Guía práctica de email marketing, Diapositivas de Marketing de Ventas

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La Guía Práctica del

Email Marketing

Consejos para la lectura

de este eBook

¡Hola! Este eBook es un PDF interactivo. Eso quiere decir que además de

texto, también encontrará links, botones y un índice para hacer clic.

En la parte inferior , tenemos un botón que lo lleva automáticamente de vuelta al índice. Así como también en el índice usted puede dar clic en cada capítulo e ir directamente para la parte del libro que quiere leer. Cuando su lector de PDFs tenga un área de " Tabla de Contenidos ", existe más de un lugar donde usted puede navegar por el contenido de este libro.

Como último consejo, en el texto encontrará links que lo direccionarán a páginas externas que le van a ayudar a profundizar el contenido. ¡No dude en hacer clic! Esperamos que estas indicaciones le ayuden en la lectura del texto.

¡Buena lectura!

La 3ª edición

En 2012, lanzamos nuestro primer eBook sobre Email Marketing. En 2014, hicimos una

gran revisión y reunimos también otros materiales de acuerdo al tema y transmitimos

diversos aprendizajes que hemos tenido hasta ahora.

Ahora, después de más de 15 mil descargas y centenas de campañas dentro de RD Station,

lanzamos la tercera edición de este eBook. Para agregar aún más valor, invitamos a

Locaweb para participar en su construcción.

Usted encontrará aquí todo lo que necesita saber antes de pulsar el botón de "enviar" en

una campaña de Email Marketing.

Entre esos cambios, usted verá:

Mayor profundidad sobre estrategia y táctica de Email Marketing;

Mayor claridad sobre lo que funciona (y lo que no funciona) en la campañas de email;

Nuevos consejos de Segmentación, Autorespuesta y Automatización de Marketing;

Tipos de asuntos para utilizar en diferentes situaciones;

Un Glosario de términos del Email Marketing;

¡Y mucho más!

¡Te deseamos buenos resultados!

Introducción

C

omo este canal es relativamente antiguo compa- rado con las nuevas herramientas y estrategias de Marketing Digital, podemos asegurar justa- mente eso como el principal culpable; los muchos años del mal uso de la herramienta.

Diversas empresas han cometido abusos por mucho tiempo como la saturación de emails, sumado a esto otras acciones de Marketing Digital, como SEO y las redes sociales han ganado puntos sobre esta práctica, haciendo que el email fuera dejado un poco de lado.

Sin embargo, el punto que nos interesa es que el Email Marketing nunca dejará de funcionar si es utilizado de forma correcta. Hoy en día, este tipo de acción posee características únicas y bastante valiosas. Es un canal que está más vivo que nunca, con tecnología mejorada a comparación del pasado.

Una de estas características es el alcance. Un email es una de las cosas más simples y fundamentales que alguien puede tener en la Internet y es una herramienta que las personas tienen totalmente incorporada en sus vidas. Son bastantes las personas que van más allá, siendo además compulsivas con su uso, teniendo todo el tiempo abierta la bandeja de entrada de su correo y estando pendiente de cada nuevo mensaje que llega. Eso es extremadamente común, principalmente en un ambiente corporativo. Sumado a eso, el hecho de que casi todo el mundo tiene un smartphone donde hace uso del email, hace que gane mayor fuerza.

Además, los emails son una forma de contacto más direc- ta y profunda. En redes como Twitter o Facebook, por ejemplo, se habla para todos y las diversas conversacio- nes se pierden unas a otras. Además de que si alguien no está online en el momento de la publicación, difícilmente regresará para leer lo que ya fue publicado antes.

En cuanto a los emails, estos son observados con más cuidado, generalmente todos los días. Por más que todos tengamos que lidiar con algunos SPAMs indesea- dos, hay una mayor probabilidad de seguimiento a cada mensaje y todo lo que es importante y útil será abierto y leído.

Por fín cuando alguien abre su correo electrónico, usted consigue su atención exclusiva (aunque sea por un breve momento), diferente a como sucede en las redes sociales, donde el volumen de la información es paralela

• y como consecuencia una distracción mucho mayor–.

El papel del Email Marketing en el Marketing Digital

Desde hace algunos años para acá, el Email Marketing viene encabezando la lista de

los asuntos que generan tendencia en Marketing Digital.

Todo comienza con una base sólida

Así como no se puede construir una casa o un edificio sin una buena base, no se puede

hacer Email Marketing sin una buena base (de contactos).

N

o podemos nunca olvidar que una base de contactos es hecha de personas y el email será el principal medio de comunicación de su empresa con estas personas. Cuanto más esas personas confíen en su empresa, no se sentirán engañadas con sus campañas y más avanzarán en el embudo de ventas.

Resumiendo: Una lista de emails

puede ser un gran activo para su

empresa. Contar con una base es

bastante valioso a la hora de difundir

las noticias o novedades, valorizar

lo que su empresa produce y generar

respuestas a sus ofertas.

Dicho esto, en este capítulo hablaremos sobre cómo hacer una buena gestión de esa lista de contactos.

Por qué su empresa no debe comprar una lista de emails

La compra de listas de correos electrónicos está entre las formas supuestamente menos complicadas de comenzar en marketing digital y tal vez por eso, continúa siendo utili- zada por mucha gente que sabe que no es una práctica recomendada.

Este es un error clásico cometido por la mayoría de las empresas que dicen que el Email Marketing no funciona.

“Si todo el mundo lo hace, yo también debo hacerlo” o “La lista tiene tanta gente que va a valer la pena; es imposible que alguno no se interese por mi negócio” están entre las principales justificaciones para su práctica.

Sin embargo, esta práctica perjudica bastante a la imagen de su empresa, pues será tachada como SPAMMER.

Continúe leyendo para saber por qué la compra de listas está condenada al fracaso.

voltar para o índice

Las personas no conocen de usted y no demostrarán interés en su empresa o en sus productos

¿Qué pensaría usted de una compañía de telefonía móvil (que no es la suya) que lo llama al medio día para ofrecerle un plan? Pues bien, en el correo elec- trónico sucede igual.

En una lista comprada los destinatarios no tendrían idea de cómo su empresa consiguió sus correos elec- trónicos para enviarles información. Eso causa una impresión muy negativa.

Antiguamente, el envío de estos correos tenían menos impacto negativo por tres motivos:

1. No teníamos que lidiar con tanta información (emails, mensajes, redes sociales, whatsapp, etc.) como tenemos hoy, es en ese sentido que cual- quier mensaje no autorizado es más una molestia, una interrupción mal vista. Esto por sí solo, ya hace que los resultados sean decepcionantes. 2. Vemos una explosión de redes y medios socia- les que le dieron voz y poder al consumidor. Hoy la empresa no solo es mal vista por la persona que recibe sus correos como SPAM, sino también

por todos los amigos de esa persona, en el caso de que utilizara su perfil para quejarse.

3. Los servicios de email están siendo cada vez más inteligentes. Existe una gran probabilidad de que muchos usuarios marquen su mensaje como SPAM y al hacer eso, la reputación de la empresa puede verse perjudicada. De esa forma, sus próxi- mos envíos de Email Marketing tienen grandes posibilidades de caer directo a la bandeja de SPAM; así también, las personas que quieren recibir algo de su empresa no podrán verlo en su email. Es sorprendente cómo algunas grandes empresas no perciben ese efecto colateral.

Las listas generalmente poseen una mala calidad

Los emails que están en una lista comprada general- mente son los peores posibles. Las personas que tienen su dirección de correo electrónico en esas listas muy probablemente reciben emails de diversas empresas que también compran direcciones. En estos casos, exis- te una mayor probabilidad de que su email se pierda entre varios emails o de que sea marcado como SPAM, como ya indicamos anteriormente.

Además, generalmente estas listas tienen muchos correos electrónicos que no existen o que fueron desactivados. Al incluir esos emails en la lista y hacer el

Lista extremadamente calificada

Todas las personas están en la lista porque conocen a su empresa y dieron autorización. Los resultados de apertura, clics y conversión tienden a ser considerable- mente mejores en ese tipo de casos.

Barrera competitiva

Esta lista calificada es un activo de marketing que funciona como barrera de entrada para los nuevos competidores. Ellos pueden intentar copiar el producto o los servicios de su empresa, pero se van a demorar mucho para tener una lista buena y por lo tanto, una relación con bastantes clientes potenciales.

Independencia y economía

Su empresa conseguirá más consistencia y no necesita- rá depender de la compra de listas para obtener resul- tados en Email Marketing. La independencia es ya de por sí buena, pero es mejor aún si tenemos en cuenta que es gratuita.

Consejo extra: para expandir su base de Leads de forma calificada, usted puede extraer los contactos de Linkedin e incorporarlos a su lista. Otra idea es subir a

su base de Facebook, donde usted puede realizar dos acciones para movilizar sus contactos:

Crear anuncios para sus Leads para estimular alguna conversión/interacción; o

A partir de su base de clientes, crear una lista de perso- nas semejantes (que tengan un comportamiento pare- cido o que tengan los mismos intereses que sus Leads) y hacer ofertas para ellas (esa funcionalidad se llama Lookalike Audience).

¿No va a comprar pero si quiere trabajar con una lista antigua? Vea cómo prepararla antes

Otro caso común en Email Marketing es el uso de una lista antigua, es decir, para quienes no se les ha enviado un correo electrónico hace bastante tiempo.

Es una práctica común en las empresas que no tuvieron disciplina en la frecuencia de envío de correos y quieren restablecer el contacto con una base de datos. El paso más común que acaban tomando, es la importación de esa lista para su servicio de Email Marketing, lo cual puede ser un verdadero dolor de cabeza, que acaba influenciando negativamente la reputación del correo electrónico de su empresa.

Si desea profundizar un poco más en el tema de

generación de Leads , recomendamos las

siguientes lecturas:

Paso-a-paso - Cómo construir una lista

de Leads y de emails desde cero

Webinar - Gestión de Leads

Guía Definitiva de Generación de Leads

1

2

3

Para que eso no suceda existe una acción llamada limpieza de correos electrónicos.

Qué es y por qué hacer la limpieza

Antes que nada, es muy importante tener en mente que la limpieza de correos electrónicos no sirve para una base de emails comprada. Ya hemos explicado ante- riormente por qué su empresa no debe comprar una lista de emails, incluso restaurada, una base comprada nunca tendrá la relevancia y la calidad de una lista de emails adquirida de manera lícita y orgánica.

El hecho es que a lo largo del tiempo, hay un proceso de depreciación de la base de emails. Muchas personas cambian de trabajo alterando así sus direcciones de correo, otras cambian su servidor de email, etc. Es un comportamiento normal y no hay manera de evitarlo. Sin embargo, es preciso siempre tenerlo en cuenta y estar atento para que la pérdida no sea mayor.

Esto se debe porque los servicios de email a menudo buscan maneras de combatir el envío de SPAM. Si su empresa está enviando emails para muchas direcciones que no existen, esto es visto como una fuerte señal de que la lista no es de calidad y no es tratada con el debido cuidado. Por lo tanto, el servidor de correo remitente es “mal visto” e incluso cuando el mensaje es relevante y el

destinatario quiere recibir el correo electrónico, el conte- nido puede terminar llegando a los filtros anti-spam.

Siendo así, el principal objetivo de limpieza de correos electrónicos es remover de la base todos los emails que no son válidos ni relevantes para las próximas campa- ñas de su empresa. Eliminar los emails irrelevantes es esencial para mantener una buena reputación y garanti- zar una buena capacidad de entrega.

Como hacer la limpieza de una lista antigua de correos electrónicos

Cuando hablamos de una base de emails antigua, nos referimos aquella que se ha perdido u olvidado por algún tiempo. Los contactos pueden haber sido gene- rados a través de formularios, a cambio de obtener eBooks o por ejemplo, cursos recibidos y workshops realizados por su empresa hace mucho tiempo. El hecho es que la lista no viene siendo utilizada hasta ahora y será reactivada.

Este caso es mucho más difícil de lidiar, esto es porque los análisis de los servidores para identificar SPAM por lo general son hechos en términos porcentuales. Cuando estamos mucho tiempo sin enviar y por lo tanto, mucho tiempo sin conseguir feedback, una serie de problemas suelen ocurrir al hacer la limpieza de la lista,.

Haciendo una limpieza continua en una lista de emails

Es bueno tener en cuenta que la limpieza no sólo se hace en bases inactivas, sino también en bases acti- vas donde su empresa envía emails con frecuencia. En este caso, el proceso es mucho más simple.

Con el envío frecuente y esta información en la mano, es más fácil mantener la lista limpia. Basta con remover antes de cada envío los usuarios marcados como hard bounces, quienes marcaron su email como SPAM o cancelaron la suscripción (unsubscribe).

En el caso de soft bounces, se recomienda unos cuan- tos intentos de envío. Si llegaramos por ejemplo a 5 envíos no entregados, también es recomendada la exclusión de la lista.

Entendemos que hacer todo eso de forma manual es complicado, pero la mayoría de las buenas herra- mientas de envío de Email Marketing (incluyendo a RD Station y la herramienta de email de Locaweb) ya hacen esa limpieza de manera contínua y automática.

Hay alguna información que la mayoría

de herramientas proporcionan y son

muy importantes para el mantenimiento

de la lista:

Hard bounces Son aquellos emails considerados inválidos de forma permanente. Eso incluye a los que ya dejaron de existir, los que fueron suministrados incorrectamente a propósito y también los emails con errores de digitación, por ejemplo nombre@gmial.com , en vez de gmail.com.

Soft bounces Son emails válidos, pero que por algún motivo no pudieron ser entregados. Entre estos tenemos bandeja de entrada llena, servidor fuera de servicio en el momento, etc.

Reclamaciones de SPAM En la gran mayoría de los servicios de emails es posible marcar un mensaje como SPAM. Eso indica que el usuario se molestó y cree que ese remitente no tenía derecho a enviarle este correo electrónico.

Segmentación

clave para el éxito en Email Marketing

Una de las claves para el éxito de una campaña de Email Marketing es el nivel de

segmentación de la lista de destinatarios.

C

on una segmentación bien definida, los resulta- dos de las campañas tienden a ser mucho mayo- res, no solamente en las métricas más comunes, como la tasa de apertura, clics, etc, sino también en las métricas de resultados efectivos, como la tasa de conversión y ventas.

¿Por qué segmentar las listas de email?

Antes de explicar las diferencias y aplicaciones de cada una de las listas, vale mencionar los motivos por los cuales es importante usar una segmentación de listas:

La base de Leads de su empresa no es toda igual

Puede parecer un poco obvio, pero dentro de una base de contacto existen Leads con perfiles muy diferentes unos de otros. Sea su etapa en el proceso de compra (Lead, Oportunidad, Cliente), o la región donde se encuentre, la segmentación es importante para direccionar el mensaje de forma optimizada, sin enviar por ejemplo, emails de oferta de producto o servicio para aquellas personas que ya son clientes de ese producto o servicio.

Solicitudes de cancelación de suscripción (unsubscribe) Es obligación de toda la empresa ofrecer en los correos electrónicos enviados una opción de cancelación de suscripción. Eso quiere decir que el usuario puede elegir no querer recibir más esos mensajes.

Dicho esto, para hacer una segmentación respecto al ejemplo anterior, el más común es la utilización de listas de contactos con algo en común (estado, etapa de compra, perfil etc.) que son recolectados y utilizados para una campaña. Para eso existen básicamente dos tipos de lista: estáticas y dinámicas.

Listas estáticas en Email Marketing

Las listas estáticas son las más comunes en las herra- mientas de Email Marketing y estas son listas creadas y actualizadas manualmente.

Su funcionamiento es simple, ellas crecen con el tiem- po cuando su empresa adiciona nuevos contactos. Normalmente los contactos son procedentes de fuentes offline, como cursos, conferencias, eventos, etc.

Por lo tanto, las listas estáticas no son "en vivo", es decir, que precisan de una gestión manual ya que los Leads necesitan ser añadidos de forma proactiva.

¿Cuando utilizar listas

estáticas?

Estas listas son buenas para campañas puntuales que no poseen una alta frecuencia, o que son envia- das una sola vez, principalmente para segmentos de

contactos que por lo general no cambian mucho a lo largo del tiempo.

Ejemplos de esto son los emails para personas confir- madas para un evento o un seguimiento de asistencia a la misma.

Otro caso común son las empresas de educación que pueden tener listas de tipo estáticas, generalmente fijas para enviar campañas de comunicación interna.

Listas dinámicas en Email Marketing

La principal diferencia de las listas dinámicas versus las estáticas es que cambian a lo largo del tiempo, de acuerdo con criterios predeterminados por la empresa.

Estos criterios pueden ser basados en:

- Características específicas: la industria donde opera el Lead, el tamaño de su empresa, la región donde él está inmerso y su cargo dentro de la empresa; - Puntos de contacto históricos con la empresa: la cantidad de material descargado, los temas de contenido de interés, Landing Pages específicas completadas (Solicitud de cotizaciones, demostraciones, consultorías, etc.);

- Etapa del Lead , es decir si es un Lead reciente, un Lead calificado, una oportunidad, un cliente, entre otros.

De acuerdo con estos critérios que son definidos y configurados para las listas, nuevos Leads ingresan – y salen – en la medida en que se adecuan al filtro que fueron creados.

Esto ayuda a que su empresa envíe campañas mejor direccionadas y obtenga resultados significativos con Email Marketing.

¿Cuando utilizar listas

dinámicas?

La respuesta es corta: siempre.

Entendemos que existen determinadas campañas que pueden ser enviadas para toda la base de contactos, como una segmentación independiente, por ejemplo: newsletters con contenido del blog y materiales educati- vos. Estas son campañas que de manera general intere- san a toda la base, sin importar la segmentación.

Por otro lado, existen decenas de tipos de campañas que pueden ser enviadas de forma segmentada. Algunos ejemplos son: invitación a eventos y seminarios (webi- nars) exclusivos para los clientes, ofertas para ex-clientes, nuevos materiales de interés, contenido para personas que han descargado un solo material, etc.

En fin, son diversas las posibilidades de enviar Email Marketing relevante de acuerdo con la audiencia. Si usted quisiera saber más sobre segmentación, puede leer el siguiente post en el blog de RD Station.

Tanto las listas estáticas como las dinámicas son impor- tantes para el éxito de su estrategia de Email Marketing, cada una con sus particularidades. Recuerde siempre evaluar cuales son las necesidades que su campaña debe atender para lograr los mejores resultados en cada caso.

Cómo segmentar Leads

Como se mencionó antes, los criterios de segmentación dependen bastante de la estrategia de captación de información sobre los Leads de su empresa y de las herramientas utilizadas.

Siempre es importante pedir informaciones en sus formularios que sean en realidad relevantes para su empresa (no añada campos como el teléfono si nadie va a llamar al Lead) y que tenga sentido su uso para hacer una segmentación.

A continuación podrá encontrar una lista de algunos ejemplos de segmentación que pueden ser usados. Eso varía mucho de empresa a empresa, aunque algunos de esos ejemplos son aplicables en casi todas:

ejemplo de una campaña de email realizada por RD Station. Ellos realizaron 3 disparos: uno para toda la base, otro para una segmentación hecha con base en el cargo de los Leads y otro para una segmentación

hecha de acuerdo con el interés y nivel del Lead en el proceso de compra. A continuación puede observar los resultados:

Open Rate Click Rate CTR

Toda la base 20,71%^ 2,75%^ 13,30%

Cargo 26,68%^ 7,04%^ 26,40%

Interés y nivel

del lead

Lo que podemos observar es que aunque las bases específicas tienen menos contacto a comparación de las bases sin segmentación; las tasas de apertura, de clics o CTR fueron más altos en los envíos de la base segmentada. Esto significa que los disparos fueron más eficaces es decir, hubo mayor resultado con menos disparos de emails.

Además de su efectividad, otra ventaja sería que en el caso de los disparos segmentados, la parte de la base que no recibió el correo electrónico no fue “quemada”; es decir, que dejó de recibir un email que no sería rele- vante para el o ella, abriendo la posibilidad de recibir algún otro email más enfocado en su comportamiento e intereses.

Vea cómo identificar la etapa através

del post Cómo identificar la etapa en el

proceso de compra de los Leads

O Guia definitivo do email marketing

Los diferentes tipos de email para

diferentes objetivos de negocio

Sabemos que trabajar con Email Marketing no es algo fácil. Hay tantas reglas, buenas

prácticas, tipos de email y métricas que mucha gente se pregunta: ¿Vale la pena continuar

invirtiendo en ese canal?, ¿Estoy haciendo lo correcto?, ¿Cómo el Email Marketing está

contribuyendo a los resultados?

C

ada día tenemos contacto con las empresas que utilizan la misma estrategia durante años y a menudo no se detienen a pensar cómo el correo electrónico realmente se adecua dentro del Marketing Digital y cuales son los beneficios de tener una buena estrategia, teniendo en cuenta los diversos tipos de email existentes.

En primer lugar, es bueno tener claro que en el embu- do, el correo electrónico actúa en todo el ciclo desde el momento en que un visitante, hasta ahora desconocido, se convierte en un Lead para descargar contenidos educativos, solicitar presupuesto, demostración ó dejar sus datos de contacto en el sitio web.

También es bueno tener en cuenta lo anteriormente mencionado: Una buena estrategia sólo tiende a conso- lidarse si su empresa no compra una base de correos.

Entendemos también que cada negocio es diferente y por lo tanto requieren diferentes estrategias de Email Marketing.

En este capítulo, mostraremos algunos tipos de campa- ñas y cómo ellas se adecuan a los diferentes objetivos de la empresa.

Newsletter

Los boletines de noticias o newsletters son tal vez el primer paso que muchas empresas dan cuando empie- zan a trabajar con Email Marketing. Generalmente son enviadas a toda la base de contactos -o simplemente para una parte que ha demostrado especial interés- periódicamente y la característica principal de este tipo de campaña es la variedad de contenidos.