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UNIDAD 2.
FUNDAMENTOS DE
- Introducción - Objetivos
- Análisis y diagnóstico de la situación
- 1.1. La importancia del histórico
- 1.2. Análisis PESTEL
- 1.3. Análisis DAFO
- Del plan estratégico al plan táctico
- 2.1. La definición del target
- 2.2. Marketing mix
- 2.3. De las 4P a las 4F del marketing digital
- 2.4. Los medios pagados, propios y ganados
- 2.5. El ciclo de conversión
- 2.6. La definición de los objetivos
- El modo beta del entorno digital
- 3.1. El aprendizaje continuo
- 3.2. El aprendizaje validado
- 3.3. Los experimentos A/B
- Los cimientos de la presencia digital
- 4.1. La importancia de las palabras clave
- 4.2. Los enlaces como propulsores esenciales - Resumen
Objetivos
Con el estudio de esta unidad didáctica conseguirás:
- Realizar un buen análisis del entorno digital.
- Conocer la base para desarrollar una estrategia digital.
- Ordenar las acciones en función de las 5P, del POEM (Paid, Owned, Earned Media) o del ciclo de conversión.
- Entender cómo la medición nos permite desarrollar modelos de aprendizaje continuo y validado paso a paso.
- Entender la importancia de las palabras clave y los enlaces como cimientos digitales.
Como en cualquier planificación o estrategia de negocio, el análisis previo es esencial para definir un proyecto, unos objetivos o poner en marcha una estrategia adecuada. Como comentamos en la unidad anterior, es muy importante conocer las diferentes herramien- tas que existen en el mundo digital, pero más importante aún es seleccionar correctamente cuál es mejor usar, en qué momento y de qué manera. Para eso es clave realizar un buen análisis previo y un diagnóstico de la situación inicial. Esto es lo que diferencia claramente a un buen líder y estratega de un ejecutor que aplica lo aprendido sin pararse a pensar y analizar si esa es la opción o el camino más recomendable. Siempre recomendamos dedicar mucha atención y tiempo a estas tareas que, aunque puedan parecer superfluas y a veces se obvien, en la mayoría de casos sus enseñanzas serán espe- cialmente útiles y permitirán ganar mucho tiempo en el desarrollo de las diferentes estrategias. En nuestra opinión, el tiempo destinado a este análisis debería considerarse una inversión en la viabilidad del proyecto. En esta sección repasaremos algunas de las teorías desarrolladas para estos análisis, y vere- mos cómo pueden aplicarse y adaptarse al entorno digital. La mayoría de las teorías com- parten sus fundamentos con el marketing tradicional, pero introducen algunas novedades o diferenciales ligados al nuevo entorno tecnológico, como vamos a ver a continuación. Es importante destacar este punto ya que, a menudo, quienes se inician en el entorno digital se sienten confusos o mareados por la velocidad de los cambios, por la cantidad de herramientas existentes y por los términos que se utilizan. Es cierto que en este entorno se usan muchos anglicismos y que vivimos inmersos en una carrera por la innovación, lo que hace que casi todo cambie permanentemente (de formato, de nombre, de lugar, etc.) pero no por ello cambian las bases. Nuestra recomendación es siempre entender bien el concepto de base, aplicar el sentido común, no perderse en los detalles de algunos cambios no esenciales, ni intentar entender la parte más operativa y técnica de todas las herramientas. Dicho esto, quienes ya tienen experiencia con planes de empresa o en marketing deberían adaptarse rápidamente y sin complicaciones a este nuevo entorno. Vamos a empezar repasando los históricos y su importancia.
1.1. La importancia del histórico
Al empezar a trabajar en una nueva idea de negocio, proyecto o plan de marketing, es esen- cial entender su histórico y cómo se ha llegado hasta ese punto, al igual que sucede en el mundo no digital. Probablemente, en el desarrollo de la idea ya se han adquirido enseñanzas importantes, a menudo ligadas al histórico y a la evolución de las diferentes acciones.
Análisis y diagnóstico
1 de la situación
En el año 2010 intentaron expandir el negocio e introducirse en un mercado más sofisticado como es el de Nueva York, pero se dieron cuenta de que, a pesar de que hubiera una gran demanda potencial, crecer allí no era fácil. Analizando el mercado y la competencia, se dieron cuenta de que la oferta parecía toda igual y no inspiraba mucha confianza, ya que las fotos solían ser muy caseras y poco profesionales. En ese contexto, decidieron profesionalizar esa área contratando a fotógrafos profesionales que ofrecieran una imagen mucho más cuidada de los diferentes alojamientos y que, a su vez, comprobaran que lo que se ofrecía era real. Aunque inicialmente parecía complejo y costoso de desarrollar, los resultados se hicieron notar rápidamente. En muy poco tiempo, la web se posicionó mejor, ganó gran visibilidad, captó la atención de usuarios potenciales y generó el diferencial y la confianza que le faltaba. De ese modo, Airbnb dio un gran salto cuantitativo y cualitativo, iniciando la vía hacia el gran emprendimiento que conocemos ahora. Pensamos que esta experiencia puede ser de gran utilidad para todos aquellos proyectos y sectores en los que la imagen tiene especial importancia, como puede ser todo lo relacionado con diseño, decoración, gastronomía, belleza, moda, etc. Además de estos factores internos, es esencial hacer un buen análisis del entorno con herra- mientas como la que vamos a ver a continuación.
1.2. Análisis PESTEL
Esta metodología nos anima a pensar en diferentes aspectos que nos rodean. Se basa en el análisis del entorno a través de diversos factores globales como los siguientes:
- Políticos.
- Económicos.
- Socioculturales.
- Tecnológicos. Airbnb en una imagen más reciente (2016). Fuente: Las 11 claves para el éxito de Airbnb. https://www.ecointeligencia.com/2015/10/claves-exito-airbnb/
- Ecológicos.
- Legales. Aunque sabemos que todos estos factores tienen consecuencias globales en las ciudades, negocios y personas tanto de nuestro entorno como en el de otros mercados con clientes potenciales, a veces nos olvidamos de averiguar o investigar a conciencia qué cambios pueden llegar a afectarnos. El hecho de analizar este punto antes de empezar cualquier emprendimien- to nos ayuda a estar más preparados ante cualquier adversidad, es decir, de qué manera ges- tionar los posibles reajustes y presupuestar gastos eventuales. En algunos casos, este análisis puede incluso cuestionar la viabilidad de los negocios en diferentes entornos. Vamos a ilustrar brevemente cada una de las áreas incluidas en esta metodología:
- Los factores políticos pueden influir en ciertas legislaciones, en cambios a nivel direc- tivo o en acuerdos comerciales tanto en la región del negocio como en la de algunos de los socios comerciales. Actualmente, la mayoría de los países que nos rodean viven situaciones de cierta ines- tabilidad política, lo que puede frenar o acelerar algunas actividades gubernamentales. Las subvenciones también suelen estar sujetas a estos cambios y son habituales en los nuevos negocios, por lo que es recomendable tenerlo en cuenta. Muchos de los proyectos que empiezan piden ayudas como las de ENISA o las de Emprendetur, que de alguna manera se ven afectadas por los cambios y ritmos políticos. Emprendimientos como Uber o Airbnb suponen una gran revolución para su entorno más directo y cuentan con muchos opositores que intentan poner trabas a su desarrollo. A menudo, esto supone nuevas legislaciones y controles en todos los negocios relacio- nados con este tipo de actividades, lo que afecta a su entorno político-legal.
- A nivel económico, las crisis conllevan algunos ajustes, pero también generan nuevas oportunidades y el desarrollo de ciertos nichos. Este contexto suele favorecer el desa- rrollo de emprendimientos más colaborativos o con nuevos diferenciales. Es importante tener en cuenta la evolución de los diferentes tipos de cambio o de inte- rés, sobre todo en negocios internacionales o en los que se apoyan en préstamos o subvenciones que puedan verse afectados por estas evoluciones.
- El aspecto sociocultural también se estudia cuando analizamos el target y tiene en cuenta modas o tendencias propias a los diferentes entornos. En España, por ejemplo, somos líderes en penetración de smartphones y, por otra parte, todo lo ecológico y bio- lógico está en auge. Por mencionar otros sectores, no podemos olvidarnos del auge del consumo de bebidas como el gin tonic o el vermú. Vivimos en una sociedad que está envejeciendo, lo que conlleva cambios importantes y presenta nuevas oportunidades. Contamos con un numeroso sector de la población con más tiempo libre y diferentes necesidades sociales y de salud, lo que puede representar nuevos targets o generar nuevos negocios interesantes.
- La tecnología, sin duda, es otro de los grandes motores del cambio y uno de los secto- res que evoluciona con mayor rapidez. Vale la pena estudiar las tendencias de este sec- tor relacionadas con cada proyecto para asegurarnos de que no afecte negativamente al desarrollo de nuevos emprendimientos a corto o medio plazo.
Esta sencilla herramienta nos permite visualizar de una manera clara y resumida, en una matriz, los elementos destacados tanto a nivel interno como externo.
- Cuando hablamos de debilidades, nos referimos a factores internos que pueden estar relacionados con el producto, pero también con el equipo o con ciertas carac- terísticas personales. Incluiremos en esta sección si el producto tiene un precio no competitivo, si tenemos personal con necesidades de formación específicas o si no mantenemos las relaciones personales que creemos que nos ayudarían a desarrollar este emprendimiento. Pensemos también en nuestros recursos, tanto humanos como económicos, en el pro- ceso de producción o en nuestras instalaciones.
- Al hablar de amenazas nos referimos al entorno, es decir, a todo lo relacionado con el mercado o con la competencia. Incluimos también cualquier tema relacionado con los productos sustitutivos, con el poder de negociación de algunos actores del sector o con la evolución del mercado. En este punto nos será especialmente útil el análisis PESTEL realizado, pues nos ayudará a identificar potenciales amenazas en diferentes áreas globales.
- Las fortalezas son aquellos puntos internos que nos hacen ser especialmente buenos y en los que nos podemos apoyar para comunicar nuestra marca y diferencial. Suele ser muy útil preguntarle al entorno cómo nos ve, ya que eso nos ayuda a identificar algunos puntos en los que quizá no habíamos pensado. Incluimos aquí todo lo referente a nuestras capacidades y habilidades, a la experiencia o los contactos que podemos tener, además de nuestra ubicación geográfica, así como nuestras instalaciones o equipos. Como estamos en el mundo digital, podemos incluir la cantidad de seguidores o de usuarios de nuestra web o de las redes sociales, o si contamos con un blog o una app. Podemos apoyarnos también en la parte más global que corresponde al análisis PESTEL y pensar en patentes o bases de datos que podamos haber desarrollado.
- Por último, las oportunidades nos ayudan a identificar elementos externos del merca- do, de los competidores o de las tendencias que nos pueden favorecer. Es especialmen- te útil el estudio de los casos de éxito y de referentes internacionales, pues nos ayudan a identificar oportunidades, quizás existentes en otros entornos, pero no desarrolladas en nuestro mercado. Tendremos en cuenta el crecimiento del mercado, la identificación de nuevos nichos o las posibilidades de diversificación. Además, no podemos olvidarnos de los avances tecnológicos que pueden ayudarnos a detectar nuevas oportunidades, así como mos- trarnos la caída de ciertos competidores. Esta herramienta nos permite priorizar entre todos estos elementos, dar forma al planteamiento estratégico inicial y afianzar nuestras ventajas competitivas. Para avanzar en este punto, con- viene revisar la teoría más tradicional, que nos ayuda a ordenar las bases y ver cómo podemos desarrollar un plan táctico orientado al entorno digital.
Del plan estratégico
2 al plan táctico
2.1. La definición del target
Como en el marketing tradicional, antes de cualquier acción de marketing digital es esencial saber a quién nos vamos a dirigir, es decir, hacer un buen estudio de target y entender sus características y la mejor manera de conectar o comunicarnos con este. Cada target mantiene una relación diferente con el mundo digital y es esencial entenderla para diseñar una buena estrategia digital. Un target se define con un género, edad, nivel sociocultural o procedencia. Es habitual poner incluso nombres y apellidos ficticios a nuestros potenciales clientes para empatizar con ellos y adaptarles de la mejor manera posible tanto las estrategias como los productos o servicios. Además, es muy útil recurrir a clasificaciones genéricas que nos ayudan a entender algunas características globales. Los principales targets generacionales, a nivel de consumo actual, son los siguientes:
- Baby Boomers.
- Generación X.
- Millennials. Vamos a explicar cada uno de estos targets, así como sus características principales. Los principales targets generacionales. Fuente: The Millennial generation rules, Young&Rubicam. https://es.slideshare.net/YRGlobal/millennial-generation
2.2. Marketing mix
El marketing mix es un concepto creado por el profesor E. Jerome McCarthy en 1960 y, desde sus inicios, una de las teorías de base del marketing. Además, se considera uno de los puentes entre los ámbitos estratégico y táctico, ya que nos permite desarrollar acciones concretas para dar a conocer y vender nuestro producto o servicio. El marketing mix incluye variables aplicables a toda actividad, como el producto, el precio, la distribución y su promoción. También se conoce como las 4P, por sus siglas en inglés: Product, Price, Placement y Promotion. Estas cuatro variables siguen siendo esenciales en un renovado entorno digital, pero su aplicación ha evolucionado, como ilustraremos a con- tinuación. El producto es quizá la variable más concreta, aunque su papel en el marketing mix ha cambia- do mucho. La comunicación es ahora más sutil e inspiracional, por lo que a veces el producto ocupa un segundo plano. Si pensamos por ejemplo en la estrategia de comunicación de Apple y de sus iPhones, vemos cómo a menudo el producto ni siquiera aparece, pero muestran fotografías que pueden hacer- se con ese dispositivo o sensaciones que se asocian a él.
- Los productos tienen un ciclo de vida que se ha acelerado mucho en el nuevo contexto económico y social. En general, todos los productos pasan por diferentes fases a lo largo de su vida: introducción, crecimiento, madurez y declive. En cada una de estas fases se pueden desarrollar diferentes variantes de un mismo marketing mix. Estos ciclos tienden a acortarse rápidamente, y la carrera por la innovación provoca que muchas empresas tengan que introducir permanentemente nuevos productos para mantener su cuota de mercado. Hay casos en los que no está tan claro cuál es el producto, y es interesante plantear el debate para tener más claros los diferenciales y lo que se debe comunicar. Un restau- rante, por ejemplo, vende comida, pero le añade una experiencia y un servicio.
- En cuanto al precio, también se plantean varios debates. Por lo general, el precio depende del coste y de los márgenes, pero también hay que tener en cuenta la oferta y la demanda, los precios de los competidores, y los de los sustitutos. Imagen de la campaña publicitaria del iPhone 6. Fuente: Mac Rumors, Apple Showcases ‘Shot on iPhone 6’ World Photo Gallery, 2015. https://www.macrumors.com/2015/03/01/apple-shot-on-iphone-6-world-gallery/
Se pueden seguir diferentes estrategias en función del posicionamiento de la marca (si quiere ser más o menos exclusiva o cualitativa). Una estrategia de descremado de precios entrará en el mercado con precios altos para destacar algún diferencial, generar exclusividad y despertar el deseo, como suele hacer Apple. En cambio, una estrategia de penetración ofrecerá precios más asequibles buscando el volumen de ventas, como hizo Zara en su momento. En el mundo de Internet nos hemos acostumbrado a disponer de muchos productos o servicios gratuitos, lo que ha popularizado los modelos freemium y la dependencia de muchas empresas hacia la publicidad. Productos como Google son gratuitos, pero viven (a veces muy sutilmente) de la publicidad. Otras empresas como Spotify o la mayoría de las aplicaciones de juegos, permiten utilizar sus servicios de manera gratuita, para darse a conocer y fidelizar, haciendo pagar solo por versiones premium o complementos al servicio principal. Todo esto se tratará detalladamente en la unidad 3.
- La distribución también está viviendo importantes cambios. El e-commerce se ha desarrollado mucho tanto en negocios puramente digitales como en los tradicionales, y es habitual que los consumidores comparen precios online y compren offline. Esto es lo que llamamos ROPO, por sus siglas en inglés (Reseach Online, Purchase Offline) y afecta a muchos negocios, en particular al mundo de la moda, en el que la interacción entre lo físico y lo digital está cada vez más presente. Además, el mundo digital facilita la creación y el desarrollo de los marketplaces, mercados que se basan principalmente en la intermediación, lo que suma un nuevo actor a esta varia- ble. Por mencionar otros cambios importantes que conlleva el nuevo entorno digital, pode- mos destacar la evolución del papel de las empresas de correos en este nuevo mercado. Los envíos juegan un papel principal en la compra de los productos online. Empresas como Amazon son muy innovadoras en esta área, pues ofrecen opciones de entrega premium con tarifas planas para fidelizar, Prime Now con entregas exprés incluso de productos frescos, o envíos a través de drones. Estos cambios revolucionan poco a poco el mundo de la logística y de la distribución, abriendo nuevos debates y polémicas, sobre todo relacionadas con el uso de los drones en nuestra sociedad.
- La cuarta P se refiere a la promoción y es la que vamos a tratar más detalladamente a lo largo de este módulo. La promoción se refiere a la forma de dar a conocer un producto y de aumentar sus ventas. Incluye la publicidad, las relaciones públicas o las promocio- nes, es decir, áreas que se sitúan en el corazón del marketing digital y de los planes de marketing que vamos a aprender a desarrollar. En este nuevo entorno digital surge otra variable que ocupa un lugar central y se suma a las originales 4P. Se trata de una quinta P que representa al individuo, es decir, la persona que puede ser tanto un cliente como un colaborador (People o Partners, en inglés) y que tiene un poder nunca antes conocido por este. Dentro de este panorama, las redes sociales ocupan un lugar central, ya que dan voz a estos actores, permitiéndoles no solo entablar conversaciones con las marcas sino también conver- tirse en sus prescriptores. Este factor ofrece una nueva dimensión al marketing mix, y obliga a las marcas a cuidar más sus relaciones públicas, con socios, programas de fidelización, escucha de sus clientes, etc. Esta herramienta es muy útil, pero no integra algunos de los elementos importantes del entorno digital que sí incluyen estas nuevas teorías.
Suele ser la manera más rápida de darse a conocer y de aumentar las ventas, pero, en general, también la más cara. Es especialmente útil para los nuevos productos o empre- sas que necesitan conseguir nuevos consumidores. En el mundo digital, los medios de pago pueden provenir de los banners o de lo que lla- mamos el display, la publicidad en Google, es decir Google Ads, o la publicidad en Face- book, los Facebook Ads, por mencionar algunos de los medios de pago más utilizados.
- Cuando hablamos de medios propios nos referimos a todos aquellos soportes creados y mantenidos por la propia marca o persona, sobre los que esta tiene mayor control. Se incluye aquí la propia web, las aplicaciones, las redes sociales o los blogs. Gracias a estos medios, llegamos a quienes nos conocen o nos encuentran por nuestra presencia digital. El alcance de los medios propios es más limitado, ya que, a menudo, incluye clientes, familiares y amigos y debe apoyarse en otras acciones cuando necesita ampliarse. Es importante que los medios propios estén correctamente coordinados y enlazados para ser efectivos. A menudo las empresas tienen diferentes perfiles en redes o blogs, pero al no estar correctamente enlazados, cuesta encontrarlos, lo que autolimita su presencia digital.
- Por último, clasificamos los medios en una tercera categoría que llamamos los medios ganados y que es consecuencia de los cambios que comentábamos al hablar de las 5P y de las 4F. En un entorno en el que el cliente tiene cada vez más voz y poder, su recomendación es esencial y juega un papel clave en la presencia digital. El hecho de que la prensa o los consumidores recomienden o hablen de una marca, o se generen menciones o conversaciones, tiene un gran valor y es lo que se intenta potenciar gracias a esta cate- gorización del medio. Distribución de contenido ganado, propio y pagado. Fuente: check2me. Disponible en: https://www.check2me.es/ medios-pagados-propios-y-ganados/
Esta clasificación de los medios nos permite desarrollar acciones y enlazarlas con el ciclo de conversión o de compra y con los objetivos de nuestro plan o campaña.
2.5. El ciclo de conversión
El ciclo de conversión (también conocido como embudo de compra) es otro de los funda- mentos del marketing tradicional que adaptamos al marketing digital, destacando nuevamente el papel del usuario, de la fidelización y de su recomendación. Este ciclo nos permite identificar las diferentes etapas por las que pasa un individuo antes de consumir un producto determinado y así desarrollar un plan de acción pensando en cada una de esas etapas. En esta sección vamos a hablar de conocimiento, consideración, conversión y prescripción. En primer lugar, debemos dar a conocer el producto o la marca, lo que suele conseguirse gracias a la publicidad, a la recomendación y a los medios propios. Conocemos la existencia de muchos productos, aunque no siempre nos planteamos comprarlos. Esta etapa es más o menos importante en función del tipo de producto. A las marcas de gran consumo, como Coca-Cola, les interesa que todo el mundo las recuerde y conozca sus nuevos productos, ya que muchas de esas personas pueden ser potenciales consumidores en algún momento de su vida. A otras marcas que ofrecen productos más nicho o específicos no les interesará conseguir una visibilidad tan amplia, por lo que seleccionarán en qué entornos y a través de qué acciones darse a conocer. Las acciones de marketing orientadas a este objetivo de conocimiento suelen llamarse accio- nes de notoriedad, awareness o branding y suelen incluir elementos gráficos más llamativos que llamamos banners o displays. En la siguiente fase del embudo de compra se sitúa la consideración, que hace referencia al momento en el que un individuo se plantea realizar una compra, pero aún no se ha decido por el producto exacto. En esta etapa es importante el conocimiento de las diferentes marcas, pero también encontrar fácilmente información complementaria sobre los productos, sus caracte- rísticas, valoraciones, etc. y así ofrecer a los clientes elementos para que puedan comparar y avanzar en su decisión de compra. Enlazando esta etapa con las acciones del marketing digital, podemos incluir aquí todo lo referente a los medios propios, al posicionamiento en buscadores, a las infografías o vídeos explicativos o a las valoraciones. Cuando hablamos de la conversión, nos estamos refiriendo a un término muy utilizado en marketing digital. Son las acciones concretas que queremos que realicen los individuos que interactúan con nuestra marca y que serían nuestros principales objetivos. Hablamos en gene- ral de venta, suscripción, descarga o seguimiento en redes sociales. Las personas que convierten han pasado por las dos etapas anteriores, es decir, sabían que existíamos, nos han considerado para su compra y, en el momento de decidirse, nos han elegi- do para su “conversión”. En esta etapa, es esencial tener una web con una buena usabilidad y que sea fácil encontrarnos con los buscadores más habituales. A menudo se utilizan ejemplos de webs como la de Renfe o Mercadona, en las que no es sencillo realizar una compra, a pesar de tener la decisión tomada.
los diferentes recursos. Aunque casi siempre nos gustaría cumplir con todos los objetivos a la vez, es caro y se necesitan muchos recursos de todo tipo para obtener lo mejor de cada uno. Cada acción tiene su coste, su tiempo de dedicación y su tiempo de respuesta, por lo que será esencial entender este proceso para priorizar y seleccionar los objetivos principales. Una de las grandes diferencias del entorno digital es que todo es medible y cuantificable, lo que nos simplifica esta tarea. Ahora que ya sabemos cómo empezar a desarrollar los planes estratégicos y tácticos, veremos de qué modo enlazar esas acciones con objetivos concretos y medibles. En Internet, casi todas las plataformas ofrecen sus propias métricas, es decir, nos permiten cuantificar la cantidad de visitas recibidas, las diferentes acciones realizadas (interacciones, compras, etc.), el tiempo pasado en las diferentes páginas de un sitio, los dispositivos y momentos de acceso, etc. Existen además toda una serie de históricos y de estudios de refe- rencia, llamados benchmarks, que nos permiten obtener datos del mercado. Esta información nos ayuda a generar una serie de datos y referencias que podemos utilizar para establecer nuestros objetivos relacionados con las diferentes acciones de marketing puestas en marcha. Una de las herramientas de analítica más utilizadas es Google Analytics. Dedicaremos una unidad específica a explicar las métricas y otra al funcionamiento de esta herramienta, por lo que aquí solo vamos a introducirla. Google Analytics es una herramienta gratuita de Google que utilizan prácticamente todas las páginas web y que nos permite analizar el comportamiento de los usuarios online y medir la efectividad de las diferentes acciones. Haciendo referencia al embudo de compra de la sección anterior, podemos pensar en las métricas que se asocian a cada etapa. Estos son algunos ejemplos:
- En la etapa de conocimiento, mediremos el número de personas que ha visto un anuncio, así como la cantidad de veces que se ha visualizado.
- En la de consideración, nos centraremos en las páginas vistas o en la cantidad de productos comparados.
- En la de conversión, se nos indican las compras realizadas y el importe de las mismas.
- En la de fidelización, mediremos la repetición de compra o la cantidad de personas a las que nos han recomendado. Así pues, aunque vayamos a desarrollar estos puntos en unidades posteriores, no queríamos dejar de mencionar los objetivos y la medición como fundamentos de la actividad digital y, en particular, del marketing online. Esta medición nos permite vivir en un entorno de prueba constante, analizando y mejoran- do continuamente las diversas variables. Es lo que llamamos el modo beta o el aprendizaje continuo.
Al hablar del modo beta nos referimos al término que se utiliza en informática para definir aquellos programas que no están completamente desarrollados. Como veremos, este término se utiliza de manera genérica en diferentes contextos.
3.1. El aprendizaje continuo
Como estamos viendo a lo largo del módulo, uno de los elementos diferenciales del entorno digital es el cambio constante. Cambian las empresas, pero también los usuarios. El apren- dizaje continuo es, sin duda, otra de las bases del marketing digital. Esta revolución digital es tan intensa que, sin darnos cuenta, modificamos nuestro comporta- miento e integramos nuevos elementos, usos y costumbres. Dejamos de utilizar, por ejemplo, elementos tan básicos e integrados en nuestra vida como el teléfono. Rápidamente, nos suma- mos a la moda WhatsApp y, hoy en día, casi no utilizamos el teléfono para llamar. Cuando nos llaman a un teléfono fijo, en general es para vendernos algo y, en muchas ocasiones, no atendemos esas llamadas. En el mundo de la empresa se utiliza mucho la palabra beta, referida a los entornos de prue- ba, para describir páginas o proyectos que no están totalmente terminados pero que ya están activos y que van evolucionando en función de la respuesta que obtienen. Las empresas protagonistas de esta revolución evolucionan constantemente, lanzan nuevas versiones de sus webs o productos, intentan adaptarse a la velocidad de los cambios e inte- gran los nuevos comportamientos. A nivel del marketing digital, cuando creemos que sabemos cómo funciona una herramienta o una red, algo varía, por lo que es esencial formarse permanentemente y no dejarse confundir por la velocidad de estos cambios. Como hemos mencionado, los cambios son la constante, pero las bases se mantienen, y es importante aplicar siempre el sentido común. En el entorno digital es fundamental ser autodidacta y curioso, estar al día de las tendencias y tener ganas de escuchar y aprender, tanto a nivel personal como profesional. Llevado al mundo de la empresa y de las campañas, el hecho de escuchar y medir nos permite analizar, optimizar y mejorar las acciones realizadas constantemente. Además, el entorno digital ofrece infinidad de recursos para este aprendizaje, tanto gratuitos como de pago. Existen innumerables publicaciones, blogs, cursos, manuales, estudios y casos de éxito en todo tipo de formatos y encuentros en los que se facilita este aprendizaje. Es básico conocerlos y seguirlos de cerca. Por mencionar algunos ejemplos, podemos hablar de publicaciones como PuroMarketing (https://www.puromarketing.com/), un referente por lo que se refiere al marketing, la publici- dad y los negocios o del IAB (https://iabspain.es/), la asociación que representa al sector de
El modo beta
3 del entorno digital
