización. (López, 2011) Fernández dijo que dentro de esta actividad se incluye la realización de los pedidos, el almacenaje de las materias primas y otros aprovisionamientos necesarios para iniciar el proceso de producción. La misión fundamental de la función de aprovisionamiento es que la fabrica puede elaborar sus productos de forma continua, paliando, el riesgo que supone una parada de las maquinas. Además de esta función, el departamento de aprovisionamiento debe intentar conseguir los suministros en las condiciones mas favorables, evitando en la medida de lo posible, un exceso de stock. (Fernandez, 2014) LOGISTICA Para Ferrel la logística es el conjunto de actividades que realiza una región, país, industria o empresario individual, desde que inicia la compra de insumos y materia prima hasta la entrega del producto terminado al cliente, incluyendo transporte de
(Garcia Cantú, 2005) El almacenamiento consiste en la ubicación de los productos recibidos en el lugar que les corresponde, de acuerdo con su módulo de almacenaje. (Ferrín Gutiérrez, 2007) Brenes nos explica que es una circunstancia totalmente normal el hecho relacionado a una empresa en la cual no hay salida de la totalidad de su mercancía o productos generados, por lo tanto, ante esa situación requiere un espacio físico para poder guardarlos. Por otro lado, acota la situación evidenciada en muchas organizaciones que deben resolver el problema de donde guardar las materias primas o productos adquiridos por carecer de un lugar para hacerlo, esto sucede a menudo en las empresas industriales. En esas dos circunstancias explicadas, la gerencia necesita almacenar, en consecuencia, debe utilizar los espacios destinados para tal fin. (Brenes, 2015) MARKETING Según las palabras de Juan Trejo, el marketing es una herramienta utilizada para crear estrategias que permitan a las empresas dar a conocer sus productos o servicios por medio de su marca, para generar ventas y lograr posicionamiento en el consumidor. La manera tradicional de hacer publicidad era a través de los medios masivos de comunicación. La tecnología les facilita a los especialistas en mercadotecnia nuevas y desafiantes plataformas que le permiten la conexión con la gente en novedosas e innovadoras formas. El marketing digital no trata de entender a la tecnología de soporte, sino mas bien como usan las personas la tecnología y las potencian para enganchar a sus clientes en mayor cantidad y con efectividad. Se debe aprender a usar las herramientas de mercadotecnia digital que se tienen al alcance y al mismo tiempo entender a la gente que las usa para descifrar el potencial de venta. (Trejo, 2017)
Selman dijo que el Marketing digital consiste en todas las estrategias de mercado que realizamos en la web para que un usuario de nuestro sitio concrete su visita tomando una acción que nosotros hemos planeado de antemano. Va mucho de las formas tradicionales de ventas y de mercadeo que conocemos e integra estrategias y técnicas muy diversas y pensadas exclusivamente para el mundo digital. Parte de conocimientos variados sobre comunicación, mercadeo, publicidad, relaciones públicas, computación y lenguaje. (Selman, 2017) El marketing digital, es un sistema interactivo dentro del conjunto de acciones de marketing de las empresas, que utilizan los sistemas de comunicación telemáticos para conseguir el objetivo principal que marca cualquiera actividad de marketing, es decir conseguir una repuesta mesurable ante un producto y una transacción comercial. (Vértice, 2010) LAS 4C DEL MARKETING Las 4C del marketing digital es la versión moderna de las 4P (producto, precio, plaza y promoción) que les permite a las marcas realizar un modelo de negocios, pero sobre los medios digitales. El marketing mix es una herramienta crucial de trabajo utilizada por los mercadólogos y también por los vendedores para determinar la manera en que puede comercializar, comunicar, promocionar y definir el costo del producto o servicio al mercado. Si realmente partimos del modelo original de las 4P del marketing tradicional, entonces las 4C del marketing digital quedan de la siguiente manera: Consumidor, costo, conveniencia y comunicación.
- CONSUMIDOR: Cuando una empresa se dispone a desarrollar un producto o servicio, este proceso se hace basado en tratar de satisfacer las necesidades o solventar un problema de un mercado o de un consumidor especifico. Para la creación del producto que nuestro cliente desea, es necesario poder colocarse en sus zapatos, en pocas palabras, ser empático.
